跨境电子商务生态系统是一个复杂的系统，涉及更多的环节与要素，尤其涉及多个国家，因此许多工作进行业务外包才能够实现专业化带来的优势。
文／张夏恒
关键词：跨境电子商务 生态系统 京东 跨境物流
近几年，跨境电子商务风生水起，成为电子商务行业发展趋势之一。跨境电子商务衍生于电子商务，是电子商务成熟发展后的一种新型应用模式，其特指交易双方处于不同的国家或关境，通过互联网实现商品交易等一系列活动，以线下跨境物流实现商品的物流与配送，以及与之相关的其他活动。跨境电子商务商业活动突破了国家的界限，能够满足不同国家消费者的需求，满足商家扩大市场与商业机会的需求。
构建跨境电子商务生态系统
跨境电子商务生态系统是以与跨境电子商务活动相关的个体、企业、组织或机构为物种，以跨境电子商务平台为交流与沟通的媒介和渠道，通过各种形式进行优势互补与资源共享，实现物种间及物种与环境间动态的商品、资金、物流、能力及信息的流动、沟通、分享与循环。跨境电子商务生态系统结构如下页图所示。
核心物种主要是跨境电子商务平台，它是整个跨境电子商务生态系统资源的领导者，通过所提供的商品交易平台与信息、监管等服务，承担着跨境电子商务生态系统的资源整合与信息沟通及协调的作用。
关键物种即跨境电子商务的交易主体，包括商品的卖方与买方，此外也包括供应商、生产商、投资商、供应商的供应商、客户的客户等，这些物种都是跨境电子商务系统里其他物种所服务的对象。
支持物种即跨境电子商务交易所必须依附的企业、组织或机构，包括跨境支付企业、跨境物流企业、海关部门、商检部门、金融机构、行业协会、政府相关部门、通信服务机构、信息技术机构等，这些组织都是围绕跨境电子商务核心物种与关键物种进行活动，支撑着跨境电子商务生态系统的正常运行。
寄生物种即为跨境电子商务交易提供增值服务的服务提供商，包括翻译机构、网络营销服务商、各类技术外包服务商、电子商务咨询服务商、供应链优化及整合服务商、物流增值服务项目提供商等。
环境即跨境电子商务生态系统所包含的各类环境，包括各企业、组织或机构的内部环境，也包括它们面对的外部环境，以及跨境电子商务生态系统所面对的外部环境等。
京东的跨境电商运营模式分析
伴随着京东的发展与壮大，越来越多的商品供应商、消费者、各类相关企业纷纷聚集于京东电子商务平台。在京东聚焦跨境电子商务市场后，这一聚焦效应也随之扩散到跨境电子商务业务。同时，新的成员也在不停地加入，从而逐渐构成了以京东为核心物种的跨境电子商务生态系统。
1．跨境电子商务平台的建立
2015年4月16日，京东上线了www.jd.hk，正式宣布上线全球购，首批进入平台销售的商品超过15万种。京东也正式设立了“全球购”部门，实行专业化管理与运营，除了从海外直接采购外，海外品牌商家也能够直接签约入驻京东跨境电子商务平台。自2015年起，京东将跨境电商业务作为集团重点战略之一，在韩国及法国开拓跨境电商业务。在经营“韩国馆”“法国馆”后，京东又陆续与日本、美国、澳大利亚等多家接触，争取经营更多的国家特色馆。通过京东跨境电子商务平台，还实现了与eBay、乐天的联合，推出“店中店”模式，使京东跨境电子商务平台也成为它们的销售平台。除了引进国外商品外，京东计划实施“走出去”战略，将优秀的中国品牌与中国商品带出国门，推向全球。除了网页版平台系统外，京东还开发了移动APP，借助于移动技术开发跨境电子商务业务。
2.支付方式的多样性
京东实现了跨境电子商务业务的支付方式多样化，目前支持多种支付方式，包括京东支付、单用途预付卡、网关支付、跨境支付、代付、POS支付等。京东支付是京东特有的支付方式，不需要账户与密码，也避免了第三方支付方式的干扰，具有显著的安全性，商户不会涉及处理或记录消费者银行卡等敏感信息。网关支付依托网银在线而生，是一个第三方电子支付系统，其本质是以银行卡在线支付为基础。目前可支持中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、招商银行等26家国内主流银行在线支付。跨境支付是针对跨境电商提供的境外账户信息，通过网银在线的模式为消费用户统一购汇、付汇，包括收单、外管局申报，并承担购汇所产生的汇率差异的风险，是一站式外币兑换平台。POS支付是消费者借助于网银在线开通的POS机收款解决方案，通过POS机刷卡支付。此外，京东还依托移动支付技术与设备，开通了基于移动客户端、移动APP、第三方移动支付平台的移动支付体系。
3.物流体系的跨境模式
