公司品牌缺失造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略定位的缺失，极易致使企业陷入盲目多元化的泥沼。同时，还会造成大量无形资产的流失。
■ 文/任广颖
一、脑白金不死之谜
史玉柱在一次接受《南方周末》的采访中无不恢谐地向记者自我解嘲说，脑白金广告曾连续几年在全国“十大恶俗广告”中排名第一，只有一年是排名第二，那一年的第一是黄金搭挡。
当保健品行业在短命怪圈里挣扎时，脑白金却创造了一个行业奇迹。在不断的质疑声中，为何脑白金依然一路高歌？此谜局一直没有被真正破解。
面对脑白金谜局，业界众多人感到困惑，不禁感叹道：“也不知道是老天爷打瞌睡，还是广告规律的阶段性失灵，‘脑白金’广告一方面以其弱智、低俗、无聊、骚扰狂的形象创下了恶俗广告之‘首恶’的记录，另一方面，却源源不断地为广告主创造着令人咋舌的丰厚利润。”
那么，究竟是什么原因让脑白金创造了一个行业奇迹？又是什么原因延续了脑白金产品的生命周期？
有人称脑白金为“偏执定位”，如果定位也有“偏执”一说，那么这个定位“偏执”得好。事实上，正是脑白金将这一送礼送健康的定位坚持再坚持，不顾许多业界人士和“全国人民”的反对，才将送礼送健康的区隔市场牢牢占领。其实，这也只是表象而已，真正起作用的是送礼背后浮现出的“孝文化”，这是送礼送健康这一大众市场裂变出的分众细分市场，脑白金真正占据的是“孝文化”市场。
孝是和谐的基石。人们已经认识到孝文化做为稳定社会的重要功能，对融合代际关系，实现家庭和睦，营造孝亲敬老的良好社会氛围和构建和谐社会所具有的重大现实意义。正是在这样的历史人文背景下，回归传统“孝文化”已成为千百万人们心底的渴盼。
如同旱地里下了一场及时雨，脑白金开启了人们心底封存已久的渴望，客观上迎合或倡导着一种孝亲敬老的社会风尚。当这种社会风尚逐渐兴起时，送礼者自然也想追随这种潮流，以满足他们孝敬老人的心理愿望，同时也表现了他们的社会自我。做为收（受）礼者，由于晚辈的孝敬，也使自己心中的渴盼得到了满足。脑白金与目标受众送礼者和收（受）礼者的这种人与人心灵的沟通，产生了较强的品牌传播效应，推动了产品的销售，这是脑白金彰显的大智慧，也是脑白金能创造辉煌、延续产品生命周期、在保健品市场不死的真正原因。
脑白金虽然触及到了“孝文化”，但遗憾的是没有进一步展开，仅仅在送礼的表层重复。其广告表现方式单调，缺少新颖多变的表现方法，缺乏情节性的构思创意，因而显得俗有余而雅不足。加之单调的重复和狂轰滥炸，过度的传播不仅造成资源浪费，还造成观众的视觉疲劳，这是招致公众反感的主要原因。
二、黄金搭档品牌价值的迷失
黄金搭档是以 “中国人不缺铜，黄金搭档不含磷铜，��”的理性诉求来切入市场面对所有“中国人”的。然而，保健品在中国人眼里却属于“补药”的范畴，不能面对所有的人，而应有所侧重。比如补钙，给儿童补和给老年人补就应有所区别，年轻人不缺钙就不需要补，维生素也是如此。然而黄金搭档却补遍所有的人，一直在坚持不懈地通吃市场，同时向 “中老年”、“儿童、青少年”、“女士”（以后又向“男士”延伸）等多个分众市场全线发动进攻。
“中国人不缺铜”因而“黄金搭档不含磷铜”的诉求没有说服力，说了等于没说。在2006年秋季的广告中，黄金搭档彻底摈弃“不含磷铜”的说法，改为“花一样钱补五样”，即“不仅仅是补充维生素，还同时补充钙、铁、锌、硒”，这和黄金搭档起初教育国人“该补的补，不该补的不补”的价值主张相悖。“全面补足中国人普遍缺少的维生素和矿物质”更缺少科学依据，且重蹈当年盖中盖给“全民缺钙”为诉求的市场切入老套路。在其后的广告中，往往是先给爷爷补，紧接着再给儿童补，只在维生素同钙、铁、锌、硒几种成分的相互搭配上作文章。