海量信息搜索技术下的搜索引擎广告，社交技术下的社交体验式广告，个性追踪技术下的个性定制式广告，这些技术在功能性美丽皮囊的包装下，对消费者进行着温柔的掠夺。

文/蔡立媛  赖明妍

关键词：人工智能  新媒体广告  时空暴力  伦理危机

     新媒体时代，大数据、人工智能的介入，改变了广告原来的运作形态和生存形态。海量信息搜索、社交过度、隐私泄露、非精准推送使广告对消费者进行着“时空侵犯”，对社会、个体价值观产生消极影响。广告人、消费者乃至整个社会都投身于一次冒险，这应该引起我们的重视。
    
危机：人工智能广告的“时空侵犯”
     海量信息搜索、社交过度和隐私泄露、定制推送使广告对受众进行着“时空侵犯”，进而产生了人工智能广告的伦理问题。
1.信息暴力：海量搜索下的广告泛滥
     Web1.0下海量信息搜索技术引发了搜索引擎下的广告泛滥，给信息肆虐攫取了现实的技术和力量。到处是水，却没有一滴可以喝。搜索引擎本身是为降低熵，提高信息的有序性而研发的工具，但广告商业文化和商业利益的介入使搜索引擎成为赚钱的工具，有时越搜索越混乱，越搜索越被误导，并未形成人工智能广告的精准搜索和有效匹配。信息数据冗余繁杂，数据获取和分析者之间的同谋与勾结、利益共享，致使广告能量始终无法从无序向有序转化，实现系统的价值增值。大众将对这种混乱和无序的搜索降低或失去兴趣，搜索引擎广告在技术操作的繁荣赝象下蕴含了潜在危机。
2.推送暴力：个性定制广告推送暴力
     时间是可赢利的资本，是潜在的生产力，也是一种服从于交换价值规律的稀缺品。而人工智能广告在技术的助力下却能肆意侵占时空。本来自由的时间成为被广告消费后的残余，个人时间变成在技术支配下的“社会性供给”，而供给的对象就是广告主。在人工智能环境下，想花钱买几分钟清静是一种奢望，消费者的时间变成了“金钱的粪土”。Web3.0追踪定位技术，建构了追踪定位下的个性定制广告，泄露了消费者的隐私，大量非精准推送广告占用了消费者过多的接收和视听机会，有条不紊地对受众进行“轮番强制”和“时空侵犯”。而精准广告的推送在受众隐私的包裹下对消费者进行温柔的掠夺，消费者不得不购买自己的时间。
     这种时空剥夺下非精准推送广告还容易造成逆向选择、配置失效，导致社会资源浪费，进一步造成社会效益和社会福利的降低。如果广告作为一种手段，能提高社会总福利和利益，则为消费者所选择并顺从，反之，则为消费者所厌弃和对抗。
3.娱乐暴力：交互体验式广告的泛滥
     Web2.0可读可写可交互技术，建构了交互体验式广告，为吸引眼球和获得数据广告商无所不用，“沉浸式”交互体验融合多种功能，不断调动消费者的感官与思想，无羞耻感以高高在上的姿态正在泛滥，广告使消费者日渐“麻木”。
     沉浸交互体验式广告对广告主而言，获得了用户数据，但对消费者而言消耗了时间，需要参与互动的小程序广告、微博推送、微信广告、口碑评论广告对用户隐私产生了一定的泄露，为吸引眼球、刺激感官，低俗和媚俗的广告在互联网上传播，广告自动弹出，各种筛选程序让用户产生非自愿参与，甚至不得不产生一些情绪困扰。广告此时并不提供内容，只提供令人激动和兴奋的情绪。对真实世界的缺席，令人们在交互、搜索技术日臻完善的人工智能时代越陷越深。视听暴力的交互体验式广告从体验和感官上牢牢锁住用户，占用其时间、精力，记录、侵犯其隐私。在广告投放手段不断升级的过程中，用户身陷其中，付出沉重的代价。
     广告需要视听和感官，没有视听感官是广告缺失，过度视听感官是广告暴力。“适度的过度”“适度的不及”“过度的适度”“过度的不及”都不利于广告的发展。
4.选择暴力：智能欺骗与逆向选择
     人工智能是人类智慧的“容器”，是人类智能的机械化，也是机械智能的生物化。人工智能可以对人的思想、意识和思维甚至行为过程进行模拟。人工智能不是生物人的智能，是机械的智能。但它能像人一样思考，也可能超过人的智能。现阶段，弱人工智能技术下广告推送的内容不够精准。未来的强人工智能环境下，机器表现得越来越像生命体，生命变得越来越工程化。在这些新技术的推动下，广告的算法和推送会越来越智能和精准。消费者在披上智能外衣的广告的精准推送下日益被“催眠”，广告的功能性美丽唤醒了消费者内心的欲望，产生购物的冲动。
     智能欺骗是开始，失误选择是终结，纠结是算法的中心，真相暗藏于看似有序实则凌乱的信息之下。在人工智能技术下，广告成为最出色的操纵者，瞄准一个个消费者，在每个人身上播种跟踪器，并赋予广告信息“有用”和“有序”的美丽外衣。消费者在无法控制的欲望下自觉依附，在信息泛滥的海洋中挣扎和沉沦。
     而逆向选择是在信息不充分的情况下，信息劣势的一方难以顺利地做出买卖决策，进而做出导致市场效率降低的选择和行为。大数据环境中，消费者登录、搜索、浏览，将自我诉求散播整个网络，每一个动作都是带着数据“裸奔”。广告主可以购买用户数据，而消费者接收的信息看似简洁明了、分类有序，实则因为信息的不对称和机会主义行为，导致消费者无法做出最优化的选择。长此以往，资源配置失效，社会产品浪费，生产者也不会增加供给。消费者被智能欺骗，产生“逆向选择”。
    
