■ 文/谢少安

内容摘要
当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争。物流企业生存与发展的关键就是要创新，加强市场营销，贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念，通过将营销组合融入供应链，创新营销管理为供应链服务，不断提高其营销力和核心竞争力。
关键词
物流企业  供应链  营销管理   创新

物流企业导入营销组合，融入供应链
    市场竞争是供应链的竞争，物流企业要加强基于供应链的营销创新和服务。通过导入4Ps的营销组合，了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，优化资源配置，有效组合Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销）等营销要素，主动适应客户的选择，融入战略同盟的利益共同体，有效地承接供应链的物流服务。
1. 产品策略
    物流服务具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性的特点，涉及仓储、包装、流通加工、装卸搬运、配送、运输等服务环节，包括采购、订单处理、数据传输、物流解决方案等服务项目。我国的物流企业不能简单模仿国外的产品策略，要兼顾市场需求和自身资源条件，走专业化的发展道路，实施特色化的物流服务方式、服务项目。实施这一策略需要注意四个问题：一是根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为，不要贪大求全。二是注重设计、开发个性化的物流服务项目，进行专业化经营和特色化服务。三是注重开发 “蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业质量管理，通过“安全、快捷、优质”服务，提高客户的服务满意度。
2. 价格策略
    根据迈克尔. 波特五力的竞争理论，物流企业在供应链中处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法。需求导向定价法是以市场为基点，跟随定价法是以国外先进物流企业或国内大型物流企业为标杆。无论采用何种定价方法，要充分考虑市场价格水平、企业的市场营销战略、物流服务成本、物流服务定价目的等影响因素。高利润不等于高定价，因此，物流企业在服务价格策略上要注意三个问题：一是按照物流“5R原则”，价格要定得适当，不仅要计算成本和利润，还要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理，增强物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用以提高利润率。三是加强量本利分析，要重视物流投资的产出与效益，要注重短期效益与长期效益的动态调整。
3. 渠道策略
    “渠道为王”强调的就是营销渠道的重要性。物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好三项工作，一是开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的深度服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系。当然，对非核心客户也不放弃，使之成为核心企业主渠道的必要补充。
4. 促销策略
    物流企业要开展有效的促销策略，利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，提高企业知名度和信誉度。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点，一是要加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究，运用SPIN 营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还要特别强调一点，中小企业要做广告宣传，但不是靠金钱，而是靠优良服务的口碑。