消费者不仅要问，既然“花一样钱补五样”，为什么还要分别搭配着补呢？如果搭配着补才能起作用，“花一样钱补五样”岂不是不该补的也补了吗？在消费者的眼里，维生素和钙铁锌硒等五种成分已经配伍在一起了，如果只强调其中某种成分在整体配伍中的作用是可信的，而强调两种或两种以上成分在整体配伍中的“搭档”作用是不可信的，是违反常识的。同脑白金“年轻态，健康品”、“润肠通便，改善睡眠”的功效利益价值点相比，黄金搭档是蹩脚的，自相矛盾的，广告诉求逻辑的混乱必然导致消费者认知的混乱。
历史往往有着惊人的相似之处。哈药六厂当年给全民补钙，引发了2000年关于正常人需不需要补钙的大讨论，造成钙行业全面销售下滑。黄金搭档“送爸爸、送妈妈、送爷爷、送奶奶、送小弟、送小妹、送阿姨、送老师��有多少亲朋好友，就有多少黄金搭档”，又重蹈哈药六厂覆辙，给全民补充维生素，却始终没能找到给所有的中国人补充维生素的有别于同类产品且能区隔市场的功效利益价值点。
哈药六厂盖中盖当初给所有的国人补钙，1999年起在央视和全国主要省市上星频道进行地毯式无缝隙轰炸，遭遇了惨败，前期数亿元的广告打了水飘。痛定思痛后，哈药六厂开始细分市场，先给老年人补钙，以“高钙片”突围喜获成功。巩固战果后，“新盖中盖”才给儿童补，品牌渐入佳境。最后才推出“儿童高钙片”。哈药六的钙产品线就是这样分三步逐次扩展才得以冲出市场迷雾的。
一个产品能覆盖一部分目标市场已属不错了，要想一网打尽，覆盖所有的目标人群就存在相当大的难度。如果黄金搭档先突破中老年目标群体的老年市场，先给最需要的老年人补充维生素，则可以借脑白金开掘的“孝”文化东风，势如破竹地拿下这一分众市场，再现脑白金昔日辉煌。而且可以将脑白金的无形资产继承过来，从“孝敬爸妈，脑白金”到“孝敬爸妈，黄金搭档”是一脉相承的。如果真是这样，黄金搭档就可以成为脑白金的换代产品，脑白金衰退谢幕也无遗憾了。接下来黄金搭档再以担保或驱动子品牌形式依次向女性和少年儿童市场延伸（舍弃青年市场），而不是像现在单打独斗地去征服所有的市场。如此，黄金搭档利用父母和子女的家族协同力量对市场实行有步骤地分割、包抄，最后才有可能通吃市场。
脑白金没有产品更新，也无法进行产品线扩展，其姊妹产品黄金搭档却扩展了送礼的范围。如果说脑白金主张过年过节“孝敬爸妈”，黄金搭档则不择时机地送礼送遍所有的人。送礼的目标市场不同，一个是分众市场，一个是包罗所有人的大众市场。脑白金有可能在“孝文化”上的纵深扩展开掘，到了黄金搭档却受阻了，这是脑白金系品牌的短视，使黄金搭档无法继承或开发脑白金潜在巨大的无形资产。
随着送礼送健康概念的风行，保健品这个理性消费品已经逐渐向感性消费品转化。将商品诉求由物质（物理）层面提升至精神层面，将产品的物理个性演绎为某种精神象征，或将商品由一种产品功能属性转换或物化为一种文化价值取向，同消费者产生强烈的共鸣，去占据消费者心智中的特定位置，给予消费者一种自我表现或情感性利益，是当今品牌安身立命市场的重要法则，保健品也不例外。
整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨认为：“品牌是通过买主和卖主之间、组织成员和组织之间、制造商和购买者之间价值主张的不断发展而树立起来的。”这种价值主张应该是正向效应的,公众能够认同的,不能有任何负面的和容易引发歧义的。脑白金广告诉求是在特定的语境下，人们普遍可以接受的价值观，找到了送礼的价值属性的利益点——孝敬爸妈。而黄金搭档送礼的价值属性利益点一直没有找到，无法深入人心，无法同消费者进行心灵的沟通。特别是“送同学、送老师��”这种泛化的诉求和简单地重复，容易引发负面效应，误导青少年一代在心理成长阶段的价值取向。
