穿着双星运动鞋长大的70后、80后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，为什么？

■ 文/谢 惠 李 蔚

    双星运动鞋曾是一代人的美好记忆。在上世纪整个90年代到21世纪的头几年，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告妇孺皆知，全国上下只要与运动相关的地方，都能看到双星鞋。然而，近些年来主流运动鞋市场却越来越难见到双星身影。穿着双星运动鞋长大的70后、80后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，而是越来越热衷于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外运动品牌。束缚双星发展的因素究竟是什么？

一、品牌要素杂乱
    科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商”。品牌要能够区别制造商和销售商，除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外，还必须具有某种内在的一致性。只有这些品牌要素能反映出清晰一致的内容，消费者才能清晰的记住它。而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题，主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识（Logo）变更失误和广告语偏离运动内涵三个方面。
1．品牌名称多变
    双星有一个好名字，清晰易懂，有内涵。但是延伸出来的名称却太多太乱，现在可以见到的就有Double Star、达堡斯达、DBSD、双星名人和双星F-MAN等。如此名目繁多的名称让消费者如何做出辨别。最近才推出的双星F-MAN更让人摸不着头脑。MAN是一个很常见的英文单词，在中文中常常翻译成“男人”或“男性”。让人不禁想问，双星现在是否只做男士产品呢？经过笔者深入了解才知道，原来双星的F-MAN却是famous-man即“名人”的意思。试问有哪个消费者会像笔者这样去查F-MAN到底是什么意思呢？只要有点英语常识的女士看到这个“MAN”，多半都不会再考虑为自己选择这个“男人装”了吧？双星混乱多变的品牌名称无疑会造成消费者认知的混乱。
2．品牌标识变更
    图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星？
    此外，与双星分家后的“特星”推出了一个带尾巴的星星的标识。以前上千家店面全是双星的标识，现在一转身换成了特星的标识。即便这已经不再是双星，不明就里的消费者仍然以为这还是双星，只是换了招牌而已。或许，双星希望通过更换标识的方式更新品牌形象，但是换标只能改变形式，却改不了品牌的内涵。双星换标不当一方面模糊了消费者的品牌意识，另一方面也让特星打了个擦边球，换上类似双星的标识无疑也让特星沾尽了双星经典标识的余光。
3．广告语偏离运动内涵
    “穿上双星鞋，潇洒走世界”这句广告语的流行，一是因为“潇洒”是曾经的时尚，二是因为密集的广告，三是因为双星鞋的实惠耐穿优于同类产品。但这些都不能掩盖双星广告语没有抓住运动本质的事实。广告语的精髓在于能用简单的语言唤起消费者对产品的渴望。当没有了密集的广告，随着质优价廉的鞋子增多，十多年一成不变的广告语也就失去了感召力。剖析这句广告语可以发现两大问题，一是“走”字削弱了运动的色彩，二是“潇洒”远离了现代年轻人的快乐、时尚和励志的运动诉求。结果是广告语弱化了品牌的运动内涵，双星不再能够给运动消费者一个购买的理由。
双星没有把握好品牌创新的点和度。时代在变，消费者的诉求和品味也在变。一个品牌必须通过创新品牌精神迎合消费者，而不是靠简单的修改名称和标识。创新与传达品牌精神最方便的手段就是创新广告语。一是因为它直接，二是因为即使错了也容易补救。然而，双星恰恰选错了创新点，该创新的广告语没有去创新，较少需要创新的名称和标识却过度创新。其结果就是，双星品牌既没能跟上时代步伐，又造成了消费者认知混乱。
　　
二、品牌定位模糊
    定位大师里斯和特劳特认为，定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。定位的核心目的是要在消费者的心智中占据独特的位置，当消费者有需求时，首先想到的就是这个品牌。定位成功是品牌成功的前提，定位失败必然导致品牌失败。双星品牌定位的失误主要表现在品牌定位不清晰、品牌参照系不明晰以及品牌理念执行不到位三个方面。
1．品牌定位不清晰
    清晰明确的定位是品牌持续成功的关键。品牌能够赋予同质产品不同的价值，能够区分竞争对手，更重要的是它给消费者一个购买的理由。成功品牌无一不具备清晰的定位，可口可乐意味着美国传统，而百事可乐意味着年轻活力。失败品牌常常是因为模糊了品牌定位，著名牛仔裤品牌李维斯因过度品牌延伸而衰落，又因重新回归牛仔裤而再次兴起。
