■ 文/黄敏学  李 蔓

内容摘要
企业的流失者并非都是不忠诚者，企业需要深入分析品牌流失的原因，并对流失者进行合理的分类和差异化的管理，特别是要关注那些由于经济或者收入原因而导致的行为限制型流失者，他们其实还是品牌的态度忠诚者，应该继续享受忠诚顾客的待遇。
关键词
品牌流失 行为限制型流失  态度忠诚

一、品牌流失的动因分析
    所谓的品牌流失者只是行为的不忠诚，并不一定都是态度不忠诚。事实上，很多品牌流失者是可以挽回的，但这需要我们分析和把握品牌流失的动因。流失的动因有以下几种：
    1．不满意导致的品牌流失
    由于对原品牌不满意而放弃品牌，是最为常见的一种流失行为，已有研究指出满意是忠诚的前因，消费者不满意就会导致不忠诚即品牌流失。消费者对品牌的不满意可能是多方面的，包括产品质量、价格、适用性、品牌形象等。除非受到其他可选品牌的限制，否则不满意的流失者会永久地放弃品牌，这类不满意的流失顾客是很难再赢取的。
    2．竞争品牌导致的品牌流失
    在商品极大丰富的今天，几乎任何产品都有多个品牌可供选择，竞争品牌可以从多个方面吸引消费者，如低价格和促销，还有广告、产品属性、方便性、品牌知名度等其他营销策略层面的刺激因素，都可能成为品牌流失的诱因。对于竞争品牌导致的品牌流失，并不是因为消费者对原品牌不满意，而是因为竞争品牌更具有价值和更让人满意。
    3．多样化搜寻导致的品牌流失
    多样化搜寻导致的品牌流失一般发生在长期使用一个品牌后，或在新品牌推出时，为了寻求改变，消费者从一个知名度和价值都较高的品牌转向一个新的、知名度较低、品牌认知度较低的品牌，求新求异就是典型的多样化搜寻行为模式。必须注意的是，多样化搜寻导致的品牌流失，其实是由消费者期望通过改变来提高环境刺激水平引发的转换而导致的，这与消费者转向什么品牌、对原品牌是否满意都没有必然联系，只是由于对原品牌的持续使用导致刺激水平下降到最优值以下之后，消费者为了尝试新品牌或者对原品牌厌倦而出现的行为上的品牌流失。
    4．多样性需求导致的品牌流失
    就个人而言，不同的时期、不同的场合、不同的情境可能会有不同的需求，这其中包括消费者的成熟，如很多消费者在幼年时使用某玩具品牌，但在其成年后就不会再购买；还包括以人际动机为基础的群体归属感和个体识别，比如现实生活中，为了获得群体归属感而模仿相应的群体，进而转换品牌，或者为了彰显个性而转换品牌的例子屡见不鲜。家庭中，由于存在多个使用者、多种用途或多样使用情境，家庭采购的消费者经常为了满足不同家庭成员的需求而购买不同的品牌。必须注意的是，无论是个人还是家庭的消费多样性，都由需求而生，所以流失或者转换行为大多较为理性。因此，这些流失者重回原品牌的可能性较低，特别是成熟、年龄增长或者人际动机等需求变化引起的转换，这种转换往往是长久的。
    5．行为条件限制导致的品牌流失
    行为条件限制是指消费者在购买时受到一些条件的限制，如品牌的不可得性、个人的收入状况、个人的时间精力等，这些限制条件妨碍了消费者购买行为的实施，导致产生所谓的品牌流失现象。在经济环境稳定的情况下，购买行为条件限制的影响并不大，而常常被人们忽略，但在经济危机情况下，这种流失就显得非常普遍了，这是因为很多企业收入锐减而不得不减薪或裁员，导致消费信心下降，许多消费者为此选择价格较低的地方品牌、超市自有品牌和廉价品牌。因此，由于购买行为条件限制导致品牌流失的消费者，其实对原品牌还是有较高的态度忠诚的，只是限制于条件没有实施购买行为。一旦条件具备，这些消费者又会选择原有的品牌。

