创立于1802年的杜邦公司，是法国移民化学家伊鲁西而·伊莲尼·杜邦（Eluthere Irene Du Pont）在美国特拉华州创立的。经过200多年的发展，目前杜邦已是世界上最大和持续发展时间最长、业务多元化的世界500家最大企业之一。

■ 文/董文海 严晓青

    作为非终端消费品生产厂商的杜邦，一直用导向型的传播策略引导消费者，把企业形象完整地传递给消费者。在大多数领域，虽然杜邦并不提供最终的产品，但许多产品的最终原料都来源于杜邦。为了让消费者知道他们的生活与杜邦息息相关,杜邦在全球范围内成功推进了他们的营销传播。
    产品大致可分为终端消费品和工业产品两大类，前者如汽车与消费者的关系比较紧密，因此其销售模式与日用消费品并无太大区别，都是以终端的用户为营销中心；而后者作为配套类的工业产品，一般以原料的形式出现，在销售方式上也往往拘泥于直销或所谓的“关系营销”。但随着产品同质化程度的提高和日益规范的市场格局，这种原始的营销方式越来越显露出它的不足来，如回款慢、与消费者需求脱节、市场反馈信息较慢等。因此工业产品的营销创新就成为工业品企业不得不面临的难题。

    和国内的工业品企业相比，许多跨国公司已经提早一步认识到了这个问题，并做出了一些成功的尝试，如杜邦。工业产品作为一种特殊的产品，企业该如何运用多种营销手段，对渠道、终端、宣传、促销以及推广进行整合，实现原有销售方式的突破？
    杜邦一直都很注意自身品牌的推广。尽管杜邦的产品基本上都是工业原料，与最终消费者并不产生直接联系，而且对于指向性明确的下游企业和庞大的消费者群体，需要付出的营销成本千差万别，但杜邦还是以一种“看似无用”的努力、“舍近求远”的方式开始了自己漫长的营销传播之旅。

前期的品牌推广——营销传播的纵向整合
    杜邦真正意义上的品牌推广当从1994年开始算起。1994年杜邦首开以科学家做广告的先河，在国内发行量最大的杂志《读者》上，连续刊登了半年的形象广告，以理性信息理性诉求的方式告知消费者，杜邦是一家多元化经营的原料供应商，它不仅拥有高科技产品，还非常重视人才和员工队伍的建设。这一阶段的广告创意使杜邦的知名度有了大幅度的提升。有鉴于此，杜邦于1996年开始了第二个阶段的广告出击，它在上海发行量最高也是对老百姓最具亲和力的《新民晚报》上刊发“衣食住行话杜邦”的系列广告，每次半个通栏，悄悄地拉开了杜邦试图接近大众消费者的序幕。广告以老百姓的日常生活为框架，从细处着手，展开杜邦名目繁多的各种商品的纯文字介绍，颇像一篇篇科普知识小文。这可以看作是一次杜邦有意纠正消费者以前对其不完整印象的尝试，虽然也是走的理性诉求的路线，但至少让消费者明白了日常生活中有很多原材料来自杜邦，对于杜邦“开创美好生活”有了较为具体的认识。这可谓是杜邦走近最终消费者迈出的关键一步。
    通过前两个阶段广告战略的铺垫，1997年，杜邦开始尝试以感性诉求的方式来表达理性信息，它制作的有关企业形象的电视广告及平面广告均以“在一个个提高人们日常生活品质的好点子里，少不了杜邦的贡献”为主题，来表达杜邦为最终消费者享受到生活的便利、安全而做出的努力，广告口号为“杜邦：好点子里，少不了它”（1998年开始改为“许多梦想，因杜邦而实现”）。在这些广告里，无论是令漂亮女孩魅力四射的连衣裙，救了青年男子性命的汽车玻璃还是清新爽口的糯米小点心，都和杜邦的产品（裙子加入了莱卡纤维、玻璃包含了杜邦安全薄膜、杜邦除草剂是生产精良糯米的保证）有关。这种以典型产品代表杜邦，以点带面的传播方式大大提升了品牌的核心形象，相信消费者在看过这些广告后，对杜邦的认识会上升到一个新的高度：杜邦不是一个冷冰冰的原料供应商，而是一个与自己的生活息息相关，并全方位影响自己生活质量的跨国大公司。
    从杜邦前期的品牌推广来看，它从企业形象广告到产品广告，再到品牌形象广告，三者正好形成一个纵向的传播整合，不但体现了广告战略的完整思考与统盘运作，还与杜邦本身在中国的发展交相辉映。
    对于杜邦而言，随着它的日益壮大，产品的日益增多，消费者也随即被愈来愈混杂的品牌和企业信息所困扰，它深知只有在传播中坚持“口径”的一致和核心要素的稳定不变，才能做到品牌推广以“一种声音”说话。

