■ 文/陈业华 刘 杰

内容摘要
    由于金融危机使得技术、竞争和消费者的品位等产生快速变化，企业必须持续开发新产品和服务。本文通过分析“口红效应”的特征、针对金融危机下企业新产品开发的现状，提出了新产品开发的“口红效应”策略。
关键词
    金融危机  新产品开发  
    “口红效应”策略

    金融危机是金融投机商为了赚取暴利违规操作次级贷款和基金债券而引发金融市场全面崩盘的恶性事件。金融危机的发生直接导致流通领域资金断裂，大批金融机构和企业停业和破产。一系列连锁的恶性反应会使市场萧条、民众口袋吃紧。我国经济也不可避免地受到了世界金融危机的影响。2009年以来，被称为“口红效应”的现象转而让一些行业在危机中看到了契机，从而增加了人们的信心。
    “口红效应”是西方引进的概念，上个世纪三十年代美国经济大萧条时首次提出“口红效应”这一经济理论。对于欧美女性来说，口红是非常重要的化妆品，面对经济萧条，人们仍然可以靠口红妆扮一张容光焕发的脸来展现自信。鲜艳的“口红”代表的是一种积极的生活态度，表明没有随经济变化而积累负面心态。消费口红这样的廉价商品也能让生活过得愉快，民众保持良性心态。因此，在语言表达中，用“口红”这个典型来代表金融危机时期消费上升的廉价商品，以借代手法组成“口红效应”指称这种特殊的经济现象。

一、“口红效应”策略的特征
    金融危机使全球经济低迷，消费者也减少了个人消费，开始理财。在高端产品倍受挫折的情况下，中低端产品却受到消费者喜爱，因此中低端产品市场潜力很大。“口红效应”策略就是抓住这一点应运而生。它的主要特点有以下几方面。
    1.宣传成本的节约精神
    金融危机使许多企业采取裁员、降低薪酬等手段节约管理成本，而“口红效应”策略则注重低成本开发新产品，要从节约采购成本、物流成本、营销成本、生产成本等入手，而不是大量裁员，使人力资源受损。
    2.偏爱中低档次的新产品
    当经济衰退时，某些方面的中低档消费反而会大幅度上升，因而总有一些行业会寻得契机，获取巨大收益。“口红效应”策略就是新产品开发在危机中寻找到的一个契机。
    3.抓住金融危机时消费者的心理特征
    金融危机使消费者偏向中低档次消费，特别是低消费高满足的新产品。“口红效应”策略就是抓住消费者的这一心理特征，主张向市场推出新颖别致的低价格产品，迎合大众消费者的口味。
    4.注重双赢的实现
    “口红效应”策略提出——企业应转向开发中低档次的、新颖别致的新产品。这样既能使企业打开新的市场，获得效益，充足资金，又能满足现阶段消费者对物质和精神的双重需求，实现双赢。