二、品牌流失者的分类与识别
    完整的品牌忠诚包含态度忠诚和行为忠诚两个方面，而品牌流失者只是行为的不忠诚者，并不能判定其态度也不忠诚。
    1.品牌流失者的分类
    我们可以发现很多品牌流失者并非都是出于自己的意志而离开原品牌的，很多都是由于行为条件限制导致的被迫流失。心理学将个体的行为是否出自自愿或被迫称为意志。因此，为了正确识别主动和被动流失，企业需要首先明确流失意志是自愿的还是被迫的，而决定消费者流失意志的关键因素是流失的原因。一般来说，由于不满意、需求变化、竞争者吸引等导致的品牌流失者，他们的意志比较坚定，即对原品牌的态度忠诚度会很低；对于多样化需求导致的品牌流失者，他们的意志和对原品牌的态度忠诚处在中间水平；而对于行为条件限制导致的品牌流失者，他们的意志是最低的，且对原品牌的态度忠诚度仍然较高。因此，基于流失意志和对原品牌的态度忠诚，可以将品牌流失分为以下三类：
    （1）行为限制型流失者
    行为限制型流失者，是指由于行为限制条件及其改变导致的流失者。他们的显著特点是受到环境或自身资源变化的影响而不得不离开品牌，但对原品牌依然有较高的态度忠诚，偏好并未发生变化，是典型的潜在忠诚者。在这两年的经济危机中，这种转换者大量涌现，如很多消费者临时减少了对名牌服装、高档餐厅的消费支出。
    （2）多样搜寻型流失者
    多样化搜寻型流失者，是指为了寻求改变而转换到其他品牌的流失者。这些流失者，一般将不同的品牌作为自己选择时的备选方案之一，如果当前消费的品牌没有达到消费者的最优感觉时，他们会转向任何新颖的、差异较大的品牌。由于他们在选择品牌的时间、情境上难以确定，所以他们一般对原品牌还有一定偏好和态度忠诚，处在流失者和忠诚者的中间地带。企业往往难以掌控这样的消费者，除非可以满足其不断变化的需求。如很多中国移动用户，也尝试使用中国电信捆绑的3G手机服务。
    （3）品牌转换型流失者
    品牌转换型流失者，是指由于对品牌产生了不满意的态度，或者个人的需求发生了变化，或者由于竞争对手的吸引而导致的流失者。这些流失者，一般都是主动选择离开品牌，对品牌的态度忠诚也大幅度降低，这些才是品牌真正流失的消费者。如很多中国移动的用户，出于对iPhone手机的喜爱而转去使用中国联通网络。
    2.品牌流失者的识别
    那么企业如何识别上述三种不同类型的流失者呢？很重要的一点是要识别流失者的流失意志，即流失者放弃现有品牌的决心。一个有效的测量方法是，定期对减少购买或者没有购买的消费者进行满意度调查，根据满意理论可以测量总体评价A（“你对公司的产品或者服务总体评价是？”）、感知价值V（“你是否觉得公司产品或者服务让你觉得物有所值？”）和期望E（“你觉得公司产品或者服务还可以做得更好些吗？”）等三个方面，以及调查消费者对其态度的坚决性S（“你对你的评价意见肯定吗？”）。通过上述测量可以计算出满意度，即 [(A+V-E)/2]，再乘以态度的坚决性得出消费者的满意肯定度，即[(A+V-E)/2]×S。消费者的满意肯定度越低，说明消费者的流失意志性越强。虽然消费者有时候给出满意的评价，但是消费者如果对自己的满意评价开始不自信或者怀疑时，它也会降低消费者的满意肯定性，进而导致更强的流失意志性。
    在测量了品牌流失者的流失意志性后，再综合流失者最近的购买行为，就可以很好地识别出三类流失者。行为限制型流失者，是指那些品牌购买行为减少或者停止，但是流失意志性很低的流失者，或者说他们的满意肯定性一直很高或没有发生改变的所谓流失者；多样搜寻型流失者，是指那些品牌购买行为减少，流失意志性有所增加但还处于较低水平的流失者，换言之就是满意肯定性有一定的下降但是还处在较高水平的流失者；品牌转换型流失者，是指那些流失意志显著增加或者满意肯定性显著下降的流失者。