在进入跨境电子商务业务后，京东也在自建跨境物流体系，通过自建物流网络的优势，京东能够最大限度规避跨境物流所带来的弊端，助力其跨境电子商务市场扩张。除了传统的国际邮政包裹外，京东还借助于保税区的资源实现保税区物流与集货物流来进行跨境物流业务，保税区物流与集货物流作为新兴的跨境物流模式，既能够有效利用保税区政策，又可以实现规模效应，是行之有效的跨境物流模式。此外，京东与DHL等国际货运巨头通力合作，充分利用它们全球庞大的物流系统。京东还意识到本地化的优势，如与俄罗斯快递SPSR Express签署合作协议，确保将位于广州仓库的京东自营商品在10个小时内运至俄罗斯，并实现两日内配送，还联手品牌商在海外重点市场建立售后维修等本地化的服务项目。海外仓目前成为新兴的一种使用比重很大的跨境电商物流模式,京东也加快布局海外仓，在俄罗斯、东南亚等地建立海外仓，重点发展该市场的跨境电子商务业务。以自营或合作等模式，加快京东全球化仓储与物流系统建设，重点布局全球的上游资源。
4.社交网络的运用
在互联网时代，伴随着年轻网民数量的增多，群体化特征也延伸到跨境电子商务活动中，诸多网民乐于在Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、Pinterest、QQ、微信、微博等社交网络中分享购物体验、搜寻购物资讯、反馈购物意见等。通过社交网络，跨境电子商务交易双方打破了时间与空间的制约，满足了碎片化、差异化、多元化、个性化的消费需求。京东发布了隶属于京东的即时通讯工具“京东咚咚”，类似于阿里巴巴的“阿里旺旺”。依托自身技术，京东也在不断更新“京东咚咚”的功能，有利于削减其他第三方社交网络的约束，也利于增强京东的客户体验与消费者使用粘性，还弥补了京东在社交网络层面的短板。此外，京东还开设了多国语言的网页、多语言国际化的客服团队，能够迎合跨境电子商务业务所产生的消费者需求。
跨境电子商务生态系统发展路径
1．树立生态系统思维，追求系统协同效应
在跨境电子商务活动中，不管是跨境电商、跨境物流，还是跨境支付等，都无法孤立存在于单一环节，都在与其他要素进行着物质、信息或能量的交换，都会受到跨境电子商务生态系统中诸多要素的影响。在生态系统中，由于大量子系统或物种或多主体或各部分相互作用，进而达到整体增值效应，从而出现协同效应。实现跨境电子商务生态系统协同效应，需要从构成系统的诸多子系统、物种以及环境出发；不仅需要关注核心物种、关键物种、支持物种、寄生物种及环境，还需要从跨境电子商务商品流通的地理空间位置的角度出发；既要实现系统构成物种间的协同效应，也要实现物种与环境间的协同效应，此外，还需要关注地理空间位置的协同效应。
2．混合式跨境物流，形成互补优势
跨境电子商务聚焦全球市场，交易主体不再局限在同一个国家，交易环节更加复杂，也决定着物流环节的复杂性。跨境物流同样突破了国家概念，不仅包括输出国物流环节，还包括国际货运、输入国物流与配送，以及输出国与输入国海关与商检环节。在具体的跨境电子商务交易中，跨境物流常使用多种物流方式混合搭配。混合式跨境物流指的是在跨境物流实施过程中，在多种跨境物流模式中，结合交易的具体需求特征，采用两种或两种以上的跨境物流模式搭配使用，意在利用不同跨境物流模式的优点，实现互补效应。混合式跨境物流模式能够充分利用不同跨境物流的优势，达到“1+1＞2”的效果。常用的混合式跨境物流模式有国际物流专线+海外仓、国际快递+国际邮政包裹、自贸区物流+国际物流专线、国际邮政包裹+海外仓、海外仓+边境仓+国际物流专线等。在复杂多变的市场里，混合式跨境物流模式优势明显，既能够降低跨境物流成本，也利于提供跨境物流效率，规避跨境物流风险。
3．本地化与专业化道路
跨境电子商务生态系统是一个复杂的系统，涉及更多的环节与要素，尤其因为涉及多个国家，因此许多工作进行业务外包能够实现专业化带来的优势。类似京东在运作国内业务时，可以通过自建物流体系带来物流的竞争优势，但是在从事跨境业务时，虽然也尝试着自建跨境物流体系，但是由此带来的整体优势将不再明显。更多跨境电商企业选择将物流等环节外包给专业第三方来运作，而将工作重点放在营销、供应链整合等方面。以俄速通、4PX为首的第四方物流企业，具有丰富的跨境物流资源与经验，也不再局限于优化跨境物流运输线路、配送与库存等单一功能服务的改进，更多的是提供个性化、差异化、集约化的跨境供应链整体解决方案。本地化经营是一种行之有效的解决方案。不仅跨境电商与跨境物流需要本地化，诸如翻译、供应链、支付、客服、技术等支撑资源也需要借助本地化资源的优势。跨境电商与其他辅助资源也纷纷加快海外市场的本地化开发进程，通过入股、参股、收购、兼并、合作、战略投资等多种方式，着力于海外市场的本地化开发。■
主要参考文献
[1] 张夏恒,马天山.澳大利亚跨境电子商务发展的机遇与困扰[J].中国流通经济,2015(9).
[2] E.马尔特比,等.生态系统管理——科学与社会问题[M].康乐,韩兴国,等译.北京:科学出版社,2003.
[3] 刘志坚.基于产业集群的企业生态网络研究[J].经济与管理研究,2006(1).
作者单位 西北政法大学商学院
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