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    案例实务    
  雅戈尔破解品牌内卷(2024-3)  
企业管理杂志 发布时间:24-04-28        
   

 

文|李奥  施星语  马永斌

 

关键词:雅戈尔;时尚服装;品牌内卷;“4100”计划;混合品牌架构

 

  20231226日,“雅戈尔集团股份有限公司”变更为“雅戈尔时尚股份有限公司”(简称雅戈尔),旨在回归时尚服装主业并突出主品牌,引起服装行业和资本市场的广泛关注。纵观雅戈尔发展历程,其在成长期采用品牌集合体架构,依托主品牌背书,开展多品牌共用销售渠道的混合营销,得以快速扩张发展,但也逐渐陷入产品同质化、品牌定位重叠、销售渠道混杂的内卷困局。近年来,雅戈尔通过子品牌独立定位、运营和主品牌升级,优化品牌结构,破解品牌内卷困局,实现主、子品牌相互促进、协同发展。

 

混合品牌架构

满足多元化消费需求

1. 从代工到创立自有品牌

 雅戈尔前身是始创于1979年、为品牌服装代工的乡镇企业——宁波青春服装厂。1986年,该厂以宁波对外开放的新地标北仑港命名,创立自有衬衫品牌——“北仑港”,凭借服装代工积累的技术、管理经验和渠道资源,很快占有衬衫细分市场一席之地,在上海、杭州等地的各大商场均有销售。该厂厂长李如成并未满足于“北仑港”衬衫的初步成功,他认识到,仅凭企业现有资金实力、生产设备、技术力量和地域色彩浓厚的品牌名称,难以与国内外知名品牌竞争,需要引进外资、先进管理理念和技术对企业进行改造升级。

2. 合资创立“雅戈尔”品牌

     1990年,宁波青春服装厂与南光国际贸易公司合资设立雅戈尔制衣有限公司,创立“雅戈尔”(YOUNGOR)品牌,相继从日本和美国引进成衣免熨技术和成套设备,推出HP棉免熨衬衫、VP免熨衬衫等系列高科技衬衫新品,首开国产衬衫“免熨”先河;同时,从德国和意大利引进无浆工艺技术和先进的立体整熨设备,聘请宁波知名“红帮裁缝”夏国定、柴建明为技术指导,开发西服产品。

 合资带来的资金、技术、设备、管理等资源优势,使雅戈尔得以快速发展,一跃成为国内商务男装领军品牌。原国内贸易部商业信息中心统计数据显示,1997年,雅戈尔衬衫、西服产品国内市场占有率分别为12.7%6.5%,“雅戈尔”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2001年和2003年,雅戈尔牌衬衫、西服相继被中国名牌战略推进委员会授予“中国名牌产品”称号。

3. 形成混合品牌架构

 随着改革开放不断深入,我国服装行业快速发展,大批国际知名服装品牌进入中国市场,雅戈尔除了与杉杉、罗蒙等国内知名商务服装品牌激烈竞争,还面临着皮尔·卡丹、金利来、杰尼亚、康纳利等国际商务服装品牌的挑战。与此同时,随着经济发展、居民收入水平提高,人们的消费观念从追求“穿得暖”向“穿得美”“穿出个性”转变,对服装品牌的选择呈现多元化趋势,雅戈尔商务男装的单一定位难以满足多元化消费需求。为此,雅戈尔探索建立品牌集合体架构(以“雅戈尔”命名公司所有产品),集中资源开拓市场,扩大品牌影响力。

 自2007年起,在扩大市场覆盖面和提高市场占有率的目标驱动下,雅戈尔在延续商务男装品牌属性的基础上,采用创立新品牌、收购国际成熟品牌等策略,将产品品类向休闲和运动领域延伸:2007年,以1.2亿美元收购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务,同年开始代理具有百年历史的美国服装品牌浩狮迈(Hart Schaffner Marx)的男装业务,并于2014年收购了浩狮迈品牌;2009年,依托主品牌雅戈尔,相继创立美雅(MAYOR & YOUNGOR)、G&YGREEN & YOUNGOR)、汉麻世家(HANP3个子品牌,形成混合品牌架构(如表1所示)。其中,雅戈尔、美雅、G&Y三个品牌以企业名称命名,带有浓厚的公司基因,呈现为品牌集合体架构;主品牌雅戈尔为汉麻世家、浩狮迈进行品牌背书,同时体现主品牌和子品牌双重特征。

 

 

 在营销渠道布局上,为了控制经营成本,让顾客在同一个门店买到公司不同品牌的产品,雅戈尔推出混合营销的“大店”模式,即将美雅、G&Y、汉麻世家、浩狮迈四个子品牌和主品牌雅戈尔产品一同陈列销售。其中,浩狮迈品牌在“大店”销售的同时,独立开店拓展市场。2017年,雅戈尔将G&Y并入主品牌“青商”系列。混合营销的“大店”模式使得各个子品牌依托雅戈尔主品牌快速建立起市场优势,2019年雅戈尔品牌服装业务收入达55.98亿元。

