文/汪中求

人人都爱追求美的事物，美作为一种资本是否可以拿来消费呢？
对笔者而言，最帅的画面是乔布斯是从大信封里抽出薄薄的iPad那一刻，一台可以作为办公设备的电子产品，竟然从一个信封里抽出来，让人震撼。苹果手机之所以风靡全球，原因就包括其刷屏模式带来的炫酷，还有机身一直追求薄，为了降半毫米的厚度，公司付出数千万美金的开发成本。乔布斯懂得苹果手机需要“靠脸吃饭”。
20年前，笔者在一家生产销售装饰板的木业公司担任总经理。那时，整个行业出售的商品完全没有包装，只是用一些木板和铁丝捆起来售出。笔者所在的这家公司开创了装饰板商品的包装时代，用刷过白色乳胶漆的6块厚板把200张一包的装饰板严严整整地包裹起来，里面还套上一层厚厚的绿色塑料套。外面的护板上印有产品名称、尺寸标准、木皮厚度和生产厂家，并且在一侧上方贴上彩色的宣传页。产品刚一面市，就因为“颜值”吸引了消费者和经销商的关注。
纵向看，中国的制造业经历了四个时代：从耐用消费品时代、性价比时代、功能细分时代，到如今的“颜值”时代。在“颜值”时代，很多消费者对价格并不敏感，甚至对产品的性能和品质都未予足够关注，而是将重点放在对产品外在的直观感知上。消费者的追求从产品的实用性更大比重地转向了产品的工艺性或艺术性。在实现产品使用功能的基础上，设计更突出观赏性，消费者在使用过程中体验到了工艺品带来的感官舒适效果，实用品、工艺品和艺术品三者的界线变得越来越模糊。
当然，艺术并非美的代名词。同类信息反复作用会让人产生审美疲劳，而审美疲劳又分三种：作品、风格和时代趣味。因此，“颜值”时代即使可以“靠脸吃饭”，也不可能一劳永逸。企业在“颜值”时代的产品创新周期缩短了，而且产品开发很注重那些“外貌协会”的标准。中国社会综合消费力快速上升有赖于少子化背景下成长起来的消费大军，他们成长在物质不再匮乏的时代，对某事物爱不释手不全是出于其功能和耐用，很多时候是基于“颜值担当”的消费观。
例如，珠宝首饰，尽管商家对自己的商品给予了很多提升价值的说辞，但包括对水晶、玉器、钻石在内的消费行为本质上更多出自被“颜值”吸引。
工业时代产品淘汰速度越来越快，被淘汰的因素也越来越多。日渐激烈的竞争、细分市场越来越碎小、新技术日新月异都极大缩短了产品的生命周期，更重要的是无法避免消费者的“见异思迁”，以及对“颜值”的高要求。这样，企业的产品经理、新产品开发部长、新产品委员会的确压力大，企业未来的产品研究不仅要抓牢消费者的欲望，还要追踪消费者包括审美在内的偏好，重新对焦产品创意的起点。
多年前，索尼公司开发新产品会同时成立三个小组，并联运行，即把开发出的新产品当作竞争者的产品进行分析对比：第一组立足小的改进，第二组考虑大的变化，第三组彻底破旧立新。当消费者支持产品“靠脸吃饭”时，索尼公司需不需要增加第四组，对产品开发不做根本性改革，而是着意于颜值的提高？ ■