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    管理创新    
  从小米SU7爆火,看雷军十八般营销武艺(2024-5)  
企业管理杂志 发布时间:24-05-17        
   

 

文|张少辉

 

关键词:小米汽车;SU7;雷军;营销理论;客户思维

 

   近日,小米汽车SU7重磅发布,根据小米汽车官方信息,4分钟内完成大定10000辆,27分钟实现50000辆,24小时达88898辆。小米汽车旗开得胜,它像鲶鱼一样,无形中搅动了新能源汽车市场。雷军的营销能力有目共睹,这一仗让他再创辉煌。小米汽车面世用到了18个经典营销原理,其具体做法对营销人员具有借鉴意义。

1. 独特命名。俗话说:“赐子千金,不如赐子一名”。名正才能言顺。据雷军介绍,“SU”是Speed Ultra的缩写,“7”按照国内对车型定位的通常认知习惯确定,小米内部讨论决定“SU7”的念法为“苏7”,希望听起来像一个朋友的名字一样比较亲切。周鸿祎对SU7的命名大为赞赏,说S让人联想到奔驰S系,7让人联想到宝马7系,都是高端的代表。成功的品牌从一个好名字开始,一个好的品牌名称可以快速匹配消费者需求,节省宣传和教育成本。一个好名字的标准其实也很简单:寓意美好、易读、易记、易宣传。

2. 讲好故事。三年前雷军启动汽车业务时,向大众立下FLAG,说这是自己最后一次创业、押上所有身家。妥妥是一个成功企业家不计成本二次创业的励志故事,当然消费者也买账,众多消费者因为这个故事,对小米汽车产生无限期待与遐想。

相比直白的信息,人类大脑更容易记住跌宕起伏的故事情节,这可能是天性,如同孩子都喜欢听故事。产品营销也一样,人们对仅仅描述产品特点的广告已经厌倦,但对通过故事包装的宣传没有任何抵抗力。要想做好营销,就要想办法讲好故事。从造车开始,小米就一直以行业标杆特斯拉、保时捷等作为对标,相当于变相告诉消费者,小米汽车要做的就是“特斯拉+保时捷”,使消费者瞬间对小米汽车具有画面感认知。无形中抬高了地位,可谓“站在巨人的肩膀上成为巨人”。

3. 强化对标。阐述产品价值时,雷军针对小米SU7的各种指标直接和特斯拉进行对比,从而显示出自身优势,效果十分显著。就连发布会的定价环节,雷军也直言不讳地说向特斯拉致敬,比特斯拉model 3便宜3万元,妥妥地“傍大款”。

行业内后来者,寻找对标、跟随对标是快速上位、提高站位的有效方法。另外,比较带来价值——单说自己的指标,消费者是没有概念的,因为凭借单独一个指标,消费者无法判断好坏、高低,唯有找到具有社会共识的标尺,将自己的指标和标尺进行对比,消费者才能产生更加清晰的认知。

4. 量化价值。小米汽车在宣传过程中,各种参数、指标令人眼花缭乱,如转速达21000rpm超级电机、整车玻璃达到5.35m2、紫外线隔绝率达99.9%⋯⋯姑且不论是否明白,看到这些数据,消费者首先感受到的就是小米的严谨、专业、可信。毫无疑问,这比只会喊口号的宣传强百倍。在广告无处不在的大环境下,人们对定性的描述已经几乎无感,甚至充满了排斥与怀疑,相反,可量化的数据往往能够体现企业的专业和严谨,从而引起消费者的兴趣,进而使消费者信任。

5. 先行主张。在小米汽车的喷漆车间,雷军说小米的喷漆是8层工艺,听起来很高大上,其实这是业内成熟工艺,没有什么特别之处。但是小米第一个说,就变成了其卖点。据业内厂商介绍,小米SU7发布会上雷军讲述的很多人性化设计,其他造车新势力也这么做了,只不过雷军提高层级,首先在发布会上把这些特点当成重要卖点说出来了。这让笔者想起另一个经典案例,乐百氏当年说其每一滴水都经过27层净化,其实这在行业内是一个比较基础的操作,并非独家首创,但乐百氏当年因为这个卖点赢得了消费者信赖。在技术方面,信息永远不对称,不要把消费者当成专业人士,你觉得消费者都知道的技术,其实消费者可能真不知道。从传播角度,谁先把技术告诉消费者,谁就在消费者心中占据了优势。

6. 客户思维。在小米SU7发布会上,雷军没有趾高气扬讲述自己产品多好,而是一直谦逊地强调要对得起粉丝的信任,站在粉丝角度满足粉丝需求。这让笔者想起多年前雷军和董明珠的10亿元豪赌,雷军说自己总共4000人的团队,有2500人在做和客户沟通的事情,充分体现出雷军的客户思维。

客户思维是这样一种理念和策略:站在客户角度分析其感受、情绪、需求、立场,有针对性地满足客户情感和物质需求,让客户使用产品和服务时,更便捷、更舒适、更安全、更可靠,让客户感受到你是为他着想的,觉得自己受到了重视。具体工作中,客户思维无处不在,一次简单的对话、一个工作细节、一份宣传材料、一个留言回复、一个人性化卖点等,都能体现客户思维。