世纪末的转变——营销传播的一次突破
    随着商品市场的日益趋向饱和以及产品同质化现象的普遍，工业原料之间的竞争也越来越激烈，仅仅用“一种声音”说话对于杜邦的发展来说显得有点力不从心了，如何通过传播来创造出差异化的品牌竞争优势，成为杜邦下一步要思考的课题。
    1997年，杜邦开始采用电视广告与平面广告相结合的方式，在全球展开大规模的广告宣传活动。
    这一系列广告主要运用感性的表现手法传达理性的信息，告诉消费者杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商，而是与每一个人的生活都息息相关的。广告表现感性、亲切，一下拉近了国际化大公司与普通消费者的距离。
    1999年9月，杜邦在全球宣布了企业发展方向和定位。同时将用了65年的广告词“生产优质产品，开创美好生活”改变为“创造科学奇迹”。以广告的形式表现出杜邦将从一家“化学公司”转变为综合的“科学公司”，杜邦的这一重大转变引起社会各界的关注。
    以往杜邦在传播中主要采用整体形象和整体品质的诉求，而很少对具体的产品或原料进行宣传，这就使消费者还是很难了解杜邦的具体形象和有形的产品，只是停留在“开创美好新生活”和高科技的现代化跨国企业的认知上，显然杜邦对消费者的传播并不完整和清晰。因此杜邦还需要进一步走近消费者，用有形的产品与消费者沟通和对话。
    在对外传播上，杜邦首先在美国、欧洲和亚洲地区进行大规模整体宣传。1999年9月23日，在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上已经出现杜邦的新形象广告。 “开创美好生活”的广告语已经赫然演变成“创造科学奇迹”。杜邦似乎把自己的事业上升到很高的境界，是“为地球做的事”，系列报纸广告以“为地球做的事”为主题，从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情。
    这次宣传的内容涉及的业务领域将更加宽广，上升的高度也更高一些。实施全球新定位后的第一波广告，因此备受关注。 
    广告主题较之以往明显有了提高，以“为地球做的事”为诉求，从不同的方面表现杜邦在不同的领域为人类所做的事情：小北极熊趴在妈妈的背上安详地睡着，虽然天寒地冻，但是却展现出温暖与祥和的感觉，因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力；两位老人轻松欢快地骑着自行车，因为杜邦寻找到可以预防骨质疏松的食物成分，令人们可以轻松地享受骑车、慢跑、跳舞或者轮滑之类的乐事。

