面对“小资群体”、“80后”和特立独行的“90后”，传统的营销调研对他们还有效吗？连他们自己都不知道自己内心所潜藏的真正想法，仅凭一纸调查表又怎能知晓？
■ 文/蔡 杰 新七月
有关研究表明，中国大中型城市的消费态势目前是由“80后”这些“小资群体”所掌握。他们的独立意识、平等意识、焦点意识和品味意识以及他们对事物追求的个性化、娱乐化和情绪化成了企业营销专家制定营销计划的风向标。更有甚者，那些“气势汹汹”的“90后”后来者居上，并迅速成为企业营销专家所重点关注的目标。“他们没有遵从他人意见的嗜好，却有与众不同的个性表达；他们没有良好的判断意识，却有很强的跟风能力；他们没有赚钱的能力，却有很强的消费能力。”——针对 “90后”，营销专家如是说。
如今，互联网的广泛应用使得人们能够足不出户便能通晓天下事，人们的视野得到极大的拓展。然而，也正基于此，使得以往企业的营销传播变得越来越无效，特别是电视、报纸、杂志等形式的广告的有效性呈明显下降态势。企业的营销专家想尽千方百计试图扭转这种局面，于是在电影和游戏中便出现了“植入式”广告。据反映，效果还不错。他们也试图通过大规模的营销调研去洞悉消费者的想法和行为，可是得出的结果无非证明了“骡子就是骡子，马就是马”。因此，企业的营销专家不得不重新审视传统的营销调研。
重审传统营销调研的必要性
21世纪，随着科学技术的进步、网络的普及，在追求精准、低成本的商业时代，传统的市场调查到底还能不能精确地反应出消费者内心对某件产品或服务的真实看法呢？传统问卷调查的数据又是否真的有效呢？
根据认知神经科学家的理论，很多时候人的大脑的信息处理过程并不受意识的控制，人们在日常生活中的5%的认知活动是有意识的。换言之，人们的认知活动有高达95%是无意识的。也就是说，人们的决定、态度、情绪乃至行动很多是超出了自身意识的。由此可知，人们对于传统的市场调查所做出的回答很大一部分并不是自己的真实心理反应。这就使得传统市场调查手段如小组座谈法、深层访谈法、德尔菲法、投影技法、邮寄调查、问卷调查、电话访问调查等等都只能得到准确度偏低的测量数据，难以为企业提供精确的营销指导。
其实，人们在告诉调研人员答案时就如同在做选择题，他们根据自己临时的思考和当时所处情境下的感觉对问题的A、B、C、D进行了不确定的选择。是不是他们在欺骗调研人员？还是他们的恶作剧？亦或是他们在根本不知道答案的情况下随机进行了选择？不是，不是，都不是，他们给出的答案是正确的。但为什么调研人员根据调研结果所做出的营销活动的效果却不明显甚至出现“南辕北辙”的现象呢？答案就是，这些被调查者连他们自己都不知道自己内心所潜藏的真实想法。试问，通过传统的营销调研你能得到精确的结果信息吗？
2008年全球金融危机的市场环境下，经济的衰退使得人们不得不降低消费，并将呈现出理性消费的态势——相信这是绝大多数营销专家在进行营销计划时必定要首先考虑的前提。然而，全球品牌营销专家马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）耗资700万美元利用大脑扫描技术——功能性磁共振成像对5个国家的2000名消费者进行脑部扫描后发现，消费者的理性行为在经济衰退时并不存在。我想，对于那些手握调查表并试图让消费者吐露心声的调研人员这是不是一种打击呢？不过还好，总不至于得出一堆“南辕北辙”的结论了。否则，一旦企业的营销高管根据这些辛辛苦苦得到的数据和信息作出了某项重大的营销决策并付诸于实践，那么，毫无疑问，这将会给企业带来重大的灾难。
传统营销调研失效的原因
现在回过头来再看看是什么使得传统的营销调研失效了。下面以一则空调行业营销调研的部分调查问卷为例（问题来源不分先后）。
1．您有没有购买空调的计划？
A.近期有 B.未来想拥有空调 C.没有
2. 您想购买什么档次的空调？
A.高档品牌的高档价位 B.高档品牌的中档价位 C.高档品牌的低档价位D.中档品牌的高档价位 E.中档品牌的中档价位 F.中档品牌的低档价位G.低档品牌的高档价位 H.低档品牌的中档价位 I.低档品牌的低档价位
3. 购买空调时您会首选哪个品牌？
A.格力 B.美的 C.海尔 D.春兰 E.奥克斯 F.长虹 G.志高 H.海信 I.TCL J.科龙 K.格兰仕 L.JVC M.新飞 N.格林
4. 以您现在的家庭收入来看，您打算购买什么价位的空调？