7. 解决痛点。在SU7发布会上,雷军提到自己家乡经常下雨,因此很贴心地给SU7配上了四把雨伞,这个贴心的设计肯定能够打动一批消费者,因为它来自生活,从场景出发,解决了痛点。再比如导航支架,雷军说,在市面上买了一堆手机支架都不好用,因此,一个手机厂商造车,一定要把手机支架这个痛点解决掉,真是说到车主心坎上了。

移动互联时代解决痛点是第一原则。痛点存在于消费者原始需求中,往往代表着消费者最紧迫、最重要的需求,如人们在工作或生活中遇到的问题、困扰,不解决就很难受、不舒服。如果不关注解决消费者的刚性痛点,无论使用多少营销手段,无异于竹篮打水一场空。

8. 重视细节。发布会上,雷军讲述了很多人性化的小细节,让人感受到其用心良苦。比如兼具多种功能(照明灯、破窗器、割刀、充电宝)的手电筒,集成了大多数车内需求,细节把控做足了功夫,十分贴心。当一个行业进入白热化竞争阶段,营销细节决定成败,谁更能沉下心,从细节出发,更智慧地满足消费者需求,谁就能赢得最终胜利。细节营销就是营销工作的每一个细节都设身处地站在消费者角度,为消费者着想,针对产品、价格、渠道、促销等各方面工作,从细节入手,更加人性化,最大限度满足消费者的物质和精神需求,使消费者在消费商品时更加便利、安全、舒适,拥有高性价比。

9. 透明工厂。在小米SU7宣发阶段,雷军引入“透明工厂”概念,穿着小米工厂的工服,带领消费者了解工厂的各个制造场景,这个动作为小米拉了一众粉丝。毕竟敢于给消费者展示细节的工厂不多,无疑透露了自信、真诚。西方很多标杆企业也是这么做的。多年前,大众汽车在德累斯顿市中心的易北河畔建设了一座“透明工厂”。大众汽车工厂将车型的展览与生产相结合,参观者能够体验到车型的生产、交付以及试驾全过程。大众公司的做法得到了行业的高度赞赏,也获得了全球消费者的信赖。

制造业和消费者最大的鸿沟就是不透明,工厂如同一个黑匣子,产品到底是怎么做出来的,消费者难以了解。因为不了解,消费者就会产生疑问,就会好奇,就会担心。消费者对产品和服务的信任,来自对更多真实要素的知悉和确认,需要充分、真实的数据呈现商品的材料、质量、性能、进度甚至成本。“透明工厂”无疑是一个非常好的方法,可以打消消费者的疑虑,提高消费者的信任。

10. 制造悬念。小米SU7第一次发布会开创行业先河,只说产品不说价格,生生制造出一个悬念,把广大粉丝胃口吊得足足的。在第二次发布会之前,所有人都在猜价格,悬念就像在消费者心中种了草,不揭开这个谜底,所有人百爪挠心,最终效果出奇好。

雷军使用的营销工具叫悬念式营销,即通过设置悬念的方式持续吸引消费者关注。提炼一到两个神秘卖点,根据推广进度慢慢抖包袱,所有卖点信息不要一次放完,说一半留一半,不断深化冲突,把最精彩的东西留到最后,悬念越是玄乎,越能赚到眼球。悬念式营销看上去延缓了部分卖点或信息的曝光时间,但事实上延长了人们对营销主题的感受时间。通过制造悬念,消费者的关注点在一定时间内围绕特定事件集中起来,为接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备。当然,悬念要尽量做到设计巧妙、自然、合乎情理,不要给消费者留下生搬硬套或故弄玄虚的印象。

11. 制造话题。没有话题,就无中生有制造一个话题,针对演员张颂文在微博上的玩笑,雷军面对全网发声,要送张颂文一辆小米SU7,张颂文也智慧地做了回复。一来一去,制造了一个热点话题,这波操作不知道给小米带来了多少免费流量。

在流量为王的移动互联时代,话题、热点代表了传播力,如果能够制造话题、蹭上热点,营销效果事半功倍,甚至呈指数级增长,传统营销手段往往难以望其项背。

12. 互动营销。小米SU7推广过程,雷军不是简单地进行单向输出,而是和粉丝有众多双向互动:邀请粉丝参观小米科技园,在微博等社交媒体上隔空互动,针对消费者的价格猜测不时予以回应等。在这个过程中,雷军使用了一个重要的营销理念,互动营销。互动营销强调商家和客户之间的双向互动,而不是单向输出,这也是传播的本质,互动性是互动营销的关键。在移动互联时代,在自媒体百花齐放大背景下,企业营销推广时,认真回复粉丝留言,用心感受粉丝思想,和粉丝充分互动,更能唤起粉丝的情感认同。就像朋友之间的交流一样,时间久了会产生一种微妙的情感连接,而非利益连接。另外,互动营销往往更能吸引眼球,更能激发舆论关注,从而获得更好宣传效果。