三、脑白金进入品牌认知的死胡同
脑白金是一个单一产品品牌，还不是专有产品品类。当这一产品品牌积累起了强大的无形资产时，却很难利用其资产延伸到其它产品上去，只能随着产品步入衰退期，眼睁睁地看着无形资产流失，造成品牌资源的巨大浪费。它的姊妹产品黄金搭档还无法继承脑白金品牌的无形资产，两者之间的排异性决定了它们还无法建立起一个统一有机的品类。如想避免噩运，当初就应该打造公司品牌，以公司品牌做担保或驱动，发展其专有产品品牌。这样，当子品牌在积累无形资产时，其知名度、美誉度、忠诚度及品牌联想亦可迁移反哺到母体公司品牌身上，为公司品牌积累资产。即使子品牌衰亡了，母品牌依然是强大的，可利用母品牌强大的无形资产做为担保再延伸其它子品牌，或以公司品牌做为主品牌直接延伸到新产品身上。如果当初脑白金有打造公司品牌的意识，即可以举手之劳，让公司品牌同产品品牌一同成长，将提升品牌的机会留给公司，为公司品牌积累资产，就会通过一份耕耘得到两份收获。
通常情况下，在激烈的市场竞争中建立一个新品牌需要投入大量的传播费用，且并不总是可行，而利用现有品牌积累的无形资产，特别是利用强有力的公司品牌进行延伸，可节省大量资金。
例如宝洁公司旗下的子品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、碧浪、汰渍、佳洁士、舒肤佳、帮宝适等，均实施一牌一品和一品多牌的策略，在开拓区域市场时，其产品广告最后总有一句“宝洁优质产品美化生活”和公司品牌标版，以强大的公司品牌作为担保，掩护其子品牌攻城略地。与此同时，子品牌收获的影响力又反哺母体。宝洁这种以公司品牌为担保，掩护驱动子品牌的多品牌战略可以清晰地定位产品的功能利益，有针对性地细分市场。品牌便于直接与细分市场的顾客沟通。但即便如此，宝洁麾下的品牌一般只有较窄的范围，没有发挥出可供广泛利用的潜力。宝洁没有把它的公司品牌用在它的产品身上，它也无法利用众多子品牌或被担保品牌中的某个品牌去跨多个业务，牺牲了品牌的利用价值，每个品牌都需要资源用于品牌建设。当飘柔成为柔顺头发的代名称时，进一步延伸就有困难，跨业务延伸的大飘柔品牌策略遭遇失败就是明证。
可口可乐属于专有产品品牌，但它同时也是一个公司品牌。旗下还有健怡可乐、雪碧、芬达、酷儿等子品牌及无糖樱桃可乐、无咖啡因无糖可乐、经典可乐等描述性品牌。这些子品牌和描述性品牌一方面被强大的公司母品牌所蔽荫担保，另一方面也反哺、支撑着公司品牌，为公司品牌积累无形资产。由此可看出，可口可乐作为公司品牌的资产要大于作为产品品牌的资产。因此可以说，可口可乐一方面做为公司品牌对产品进行强有力地驱动、担保，同时又作为产品品牌以出色的表现和在高速成长中反哺着公司品牌。迪斯尼、索尼、耐克、戴尔、雀巢、微软、英特尔等世界强势品牌也都在实施相类似的品牌战略，即品牌名称既是公司品牌，也可用于产品品牌，还可以公司品牌去发展其它的子品牌和被担保品牌。国内的娃哈哈、五粮液、海尔、联想、美的等也在实施相类似的品牌战略。
四、“草莽式英雄”的局限性
品牌如人，应该有它鲜明的个性；品牌如人，本应繁衍成一个品牌大家庭、大家族，应同直系亲属有赡养和继承传承关系。而脑白金打造的无形资产由于生身父母不祥和无子女，因而无人继承，而由其姊妹品牌黄金搭档继承也几无可能。
