文｜崔连斌   胡丽

关键词：颠覆式创新；内卷；创新者的窘境；创新模式；创新战略；创新行动

  在高度竞争和快速变化的市场环境中，企业面临巨大压力和挑战。由于经济转型、产能过剩、过度竞争、同质化加剧等问题，许多企业竞争乏力，不得不陷入一种内卷困境，不断迎合市场需求进行微小改进，却难以实现真正的突破，因此陷入价格战，甚至面临被淘汰出局的窘迫境况。内卷成为当前企业生存常态，尽管个体或部门付出越来越多努力和资源，但整体生产效率和效益并没有因此显著提升，反而可能出现下降或停滞。破除企业内卷可以从优化资源配置、差异化竞争、提升管理效能等方面突破，然而，与渐进式创新、跟进式创新等创新模式相比，最有可能带领企业走出困境的是颠覆式创新。

颠覆式创新案例与特征

  颠覆性创新由哈佛大学商学院商业管理教授克莱顿·克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中提出，重点阐述了新技术与产品对公司生存和发展带来的巨大影响，能够提供比现有产品或服务更高效、便捷、有价值的产品或服务，成本更低，能够创造新市场和消费群体，能够改变行业规则和竞争态势。特斯拉、奈飞、亚马逊等公司都通过颠覆式创新，开辟了新赛道或新模式，并最终成为行业领导者，特斯拉颠覆式创新维度与特征如上页表1所示。

 奈飞则通过推出流媒体服务，颠覆了传统影视行业。通过没有到期日、没有滞纳金、免邮费的“三无”会员模式，以及颠覆式创新技术和组织，奈飞实现四次转型：从在线租赁和邮寄DVD到网络流媒体播放；从网络播放旧内容到引进外部制片公司创作新内容，如美剧《纸牌屋》等；从外部授权到创建制片公司，制作电影和电视节目；从美国到世界，成为一家业务遍及190多个国家和地区的全球性公司。

  颠覆式创新往往需要挑战和改变现有行业规则和竞争态势，需要极大勇气、决心和大量研发投入，也需要承担风险，对许多企业而言，这是一个巨大挑战。纵然管理良好的优秀企业，也难以产生颠覆式创新，推动他们发展为行业龙头的管理方法同时阻碍他们发展破坏性技术，而这些破坏性技术最终吞噬了他们的市场。大部分优秀企业采用的管理原则和考核机制驱使各级管理者只能制订短期内帮助企业获得利润和成长的策略，他们善于发展延续性技术，以消费者认可的方式提高产品性能，但难以跳出市场、竞争、投资人、管理层和既定思维，不愿意以短期利润为代价换取长远增长。

颠覆式创新关键要素

  避免被颠覆或颠覆整个行业，企业需要具备的关键要素是：创新人才、创新方法、创新文化和环境以及创新战略和规划、创新行动。

1. 创新人才

 根据克里斯坦森与合作者的调研，创新者DNA包括五大基因。第一，联系。联系是指把不同事物联系在一起的能力，创新者能够整合并理解新颖的所见所闻，将看似不相关的问题、难题或想法联系起来，从而发现新方向。第二，提问。创新者总是能够提出发人深省的问题，这些问题能够打破界限，推翻臆断，拓宽领域。第三，观察。具备创新能力的人会仔细观察身边世界，包括顾客、产品、服务、技术和公司。通过仔细观察，创新者在未被联系过的事物之间牵线搭桥，激发出非同寻常的商业想法。如果某个人曾经在两个以上国家中生活过或者曾经在两个以上行业或业务职能部门工作过，产生创新的可能性就能比正常情况提升约两倍。第四，交际。创新者善于广泛建立人际关系，与不同领域人士交流互动，从中获得新灵感和创意。第五，实验。想法和创意是否可行需要用实验验证。颠覆式创新者通常也是开展动手实验或验证的勤快人。爱迪生经过上万次实验最终确认以钨丝作为灯丝，莱特兄弟历经多次失败发明飞机。