物流企业创新营销组合，服务供应链
    物流企业一方面要积极融入供应链，另一方面要主动服务供应链。服务供应链指以物流服务商为核心，通过提供柔性化的物流服务，保证产品供应链的物流运作的一种新型商业模式。
1．创新营销组合4Cs 
    物流企业基于供应链的营销管理不能满足于4Ps组合，还应运用4Cs理论优化营销组合，实现营销组合由传统的4Ps向4Cs转化（见表），即物流服务的产品（Product）重点要适应客户（Customer）的需求，物流服务的价格（Price）关键要适应客户愿意付出的成本（Cost），物流服务的渠道（Place）要尽量适应客户便利（Convenience）的要求，物流服务的促销（Promotion）精髓就在于与客户进行有效的沟通（Communication）。
    如今的市场竞争格局是供应链的竞争，所以物流企业必须巩固供应链战略伙伴关系。纵观国际供应链管理的成功经验，影响供应链管理最佳状态的因素很多，但关键在于灵活性（Agility）、适应性（Adaptability）和协作性（Alignment）三个要素，美国斯坦福大学教授李效良（Hau Lee）是这三个词的极力倡导者，将其简称为3A要素，强调这三个要素缺一不可，任何一个的缺失都会瓦解供应链。作为供应链节点的物流企业而言，一方面要信任、支持供应链的节点企业，积极主动地加强与中心企业和节点企业的沟通与合作，促进供应链和谐信任机制和合作机制的构建。另一方面进一步发展核心业务，增强物流服务能力，提升物流服务质量，积极推进供应链的同期化、同量化与同时化的“三化”工作进程，对市场作出灵活、快速反应，提升供应链整体运行效率。物流企业的利润来源不再是索取物流服务订单，而是对整个供应链的协同和贡献。
    物流企业坚持“客户至上、服务为本”的营销理念，要加强客户关系管理（CRM）服务供应链。因此，物流企业首先要建立客户数据资料库，汇集、存储客户有关的各种信息；其次是对客户进行差异分析；其三是与客户保持良性接触，最后是努力简化与客户联系和交易的途径，实现与客户的信息流、资金流、商品流的良性互动。总之，利用CRM系统，物流企业能及时搜集、动态追踪和准确分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出敏捷反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的服务。
2．整合人力资源4Ps 
    需要强调的是，创新营销管理需要营销策划人的个人智慧与营销团队、专家团队集体智慧的完美结合，要不断提高企业在供应链中物流服务的灵活性、适应性和协同性。创新营销管理不仅要重视市场因素，还要整合人力资源（HR）4Ps，即物流企业要重视营销的Personnel （员工）、Position （职位）、Performance （绩效）和Payment （薪酬）四个要素的组合。
    营销人员（Personnel）是物流企业的宝贵资源。营销人员不仅仅指公司业务部人员，也泛指人力资源、物流作业、财务行政等非业务部门的员工。物流企业的营销要遵循“以人为本”的管理思想，一是要坚持四大工作原则，即尊重人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升综合素质、综合技能；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设，培养员工的合作精神。二是要推行全员营销，强调每个人都是公司的营销人员，强调每个人把服务工作做好是对企业最好的宣传，强调每个人都要立足本职工作，面对客户，都要为客户着想，服务客户，为企业赢得信誉，形成人力资源、物流作业、财务行政等非营销部门积极支持、配合、协助业务部门把 “客户至上，服务为重”的观念落实到企业经营服务过程之中，发挥企业每个人的积极性和创新精神，发挥1+1＞2的整合营销效应。三是营造“创新、服务、合作”的企业文化，激发员工敬业精神和工作积极性，规范员工行为，培养员工的荣誉感和归属感。
    营销职位（Position）是创新物流营销管理的重要基础。以市场为导向的营销职位设计关键点有三，一是加强职位分析，根据企业发展和服务供应链的需要，设置营销职位，进行定编、定员、定岗、定责、定额工作。二是根据缺位的职数进行招聘，把合适的人安排到合适的岗位上，无论是内部招聘还是社会招聘，都要坚持“择优录用、竞争上岗”的原则。三是明确营销各岗位的职责要求，并在《营销职位说明书》中描述各级各类人员(who) ？明确干什么(what)？为什么干(why) ？对象是谁(whom) ？什么时间 (when) ？什么地点(where) ？如何干(how to do) ？完成任务多少(how many) ？成本是多少（how much） 以及结果怎么样(how about) 等内容。《营销职位说明书》要明确定量的关键业绩指标（KPI），这是企业进行营销目标管理（MBO）的需要，也是进行营销关键绩效考核、薪酬发放的依据和基础。
    营销绩效（Performance）是物流企业服务供应链的重要指标。绩效管理是一项系统工程，涉及到战略目标体系及其目标责任体系、指标评价体系、评价标准及评价方法等内容，其核心是促进企业营销力、竞争力的提高。物流企业在营销业绩管理过程中有四个问题值得注意：一是绩效管理不等于绩效考核，绩效考核只是绩效管理中的一项重要内容。二是绩效管理要分团队或部门、个人两个层级，即在加强对营销人员个人业绩管理的同时，还应注重对工作团队的绩效管理。三是绩效考核有四个维度，根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，除了传统的营销额、营销成本、营销增长率、营销利润率等财务指标外，还包括新客户开发数、客户关系、客户满意度等服务指标；敬业精神、流程再造、质量改进等工作流程指标；职业生涯、素质提升等学习成长指标。后三项是非财务方面的内容。四是加强绩效辅导，绩效考核是手段，绩效提升才是目的，考核结果固然重要，但对营销过程的业绩辅导更为重要，促使营销绩效不达标的团队或个人通过业绩辅导，能保质保量地完成服务供应链的任务。
    营销薪酬（Payment）管理涉及营销人员的切身利益，是营销的人力资源管理中最敏感的部分。目前物流企业营销人员薪酬大多实行结构工资制，一般分为基本工资，提成工资和奖励工资几部分；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和精神奖励。需要指出的是，薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”，而且也是一种激励手段，因此，加强薪酬管理有三点值得注意：一是坚持“按劳分配”的原则，薪酬要与营销绩效挂钩。二是坚持“三公”，即公正、公平和公开，注重保护和激发营销人员工作积极性和首创精神。三是薪酬要体现营销人员自我价值实现的要求，薪酬是满足营销人员自我价值的一个管道，还有晋职、晋级和培训学习等激励方式，因此，薪酬管理要与其它精神手段综合运用、相得益彰。■

主要参考文献
[1] 周勇,郑智.我国第三方物流企业的营销创新.商场现代化 2006（16）
[2] 张席洲，魏文术.企业物流营销组合模式探讨.商业时代，2006（27）
[3] 刘鹏飞，谢如鹤.论物流与市场营销的关系.商业研究，2007（2）
作者单位  武汉科技学院