13. 社群营销。在社群营销方面,雷军是资深玩家。小米创立之初,雷军就重视粉丝社群打造。可以说小米模式的核心,就是社群运营。得益于社群运营,在小米手机尚未问世前,小米就通过论坛积累了50万名用户,早在2015年,小米手机论坛用户数就已经达到3000万。除了线上论坛,还有线下活动,包括粉丝自发组织的活动,及小米官方同城会。此外,小米还为用户举办年度庆典——米粉节。通过社群运营,小米和消费者进行高频、深度互动,充分了解消费者的真实、深层次需求。很多粉丝成为小米免费宣传员,不知道为小米节省了多少营销费用,此次小米SU7的造势,众多粉丝也立下汗马功劳。

社群营销一般指在数字化时代,基于社交媒体平台,将具有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集起来形成一个社群,通过构建、运营和管理社群,实现与用户的深度互动,建立稳固的用户关系,吸引潜在用户并转化为忠诚用户,扩大品牌影响力,提升品牌知名度和认可度,从而实现品牌传播和销售转化。社群营销是移动互联时代最有价值的营销方法,有利于提高客户忠诚度和客户黏性,有利于降低营销费用,充分了解客户真实需求,提高新品成功率。

14. 意见领袖。这次发布会,雷军触动了意见领袖们的心弦,打开抖音热点榜,满屏都是各个意见领袖评价小米SU7上市,大家生怕错过这波热潮。这里说的意见领袖并不是一个新名词,最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出。

意见领袖一般指一个人在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望,他的意见和观点对周围人有较大影响力和说服力。意见领袖一般社交范围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大,他们常常关注身边发生的事件和新闻,并适时发表自己的观点。正是由于意见领袖能够对周围人的行为产生影响,企业在进行产品推广时,充分发挥意见领袖的价值,往往会起到放大器的作用,实现事半功倍的效果。

15. 借力使力。多数人没有想到,小米SU7的发布会现场,雷军请来了大部分友商领导。看着一排车企“大佬”,人们难免怀疑这是在举办汽车行业论坛。雷军这一招实在高明,既让友商们站了台,也彰显了自己的行业地位,同时有效降低了同行对立。这里,雷军使用了一个常见的营销策略,叫借力使力。简单讲,就是在营销推广过程中,通过利用他人的力量,实现营销突破,通过和高手站在一起,从而衬托自己也是高手。借力使力往往能够起到四两拨千斤的宣传效果。

16. 超级代言。雷军独特的个人形象和气质给小米汽车注入了灵魂,并以“雷布斯”形象成为小米汽车最强代言人。

企业创始人利用自己的形象,为自家产品宣传已不是新鲜事。把创始人精神和产品价值观关联起来,是不错的品牌策略。创始人代言无疑能够传递企业文化,彰显产品自信,拉近与客户的距离,增加客户信任。如同董明珠之于格力,任正非之于华为,都被传为佳话。

17. 打造人设。雷军作为小米创业者,其个人形象为产品赋予一定价值观和气质。作为武汉大学杰出校友,雷军给武大捐款建设科技楼、设置卓越奖学金、提供武大校友超前试驾会等行为,彰显出其企业家格局和社会责任。另外,雷军也向大众输出了一个亲民的、不善言辞、温文尔雅的工程师、技术专家形象,这些都能给小米无限加分。

这里涉及一个概念,创始人人设打造。创始人人设指创始人的一种自我期许、自我要求和自我塑造,也是他人和社会对创始人的综合形象评价。企业创始人的世界观、人生观、价值观往往代表了企业的使命、愿景、价值观,企业的使命、愿景、价值观往往又直接决定企业对待客户的态度,以及产品能够给消费者带来的价值,因此创始人人设会直接影响消费者对企业以及产品的态度。因此,企业创始人一定要像定位产品一样定位自己,根据自己的产品定位打造独特的人设。

18. 先价值后价格。回顾小米SU7的发布过程,可以梳理出这样的脉络:先说价值,后说价格。先通过各种手段把产品价值和消费者心理预期立高,等消费者对价值接受了,再用相对较低的价格让粉丝产生物超所值的感受。这一招数很高明,不像有些车企一味打价格战,价格战纵然短期有效,但长期来看属于伤敌一千自损八百。

  在这里,雷军使用到一个非常重要的营销原则,即在产品面世时,一定要先说价值,后说价格。先说价值,消费者对产品价值会有充分认知和认同,进而会有享受价值的心理预期,说价格时,消费者已经对价格敏感度降低,会有更高接受度。反之,如果先说价格,就会出现消费者由于认知错位,不愿意进一步了解产品价值的尴尬局面。

 小米SU7爆火绝非偶然,雷军将营销十八般武艺融会贯通功不可没。这些营销工具和方法大多适用各行各业,关键是要根据自身情况,做出合理组合,用得恰到好处。

作者单位 中国电建地产营销公司

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