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    案例实务    
  一场业绩倍增的顾问式营销大戏(2024-1)  
企业管理杂志 发布时间:24-02-28        
   

 

将一条价值2万元的需求线索做到450万元销售额——从单个项目的功能性需求,到16个关乎客户发展战略的完整项目。

 

文|朱思达  申星

 

关键词:顾问式营销;需求线索;销售倍增术;企业关系图谱

 

缘起一条不起眼的需求线索

   20205月的一天,某SaaS公司市场部获悉R集团一家子公司可能有价值2万元的营销数字化软件功能方面的需求。公司营销顾问L姐对这条小额需求线索十分重视,敏锐地觉察到这可能是与R集团建立业务关系的重要契机和切入点。

      2020年,R集团有36个大型长期开发项目,其中16个正在开发,20个亟待开发,是提供营销数字化服务的SaaS公司理想型客户。

      L姐并未急于约见联系人,而是对项目市场定位、客群画像、竞品信息乃至R集团所属行业发展趋势及营销数字化现状等进行全面深入调研。她的目标不止于需求线索涉及的2万元业务,而要寻求与R集团达成长期战略合作。

 

抽丝剥茧,洞察真实需求

  营销人员首要关注的是市场需求,了解需求最直接的方法是问当事人想要什么,但会存在三种情况:一是当事人不愿意告诉你;二是当事人不清楚具体需求;三是根本找不到真正的当事人。

要解决上述问题,顾问式营销通常会遵循三个步骤。

  第一步,梳理关系图谱,显化决策链。

  通过客户企业的组织架构图,了解其部门设置、负责人及隶属关系等信息;通过天眼查、企查查、公司年报等公开信息,了解客户企业母子公司、兄弟公司、投资方和高管身份等情况,梳理形成企业关系图谱,再结合企业组织架构图,显化项目决策链。

  第二步,发展线人,锁定关键决策者。

  项目关键决策者通常是企业高管,想接触到他们并不容易。营销顾问通常会被挡在公司前台,而前台往往了解公司不少内幕,是营销顾问发展线人的首选。通过线人,营销顾问可以了解项目基本情况并锁定关键决策者,甚至获悉有哪些竞争对手来过——这是线人的最大价值。

  第三步,准备谈资,置换需求信息。

  营销顾问完成前两个步骤,接着就是准备与客户公司项目相关人员的谈资。谈资是一种信息置换——当你把所掌握且对方感兴趣的信息抛出去,对方也会或多或少地回馈你想了解的信息。

 

层层攻坚,贯通人脉关系

  在洞察客户需求的基础上,营销顾问接下来就是逐一攻坚项目决策链各节点的关键人。

1. 察言观色,拓印好感

  与客户打交道,第一印象非常重要。据统计,失败的营销案例85%以上夭折在与客户第一次见面。

  根据L姐的经验,要第一时间获得客户好感,首先要在穿着打扮上与其对等:如果对方穿着讲究,你就要穿着上档次的正装;如果对方穿着随意,你切不可穿着太正式;如果无法事先判断对方的穿着,你可以穿价格适中、偏休闲的商务装。需要强调的是,不论穿着什么,必须干净整洁。

  穿着对路了,接下来就是察言观色。有的销售人员表达欲强烈,恨不得一股脑儿将自家产品的优点都灌输给客户。俗话说“言多必失”,在你侃侃而谈过程中,对方可能并不感兴趣甚至心生厌烦,最后的结果可想而知。优秀的营销顾问善于察言观色,根据客户的表情举止及时调整销讲(销售讲解)。

2. 润物无声,互利交心

   与客户建立信任关系需要经历认识、互动、私交、同盟四个阶段。

 获得客户好感仅停留在认识阶段,充足的谈资可以进一步吸引客户的兴趣,从而让客户关系演进到互动阶段。到了互动阶段,营销人员容易产生一种错觉——自作多情地以为自己和客户的关系到位了。“陪客户干十件好事,不如陪客户干一件‘坏事’”,这里所说的“坏事”指私密性活动,如女性营销顾问可以陪女性客户做SPA、逛街购物、打麻将等。一般来说,如果能与客户建立私交,那他(她)基本上会在其能力范围内有保留地支持你。之所以说“有保留”,是因为彼此尚未达到建立同盟的最高客户关系阶段。同盟关系阶段的客户会把你的事当成自己的事,如给你提供项目资料、帮你出谋划策、为你穿针引线疏通关系等。

  对于如何快速跨越客户关系四个阶段,L姐总结为八个字——“润物无声,互利交心”。她常对销售新人讲的一个案例是其下属小芳与某知名企业副总A先生的故事。小芳和A先生的客户关系刚到互动阶段时,对如何向私交阶段发展一筹莫展。七夕情人节那天,小芳“恰好”对A先生进行程序性电话沟通,“不经意”地提起今天是情人节,开玩笑地问A先生是否给妻子订花。A先生在电话中说工作繁忙无暇顾及。小芳适时表示自己“刚好”在离他家不远处拜访客户,愿意帮A先生为妻子订花。A先生因为马上要开会,随口感谢一句便挂了电话。接下来,小芳火速赶到鲜花店订了一束玫瑰,并买了一串价格适中的手链,敲开A先生的家门。小芳把花束和手链交给A先生的妻子,表示是受A先生委托来送花的,然后扭头就走。小芳此举不仅感动了A先生,还增进了A先生的夫妻感情,因此跨越了客户关系的私交阶段而建立了同盟关系,帮助小芳拿到其所负责的所有项目订单。