实际上，当史玉柱先生还清了债务，被评为CCTV2001年度十大经济人物时，本可以借机乘势撑起坍塌的巨人大厦，让巨人涅重生。但史玉柱只是把巨人在上海重新注册而已，并没有大张旗鼓地打出或恢复这一公司品牌。也许是为了避免巨人的负面影响，而以健特这一名称来替代巨人，这只是史玉柱个人的偏好。实际上史玉柱是想把巨人改为健特，而改换品牌名称是要大量烧钱的。健特（Giant）仅仅是巨人的音译而已，压根就无法承载巨人曾经产生的巨大影响力，也无法引起公众对其产生美好的品牌联想，这不能不说是一个严重的失误。巨人本身曾因它的迅速崛起和坍塌营造了广泛的知名度。当年史玉柱没有像通常惯例那样去申请破产，而是选择了东山再起，居然奇迹般地重新站起，本身就具有传奇性，这一传奇经历是以高度的“责任感”而赢得公众和媒体的赞誉，形成了一定的个人品牌认知价值，完全可以将巨人的高知名度转化为美誉度，同产品嫁接起来。如果真那样做了，让巨人这一公司品牌成为脑白金系的父母，则有可能救活不幸夭折的“脑黄金”，让“黄金”家族保健品成为一个品类。很可惜，史玉柱没有那样做，没有将他的个人品牌影响力嫁接到企业品牌上去，而是见好就收，赚够了钱就走。之后只是把“新巨人”在上海注册成网络公司，把“巨人”注册给网络游戏产品，这是史玉柱的短视，也显示出中国“草莽式英雄”的局限性。
五、中国企业的品牌软肋
当然，我们不能苛求史玉柱先生，因为公司品牌本身就是中国企业品牌建设的软肋。比如说，好记星已经风靡全国，背背佳也二度崛起做到家喻户晓了，可有谁能说出他们的母体是谁？知道这两样产品的背后分别是两个公司，但实际是一个老板掌控的人可能就更少了。这两个品牌由于缺乏公司品牌的意识，也就失去了打造一个组织品牌的机遇，浪费了大量的品牌传播资源，产品品牌的耀眼光环无法投射到母体品牌身上。儿子英雄了母亲也荣光，但先决条件是要让人们知道你的母亲是谁，老是藏到幕后，这个英雄大红花怎么能戴到母亲身上？！再如，农夫山泉、农夫果园、清嘴含片、尖叫、成长快乐、龟鳖丸等产品品牌中，有些曾以独特的广告创意叫响全国，像灿烂的明星和流星划过璀璨的市场夜空，为人们称奇。但它们背后的母公司是谁也很少有人知晓，知道这些品牌实际上也是一家子的人就更少了。这就是不少国内品牌的现状，公司品牌已经成为中国品牌建设的软肋。
再看看哈药六的状况。同脑白金相类似，哈药六厂的产品也都是专有产品品牌，即产品和品牌共用一个名称，例如盖中盖、新盖中盖、严迪、护彤、朴雪、泻利停等。很明显，哈药六厂实施的是一品一牌的多品牌战略。其好处是各品牌可彰显个性，细分市场，可集合起来强占更多的终端空间。不利的一面是每一个品牌都要分别投入不菲的品牌传播费用。况且哈药集团制药六厂并不是一个公司品牌名称，不能注册为商标，不能行使完整的市场化功能。这当然不完全是哈药六厂的错，这是计划经济遗留的病症。哈药六厂不能作为一个可以行使市场功能的主品牌把它用在新开发的产品上，造成资源的大量浪费。鉴于此，从2005年起，哈药六厂将注册的公司品牌名，一个蹩脚的商标名“哈药六”用在了新开发的产品“钙加锌”身上。很显然，哈药六厂那种缺乏真正的公司品牌做担保或驱动子品牌的多品牌策略玩不起了，终于觉醒了。而同为哈药集团的哈药四厂和哈药三厂中药厂仍在继续哈药六厂的覆辙。但同为哈药集团的制药三厂就很聪明，早已将企业名称及时冠为“三精”，成为一个好听的能被注册的品牌名，并将它延伸运用到大部分产品身上，实施一牌多品，节省了大量的传播费用，品牌建设渐入佳境，取得很大成功，位居最佳成长性上市公司50强医药类公司榜首。
哈药六厂可注册为“哈药六”，作为品牌化集合体的哈药集团怎么办？难道也注册为一个更为蹩脚的“哈药集”不成？当然，这不仅仅是哈药集团一家在品牌建设上遇到的麻烦，也同样是国内大多数国有企业所遇到的诟病和麻烦。