2. 创新方法

 创新者DNA反映的是具有颠覆式创新能力的人所具备的特质。但仅有这些特质是不充分的，善于发明的人会系统性使用创新工作方法提升创新质量和效率，把不确定性变成确定性，把对未来的恐惧变成对未来的掌控。创新工作法是由克里斯坦森团队提出的一整套经过验证、尽快发掘潜在机会、提升创新效率的解决方案，可以作为企业开展创新工作的基本原理和方法。这套方法可以通过工作坊或冲刺营等多种形式，在企业内部快速高效地创造新产品、商业模式、服务或管理模式等。与设计思维相比，创新工作法由于来源于商业领域，具有商业洞察和思考，逻辑严谨，体系完备，注重通过实际应用实现真正的商业创新并取得相应业务成果，而不仅仅是设计成果或工程结果。

  创新工作法包括四大阶段。第一，洞见创新挑战。创新与创意最大的区别在于能够通过解决实际问题体现其价值。因此，颠覆式创新的第一步是生成洞见并找到值得解决的问题。这个问题可以是别人忽视的问题，也可以是一个可能找到新解决方案的已知问题。生成洞见的四种关键行为包括发问、观察周边环境、与他人交际或交流，以及不断实验。以上四种行为也是创新者五大基因中的四个：提问、观察、交际和实验。第二，用问题引进客户。在此阶段重点是找到客户痛点。通过提升客户同理心，从客户视角理解客户待完成的任务、期望。传统的市场调研和洞察方法，如营销研究、分析报告、新闻消息、调查或焦点小组等，已不能产生太大作用。创新工作法强调要用非传统的方法，如建立客户角色模型、客户体验旅程，通过访谈、情境调查及民族志观察等定性的沉浸式客户体验工具开展客户分析和洞察。第三，设计解决方案并通过实验与原型加以验证。这个阶段最重要的目标是打造并验证最小化卓越产品原型。须要思考如何将宽泛坚实的创意提炼成实践操作，从而形成不同解决方案组合，须要快速实验及打磨原型以检查关键性假设，须要确定着重开发的解决方案等。第四，考虑商业模式并制订市场进入策略。商业模式是指企业与顾客，企业与上下游之间存在的交易关系和连结方式。通过商业模式公司可以体现出如何为客户提供价值，并通过给客户提供的价值获得相应回报。商业模式最重要的衡量维度是公司为目标客户群提供解决方案，通过商业模式创新，可以建立有效的收益机制及定价策略，开拓新渠道和方式销售产品。

3. 创新文化和环境

  除了科学方法，企业还需要具备创新文化和环境。一个包容失败、鼓励试错的文化环境能够激发员工的创造力和冒险精神，从而推动企业进行颠覆式创新。硅谷之所以成功，除了拥有著名高校培养出的大量人才、温暖气候、风险投资，更重要的是存在包容失败、鼓励创新的文化和氛围。这种氛围吸引了来自全球的精英和风险资金，诞生了一批优秀创新企业，形成了美国乃至世界重要的科技创新中心之一。

4. 创新战略和规划

  创新型企业需要在宏观上制订创新战略，从中观上落地执行，从微观上利用创新工具和创新团队，如图1所示。制订战略规划时，需要考虑如何通过前瞻性规划，建立创新理论、创新赛道，制订战略转型路线。落地执行时，需要结合市场需求和变化趋势，如数字化转型、用户需求、商业模式创新等，融合创新能力、创新文化、创新组合管理等措施。创新工具包括设计思维、用户画像、商业模式画布等，还需要创建技能互补型的高级创新团队。

5. 创新行动

  创新行动包括学习、实践和树立远大目标和信仰三方面。第一，要有足够知识储备。通过阅读创新者系列书籍或参加创新者基因、创新工作法等技能培训，向同行和标杆学习，提升认知水平和创新能力。第二，创新仅仅停留在理论层面是不够的，要在实践中不断尝试和摸索。通过创新工作法、设计思维、敏捷开发，将理论知识转化为实际操作能力，在实践中不断总结经验教训，完善创新方案。第三，只有明确、有挑战性的目标，才能激发个人积极性和创造力。信仰也不可或缺，它能够让我们面对困难和挫折时保持镇定，更加坚定。

作者单位