3. 提前布局,得道多助

  大型采购项目中,往往需要客户企业多人支持和帮助才能赢得订单,因为这类项目涉及客户企业多个部门、多个层级,甚至还会从某个子公司牵扯到集团总部,营销顾问要面对众多的项目利益相关方。这种情况下,L姐如何赢得多数人的支持和帮助呢?

  首先,对客户进行项目角色划分。营销顾问要辨别谁是项目发起者、影响者、指标设计者、竞标评估者和最终决策者。项目发起者通常是项目的使用部门,最清楚项目需求痛点;项目影响者可以影响指标设计者、竞标评估者和最终决策者,其身份具有多重属性,既可能是项目指标设计者,也可能是竞标评估者;项目最终决策者一般是公司的高层领导。

  其次,提前介入项目指标设计。营销顾问优秀与平庸的差异在于前者在项目指标设计阶段就介入了,后者是在评估比较的竞标阶段才介入。正规的项目招标会将采购指标写入招标文件,其打分直接决定招标结果。优秀的营销顾问善于引导客户项目指标的设计,从而增加竞标的胜算。

  最后,在竞标前通过线人弄清楚甲方参加招标会议的人员名单,从中分辨出支持者、中立者和反对者。在正式提报标书之前,需要设法与关键支持者取得联系,征求其意见完善标书;同时,创造机会接触中立者和反对者,争取把中立者变成支持者、反对者变成中立者,从而为中标赢得广泛的群众基础。

4. 关键人物,专案研究

  实际上,只要获得了项目需求信息,搞定了项目最终决策者,前面的大部分工作就不需要做了。

  作为决策链的终点,最终决策者通常是企业一把手(总经理或董事长),没有企业内部人的引荐很难接触到。并且,处在这个位置的人,其格局、工作经验、知识和见识也不是一般人可以搭上关系的。

对最终决策者要专案研究,深刻了解其脾气秉性、兴趣爱好、生活禁忌乃至人生观、价值观等,精心准备对应的谈资。对于最终决策者的脾气秉性、兴趣爱好、生活禁忌等私密性较强的信息,可以通过与其亲近的人获得。这时,线人的作用非常重要。对于最终决策者的人生观、价值观,可以从百度百科的个人简介词条、媒体(包括公司官网、公众号、视频号等)相关新闻报道中进行分析研究。

 

恩威并举,屏蔽竞争对手

  项目合作进入深水区,能否最终中标或者获得直接委托,在于能否得到最终决策者的认可。这个阶段,营销顾问与竞争对手的博弈也进入白热化状态。L姐的经验是恩威并举,屏蔽竞争对手。

1. 调研先行,了解竞品现状

 通过线人,L姐了解到竞争对手为R集团提供的营销系统仅适用于既有客户运营,难以带来市场增量,不能满足R集团未来的业务发展需要。并且,竞品自动化程度较低,不同应用场景下需重复录入客户资料信息,降低了使用人员的工作效率。L姐还了解到竞争对手报价不统一,可以成为瓦解竞争对手与客户信任关系的“杀手锏”。

2. 审时度势,直击竞品缺陷

      L姐在介绍自身产品特点、优势前,会选择合适时机先砍竞争对手“三刀”,让竞品处于劣势。L姐注重从专业角度,以客观事实和合理的逻辑推断,指出竞品的劣势或缺陷,体现其职业素养。

3. 暗示风险,巧用离间计

  L姐获悉竞品的系统数据迁移存在风险,但R集团与竞争对手已经合作很久,说明R集团IT部门没有上报过此事。L姐和R集团总经理谈话时“不经意”地提到竞品存在的风险,惊出总经理一身冷汗,立即责成相关部门查找问题,研究解决方案。另外,L姐建议R集团成本部派出两个不同的人向竞争对手询价,竞争对手果然报出两份不同的价格,使得R集团对竞争对手的信任度大大降低。

4. 坦陈痛点,给出解决方案

  许多时候,客户对需求痛点是后知后觉的,而“旁观者清”的L姐帮助R集团找到了尚未意识到的需求痛点,并结合其业务场景强化了己方产品的优势或亮点,给出针对性的解决方案。

 

步步为营,赢得最后胜利

   L姐的顾问式营销与传统销售最大的区别在于:跳脱价格、成本和FAB法则的窠臼,从客户实际需求和应用情境出发提供合理化建议和解决方案;不是一味地迎合客户,不将客户当作被动的信息接收者,而是像朋友一样互动交谈,从不对等转向对等交流。