三、挽回品牌流失者的营销策略
    企业资源是有限的，企业不可能无限度地将资源投入到全部品牌流失者上，因此资源的使用必须考虑到顾客的生命周期价值。如上分析，不同类型的品牌流失者对原品牌的态度忠诚是存在差异的，他们的重购意愿也不尽相同，因此挽回的可能性也存在差异。这需要企业结合品牌流失者的特点和企业的服务资源，综合制定有效的营销策略，具体如下：
    1.结合顾客的生命周期价值与流失类型进行综合分类管理
    客户关系管理模式已被企业广泛认同和采纳，其核心思想是按照顾客价值大小将其分为对企业贡献最大的、约占企业顾客总量10%的A类顾客，对企业贡献较多的、约占企业顾客总量30%的B类顾客，以及对企业有一定贡献的、约占顾客总量60%的C类顾客。依据帕累托的80/20原则，企业中少数的A类和B类顾客对企业的利润贡献最大。因此，在差异化管理品牌流失者时，必须考虑到不同流失者对企业贡献的大小。为此，我们结合品牌流失者的类型和对企业的贡献价值，将品牌流失者细分为表中的九种，并分别采取不同的管理策略。
    事实上已有企业采取上述模式来分类管理客户。比如，作为全球最大的移动服务提供商的中国移动，通过打造不同定位的品牌来满足不同细分市场顾客的需求，如针对A类顾客的“全球通”、针对B类顾客的“神州行”、针对C类顾客的“动感地带”。在金融危机时期，很多移动用户由于种种原因没有正常缴纳话费导致可能被停机或者拆机，而中国移动在考虑到不同类型顾客价值存在差异的基础上，采取各个品牌单独运作的思路来针对性地挽留品牌流失者，比如对于全球通的手机客户，中国移动给予客户一定的信用额度可以延缓缴纳手机费；而对于神州行的客户则需要先充值后服务，但是对于暂停使用的手机客户给予一定的睡眠期保留其号码，允许顾客被停机后再次启动原号码；而对于动感地带的顾客则一般采取很短的保留时间，这是考虑到号码资源稀缺而且客户后续价值不是很大。
    2.制定系统化的品牌流失者的管理流程
    一个有效的、系统化的品牌流失者管理流程，应该做到事前“对症”、事中“下药”和事后“康复”的三部曲来分析流失趋势和原因、实施针对性营销策略以及坚持持续的跟踪服务。其实品牌流失者管理属于客户关系管理的一个环节，只是事前的客户关系管理考虑更多的是客户升级服务的问题，而品牌流失者管理考虑的是客户降级和后续服务问题。比如，对于事前“对症”问题，企业应该利用客户关系管理系统来调查客户对公司产品服务的评价，进而分析判断客户流失的趋势；对于事中“下药”问题，企业可以借助客户关系管理系统来实施针对性的营销活动如积分奖励、服务提醒、个人服务升级等，避免企业疏于管理品牌流失者；对于事后“康复”问题，企业可以借助客户关系管理系统的数据挖掘功能来总结前期的分析和策略的合适性和有效性，并采取针对性补救措施。
    中小型企业由于资源有限，很多时候不得不缩减投入，将有限资源用于对现有顾客的服务上，这难免会造成对部分有潜在价值的品牌流失者降级服务或者停止服务，而这可能会伤害这些品牌流失者的情感。如果经济回升或者资源充裕时，企业应该采取及时的补救措施，一是恢复对这些品牌流失者的服务水平，其次需通过一定的方式对过去服务的疏忽给予道歉，并对品牌流失者的利益损失给予一定的经济补偿，以消除这些流失者对企业的不愉快记忆，淡化对企业“势利”的印象，已有研究也证明了有70%的顾客会接受企业的道歉和补偿，并且再次成为企业的忠诚顾客。■

主要参考文献
[1] Haunschild, Pamela R., Mooweon Rhee. The Role of Volition in Organizational Learning: The Case of Automotive Product Recalls. Management Science, November 2004, Vol. 50,
[2] Keaveney, Susan M. Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. The Journal of Marketing, Apr., 1995, Vol. 59
作者单位  武汉大学经济与管理学院