莱卡之舞——营销传播的灵动韵感
    相对于前期的品牌推广和中期的高姿态企业形象推广而言，进入新世纪的杜邦在营销策略上更为细腻了，在传播方式上更为注重和消费者的沟通。这个时期的人们会发现，一个名为“莱卡”的品牌正悄然地在自己生活中出现。以“莱卡”为突破口来改变与消费者的对话方式，是杜邦在整合营销传播中的一个大跨步。对于杜邦的许多目标消费者来说，正是认识了莱卡，才认识了杜邦。莱卡虽然只是一种氨纶纤维，作为添加到衣料中的一种原料，它并不能单独使用，但杜邦还是创造性地将它注册为“莱卡”（LYCRA），并花重金对其进行品牌塑造。目的在于让普通消费者在选购服装时，不只看服装的款式和颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料的服装作为首选，这样，莱卡才能获得真正的成功。
    在2001年之前，杜邦对莱卡的宣传主要还是以户外灯箱和路牌广告为主，尽管广告画面非常吸引人，广告语“收放之间自是风光无限”也给人留下了巨大的想象空间和无穷的回味。但广告效果却不尽如人意，许多消费者留下了“莱卡是一个内衣品牌”的误解。为了给消费者一个直观的认识，让莱卡真正地走到时尚的风口浪尖，杜邦从2001年开始举办了多种世上活动，一步步地树立起自己的时尚形象，使得莱卡成为一种现代生活方式和消费观念的象征。
    除了在传播上实现品牌跨位，绕过下游企业直接到达消费者，使产业链发生反作用力，用消费者推动莱卡销售以外，杜邦还很重视销售渠道的整合，即与下游企业进行合作，通过推介会、POP、产品演示等来推广莱卡品牌，通过销售跨位与客户共成长。
    通过这一轮的营销活动，在消费者心目中，莱卡不再是那个冷冰冰的没有生命的氨纶纤维，而是一种时尚符号；杜邦也不再仅仅是一个创造科学奇迹的公司，它象征着放松的心境和高品质的生活。
    综观杜邦近十载的营销传播之道，我们可以看到，实现工业产品营销的创新，也绝非难事，关键是工业品企业要转变观念，在优化、提高自身产品质量的同时，注重对工业品品牌的塑造，以形成商品的附加值，并与商品品牌相联合，提高商品的市场竞争力。在传播策略上，要结合工业企业业务范围广、产品专业性强的特点，采取循序渐进的模式，每一阶段的信息传递力求做到单一而集中，切不可因为“贪大、贪多”而急躁冒进，影响品牌形象的树立。
    另外，还要积极与终端消费者进行沟通，利用这些消费者对品牌的忠诚度拓宽销售渠道，传达工业品在最终商品中的价值。在传播策略上，要以消费者为导向，从满足消费者的需求入手，学会“由外而内”的思考方式。只有这样，才能既扶持了下游企业，又说服了消费者，在传播中培育终端者的意识和市场，在市场中扩大自己的产品占有率，与下游企业共同创造更大的利润空间，达到双赢。
    综观杜邦的传播策略，可以获得这样的启示：作为非终端消费品的生产厂商，杜邦一直用导向型的传播策略引导消费者，杜邦直接面对最终的目标消费者，从满足最终消费者的需求入手，研制开发产品，制定传播策略，这是一种比较先进的行销模式。
    杜邦的行销目标具有阶段性的单一性和长期目标循序渐进的特点。杜邦业务领域广泛，产品专业化强，把形象和信息完整地传递给消费者。杜邦选择了循序渐进的传播模式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者，而每个阶段只达到一个目标就可以了。虽然经历了几年的时间，杜邦的形象才逐渐完整起来，但至少每一步宣传的步伐都是稳扎稳打，每个阶段信息的单一和集中，运用不同创意表现策略来切中主题。