    里斯和特劳特指出，消费者思维模式具有只能接收有限的信息、喜欢简单和容易失去焦点的特点。“以专业运动产品服务于消费者生活”是双星的品牌定位。该定位中包含两个相互冲突的概念，一个“专业运动”的狭窄概念，一个是“消费者生活”的宽泛概念。“专业”针对的是小众群体，“消费者”针对的是大众群体。这样消费者得到的是一个似是而非的定位，不清楚双星是专业运动品牌还是休闲大众品牌。前后概念冲突使得品牌定位的信息过多，不够简单，让消费者容易失去焦点。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。要么强调品牌的专业性，要么强调品牌的大众性，企图大小通吃的品牌定位很难获得成功。
2．品牌参照系不明确
    少数高度品牌忠诚的消费者只选择同一个品牌，而大多数消费者一般会从由不多的几个品牌组成的“考虑集”中做出购买决策。消费者是否认为一个品牌属于满足需求的同一个参照系，决定了消费者是否把一个品牌放进“考虑集”。参照系是一组竞争品牌的组合，是企业的参照对象。企业的参照系影响消费者的“考虑集”。可口可乐和百事可乐互为竞争对手，消费者购买可乐时，进入“考虑集”的往往是可口可乐或百事可乐，很少有其他品牌。因此可乐市场出现双寡头垄断的局面。类似选择运动鞋时，消费者也会不自觉的形成自己的“考虑集”。阿迪达斯、耐克等组成了消费者对高档运动鞋的“考虑集”，李宁、安踏和特步等组成了中高档“考虑集”。低端产品“考虑集”就包含更多品牌了，其特点就是价格比较低。
    笔者在数家双星专卖店里亲见双星运动鞋价格从十几元到几百元的都有，也就是说双星鞋似乎想进入低、中、高档各个层次消费者的“考虑集”。然而事实却是消费者形成“考虑集”时，难以把双星放入任何一个明确的“考虑集”。李宁一直把阿迪和耐克作为竞争对手，所以在消费者包含阿迪达斯和耐克的“考虑集”中常常出现李宁。这也解释了为什么李宁在消费者心目中的档次越来越高。值得注意的是，仅在数年前，晋江集团还未出现时，李宁和双星就是运动鞋的绝代双骄。如果双星一直把李宁甚至是阿迪和耐克作为自己的参照系，怎会出现如今的局面？
3．品牌理念执行不到位
    品牌定位有找位、占位、定位和到位4个步骤。无论定位多么清晰，参照系多么明确，执行不到位一切都是空谈。而双星的问题在于没有把“专业运动”理念做到位，其表现就是品牌过度延伸。品牌延伸能够更大程度实现品牌资产的价值，使以往营销的大量投入产生更多的利益。但是，无节制的品牌延伸很容易模糊原本简单清晰的品牌理念。
    早期当双星运动鞋的大获成功之后，双星不断加大产品创新力度，推出了许多新颖的专业运动新产品，巩固双星的运动品牌形象，丰富了产品线，营造了良好的口碑。通过相关度非常高的延伸，双星深度挖掘了品牌的潜在价值。然而“求大”的心态没能让双星专注于运动领域，而是为了进一步挖掘品牌知名度价值，按照不同人群需要生产出老人鞋、好妈妈鞋、好爸爸鞋等，甚至将双星品牌延伸到机械和轮胎等与运动不沾边的产品上。如今，双星已经涉及30多个行业和领域。品牌延伸过度使双星与“专业运动产品”品牌理念渐行渐远，导致双星在消费者心目中的运动形象越来越模糊。
    双星求全求大的心态过于严重。因为求全求大，双星才企图把“专业运动”和“消费者生活”一网打尽，结果两者都没做精；因为求全求大，双星才试图打败所有对手，结果失去了明确目标，模糊了参照系；因为求全求大，双星才过度延伸品牌，结果反而弱化了品牌定位。
　　
三、品牌的感情形象不足
    品牌大师阿克认为，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。品牌形象是驱动品牌资产的关键因素。品牌形象影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。实际上，企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力的目的。
    品牌形象可分为硬性形象和软性形象。硬性形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；软性形象则主要反映品牌的情感特性。不同产品的成功需要不同形象的支撑，如洗衣粉、洗涤剂等便利品要突出功能形象，鞋帽、服装等选购品要突出情感形象。如果品牌形象与产品和市场类型不匹配，将导致产品失败。双星的品牌形象没有迎合当下运动鞋市场的特点，才导致如今的尴尬局面。双星品牌形象问题主要表现在功能形象过分突出和情感形象严重缺失两方面。
1．功能形象过分突出