二、金融危机下国内企业新产品开发现状分析
    金融危机使世界经济格局又一次重新洗牌。作为我国第一大贸易伙伴的美国实体经济疲软，直接造成我国的出口企业面临严峻形势，首当其冲受到影响的是金融、证券投资、国际贸易、房地产、汽车等行业。其次国内为国外产业提供零部件、原材料、半成品的制造业、出口型企业也会受到影响；当然会影响到下游的原材料和能源工业。金融危机已经影响到了企业的各个方面，尤其是中小企业更为明显。企业债务重负，银行坏账丛生，金融和债务危机频繁；企业资金不足带来经营困难，破产和倒闭率激增，企业兼并活动频繁，企业的稳定性下降，失业增加，不利于经济增长和社会的稳定。
    1.金融危机对企业资金、利润的不利影响给新产品开发带来困难
    任何企业依靠的都是消费者，而在金融危机下，收入降低的消费者购买能力也大大下降，并且危机还影响公众心理，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望。因此，消费者对于新产品的信息敏感度和关注度会下降，进而影响企业产品的销售及企业新产品的开发速度，导致企业生产力下降，阻碍了企业的生存和发展。 
    金融危机对企业至少造成以下几方面的不良影响： 库存商品的积压；经营收入的减少；工业增加值、利税的减少。
而企业资金的缺乏、收入和利润的减少，使企业新产品开发陷入困境，也是新产品开发无法实现的主要原因。
    2.金融危机使企业贷款规模进一步扩大，给新产品开发增加负担
    虽然国家出台了有利于中小企业发展的有关政策，降低了银行贷款利率，调增了商业银行信贷规模，但是银行对中小企业发展信心不足，特别是当前金融危机这一大背景下，银行为了降低风险，加紧收缩银根，对中小企业实行“限贷”、“惜贷”、甚至停贷。尤其是一些国家加工贸易限制类产业，如塑料原料及制品、纺织等无法从银行贷款。由于市场的疲软，流动资金占压和其他因素的影响，用于流动和技术改造的资金增加。 
    贷款正常增加所导致的利息等费用的增加，不会对企业造成太大的负面影响，而在金融危机背景下流动资金流动滞缓使贷款规模增加，至少会对企业造成两方面的影响，对外，产品的市场推广、新产品开发、企业的品牌宣传增加了困难；对内，员工的薪资福利都有所下调。
    3.金融危机迫使企业裁员，人力资源的缺乏使新产品开发失去人力支持
    金融危机使大部分企业缩减人员，下调薪酬，但在有些行业，如快消行业，薪酬却有所上升，这将吸引很多下岗人员，然而所需岗位仍然严重缺乏。虽然现在有许多企业都在进行人员招聘，但是总找不到需要的合适人才。人力资源的这种匹配性匮乏使企业新产品开发缺少了智力支持和创新支持，这也是企业新产品开发遇到的一个瓶颈问题。

三、金融危机下新产品开发的“口红效应”对策
    新产品开发的复杂性和风险性，决定了企业不能盲目、随意地进行新产品开发，特别是在金融危机这样的特殊环境下。因此企业必须明确新产品开发策略，降低新产品开发风险，提高开发成功率。“口红效应”策略就是在这个特殊时期下的一个新产品开发的有效策略。
    1．“口红效应”策略促使企业要把握市场，定位新产品
    “口红效应”策略要求企业新产品走中低端市场，特别是低端市场。所以企业要对市场新产品走向进行调研，研究要开发何种新产品才会受到消费者的青睐。

