文｜关键

      2023年，可谓品牌“出圈年”。从奢侈品顶流到快消品草根，从世界级大牌到国民级小白，从中华老字号到新消费品牌⋯⋯跨度之大超乎想象，频度之高令人目不暇接，热度之烈掀起了一阵又一阵的营销狂飙。

随心所欲不“逾矩”

  在“你方唱罢我登场”的品牌狂欢过程中，品牌对市场注意力的竞争愈发激烈，对自身资源配置的要求也随之越来越高。但是，大多数品牌用来不断吸引注意力的资源是有限的，要想达到事半功倍的市场效果，就必须突破自身品牌定位的边界、品牌调性的边界，乃至目标消费群体的边界。

  由此，基于“出圈”的资源联合，便成为越来越多品牌的选择，源于“跨界”的势能联动，获得了越来越多品牌的热衷。企业希望自家产品通过品牌出圈获取更具影响力的注意力流量，引发更具爆发力的品牌关注；通过跨界联名营造更具传播效应的营销概念，烘托更高效的营销成果，赢得1+1>2的市场效能。

  在这个过程中，品牌营销的顶层设计一定要符合、满足并服务于品牌的底层逻辑“一个核心四个基本点”：以不断满足人性需求为核心，以价值、利益、心智和关系为基本点。

  我们来看一看，2023年那些“出圈”的品牌，如何赢得消费者的认同与认可，并为品牌营销带来效能。

利益是圆心，价值是半径

   何为品牌构建的价值？简言之，就是“我是谁，我能做什么”。何为品牌输送的利益？在价值与价格的交易中间，有一个不可或缺的介质，就是消费者的“利益”，即基于我能做什么，可以给你带来什么。

   奶茶产品之所以广受欢迎，是因为它具有丰富的口感和独特的味道，每一种口味都能满足不同人的需求。而在这诸多品牌价值和消费者利益中，“健康”是奶茶类产品普遍缺失的重要价值，也是消费者诉求中的重要利益。为此，奈雪的茶与东阿阿胶为消费者联袂推出了一款养生奶茶：阿胶奶茶。通过这款养生奶茶，让奈雪的茶跻身饮料品类价值四象限（不健康，不好喝；好喝，不健康；健康，不好喝；既健康，又好喝）中的最高境界，在提升自身品牌价值的同时，也满足了消费者的切身利益。

   随之而来，“2023年，奶茶也开始养生了”迅速成为网络“新梗”。新品首发日，“东阿阿胶奈雪联名奶茶”话题即冲上微博热搜，阅读量破亿，联名款奶茶在上市几天之内就成为奈雪的茶全品销量冠军。

信任是支点，背书是关键

  在品牌的心智影响中，信任度至关重要。在品牌信任度的形成中，背书是直接且高效的方式之一。何为背书？就是找更大的“咖”，攀更高的位，来为自己营造比附效应，形成不同寻常的关注热潮，提升自身品牌调性，强化消费者的心智认同。

  无论是大白兔与可口可乐推出趣味礼盒，还是好利来推出联名经典IP芭比；无论是盒马借助迪士尼三眼仔，以造型和口味双创新的青团稳登热食榜榜首，还是元气森林与肯德基二次联名组CP助力新品畅销；无论是喜茶与芬迪推出低价联名奶茶，还是瑞幸与茅台联手奉上茅台拿铁⋯⋯从中，我们都能看到世界级的经典品牌所具备的非同一般的品牌影响力，以及本土品牌借船出海、借势出圈所获得的可观流量红利和巨大的背书效应。

关系是重点，转化是关键

   品牌营销的底层逻辑始于价值，终于关系。如何将所拓展的心智影响转化为与消费者之间不断递进的购买关系，是所有品牌营销的重中之重。其中，初次购买的达成至关重要，它代表了品牌与消费者之间关系的建立，也决定了这种关系能否走向亲密和长远。

   由于天然的品牌定位与价格体系，奢侈品品牌通常“难入寻常百姓家”。这既是奢侈品品牌的独特性，也是它的局限性。特别是消费降级成为市场趋势的当下，如何走下神坛，与更多的消费者建立品牌联结；如何摘掉光环，带给更多普通人不同寻常的品牌体验，成为许多奢侈品品牌必须面对的营销命题。

  姑且打个比方，如果说喜茶是国民品牌之“地球”的话，那么意大利著名的奢侈品品牌芬迪就如同看上去遥远的 “火星”。而这一次“火星撞地球”的结果，是一款售价仅19元的联名奶茶横空出世。于是乎，门店挤爆，小程序秒崩——蜂拥而上的消费者不仅实现了喜茶在销售量上的超常转化，还为芬迪成功引爆了与消费者之间 “这是我离奢侈品最近的一次”的关系营销。

出圈可以，出格不可

  然而，就在众多品牌还陶醉在品牌跨界的狂欢之中时，茅台却突然宣布，停止一切品牌联名。在业界看来，不缺知名度和信任度，也不缺美誉度和忠诚度的茅台，最不可或缺的是品牌价值所赋予的稀缺感，是消费者对品牌的仰视感。

在众多品牌凭借跨界联盟演绎一次次营销狂飙之后，此举无疑警示我们要回归理性——思考一下，在方法的背后，方向是不是正确；反思一下，在手段的背后目的是不是明确。

  究其根本，我们不能把手段当目的，不能为了出圈而出圈，为了跨界而跨界。营造品牌新风尚，掀起市场营销新浪潮，可以；但盲目迎合市场营销新风口，一味效仿营销新手段，则不可以。通过跨界，让品牌营销跨新界、出新圈，可以；而让品牌定位与形象“越界”且“出格”，就万万不可以。

   这是因为，对于品牌来讲，所有的市场行为都要以提升价值、优化利益、赢得心智、促进亲密关系为导向和目的。不然，无论拥有多么美妙的创意也是虚伪营销，不管出现多么火爆的销售也是虚假繁荣。

行稳致远不“出局”

  就在不久前，一则重磅消息引起业界广泛关注：有55家品牌被相关部门移出“中华老字号”阵营。大家惊讶于“原来老字号并非终身制”的同时，也难免陷入反思。

  的确，品牌从来就没有“终身制”。无论是什么“字号”，无论其资格多么“老”，一旦丢失了“品”——品质、品格和品位，手中就不会再有“牌”能够占据消费者的心智，也就无法再与消费者建立亲密且长远的关系。

由此可见，未来的品牌发展也好，品牌出圈也罢，更要在提升核心竞争力上下功夫，更要在优化持续发展力上落实处，做到短期效益与长期利益相结合，营销创新与价值提升相融合。归根结底，消费者忠诚的是自身的利益，而非品牌本身。

  只有这样，才能在品牌价值和利益上“路遥知马力”，才能在品牌心智与关系上“日久见人心”。最终，才会让品牌的“品”变得更新、更优、更强，让品牌的“圈”出得更大、更远、更久，让品牌的“界”跨得更宽、更深、更实。■

作者系国家广告研究院品牌专家委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员。