A.1500以下 B.1501-2000元 C.2001-3000元 D.3001-4000元E.5001-8000元F.8001-10000元 G.10000以上-20000元以下
5. 在您购买空调时，您更看重空调的？
A.价格 B.质量 C.品牌 D.售后服务
6. 您们不会马上购买的原因：
A.马上到了促销旺季，等待打折 B.目前的还能用，等淘汰了再说C.期望购买的家电太贵，等待降价 D.期望购买的款式不知道好不好，等别人买了再说E.性价比差不多的牌子不知道哪个好 F.害怕买了不久有更新的款式上市
7. 您选择在哪里买空调？
A.专卖店/连锁店 B.大型商场/百货店 C.电器零售店 D.大中型超市/卖场E.小超市/便利店 F.娱乐.休闲场所 G.不一定，都有可能H.其他
对于这样的调查问卷，多数企业可能会首选邮寄调查、问卷调查和电话访问调查的方式搜集信息，其中又以问卷拦截调查和入户调查最为普遍。当企业的营销调研人员进行调查时，消费者对于以上7个问题的回答常常会使得调研的结果无效。设想有这么一个情境：我们可以首先假设有这么一个人叫小陈，他属于城市工薪阶层，对于家中的物件购买毫不操心（都由妻子打理）。某一天，小陈正准备出门，此时恰好来了一名营销人员进行入户调查，他接受了这个调查。
于是，问题就来了��
1．营销调研人员缺乏责任感
对于第一个问题他似乎没有这个概念，这个问题只有他妻子才能做答。可是，营销人员为了完成工作任务就央求他将就一下，帮忙完成这个问卷调查。试问：一个不具备被调查条件的人做出的问卷会有效吗？
2．消费者的应付心理
小陈出于一片好心答应了营销调研人员的请求，另外考虑到要出门办事就草草选了个C。然而实际上，他的妻子可能出于孩子的学习需要会马上为家庭添置一台空调。因此，这个问题的回答就是无效的了。
3．问卷设计不合理
可以看出来，第二个问题和第四个问题在某种程度上来说是重叠了。当然它们也存在着区别。尽管企业的专家能区分，但是对于消费者来说，对于第二个问题似乎显得多余。因为他们只会用花多少钱来衡量这空调是高档还是中档，亦或是低挡。在消费者眼里，高价买的就是高档，高档的才能对得起高价位。于是，第二个问题的回答便显得模糊了。
4．消费者的防备心理
回过头来看第四个问题，消费者可能会觉得你这是拐着弯来套他的家庭收入呢。在这种情况下，根据家庭收入原本是想买E选项的消费者便会出于防备心理选择C。那么，这个选项的结果同样宣布无效。
5．内心潜在想法未能真实表达
接下来看第五个问题，相信大多数人出于对品牌的偏好会选择A、B、C三个选项中的一个。但是，尽管他们说自己购买空调更加注重品牌，可是由于商家的促销打折或者销售终端营销活动的强势运作使得他们购买了其它品牌。如今，国家陆续针对家电行业推出三大补贴政策更使得这一选择充满变数。
对于第六个问题，消费者简直是无从选择。似乎所有的答案都想选，但却不知从何下手使得选择的答案带有浓重的随机色彩。
第七个问题更是令消费者无法捕捉自己内心潜在的想法。一个一直以来都坚持在专卖店购物的人会在填问卷的时候选择A，但是因为A选项的专卖店太远了使得他最终在就近的C选项的电器零售店购买了；当然，一个懒人也会由于一时兴起跑到专卖店去购买了空调。
最后，最重要的问题也就暴露出来了：消费者内心潜在的想法未能真实的表达出来。
针对第一个问题，有人曾建议在问卷的最后再设置一个问题如“您家购买家电是不是由您负责？”，于是就可以对整张问卷的有效性作出判别了。诚然，这么做确实可行，但对诸如前四类以不同形式展现出来的问题的修复只会让营销专家疲于奔命，顾此失彼。最后的第五个问题简直就是让营销专家束手无策。在这种情况下，就需要一种有效的新型营销调研方法来彻底解决这些问题。
有效的新型营销调研方式
“80后”和“90后”是目前市场的消费主流，他们的思想意识和消费行为却让营销专家伤透脑筋。不过，幸亏这两个群体的共同点为营销专家提供了突破口——“80后”和“90后”日常生活中都十分依赖于网络，“90后”甚至可以说是完全浸淫在网络中。网上购物是他们的典型特征，百度搜索更是他们的生活方式。一种十分有效的新型营销调研方式——潜意识全程市场调查便由网络切入，它是利用人们无意识的行为深层次挖掘人的潜意识，直击灵魂最深处。与传统营销调研不同的是，该调查化传统营销调研的消费者被动接受调查为主动或积极配合调查。因而，可以看出该调查方式的指导原则就是：消费者主动或积极参与调研。