    从1984年创立品牌起，双星鞋业就通过低成本快速扩张战略迅速扩大市场，这一战略让双星取得了前所未有的辉煌成绩。双星以其价格低廉、产品实惠赢得了广大老百姓的青睐，质优价廉是双星引以为自豪的品牌形象。然而，过去的成功原因常常成为现在失败的根源。在稀缺经济和质量普遍不高的背景下，质优价廉是品牌成功的利器，但目前我国消费品生产能力和质量水平已经显著提高，质优价廉的消费诉求在减弱。对于运动鞋，质优价廉已不再是成功的关键因素。
    综观近几年在中国运动鞋市场做得风生水起的耐克、阿迪达斯、李宁等主流运动鞋品牌没有一个是主打功能形象的。汪海也曾多次感叹，双星自身的产品质量和功能并不比大品牌差，而且价格也便宜，但是消费者却不选择双星。的确是这样，很多消费者虽然都知道耐克不生产鞋子，其产品大部分是由中国企业加工，但却依然选择耐克而不是那些代工品牌。其原因就是，影响运动鞋购买决策的关键因素已经不再是功能质量而是精神情感因素。对于双星而言，过分突出功能形象反而使其偏离了主流运动鞋市场。
2．情感形象严重不足
    当今的运动鞋市场，情感形象已经取代功能形象，成为消费者最看重的因素。耐克每年花重金请大牌明星，做精美的广告，其目的就是将“Just Do It”三个单词深植消费者心中。但是仅让消费者记住“Just Do It”也不是耐克的目的，真正目的是让消费者牢记“Just Do It”的运动精神。阿迪达斯、李宁和晋江鞋无一不强调情感形象，不是因为跟风，而是因为这样才抓住了运动鞋市场的本质。反观双星，“穿上双星鞋，潇洒走世界”有多少运动精神在里面？
　　
四、品牌维护放任
    品牌维护，是指企业针对外部环境变化对品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护有利于巩固品牌的市场地位，有助于保持和增强品牌生命力，有利于抵御竞争品牌。然而攻城易守城难，维护一个品牌比创立一个品牌更困难。维护品牌的关键是进行接触点管理。就运动鞋而言，关键的接触点在于产品、零售终端和广告。双星不缺高品质的产品，其问题就出在终端和广告上。
1．终端形象维护不力
    零售终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。零售终端作为消费者接触品牌的直接场所对塑造品牌形象至关重要。对于不购买产品的消费者，零售终端也能起到宣传的作用。每个商业核心区域几乎都能看到阿迪达斯、耐克和李宁。扑面而来的是气派大方的店内装潢、动感十足的运动明星海报、整齐规矩的商品摆放和劲爆酷辣的流行音乐。店内外营造出的品牌运动气息，让来此光临顾客无不热血沸腾，跃跃欲“购”。
    双星连锁店大多以简单朴素的形象呈现在消费者面前，近5000家的专卖店在主流品牌面前就显得落伍了。除了鲜艳的门头、清洁的环境和整齐的陈设，并没有多少吸引人的地方。与李宁、安踏和361度等品牌的店面相比，双星店面看不到多少运动气息，更不用说时尚和潮流感了。零售终端是品牌推广的一扇窗，终端形象是消费者品牌认知的重要来源。而双星由于终端经营权买断而无法控制零售终端，这些经销商为了自己的利益，对塑造双星专卖店形象投入严重不足，致使双星终端只能到产品销售的作用，对品牌形象的塑造非常有限。
2．广告传播后劲不足
    双星广告维护的不足主要体现在没有与时俱进和持续传播。近些年，晋江集团凭借“广告+代言人”的简单模式迅速崛起。这种模式虽不适合所有公司，但却传达出一个明显信号：消费者对运动鞋消费已经由功能性和实用型转变成形象消费。但是双星一方面还在一味宣传自己的品牌价值多少亿、销量排名第一，另一方面也一直表示双星不需要代言人，汪海就是最好的代言人。汪海是让人十分敬重的企业家，但是这样的形象与现代年轻人的运动诉求不沾边，难以传达运动气息、激发运动激情。
    在竞争对手大量广告的干扰下，消费者很容易淡忘一个不常提起的名字，一个耳熟能详的品牌很容易变成明日黄花。双星起初是靠大量广告和新颖的体育营销迅速提升了知名度，但是近几年营销传播的力度大大减弱。自从1984年双星首次举办记者招待会宣传双星品牌以来，双星通过各种广告形式推广品牌，进入2000年后广告传播变得零散而没有持续性。近些年，鲜见双星有何成体系的宣传活动。让人惋惜的是，在北京奥运会前两年的体育营销盛宴中，双星也没给消费者留下什么印象。
    品牌维护放任自流的根源是双星只信奉品牌知名度。双星自以为拥有强大的知名度而懈怠品牌维护，但单纯的品牌知名度难以给消费者一个购买的理由。品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌满意度等更是强势品牌的必备要素，需要通过品牌维护来打造。
　　
    2008年，汪海高调提出“进高端，卖品牌，树形象”的新战略，放言要通过研发高质量新产品，在两到三年内成功占领高端市场。然而，研发高质量运动鞋就能将双星带入高端市场么？双星鞋的问题出在品牌而非产品。希望通过产品创新来实现品牌突破的双星实际上并没有对症下药，双星在发展战略上需要深刻的反省和深入的探讨。■

作者单位  四川大学
编辑 王仕斌