1. 淡化价格,凸出价值

 进入项目议价阶段,客户公司采购部和成本部是营销顾问需要重点攻坚的部门,因为他们的职责是选择性价比最高、最符合公司整体利益的供应商,实现公司利益最大化。在实际工作中,客户对价格高低的感知通常是以其他竞争对手的最低报价为参照的。

       L姐的做法是:不纠结价格本身,而是向客户强调“我们的价格和折扣是全国统一的”,然后会跳出产品本身和对方聊行业发展趋势、行业生态,与客户探讨需求痛点。

  客户对产品价格有疑议,有时是对产品不了解。L姐在攻坚R集团时,曾经连续两周、每天花一个多小时与其采购部负责人进行电话沟通,帮助其了解产品功能和价值,最终使得客户觉得产品虽然贵些,但贵得有道理。

L姐在与客户沟通过程中,除了凸出己方产品的价值,也注重凸出客户的价值。如R集团采购部负责人尽管认可L姐提供的产品价值,但同时希望能够体现自己负责的部门在本次项目招采过程中的价值。为此,L姐虽然没在产品价格上让步,但以附赠一年期的创新功能给足了他的价值存在感。

2. 淡化成本,彰显性能

  在进行销售案场调查时,L姐发现R集团员工使用的是某国产品牌平板电脑,而使用己方的软件展示产品,就需要全部替换为苹果iPad,但这样会额外增加客户100多万元的硬件采购成本。

     L姐了解这个情况后,不免感到忐忑。站在朋友的角度来看,自然不愿意为完成自己的业务或多拿提成而让朋友花冤枉钱。然而,一位客户员工的一个操作细节,让L姐为接下来鼓励客户替换硬件扫清了心理障碍——R集团员工使用的平板电脑比较老旧,经常出现卡顿现象,客户体验感较差。L姐决定采用从下至上的推进策略,召集与项目相关的各个部门负责人一起体验基于iPad的视觉营销项目产品——流畅性更好、投屏更便捷、可多屏互动⋯⋯果然,经过此次集体演示体验,激发了R集团更换展示硬件设备的需求,加之前期多个项目也反馈过同样意见,R集团集采中心统一提报了置换展示硬件设备的申请,获得总经理和董事长的批准。

3. 淡化FAB,强调ROI

  许多营销人员喜欢采用FAB利益销售法,即在商品推介中,将产品本身的特点、优势及能够给客户带来的利益有机结合起来,按照一定的逻辑顺序进行阐述,形成系统、完整的销解。但在实际操作过程中,FAB销售法容易让营销人员陷入唯产品论的窠臼。

  拥有项目拍板权的最终决策者因为时间、精力有限,更关注市场竞争形势、企业发展战略、生产经营业绩、业务流程、客户满意度等宏观层面的事项,而非产品和服务的细节问题。因此,打动最终决策者的最佳方式是结合FAB利益销售法,重点强调ROI(投资回报率)——这种以数据体现结果的表达方式是最终决策者的最佳决策依据,因为决定预算的依据是采购的投资回报率。为此,L姐的营销顾问团队会努力在最短时间内,将项目的投资回报或利弊分析以翔实的数据呈现,促使R集团最终决策者做出了签订总额达450万元、囊括公司16个项目数字化营销系统的业务合同的决定。

 

顾问式营销的终点是复盘

  对L姐来说,顾问式营销的终点并不止于签署合同订单、回收账款,因为每一次顾问式营销都是一次独一无二的工作体验,只有完成复盘才算为项目画上句号。总结与R集团的营销案例,L姐复盘后得出四点启示。

  一是知己知彼,百战不殆。L姐及其营销顾问团队对R集团子公司一条不起眼的功能性需求线索,通过深入调研分析,洞察客户真实需求,从微观到宏观,从运营到战略,逐步将业务延展做到整个集团公司层面;同时,客观分析己方产品与竞品的特点和优劣势,把握商机,有的放矢找准业务切入点,最终在与竞争对手的博弈中胜出。

 二是超出期望值,给客户惊喜。提供让客户满意的产品和服务是营销工作的底线要求。L姐思考的是,如何让产品和服务超出客户期望值,给客户以惊喜。这样才能让客户在众多供应商中记住你、在增购或复购时首先想到你,将新增项目业务订单交给你。

  三是牢记初心,以终为始。获得订单只是服务的开始,而不是销售流程的结束。只有让客户用好产品,让产品为客户带来实实在在的价值,后续的增购、复购、转介推广才能水到渠成。

  四是团队的成功才是个人的成功。作为一名营销合伙人,L姐更关心团队整体的成长、成功。她不断复盘过往营销案例,总结、提炼、分享实践经验和营销方法论,言传身教、孜孜不倦地培养新人,持续增强团队凝聚力和战斗力,带领团队从胜利迈向新的胜利。■

作者单位

朱思达 苏州星槃文化科技有限公司 

申星 浙江浙大网新集团有限公司

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