潜意识全程市场调查通过搜索引擎调查、神经调查、体验调查和评论式调查四种调查方式分工并作用于企业营销活动的不同部分（如上图，潜意识全程市场调查市场作用过程图），实现了企业产品从孕育阶段到最终实现其价值的全程市场调查，为企业产品和服务的良性发展保驾护航。
1.搜索引擎调查
所谓的搜索引擎调查，就是通过诸如百度、Google等搜索网站特有的搜索引擎，记录消费者对自身感兴趣商品的关键词输入和由于点击链接而形成的数据资料所进行的调查。这一方法主要适用于新产品研发期。
具体操作方法：将含有新产品研发特征关键词的项目要求计划书交给搜索引擎调查公司，由其工作人员进行Web用法挖掘的具体设计并在限定的时间内根据得到的具体数据进行统计分析。
真实案例：据了解，百度推出的最新的广告决策支持系统——百度司南已经开始了这种调研实践，并且收效显著。百度司南是借助百度积累的网民行为数据开发出的网民行为分析技术，分析网民的网络行为特征，深度洞察消费者。它通过网站流量分析工具——百度优化助手可以很清楚地看到有多少网民到达网站、是如何到达的、到达后在网站上有哪些行为、这些行为是否具有商业价值等。
2.神经调查
所谓神经调查，就是运用脑部成像技术（如核磁共振波谱法、脑电图仪等）对消费者脑部活动信息进行测量并绘制出图形，通过分析比较出脑部图形信息可以准确地了解人们对于各类营销信息的真实心理反应，从而洞悉消费者的偏好。这一方法主要适用于产品导入市场前所需进行的营销传播期间。
具体操作方法：观众在收看电视广告的时候，通过运用核磁共振波谱法和脑电图仪对诸如注意力、专注程度、记忆、刺激以及情绪变化等多项神经反应指标的差异进行扫描并比较和分析导致差异的具体原因和背后潜在的心理原因。注意，企业一般可以跳过这个阶段而直接由广告公司代劳，因为这是广告公司的“必修课”。
上文中提到的全球品牌营销专家马丁·林斯特龙耗资700万美元利用大脑扫描技术所进行的调查便是属于神经调查。
3.体验调查
所谓体验调查，就是以无偿发赠产品、提供服务或者有偿为顾客提供产品和服务为基础，通过合作者提供的反馈数据进行的市场调查。
体验调查分为直接体验调查和间接体验调查。直接体验调查，就是现场发赠产品或者提供服务让消费者首先品尝或体验，然后根据通过问卷中的开放式问题搜集他们对于整个体验过程中的内心感受；间接体验调查，就是通过试客网站这个平台免费发放试用品，使得任何注册者都可以享受试客网站提供的合作企业所赠送的试用品或者免费服务，最终通过试客网站进行消费数据收集。这一方式主要适用于产品导入市场后并开始渗入市场时期。
具体操作方法：可以委托一些商用体验网站进行体验调查，或者直接进行线下操作——设计调查问卷进行现场体验调查。
真实案例：中国比较优秀的试客网站有试客网、试客联盟、试客部落、试客广场、中国试客网、试试网等，而冠以“试用体验”的网站不下数百家。他们目前正在进行着这种调查方式，当然企业也可以进行线下操作。
4.评论式调查
所谓评论式调查，就是借助网络平台和反馈调查问卷对消费者关于商品的评论的调查。这一方式主要在产品销售得以实现后使用。
具体操作方法：只在产品的介绍的页面中设置用户评论、用户星级打分项目。用户星级打分项目只累计具体的满意程度数据为潜在客户提供购买参考，如：1颗星、2颗星、3颗星、4颗星和5颗星（1颗星满意度最低，5颗星满意度最高）。而用户评论项目就任由已经购买的消费者自由评论。
真实案例：卓越上有一本侯夫翻译的，由中国人民大学出版社出版的《重新认识定位》。该书32条评论相信让看了这本书书评的人立马丧失购买兴趣的。一个叫做“勤奋的打工仔”的评论者对这本书评价之高实属罕见，但却遭到众多购买过此书的人的口诛笔伐，觉得是上当受骗了并指出这是一个书托。一个叫做fplong的读者如是说（见下图）。
尽管消费者新的生活方式和生活环境正在逐渐改变着他们的思想意识和消费行为，但是，聪明的营销专家并没有固步自封。他们努力汲取新的知识并将它们用于实践，使得新的营销调研方式得以涌现。希望未来有更多的营销专家能够借助新的营销调研方式充分地挖掘消费者的思想意识和消费行为，不断满足消费者的真正需要；同时，也希望未来有更好的新型营销调研方式被提出并被应用于企业的营销实践。■
作者单位 西南民族大学经济学院
编辑 王仕斌
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