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  直播行业固化倒计时(2024-1)  
企业管理杂志 发布时间:24-02-28        
   

 

撞大运式的一夜爆红终究是个例,紧跟用户关注点和社会热点,有规律地坚持内容更新才是关键。

 

文|向艳

 

关键词:直播带货;直播电商;流量分配机制;公域流量池

 

 “我辞职了!再也不想当主播了,卷不动了!呜呜⋯⋯”深夜12点多,这周才上几天班的小莉拖着疲惫的身子回到出租屋,抱着正准备睡觉的室友兼闺蜜嗓音沙哑地哭诉着。据小莉说,自2023年上半年以来,她有好多做直播的姐妹离开了杭州,只有她和闺蜜还在坚持。而现在,个性倔强的她也不得不选择离开这座生活两年多的城市。尽管依然有不少怀揣主播梦想的年轻人涌入这座被称为“直播之都”“网红之都”的城市,但也有很多像小莉这种有丰富主播经验的女生选择逃离。

 

直播行业大变局

1.平台:淘宝向左,抖音向右

  “春江水暖鸭先知”,对于各直播平台的变化,普通消费者或许感觉不到,直播行业从业者却能明显感知。相比前几年,抖音在引入新商家和新主播方面成效显著,这与抖音的推荐算法机制有关。

  在抖音,只要内容够好就有机会获得巨大流量,每位创作者都有机会创作爆款,这由抖音关于算法推荐的流量分配机制决定(见下页图1)。当用户上传视频后,平台的算法推荐机制便开始运作,会根据视频内容质量和用户反馈评价指标(点赞率、评论率、转发率、完播率和关注比例等)分多个阶段逐次推荐到更高流量池。作品质量越好,被推荐的可能性就越大,获得的流量也会更多。尽管也存在账号自有粉丝和账号性质方面的权重,但相对其他平台来说,抖音显得更加公平。与抖音不同,淘宝直播的流量分配权重更多会给予已经拥有大量关注者的成熟型账号,即账号的关注者越多,系统越有可能给其流量。淘宝还使用多种算法(推荐算法、搜索算法、评价算法、信用评估算法和拼团算法等)机制支持商家直播业务和提升用户体验,这些算法机制旨在提高用户满意度和黏性、促进交易、提高直播账户运营效果等,鲜少考量内容质量。从这方面来说,新用户在淘宝的露出机会反而不如抖音。

 

2.商家:全员参与,高下立判

  早在2005年直播行业便已萌芽,但直到2018年才爆发,20202022年,受新冠疫情影响人们多数时间待在家中,经常玩手机消磨时光,这给了直播行业崛起的机会。也是在这个时期,多数商家意识到直播带货得是自身标配了。可直播带货不是谁想做就能做成的,有的商家通过直播带货全年销售额近亿元,拥有主播十余人,但最后以亏损数百万告终。可能有人会说,看小杨哥、董宇辉他们不是做的很好么?先不说小杨哥的内容创作能力和董宇辉的文化底蕴,单说人家的直播团队配置,普通商家就难以望其项背。一般商家都是自己亲自上阵当主播,预算多的可能会请运营人员,再多点会请策划人员,然而,要想像小杨哥、董宇辉等主播那样持续性地创作和输出优质内容,主播助理、商务、客服、场控、投手、拍摄、剪辑和审核等团队配备缺一不可。直播带货的本质是销售,销售过程中如果没精彩内容吸引大家进直播间驻足,即便主播拥有三寸不烂之舌,也囿于这无法施展能力的舞台。另外,如果商家不提前提炼产品卖点、优化产品话术、规划销售节奏,即便通过流量投放、促销活动等拉来人气吸引了流量,也难以保证流量持续增加和变现。

3.主播:薪资腰斩,差异凸显

  据了解,从2023年一季度开始,直播行业的主播薪资平均下降30%50%。往年主播底薪轻松过万元,现在普遍只有六七千元,并有进一步下降的趋势,算上提成的话,主播总体收入近乎腰斩。虽然如此,也不乏一些优质主播逆流而上,收入暴增。比如,某珠宝品牌公司在招聘珍珠品类主播时,就承诺给S级及以上主播超过10万元的月收入。根据多个直播平台的评价标准,所谓的S级主播一般指过往月直播流水≥50万元的优质主播。S级主播首先要有运营思维,能对直播间提出建树型建议;其次,熟练掌握自己类目产品的话术框架,可以用肢体语言配合话术活跃直播间下单气氛;最后,敢于尝试任何单一品类产品的销售,即全品类销售。通常有意朝S级主播努力的人会不停地跳槽,尝试各个品类的直播带货。比如,抖音上的S级主播是指在抖音平台拥有百万甚至超过千万粉丝和高曝光率的顶级主播,他们通常具备出色的表演能力和内容创作能力,其视频内容和直播可以轻松获得成千上万的点赞和评论,正因如此,他们和商家之间的分成比例会较其他低级别的主播更高。同时,他们也常常与品牌商合作,通过代言或推广产品来获取收入。据直播电商业内人士透露,从带货软实力、直播间硬件等综合因素来看,目前S级及以上的主播占比实际上不到1%,他们的收入在当前市场环境下反而有了不小的涨幅,只有S级以下的主播在为生存而焦虑。

 

