要想从战略的角度牢牢锁定消费者，必须构建独特的、有价值的锚系统或者锚组合，编制一张“锚网”。
文/马翠华
关键词：锚定效应 沉锚策略 制造锚点 锚定借势 锚系统
当你徜徉于超市，你会发现为什么有的商品总在促销，从来不恢复原价呢？在各大电商平台，你会看到商品的标价大多划去较高的原价，在旁边给出一个新的较低的价格，吸引顾客纷纷下单。其实这背后的原理并不复杂，就是行为学中的锚定效应。
所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。人们在对某一事物评价时，通常会下意识寻找一个参照物，这时如果出现锚点，自然而然就会成为人们做判断的标准，而不管这个判断标准是否合理。
如何锚定顾客：沉锚策略
策略一：给顾客种心锚：先给他抛锚，再让他消费
如前所述，人们会对不了解的事物缺乏合理的心理预期，一旦出现外在的暗示，就会像锚一样被固定在一定范围内，从而无法做出合理选择。
有个学生毕业后经营了一家小型家电超市，进了一批豆浆机摆在货架上，售价480元，可一直无人问津。学生于是请教曾经的创业导师咋办？导师说：一是大家还没养成习惯。二是因为你的产品太单一，而且价格不明确……学生说，不是写得很清楚是480元一台吗？导师解释，不是你标的价格不明确，而是这个产品在消费者心里的价格不明确。顾客只看到你的一款豆浆机，他内心尚不明确这个产品到底值多少钱？你向代理商再要一款看上去高级一点的豆浆机，挂上980元/台的价签，放在480元的豆浆机旁边。一个月后，学生小老板打电话给导师：您太高明了，980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的那一批产品却全卖出去了，现在我这里豆浆机成了热销品……
人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，其售价8000元，你无法判断价格的高低，这时商家在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，你的思维就立刻清晰了：8000元还是便宜的！
所以说，消费者评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值，依附产品周围的参照，往往能在消费者的潜意识思维中占上风，从而促使其采取购买行动。
策略二：制造锚点
哪些可成为锚点？来看看星巴克的老对手COSTA是怎么做的。当你走进COSTA点了一杯36元拿铁咖啡并准备付款时，服务员告诉你，“只需办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受9折优惠。”统计结果表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。
这是多么巧妙的一箭双雕之计。首先，不但大大增加了消费者的第一次消费支出，而且用户还感觉自己占了便宜。其实消费者就是多花了53元，什么都没有买到。打折是建立在消费的基础上，你不消费，这张卡对你毫无用处，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。打折卡成为锚沉入了消费者思维里。其次，锁住消费者。当你获得了一张COSTA咖啡的打折卡，其实商家已经锁定了你的消费。COSTA咖啡与星巴克定价接近，因为打折卡，你还会考虑星巴克吗？
策略三：锚定借势：若要高贵，攀个高亲
当产品初入市场，如何用最简单的方法，让你的产品看起来物超所值？消费者一般关注“性价比”。对于消费者来说，“性能”其实是“感知价值”。“我觉得好才是好”，消费者能感知的价值越大，那么“性能”就越好。同样的价格，能感受到这件商品带来的价值越高，那么这件商品的性价比就越高。所以：性价比=感知价值/价格。提高性价比的办法只有两个：第一，提升价值感知。第二，降低价格感知。通过锚定策略改变消费者的感知就可以了。
在最初锤子手机第一代T1推广初期预热的时候，罗永浩总是在各种场合拿锤子手机和苹果相比较，号称自己是“乔布斯在中国的接班人”。这其实就是在使用“锚定策略”。老罗通过T1与苹果手机的类比凸显了锤子手机的高性能，让消费者相信锤子的价值。而作为“同档次”的锤子手机，其定价却比苹果手机低很多，高性价比就成了锤子手机T1的卖点。由此，新产品初进市场，成功借势其他品牌不失为上策。
策略四：利用锚定效应，命名你的品牌
利用锚定效应，命名你的品牌，使消费者在初次体验中就留下深刻而美好的印象。
来看一实例。有个学生创业卖冰激凌，其创意为七个小矮人，导师建议学生把冰激凌产品命名为“七个小蛋筒”，但在生产包装时故意在一个包装袋里放入八个。这样一来，有些细心的消费者购买后联系品名一数，“竟然”比约定的蛋筒多一枚。买过几次之后，尝到甜头的消费者便口口相传，成批的购买带动了“七个小蛋筒”的热销。当消费者的购物思维中装入产品的价值标准，他就本能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终做出购买决策。
试想，同样的价格，同样的冰激凌商品，如果老老实实地命名为“八个小蛋筒”，能出现这种效果吗？这里借用乔布斯的名言：顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。
锚定效应的几个关键点