 

品牌内卷困局显现

服装收入增速减缓

 混合品牌架构使得雅戈尔旗下各子品牌依托主品牌的影响力、辐射力、销售渠道和客户群体,实现快速成长,取得可观的销售业绩,但品牌内卷问题也随之显现,主要体现为产品同质化、品牌定位重叠和销售渠道混杂三个方面。

1. 产品同质化

 由于雅戈尔主品牌和各子品牌同处于时尚服装领域,在产品和服务风格、品牌形象、受众目标、顾客群体等方面存在同质化,且随处可见的YOUNGOR标识模糊了雅戈尔主、子品牌之间的界限,削弱了品牌特色和辨识度,导致消费者对雅戈尔旗下品牌和产品的认知产生混淆。

2. 品牌定位重叠

 各子品牌在雅戈尔主品牌客群中竞相争夺注意力和购买力,使得现有客群在主品牌和子品牌之间进行选择时感到困惑,导致消费者决策疲劳,增加了购物的时间和精力成本,从而影响消费体验。同时,各子品牌在产品特性、目标市场、价格区间等方面与主品牌并未形成明显区分,使得消费者难以明确感知品牌定位,一定程度上侵蚀了雅戈尔主品牌的市场份额,稀释了主品牌价值。

3. 销售渠道混杂

 主品牌与子品牌混合营销的“大店”模式,虽然满足了顾客的多元化消费需求,助力子品牌快速成长,但随着子品牌们逐渐成熟,在同一销售渠道中开始反噬争夺主品牌的顾客群体,导致主品牌顾客分流甚至丢失。同时,由于产品、定位、广告内容等同质化,使得主品牌与子品牌难以吸引新的顾客群体,发展空间受限,进一步加剧了主、子品牌之间的矛盾甚至冲突,逐步陷入品牌内卷困局。

 品牌内卷引发雅戈尔的经营危机,品牌之间的无序竞争导致市场份额分散,虽然子品牌销售业绩有所增长,但公司整体“蛋糕”并未做大,品牌服装业务收入2017年以来呈现增速减缓趋势,尤其是2022年同比下降8.89%(如图1所示)。

 

 

雅戈尔在2021年年报中反思:“所有品牌的产品在同一个门店销售,实际上还是一个品牌,许多品牌无非是一个品类,此消彼长,实际上没有增长。”

 

优化品牌结构

破解内卷困局

 面对品牌内卷带来的危机与挑战,雅戈尔2021年以来开始对品牌架构进行调整优化,通过子品牌 “去雅戈尔化”的独立定位、运营和主品牌升级,将子品牌与主品牌进行有效区隔,破解了品牌内卷困局,优化了时尚产业布局和品牌结构,实现主、子品牌相互促进、协同发展。

1. 子品牌独立定位

 首先独立的子品牌是美雅。美雅原定位于高端定制商务男装,以高性价比优势侵蚀雅戈尔主品牌的高端市场份额。2021年,美雅去掉LOGO中的YOUNGOR字样,将自身重新定位为“中国男装奢侈品品牌”,目标客群精准锁定3050岁对服装版型、工艺和品质有较高要求的政商精英群体。

 第二个独立的子品牌是浩狮迈。浩狮迈最初定位为中高端美式休闲男装,目标客群为3050岁商务人士,与雅戈尔主品牌商务男装定位重叠。2021年,浩狮迈更名为哈特·马克斯(Hart Marx)后开启独立品牌运营模式,目标客群精准锁定3035岁爱好户外运动的年轻商务人士,致力于打造轻户外运动品牌。

第三个独立的子品牌是汉麻世家。鉴于汉麻世家产品采用的汉麻纤维材料具有环保、抗菌抑菌、防静电等特质,最初定位为中高端环保时尚服装品牌,与雅戈尔主品牌的年轻、时尚定位有所重叠。2021年,汉麻世家将品牌重新定位为绿色轻奢,目标客群锁定2555岁钟爱汉麻材质、追求生活品质的群体。

2. 子品牌独立运营

 首先,进行产品升级。美雅产品采用高级面料,沿用宁波“红帮裁缝”技艺,体现产品和服务的高附加值。同时,美雅对顾客定制的高级西服提供定期保养等售后服务,让顾客从消费体验中享受到面料材质、产品品质之外的服务价值,以增强顾客黏性;哈特·马克斯独立后不再囿于商务基因,产品研发向具有运动感的户外生活系列转变,将产品做得轻便、贴身、柔软且具有弹性,彰显其轻户外运动的品牌特色;汉麻世家独立后不再局限于服装产品,逐步延伸至配饰、鞋帽、袜子、床上四件套及睡衣等多个品类,充分彰显其自然、环保、健康的品牌理念。