而养生堂与哈药六厂的情况完全不同，其本身就是一个可以叫得响的品牌商标名称，蕴涵着较丰富的品牌联想，同旗下众多产品的品牌联想是一致的，还有点百年老字号的意味。但匪夷所思的是，这么好的一个公司品牌名称却迟迟躲在幕后羞于露面。当“农夫山泉，有点甜”以气吞山河万里之势一炮打响，三分水天下后，养生堂就应该在市场竞争的疾风暴雨中亮出自己的旗帜，同农夫山泉紧紧地捆在一起，以举手之劳获取事半功倍的效果。但很遗憾，农夫山泉压根就没有打造公司品牌的意识，一次次地失去打造组织品牌，迅速提升公司品牌的机会，造成大量的品牌传播资源的浪费。
世界强势品牌耐克是上世纪70年代初才开始起步的，其前身为蓝带体育用品公司，代理日本一家企业的运动鞋。当它开发出了自己的运动鞋起名为“耐克”在市场打响后，随后也把公司名称改为耐克，把公司品牌同产品品牌紧紧地捆绑在一起，以产品品牌反哺公司品牌，以公司品牌驱动或担保产品品牌。耐克的产品品牌和公司品牌都以几何般的乘数效应飞速成长。如今耐克公司旗下不仅有世界第一体育运动品牌“耐克”，还拥有“乔丹”等产品品牌。
当然，有时公司品牌的联想不利于产品品牌的推广，产品品牌需注入独立的个性，当公司品牌的联想与产品品牌个性相左时，这时公司品牌才须退隐幕后。有时还为了彰显各产品品牌个性，避免认识误区，也有意隐去公司品牌名称，这都另当别论。而好记星与背背佳都是为青少年成长设计的产品，在同一销售渠道（新华书店）面对同一目标群体，完全可以用“心有大未来”的品牌核心价值统一起来，没有必要“避嫌”。 “养生堂”与生俱来的“养生”理念同龟鳖丸等产品品牌完全吻合，同农夫山泉的“纯天然”理念也是一致的，也完全没有必要“隐身”。在国内，众多企业家们还仅仅是把产品当做品牌来经营，而把公司只作为企业来对待，压根就没有打造公司品牌的意识。
公司品牌代表着一个组织，以物质和精神的形式支持着它的产品或产品品牌，可以作为一个可靠的担保者；在某些情况下，它也可以作为一个主品牌发挥重要的驱动作用；对金融领域而言，公司品牌在资本运作中还扮演着控股公司的角色；公司品牌又是品牌组合战略的组织形式，可以被看作是一个最终的品牌化集合体。
大凡国际强势品牌，都是以一个强有力的公司品牌出现的，世界500强如此，世界百强品牌更是如此。很少有仅凭一个孤零零的产品品牌单打格斗就能称雄天下的，除非该产品品牌同时也是一个强势的公司品牌。只有强大的公司品牌，在全球市场才有可能进入成熟的、大型的营销及服务网络。单打格斗的产品品牌，连哪方庙里的和尚都不清楚，人家怎能认同接纳你？！
可以这么说，脑白金同大多数中国企业一样，其主观意识都还停留在产品经营的层面，还没有自觉地上升到品牌经营的高度。缺乏长远的品牌战略规划，从脑白金较混乱的血统关系中就可窥一斑而见全豹。
中国是一个农业大国，有着数千年的小生产经营的历史，在我们众多企业家的骨子里，仍流淌着小生产者残余意识的血脉，这就不可避免地制约了他们远大的雄心和抱负，小富即安即是小农意识的典型表现。因此，这种潜意识不时地在左右着我们的企业家，他们只顾短期利润，忽视产品长期的竞争力，缺少长远打算。特别是国有企业的当家者们，当眼前利益包括个人利益满足，企业生存问题解决后，他们仍以牺牲长远利益为代价，谋取更多更大的眼前利益。哪里谈得上什么品牌组合及长远的品牌战略规划，他们根本不相信品牌，不做品牌，不懂品牌，压根就不愿意去懂，常常是为产品而卖产品。新产品上市，广告胡乱轰炸一气，或成功或失败；即是成功的产品也不知怎样去延续其生命周期，该不该扩展产品线，进行品牌扩张等都是问题；各产品间无法形成协同力、合力，有些甚至同门相食，互相残杀；品牌战略定位的缺失还导致了众多企业陷入盲目多元化的泥沼；企业通常缺乏凝聚力，员工没有归属感，就不可避免地陷入管理混乱，内耗不断的恶性循环。凡此种种，一方面可归咎于营销管理的问题，但更为重要的原因则是企业没有文化，企业家们在观念上固守沉窠导致公司品牌缺失所致。
