“隐形冠军”在消费者心中的品牌形象并不是通过广告、炒作以及超强的营销方案所形成的，而是在了解消费者的消费意识后，坚持质量为上，通过为消费者量体裁衣式的客户定位、亲近服务所形成的。
文/杨佩昌
风靡全世界的“隐形冠军”一词由德国著名的管理学家赫尔曼·西蒙提出。所谓的隐形冠军，大致有三条标准：一是在本行业处于数一数二的领先位置；二是营业额在二十亿美元左右；三是在其专业领域尽管鼎鼎大名，但并不为普通公众所知晓。以笔者对德国企业的观察，更倾向于把“隐形冠军”理解为那些在产品质量、种类和技术等方面具有独特竞争力和一定市场垄断性的中小型企业。
“隐形冠军”到底有多牛？ 一家中小企业可能只生产齿轮或者螺丝钉，却将其销售给全球各个行业的应用商，不论是铁道钢轨还是化工机床，可能都在使用这家公司的螺丝钉。比如德国伍尔特公司，只生产螺丝、螺母等连接件产品，却在全球80多个国家有294家销售网点。其产品的应用更是上至太空卫星，下至儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域，年销售额达到70多亿欧元。
德国海因公司是一家只有700万美元年收入的公司，生产专供小孩用来吹肥皂泡的“普斯特菲克斯”牌肥皂水，但产品出口全球50多个国家。高度专业化，向深度进军而非广度扩展是“隐形冠军”公司的一大典型特点。它们不像大型企业那样占据整个行业，并极力在产业链上游、下游进行纵向延伸。成功的小型企业只是生产单一的专业产品，并努力将这个产品销售到全球、应用到无数的行业中。生产滤水器的布里塔公司，占据全球同类产品市场份额的85％，由于它们生产的产品大都并非终端消费品，所以这些企业并不为一般大众所知，这就达到了所谓的“隐形”，但它们却往往成为应用企业的不二选择，成为真正的“冠军”。
这类企业仅生产一类产品，却可以在所有应用领域做到“赢家通吃”，在全球占据极高的市场份额。西蒙教授表示：“这些小公司是德国经济的核心。它们为所有公司（无论大小）提供了关于如何增长、如何创造就业以及如何创新等方面的宝贵经验。”
为何那么多“隐形冠军”偏偏出现在德国？这正如一颗果树，尽管嫁接、修剪、果枝培养、授粉等工作很重要，但并不完全是果树良好生长和丰产的主要原因。决定性因素应该是土壤。一般而言，土壤的肥沃度对果树的长势很重要，但并不是绝对的。有的果树适宜在贫瘠的土地甚至在沙漠上生长，而在肥沃的土壤里却无法存活，反之亦然。因此，什么样的土质才能生长出什么样的果树。常言道，有什么样的消费者就会有什么样的产品来加以满足，“隐形冠军”所需的“土壤”也就是德国民众的消费心态和意识，那么造就“隐形冠军”的“土壤”究竟是什么呢？。
在欧洲部分国家的访问和考察过程中，笔者发现了一个令人深思的现象：意大利首都罗马火车站附近的多条街道上到处是中国各类商品的批发和零售店，意大利其他城市如米兰、都灵、佛罗伦萨等也都有中国商品的专区批发店，西班牙和许多东欧国家除了首都地区，在二线城市，中国商品批发店、零售店也随处可见。
相反，在德国就没有这种现象。以德国人均收入最高的慕尼黑为例，十年前，正当中国商铺在欧洲其他国家高速发展之时，一批中国商人看中了慕尼黑这块宝地。他们在离市中心七公里左右、交通十分方便的一座大厦内租赁了几层楼，建立 “中国商贸中心”，经营各类中国商品，里面有十几家商铺，以批发为主、零售为辅。同时他们在慕尼黑的商业街“奥古斯腾大街（Augusten）”以高租金尝试开了三家零售店，计划把这条二公里长的商业街打造成“中国商业街”。
可现实非常残酷，慕尼黑的消费土壤不适合或不接受在欧洲其他国家流行的“中国商铺”模式。不到一年，整个“中国商贸中心”和三家零售店全部关门停业。由于中国商铺在欧洲其他国家的成功经验实在诱人，因此不断有中国人在慕尼黑市内，包括人流量很大的火车站附近尝试经营中国商品零售店。当然，结局都一样: 关门停业。
慕尼黑如此，德国的其他城市也一样，很难发现有成片的中国商铺或一定规模的中国商贸中心。为什么会出现这种情况？回答这个问题就不得不涉及德国民众的消费标准和消费意识。德国消费者对企业的产品和服务质量是近乎苛刻的，吸引他们消费的主要因素并不是价格，而是他们认为有品牌价值为后盾的企业，即“隐形冠军”。“隐形冠军”在消费者心中的品牌形象并不是通过广告、炒作以及超强的营销方案所形成的，而是在了解消费者的消费意识后，坚持质量为上，通过为消费者量体裁衣式的客户定位、亲近服务所形成的。
德国一些仓储式超市经常有价格一百欧元左右的电锯出售，而德国“隐形冠军”“斯蒂尔（STIHL）”电锯，售价大多是一千欧元起，甚至达三千欧元，但许多德国朋友家里都使用“斯蒂尔”电锯；生产童桌的“隐形冠军”“摩尔（MOLL）”, 其生产的童桌的价格一般达到上千欧元，而同类型其他厂家的价格是二百欧元左右；德国大型连锁园艺商场的“隐形冠军”“登纳（DEHNER）”，其花草植物价格比许多大型超市贵出几倍，但“登纳”公司的花草植物依然是德国消费者的主体市场，因为“登纳”提供的不仅仅是花草产品， 还有其背后一对一的服务和咨询，包括为客户提供如何用它们公司的植物来设计、美化自己的家庭园艺的咨询，所以“登纳”拥有的不仅是花草销售员，而是花草植物专家、顾问和园艺设计师。很多德国消费者只要能消费得起，就尽可能地购买“隐形冠军”的产品，因为他们高度认同和信任其产品，并愿意为此付出高价。从这些例子中，我们或许能够发现德国民众的消费心态和意识，并了解这种特色“土壤”又是如何推动德国“隐形冠军”形成的。
德国消费者认同“隐形冠军”产品还有一个原因，那就是“隐形冠军”的产品转售率高。由于消费者对“隐形冠军”产品认同率高，可信度强，因此如果转手出售这些产品，其价值并不会因为是二手货而严重降低，其价格同样会高于非品牌的新产品。而同类非品牌产品如果作为二手货出售，就只能当作旧货处理，甚至会分文不值。
这就是德国“隐形冠军”的“土壤”。“隐形冠军”所做的一切，都是主动去适应“这片土壤”，因为它们知道，技术创新、到位的服务、极优的产品质量等，消费者是看在眼里的，而且愿意为此买单。同时这片“土壤”也以它良好的消费心态和意识，促进了“隐形冠军”在经营的各个环节中更加完善，从而更好地迎合消费者的需求和愿望，二者起到了共生互补的作用，所以德国的消费土壤促进并打造了优者更优的德国“隐形冠军”。
那么是否有不法企业来造假和模仿“隐形冠军”们的产品呢？可以说，造假在德国企业中不容易出现，不只是因为德国有严格的知识产权保护法及强大的执法能力，而是造假产品在真正的德国消费群体里是没有市场的，因为他们购买的不只是外形，而是“隐形冠军”们的内在品牌价值。■
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