“一杯咖啡的成本比米粉低，卖二三十元顾客也不觉得贵，因为咖啡店卖的是环境，是一种情调。吃米粉是桂林人的饮食文化，经过商业包装，也可以卖出咖啡的价格。”
关键词：桂林米粉 无序竞争 差异化经营
桂林米粉是桂林传统饮食文化中的典型代表，发展历史可追溯到两千多年前的秦朝，并以其“好吃、方便、实惠”的特点广受桂林人及中外游客的喜爱。然而，由于行业门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，加上本地顾客的消费习惯，桂林米粉的价格长期停留在低水平，米粉店利润很低。为节省成本，很多米粉店的经营者在品种、店面环境、硬件设施、服务水平等方面缩减投入，导致桂林米粉店在很多顾客心目中留下了小、脏、乱的负面印象。
为了推动桂林市米粉行业转型升级，提升桂林米粉店整体形象、质量水平和市场竞争力，桂林市政府于2014年11月启动了第一届桂林米粉店等级评定活动。来自于桂林市餐饮烹饪协会、米粉行业协会、相关院校的专家形成两个专家组，分别赴桂林市17个县区对报名参评的95家米粉店进行等级评定。一家名叫 “乱了粉库”的米粉店在此次评比中获得高分，荣获桂林市政府颁发的“五星级米粉店”称号。
乱了粉库的总经理文春女士认为，桂林米粉的市场是多元化的，既有注重物美价廉的一般消费者，也有追求消费品质、讲究生活品味的高端消费者。所以，乱了粉库不与本地一般米粉店竞争，而是要努力满足高端消费者的需求。所谓高端消费者，即重视服务品质、讲究生活品味的那一部分消费群体，包括本地的时尚青年、外地高端旅游客户、外国客户等。
一、产品特色化
桂林米粉店提供的米粉产品同质化程度很高。各家的米粉原料都是由桂林市几家米粉厂提供的，牛肉、锅烧、酸豆角、酸笋、海带、葱花、辣椒等配料也都有供应商配送，各家熬制的卤水在口味上也差异不大。千篇一律的米粉难以充分满足高端消费者对米粉产品特色化的需求。乱了粉库决定在产品特色方面下功夫。
1.产品创新
乱了粉库推出了二十多种不同风味的米粉品种，对于外地游客，主要以桂林传统风味的卤菜粉为主；而对于本地顾客，则是采用本地食材与米粉的混搭风格，比如“漓江啤酒鱼+米粉”“醋血鸭+米粉”“酸炒漓江鱼+米粉”等，颇受本地时尚青年的喜爱。各类配菜份量十足，口味地道，调味料品种很多，餐前还有免费的柠檬水供应，可解油腻。除了米粉，他们还提供米饭、西餐、点心、意面、咖啡等食品饮料，以满足顾客多样化的饮食需求。
2.价格创新
乱了粉库讲究优质优价，每碗价格大大高于一般米粉店的价格。对此，文春认为“大家对生活品质的要求越来越高，‘吃饱’已不能满足要求，更多人希望吃得健康，并在吃的过程中能享受到良好的环境。我开这家粉店的目的正是在于让顾客吃好。其实一杯咖啡的成本比米粉更低，但每一杯售价二三十元顾客并不会觉得贵，这是因为咖啡店卖的是环境，是一种情调。吃米粉是桂林人的饮食文化，经过适当的商业包装，也可以卖出咖啡的价格。”
3.产品理念创新
乱了粉库主推生态理念，他们的米粉调料选择的是有机调料，不含任何化学添加剂和人工色素。猪肉配料则选择广西名牌产品“永新源”无公害猪肉，经过HACCP（美国和欧盟）食品安全体系认证。另外，乱了粉库的调味品如陈醋、白醋、酱油等选择的是中国知名调味品品牌“禾然有机”，以调味品为载体向社会传播有机健康、自然和谐的生活方式。
二、服务特色化
乱了粉库的服务特色是向高端消费者提供休闲式服务。高端消费者对就餐场所的环境布置、软硬件设施、服务品质、文化格调等方面有较高的要求。而休闲式服务，则是有别于一般米粉店的快餐自助式服务，旨在为高端消费者提供一种舒适、轻松、慢节奏、来了就不想走的服务氛围。消费者可以在这里品尝特色米粉、特色小吃、特色饮料，还可以聊天、听音乐、打牌、发呆，尽情地放松身心。
文春说：“我们的客户群体主要是外地游客和本地时尚青年，比如一对恋人想吃米粉，如果去米粉店吃会觉得档次低了，来我们这里可以边喝红酒边吃米粉边聊天，吃完还可以点上一杯咖啡。优雅的环境能让他们更轻松愉快地交流感情。”
1.店面装修特色
乱了粉库是提供舒适、轻快、慢节奏的服务，因而在装修风格上，采用的是桂北建筑风格，青砖墙面，以黑白灰为主色调，将现代风格与历史的厚重感融为一体。
乱了粉库分上下两层楼，一楼是靠街的门面，便于招徕顾客，但面积较小，仅放两张桌子。二楼比较宽敞明亮，有露天阳台，大面积玻璃窗，看上去非常通透。加上各种墙面装饰吊顶，给人一种咖啡馆的氛围，比较安静，让消费者得以在轻松的环境中消磨时光。上下两层楼的座位不超过60个，活动空间比较大，与一般米粉店人流密集拥挤的状况迥然不同。有不少食客们赞誉这里是“在桂林见过的最小资的地方”。
2.餐厅家具和饰品特色
与一般米粉店相比，乱了粉库的餐厅家具更有民族特色。这里有原木桌子、藤椅、布艺沙发、柔软舒适的靠垫。墙上有很多画作和一些饰品，周围有不少绿色植物，营造了一种“禅意”，让人们在舒适安静中享受食物本来的味道。
3.餐具特色
乱了粉库选用了一整套黑色陶瓷餐具，米粉、配菜、汤、调味品，都有各自的用具，看上去很精致，让人感觉到吃米粉也是一种享受。使用陶瓷餐具虽然单价高、损耗大，但比较环保，也显得高端大气、上档次。之所以选择黑色餐具，文春的解释是餐具的黑色调能够与黑白灰的环境相适应，不会显得突兀；另外一个原因是米粉本身是白色的，如果选择白色餐具就会显得米粉不够白，而黑色餐具配白色米粉，更能给消费者一种视觉上的享受。
4.人性化服务
乱了粉库的服务细微到位，全方位地为顾客着想，尽可能地在就餐的同时提供最大化的附加服务。十余位服务人员彬彬有礼、落落大方。用文春的话来说，就是“店内文明要高于社会文明”。遇到下雨天，店员们会先给消费者送上姜茶，消费者出门时还会主动询问要不要伞；逛街的游客想要问路，店员们也会很热心地帮忙，并客串一次导游的角色。
三、宣传特色化
乱了粉库积极与各种宣传渠道配合做宣传推广。比如借助本地媒体，在《桂林晚报》《桂林日报》等报纸上做宣传，还上了桂林电视台大型直播民生栏目《身边》，使得品牌形象得到有效传播。此外，乱了粉库还率先借助微信等自媒体平台与消费者进行沟通互动，积累市场口碑，提升品牌形象。在大众点评网上，食客们对“乱了粉库”的评价也很高，排名曾高居“快餐简餐”类的第一。
除了自身开展宣传活动，乱了粉库还和高端旅行社联手实现交叉宣传和服务，为高端旅行社的客户提供服务项目，也因此获得新的客源，实现双赢。■
作者单位 广西师范大学经济管理学院
|
京ICP备12008127