“中国仅有21%的企业有商标，50% 完全靠贴别人的品牌”。这是一个触目惊心的数字。“央企及所属子企业40% 以上的企业主要产品没有注册商标”。这些“央企及所属子企业”大多也同哈药六厂和哈药集团一样，很难成为真正的公司品牌。
六、品牌缺失之痛
中国的市场经济，大都是以产品品牌为单元参与竞争的，如同一个个草莽式英雄在江湖上进行单打格斗。这些品牌大多缺乏内涵，缺乏人格魅力，多的是赤裸裸的商业关系。我国每年新增几十万个品牌，但生命周期不足两年。这样的品牌，缺乏人与人的心灵沟通，充其量只能算作商品而已。
中国企业缺少品牌意识，尤其缺少打造组织品牌的意识，对品牌的愚钝到了令人发指的地步。许多行业20多年来没有叫响一个品牌，或者没有发展起具有足够号召力的领导品牌。大多数企业家们不做品牌，只是口是心非地把品牌挂在嘴皮子上装点门面而已。
从脑白金系品牌经营所出现的问题，折射出国内品牌建设存在的普遍性顽疾。
公司品牌缺失造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略定位的缺失，极易致使企业陷入盲目多元化的泥沼。同时，还会造成大量无形资产的流失。
公司品牌的缺失，反映出我们企业家们对企业文化的轻视和对文化知识产权的鄙视，造成无形资产的巨大浪费和我国商品在国际市场上的贬值。2008年金融海啸的第一波，已导致我国 6.7万家中小企业倒闭。这些企业大多都以外贸出口代工只做产品的居多。中国产品以低成本制造参与国际竞争，而低成本制造是以牺牲中国工人的利益为代价的。从上世纪90年代延续至今，中国制造业工人只能得到微薄的薪酬，他们没有分享到改革开放的成果。“干得多，挣得少”，“勤劳而不富裕”，恐怕是当今中国普通产业工人的真实写照。国家统计局发布的相关数据表明，我国制造业劳动力成本仅相当于发达国家的2%-3% ，亚洲四小龙的5%-6% ，亚洲四小虎的50%左右。
公司品牌的缺失，已导致企业核心竞争能力的缺失，企业缺少创新能力，更缺乏产业的创新能力。国务院国资委重点大型企业监事会主席季晓南指出，当前产业安全面临的最大危险是产品缺乏竞争力。北京交通大学产业安全研究中心日前发布的《2009中国产业外资控制报告》称，近十年来，外 资对中国第二产业即工业的市场控制程度稳步上升，平均控制率已接近三分之一，超过一般行业市场控制度的警戒线。
公司品牌的缺失，使我们无法以强势品牌走出国门。中国是陶瓷故乡、茶叶故乡、丝绸故乡、中草药故乡、宣纸故乡��可我们有几个品牌在国际上打响？！“中国近二十年的市场竞争，是以跨国企业品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为基本特征的”。在中国，品牌已成为一个艰难而沉重的话题。
温家宝总理指出：“品牌对于国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”
没有中国品牌的崛起，何谈国家的经济实力？！品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略，中国的品牌发展国家战略的思考已迫在眉睫。愿越来越多的中国企业能够早日警醒奋起。■
编辑 王仕斌
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品牌解读
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果��等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。
——摘自《百度百科》 |
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