在生活中，人们习惯在各个领域为自己设定价值锚点，这些点连在一起就形成了一个坐标系。而我们的消费行为实际上都被这个坐标系引导。那么构成坐标系的一个个价值锚点是如何产生的呢？
1.提高信息不对称性
锚定效应之所以产生，部分原因是因为信息不对称，消费者在决策中除了锚之外没有其他参照，因此显著锚定效应的产生有赖于信息不对称性的加强。当然，任何产品不是市场的宠儿，你向消费者提供了外部锚1，但同时竞争对手又为消费者提供了外部锚2，这样一来锚1的锚定效应将大打折扣。同时消费者亦可以参考内部锚（之前的经验、学习等）来干扰你公司提供的外部锚1，达到降低信息不对称性的结果。如何破解、提升锚点强度？方法是塑造差异，与竞争产品区隔。让消费者无从或者难以提取信息予以比较，是加强锚定效应非常有效的途径。
2．提升锚与靶之间的关联性
设定了锚点，其要瞄准的靶就是击中消费者，让他选择你。锚点和靶之间的相关性越强，命中率就越高。这种关联度主要表现为三个方面：
一是语义的关联。来看以下场景：医院里，一个老太太满脸担忧：医生啊，装到我骨头里面的是什么材料啊，会不会有副作用啊？大概猜到了，老太太要做骨科手术。医生会怎么安抚她？讲讲材料的术语；讲这种材料和人体的相容性；讲这种材料临床上用了30年以上，全世界都在用等等？医生只说了一句话，病人就点头了。“没问题的，心脏搭桥就是用这种材料！”医生巧用语义的关联消除了老太的顾虑。
二是形式的关联，形式上的关联表现为计量单位、文本结构等方面。比如，商家在定价时，标出的不是单价，而是以多个商品为单位的报价（5元3斤、两个10元）。有一项市场调查，在两个超市放置了两种不同标价牌。超市A：原价9.9元, 优惠价7.5元;超市B：原价9.9元, 优惠价2个15元。通过追踪调查，用多个单位标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额提高了32%。标价上一个购买数量的小小暗示，就可以刺激消费者的购买欲望而推高销量。
三是双因素（即语义与形式）的关联。来看看著名经济学杂志《经济学人》是如何设计的。一开始出售其杂志时只给读者两种选择：要么花56美元，订阅一年的网络版；要么花125美元，同时享受到网络版和印刷版。从《经济学人》杂志社的角度，他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式，不仅可以卖网络版，还能增加印刷版的销售额。但问题是，大多数读者认为125美元和56美元买到的内容一样，为了省钱就选了56美元的网络版。后来《经济学人》杂志在给读者的订阅选项中加上了第三个选项：125美元只能买印刷版。结果就有很多读者愿意花125美元购买网络+印刷版。
其实这个营销套路中，“125美元的印刷版”就是杂志社设定的“锚”。读者在购买时它就成为参照物，导致读者决策出现了偏差，感觉网络版就是赠送的。而“电子版加印刷版套餐每年125美元”即是靶。这里的锚与靶不但在形式（文本结构）上完全一致，语义上也高度关联，从而让“电子版加印刷版套餐”看起来比较美。
3．提升锚点的质量
锚定效应的体现归根结底必须有锚，锚的质量高低关系到锚定效应的大小。有效的锚是可以让消费者接受的、认可的、甚至坚信不疑的。常见手段如商家对产品的定价精确到小数点后两位；在广告中利用名人代言；利用实验结果；利用其他顾客现身说法等等。一般锚点质量满足三个条件：锚定产品够知名、够权威；锚定价格透明可信；锚点价格远高于售价。
来看一个知识专栏是如何做价格锚点的：你可以花上几十万元学费，投入大量时间，去商学院EMBA学。你也可以在专栏里，用请朋友吃顿大餐的钱（一年199元）和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），系统学到最经典实用的商业知识，获得最透彻扎实的底层认知。
从宣传的详情页看，其锚点的功力够足：锚定产品够知名、够权威（EMBA）；锚定价格透明可信（EMBA学费几十万元）；锚点价格远高于售价（几十万元与 199 元相比）。
在购买行为中，人类是懒于思考的动物：消费者不会去分析锚点和你产品之间的逻辑联系到底是强是弱。他只看这个锚点是否够权威，价格是否可信。这个199元专栏，销量一直很好，除了优秀的课程质量，锚点也立下大功。
4．构建锚系统
作为营销者可以通过一些设计精巧的锚来影响甚至改变消费者的决策，但不能只停留在局部或者短期效益。要想从战略的角度牢牢锁定消费者，必须构建独特的、有价值的锚系统或者锚组合，编制一张“锚网”。对于营销工作而言，锚系统包括产品组合、价格、广告、产品材料、包装、商标、品牌定位、传播渠道等一系列因素。这些锚聚合到一起，即是品牌定位。当你的品牌定位牢牢占据消费者的内心，消费者对品牌形成一种态度，进而变成一种积极的评价，甚至是一种莫名其妙的偏好。心理学告诉我们，当一个人与外界事物的关系从简单的认知过渡到一种态度甚至是与自身的价值观相结合变成一种信念时，这个人的行为将产生质的改变。因此借助锚系统的威力，一个品牌最终有可能实现“营销就是让推销变成多余，让产品实现自我销售”。■
主要参考文献
[1] 戴曼雅．消费者购买决策中经验对品牌锚定效应的影响[J]企业导报,2015(11).
[2] 郭娅丹,侯小富．消费行为中的锚定效应[J]现代商贸企业,2015(12).
作者单位 天津工业大学工商学院
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