曲线公关与妙树形象
    2006年4月10日，由杜邦旗下的莱卡品牌全力赞助的大型电视节目——男性选秀“莱卡-加油！好男儿”全面启动，一下子将娱乐狂热的平民音乐推向高潮，一时风靡全国。借助这股风潮，让在中国低调而快速投资的跨国公司——杜邦的影响力强势登陆，目前，很多不知道杜邦是一个什么公司的人也知道“莱卡-加油！好男儿”这个电视栏目。
    就像其他跨国公司一样，杜邦在前进的途中也经历了坎坷与曲折。特别是“特富龙”事件，让危机管理经验丰富的杜邦在默默赚钱的同时而声名大噪，一时成为公众关注的焦点。
    2004年7月，“特富龙”产品事件被媒体曝光，作为杜邦旗下直接面对消费者的产品，一下将杜邦推进舆论的“旋涡”中，“特富龙”几乎成为了杜邦的代名词。2005年7月，美国环保署（EPA）表示杜邦“不粘锅”产品中的关键原料（全氟辛酸铵）可能会给人类健康带来潜在危害，同年11月，杜邦“不粘锅”被美国科学顾问委员会定性为“可能性致癌物”。随后，全球消费者谈“不粘锅”而色变。
    “特富龙”和“不粘锅”事件发生后，杜邦迅速准备了大量书面材料，并召开新闻发布会，邀请知名专家和学者解释“特富龙”和“不粘锅”产品的安全可靠，遂让外界的质疑和指斥之声逐渐平息。之后，杜邦又不失时机地在全球展开全方位公关，并邀请权威媒体召开新闻发布会，同时辅以电视、平面、户外灯箱和路牌等形式的广告展示杜邦形象。
    作为非终端消费品生产厂商的杜邦，通过循序渐进的导向传播模式，一步一步地引导消费者，把企业形象完整地传递给消费者。在创意上，为了让消费者知道他们的生活与杜邦息息相关，杜邦紧紧围绕每一个策略去表现和切中主题，并将“安全、健康和环保、商业道德”作为企业的核心价值观大肆宣扬，给消费者留下巨大的想象空间。
    早在1997年，为了提升企业的知名度和美誉度，杜邦就在全球开展了一次广告宣传。在45秒电视系列广告和大量的平面广告中，杜邦采用了倒叙手法，大幅的画面配合简洁的文字，表现非常简练：温馨的空间里，一名年轻的女子正在安睡，卧姿优美，平和安详，原来是她用上了杜邦生产的柔软床上用品；另一幅画面则特写的是，一个大瓷碗的白净糯米饭上躺着肥大的对虾，飘出让人心动的香味，使人胃口大开，原来是用上了杜邦的稻麦田除草剂，使水稻免受害虫的侵扰。   
    广告表现感性、亲切，一下拉近了与普通消费者的距离。虽然杜邦并不提供最终的产品，但杜邦的目的是让普通消费者知道其实他们的生活与杜邦息息相关，许多最终产品和享受的美好生活都是源于杜邦提供的原料而制造出来的。
    从1992年开始，杜邦就开始中国投入大额广告费用，采用多种方式对杜邦椭圆形的“DU PONT”商标进行持续宣传，借以提升企业知名度和影响力。
1998年，在中国的几个主要大城市，杜邦也同时以户外灯箱和路牌的形式发布了莱卡品牌的平面广告。广告画面是一场拔河的场景，由于画面在设计上采用了多种形式的对比和反差手法，通过色彩、数量、远近、神态、动静、大小的对比，使画面在写实的基础上变得真实，形成一种极其强烈的夸张和幽默，给人以视觉上和感觉上的冲击。画面上的女性那飘逸的神态与对面众多男士竭尽全力的投入形成的夸张对比给人留下深刻的印象。通过丰富的画面语言，这则平面广告把莱卡个性化的形象传达得淋漓尽致，而那句“收放之间自是风光无限”则给人留下巨大的想象空间和无穷回味。
    在中国，杜邦选择了国内发行量最大的《读者》杂志，连续刊发5期平面形象广告。并邀请来自不同行业的五位世界级科学家做广告极具新闻价值。并在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上同时投放杜邦的新形象广告。
    这次广告战役取得了应有的效果，使很多的中国消费者知道杜邦是一家重视科学、重视人才的高科技企业。通过广告的创意表现，意在告诉人们，杜邦是一个高科技企业，目的是以良好的企业形象博得公众和政府对企业的好感。另外通过科学家形象的名人广告，可以暗示杜邦公司重视人才和科技。
从2000年开始，杜邦连续6年在中国全力赞助大型电视节目——上海时尚频道“莱卡风尚颁奖大典”中的“我行我素时装秀”，杜邦借助这一营销事件的网络和电视媒介传播与影响，开始强势登陆中国市场。目前杜邦莱卡已将“莱卡风尚颁奖大典”办成中国时装一年一度的时尚盛典，作为中国首个规模最大，横跨时尚、娱乐、影视、音乐和体育等诸多领域的颁奖典礼，“莱卡风尚颁奖大典”中的“我行我素时装秀”让人们在狂热娱乐的同时，也认识了杜邦及其旗下的纺织企业——莱卡品牌，迅速做大了中国市场。
    2006年4月，由杜邦旗下的莱卡品牌全力赞助的大型电视（东方卫视）节目——男性选秀“莱卡-加油！好男儿”全面启动，将娱乐狂热的平民音乐又推向高潮，一下风靡全国，随着“莱卡-加油！好男儿”在全国的展开，让在中国低调而快速投资的跨国公司——杜邦在人们心中也留下深刻印象。
应该说杜邦在公关方面的策略一直是十分成功的，一个表现就是到现在为止，很多不知道杜邦是一个什么业务公司的人，也知道“莱卡我行我素时装秀”和“莱卡-加油！好男儿”这两个电视栏目。从表面上看，跨国公司杜邦不会给人留下一丝大做广告的迹象，但娱乐事件不仅扩大了杜邦在中国的知名度，也使杜邦迅速做大了中国市场，能如此巧树形象，实在是一场绝妙的公关。■

作者单位
董文海 金光集团APP中国总部
严晓青 浙江工业大学人文学院