  其次,调整定价方式。为了让消费者清晰感知到品牌定位,雅戈尔对各子品牌采取不同的定价方式。美雅品牌产品定价整体较高,符合其奢侈品定位;哈特·马克斯产品定价与老牌运动品牌耐克、阿迪达斯相比较低,彰显“亲民”特色,迎合爱好户外运动的年轻消费者;汉麻世家产品由于制作工艺比较复杂,加之近年来消费者注重产品环保理念的趋势,定价高于一般时尚服装品牌,彰显其绿色新奢的品牌特色。

  再次,独立销售渠道。雅戈尔为独立的子品牌专门设计契合其品牌理念与定位的独立门店。美雅将门店设在发达城市的高端商场(首家门店设在南京德基广场内),整体设计风格追求简约、大气,搭配以梅、兰、竹、菊图案为背景的中式屏风,让顾客体验到中西方文化交融的魅力,彰显其奢侈品品牌韵味;同时,每个门店均设有VIP室,对顾客实行一对一服务。哈特·马克斯门店设在大、中城市的购物中心(首家门店设于上海港汇恒隆广场),整体设计风格轻松时尚,彰显马术文化的品牌底蕴,以吸引更多热爱运动的消费群体。汉麻世家则与高端超市(华联精品超市等)达成线下销售合作,设立主题货架。

   最后,创新营销策略。全新的品牌定位需要各子品牌采用不同的营销策略和推广方式。例如,美雅不仅开设时尚体验馆、定期组织沙龙活动等,还与高尔夫、名车、雪茄和红酒等品牌进行跨界合作,邀请会员参与活动,吸引高端客群,彰显其奢侈品品牌形象;哈特·马克斯将马术运动作为品牌基因,2022年正式签约中国国家马术队,通过组织会员顾客参与马术活动、邀请国家马术队队员与顾客进行线下交流等方式,提升品牌影响力;汉麻世家借助小红书、抖音、微信公众号等线上社交媒体平台进行品牌宣传推广,通过与蔚来汽车联名宣传绿色环保的品牌理念。

3. 主品牌升级

   首先,主品牌雅戈尔注重塑造经典品牌形象,以商务场所为核心布局场景营销,完善商务、高端、户外、婚庆四大系列品类。在商务方面,雅戈尔延续蓝标衬衫的商务属性,加入年轻、时尚等元素,满足各个年龄段商务人士的需求;在高端方面,全球甄选面料与“红帮裁缝”精湛工艺相结合,满足顾客对高品质、高品位服装的需求;在户外方面,注重开发运动品类服饰,但不对标专业运动服饰,而是聚焦商务人士在休闲时段的穿着特性;在婚庆方面,定位于婚礼、庆典等特定人群具有仪式感的着装,打造兼具中西方美学元素的时尚婚庆服饰产品矩阵。

 其次,主品牌雅戈尔以全品类、全方位、全季节、全渠道“四个全”开展品牌运营。全品类指雅戈尔产品品类众多,如西服、衬衫、夹克、风衣、羽绒服、羊毛衫、T恤、领带、丝巾等,每个品类都有很大发展空间;全方位指雅戈尔销售网络覆盖全国市场并建立了完备的售后服务系统;全季节指雅戈尔根据春、夏、秋、冬不同季节特点设计开发差异化产品,市场销售无淡旺季之分;全渠道指线上线下渠道同步推进,线下布局雅戈尔时尚体验馆、自营门店、商超主题货架以及奥特莱斯团购等,线上借助天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音等渠道,实现线上线下渠道深度融合。

 最后,主品牌雅戈尔实施“4100”计划,助力产品开发。“VIP100”即邀请100VIP顾客参与产品开发,实现用户与雅戈尔共创、共情、共享、共赢;“时尚创新100”即汇聚全球100名具有时尚创新精神的设计师,搭建国际时尚服装设计创新平台,源源不断地为雅戈尔产品开发提供设计创意;“优选100”即派遣100名设计师到全球各地采购服装新品样衣,取众家之长补己之短,助力新产品开发;“试销100”即面向全国市场遴选100个专卖店试销新产品,检验新产品是否适销对路,以提升经营质量和效率。■

主要参考文献

[1] 李春飚,赵强,薛晓萌.浅谈市场细分及多品牌战略的应用[J].中国市场,2013,760(45).

[2] 蒋廉雄,朱辉煌,何云,.品牌架构战略研究回顾与展望[J].外国经济与管理,2020,42(10).

作者单位 宁波大学商学院

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