    如图1和图2所示，金融危机下，消费者大都降低了个人消费，开始进行个人理财，原本购车和买房的高消费转向中低档消费，因此对别致新颖的又能充分满足精神需求的新产品有着特殊的偏爱。企业要抓住这一点，并在新产品上表现出来；或是在已有产品中寻找创新点、突破口，使企业新产品既容易打入市场，又有新颖之处来吸引顾客。
    例如，金融危机爆发前，漳州红梅家具的自营出口订单量每月在100万美元左右，到2009年2月萎缩到每月30万美元以下。在如此严峻的形势下，公司经过仔细分析发现，危机时期低端商品市场销售量不但没有受影响，反而迅速增长，因此公司开发出一系列外形简洁、结构坚固而价格低廉的产品。产品推出后，受到欧美市场的热烈欢迎。公司的销售额从2009年4月春交会后开始强烈反弹，到当年9月，月出口额已经超过140万美元，高于危机之前。
    2．“口红效应”策略促使企业节约成本
    “口红效应”策略使企业走中低档次的新产品开发路线，这就表示新产品要低价位出售，因此，企业要降低成本。从研发到生产的各个环节，都要尽可能地减少浪费，使资金得到有效利用。
    新产品宣传可以利用地方媒体。由于金融危机的影响，有些消费者对新产品的信息关注不多，因此，企业要选择正确有效的宣传策略。利用地方媒体进行广告宣传，能够适当地减少营销费用，并且更有效快速地打入本地市场。
    3．“口红效应”策略促使企业要大力开拓新市场
中小企业要利用本身的快速反应优势，通过整合创新生产差异化的产品，千方百计地稳定传统出口市场，并开发新兴市场，开拓内销市场。这样企业在金融危机过后也会实现稳定增长的市场份额。
    红梅家具主要面向外销市场，内销市场只占销售份额的很小比例。金融危机以后，公司在营销策略上作出了相应的调整，提高了内销部分的比例。该公司负责人表示，目前内销约占公司总份额的2％左右，未来将尝试更多合适的产品转内销，争取内销份额达到10％。尽管目前外贸企业做内销还存在资金回笼缓慢、缺乏有效营销渠道等实质性困难，但多数企业认为中国的内销市场很有前途。他们已经将适当参与内贸，逐渐提高内销份额作为一个长远的战略性选择。 
    4．“口红效应”策略要求企业要重视向政府寻求帮助，解决资金问题
    在金融危机的冲击下，各企业都采取了积极的措施力图减小危机带来的负面影响。在各项措施中，“向政府部门寻求支持”最容易被企业所忽视。
    中小企业的发展很大程度上需要依靠外力，在这方面政府应该承担起责任，无论是国外还是国内，中小企业发展往往需要政府的相应政策，否则中小企业跟大企业竞争起来非常被动。在金融危机的影响下，国家出台的各种扶持政策，刺激消费者的消费，给中小企业带来更多的发展机会。但从调查中得知，不少企业表示以前并不知道这些政策，部分优惠政策没有惠及这些企业，比如《关于印发<河南省小额担保贷款实施办法>的通知》、《关于公布减免营业税中小企业信用担保机构名单及取消名单的通知》等，企业表示并不知道，这说明政府相关部门在政策宣传和服务企业应对金融危机方面做的还不够。 因此企业要及时主动了解政府政策信息，借助政府的力量，解决自身困境。
    5．“口红效应”策略要求企业优化人力资源配置
    由于金融危机，许多企业纷纷破产，大量人员失业；或是企业面临困境，进行裁员，使得人才流失。人力资源匮乏已经成为企业现阶段发展的一个瓶颈。在这种情况下，企业应该抓住机遇，即可以在其他企业被裁掉的员工中寻找适当人员，或是从海外人才市场获取人力资源。企业也可以对内部人员进行结构调整或者调动，从内部优化人力资源。
    现阶段主要情况是，金融危机的影响继续存在，还没消退，因此企业更要抓住“口红效应”策略下的一切可发展机遇，稳住脚跟，储备力量。
    6．调整产品结构是企业需要架构的一个长期策略
    “口红效应”现象会迫使制造等企业为了满足危机时的市场需求，调整结构主要生产时下所需的低廉低端产品，以满足生存需要，中国政府撬动内需提出的诸多“下乡”行动，以及提出的“抓住机遇大力发展文化产业”，从某种意义上正是迎合这种需求。而从长远来看．必须通过调整产业结构，转变增长方式，促进中国制造的转型升级来不断提高市场竞争力和应对冲击的能力。金融危机给企业带来了这个机会，企业要抓住机遇，整顿内部产品结构。正如威盛电子集团董事长王雪红所说，创新与品牌是企业飞渡困境的双翼。中国制造更应将重心放在创新与品牌结合上，企业如果持久地把精力投入在这两项上，任何困难都将可以应对。■

[资助项目] 国家自然科学基金资助项目(70971115)；河北省自然科学基金资助项目（G2009000520）

主要参考文献
[1]沈玉保．“口红效应”：危机中的契机.语文月刊（学术综合版），2009(3)
[2]闫朝华，李波．论新产品开发策略．视点，2006
[3]张新艳．中小企业新产品开发策略研究.开发与创新，2002(3)
作者单位  燕山大学经济管理学院