对策：建立广告筛选与把关的 “信息茧房”
1.广告筛选与把关：群氓行为的武力强制
     人工智能具有“类人”的思维、判断以及价值观，因此，对于垃圾广告内容会自动过滤，也就是说人工智能在某种程度上以“类人”的思维实现了广告“把关人”的角色。
     广告伦理危机就是“消费者—社会—广告主”的联结危机。技术将广告主从艰辛劳作中解放出来，却将消费者变成信息接收的奴隶。技术满足了消费者和广告主的一些需求，却在更大程度上侵犯了人的权力。广告筛选与把关需要建立和完善广告法规，打破广告复杂混乱的状态；合理利用技术，同时避免人工智能摆脱伺服装置的控制，反过来成为控制者，产生更大的伦理危机。
     对于搜索引擎广告引起的信息泛滥，优化搜索结果的把关与筛选功能，增强有序性，提高负熵，维护系统秩序。搜索引擎广告是利用搜索引擎对用户设置关键词，用户根据关键词浏览相关网页，排在前面的一般是广告。但搜索引擎广告消耗了用户太多时间，过度泛滥的信息使消费者成了量化信息的接收奴隶。应优化搜索引擎算法，使搜索引擎自动记录搜索的效果和价值，若用户满意此条搜索结果，反馈为正，若不满意此条反馈结果，反馈为负；即时记录，随时反馈，不断优化搜索。将海量信息搜索技术与追踪定位技术相匹配，使每个用户在搜索相同关键词时，根据其历史数据、消费者画像，自动排序推送个性化的广告和网页，即同一关键词搜索，每个人的搜索结果是不一样的，体现个性需求，增强信息的有序性。通过“类人”思维的人工智能来筛选和把关，优化广告信息和广告秩序，实现广告智能平台的“心智化”。深度学习可以通过人工神经网络算法来处理海量数据，抽取词汇之间、词汇和语音或者是视频之间的关系，提高人机对话的质量和速度。弱人工智能技术下，数据繁多、复杂，算法模糊，反而为数据所累。而优化的智能平台能够分析出对人而言有趣和有用的东西。有趣是基于理解，有用是能够给出判断，这就要求 AI具备“类人”的思维，能分析人、理解人、推理人和判断人，与人对话，形成真正的智能优化平台，推送有用的信息，且过滤对消费者形成视听暴力和时空剥夺的无效垃圾信息。
     在具有“心智”的类人技术下，可以进行广告相关内容的制作、加工和传播及推送。随着互联网向物联网逐渐过渡和发展，“人人相连”的网络格局逐渐呈现出“人物相连”与“物物相连”的现象。人工智能进行综合性的描述、分析、判断、整合，进而给出更精准的结论，将碎片化信息、知识、常识进行整合，对事件( 或事物) 进行综合判断，这恰恰是一种“类人”的判断方式。人人参与广告，人人理解广告，人人也对广告负有责任。这将在很大程度上改变既有广告的传播方式和格局。
2.心理征服：消费者自我保护和广告主自我节制
     基于个性化偏好的信息推送下，消费者接收的内容信息越来越狭窄和单一，凯斯·桑斯坦将这种媒介环境称为“信息茧房”。消费者结成的“信息茧房”或同质化受众个体组成的“信息部落”，都有类似的倾向：往往接受相同或相类似的观点和信息。“信息部落”或“信息茧房”也易于对类似消费者进行说服和心理征服。这种有深度共鸣的网络“信息部落”可以形成具有“部落文化”的封闭信息系统。集体无意识形成令人着迷的圈子和共鸣力量，这易于进行心理征服。从网络的管控回归于自身的节制。
     心理征服的关键在于利用消费者原有“信息部落”中的“自己人”进行劝服，或利用与消费者原有观点一致的“信息茧房”中的类似信息，利用集体无意识唤醒自我伦理，进行消费者自我保护和广告主自我节制。■

本文系江西省社科规划一般项目《数字公益广告传播社会主义核心价值观的路径研究》（项目编号：18XW07）的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 亚里士多德,廖申白译.尼各马可伦理学.商务印书馆,2017.
[2] 王海明.伦理学原理.北京大学出版社,2009.
[3] 凯文·凯利,张行舟,陈新武,王铁等译.失控.电子工业出版社,2016.
作者单位 江西师范大学新闻传播学院