不可阻挡的趋势

1. 短视频引流效果显著

  直播行业的诞生早于短视频行业数年,但人们真正习惯看直播还得归功于短视频。《2023年短视频行业研究报告》显示,近1/4的网民因短视频与互联网结缘,远超游戏、直播等应用,并且短视频人均单日使用时长近3个小时,且最近5年呈持续增长态势。随着电商价值的凸显,“短视频+直播”的模式逐渐兴起,直播电商真正进入全民狂欢时代。一般来说,除却有活动、重大事件、IP和流量明星等加持的直播,一般商家在起号阶段都得经历短视频引流、吸粉的直播间预热阶段,待积累一定人气后,再选择投流以进一步提振直播间人气。普通人多数只能继续创作短视频直到某个短视频被引爆,如因为“挖呀挖呀挖”爆火的网红——“花开富贵”黄老师。即便爆火,用户依然需要持续进行优质短视频创作以保持热度和关注度。

  直播不仅改变了消费者的消费习惯和购物方式,还改变了商业活动中的营销方式。有人曾戏言“宇宙的尽头是直播”,在短视频上拥有一定关注者的账号几乎都会走向直播带货的道路。直播是创造合格销售线索的最佳内容形式,远高于线下活动、视频宣传、广告和软文等。但如果没有大量优质的短视频内容为直播间积蓄人气,后续直播间的热度难以为继。因而,越来越多的商家或个人都极为重视短视频内容的创作,即便没有进行直播,也会定期发布短视频以维护账号的曝光度,同时吸引和维持更多关注者。

2. 虚拟人与AIGC联手

     VRAR5G等技术的发展为直播电商提供良好的技术发展环境,如消费者可在直播间换装、试妆等。商家采用新技术打造直播间新场景,更具象地展示产品细节,优化消费者体验,降低线上购物的摩擦成本。不过,这些技术给直播行业带来的改变远没有虚拟人与AIGC联手来的更具颠覆性。2022年年底,以ChatGPT为代表的AIGC技术应用迅速席卷各大行业,极大地提高了原行业的生产力。通过与其他技术深度结合,AIGC技术在商业上有了更多可能,比如通过与语音应用合成技术结合,它能像人一样流畅地说话、聊天;更进一步,通过这种方式赋予虚拟人以“灵魂”,让虚拟人更像人。

  在直播行业,只要将话术文本交给程序自行训练,然后将文本转化成语音由虚拟人表达,就可以批量化生产虚拟主播帮商家带货。也有不少人复刻真实的自己作为数字人进行直播,比如演员任泉就发布了自己的数字人视频与抖音的观众分享。据了解,杭州目前已经有不少公司实现全虚拟主播直播带货,他们会安排1个人同时负责58个虚拟直播间的虚拟人,一旦出现虚拟主播无法处理的情况,就由负责的主播进行回应。通过这种模式,公司能降低聘用主播和拍摄的人力成本,并且实现全品类24小时不间断带货。

3. 多方共需呼唤直播电商

 随着消费习惯不断变化与升级,现有购物模式已不能完全满足其需求,电商平台为捕捉新需求就要通过新机制、新玩法为平台注入新鲜活力,打开用户流量与业绩增长口。考虑到企业品牌也面临数字化转型,急需通过新渠道打开客户增量,因而直播电商逐渐成为用户买货,平台、品牌卖货的标配。

 对用户而言,通过主播的展示与讲解,他们可以更直观地感受商品外观并详细了解其特点与价值;直播间的集采价格优势明显,用户能以更低价格获得产品;通过主播推荐,用户能缩短同类产品搜索和对比的时间与过程。对品牌而言,首先,直播带货可以建立与用户的深度连接,吸引新用户关注,沉淀老用户,打造品牌私域池;其次,通过直播间与主播进行双向互动来提升品牌知名度;最后,直播销售可以缩短销售链路以快速出货和提振销量。对平台而言,直播电商这种新业态不但可以给平台带来新发展机遇,还能带来平台流量的变现机会。直播带货激活了用户的潜在消费需求,给平台大促增添活力,吸引更多新用户加入。

 

把握最后窗口期

  作为“直播之都”的杭州,聚集了无忧传媒、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等头部直播机构和MCN机构。当下国内直播带货的用户渗透率接近饱和,各平台增长放缓,广大企业和商家要把握直播最后窗口期。

1. 小步快跑,拥抱变化

  直播行业鱼龙混杂,有科技助农的正能量主播,展示个人才艺的娱乐主播,但也有博眼球、擦边的低俗主播⋯⋯大家会觉得这是一个没有门槛的行业,似乎只要连麦、开视频就行。诚然,直播人人都可以,但能否成功带货却是另一回事。如今,直播带货是购物必然趋势,也是一种新业态,我们唯有逐浪其中,越早加入便越早享受红利,所以应尽快熟悉新业态中的种种玩法和规则。

  以带货主播为例,其个人人设、知识储备,还有商品讲解、控场、沟通互动和销售等能力不仅需要天赋,也需要后天学习或专业培训。有志于直播带货的商家在起新号的时候若想获得公域流量池里的免费流量,除了像小杨哥那样持之以恒地创作优质内容吸附流量外,也可以参加直播平台为新主播和腰部主播举办的流量扶持活动。撞大运式的一夜爆红终究是个例,紧跟不断变化的用户关注点和社会热点,有规律地坚持内容更新才是关键。

2. 洞察趋势,技术先行

  虚拟人和AIGC技术或许在诞生之初对人们劳动力的替代性还不明显,也想象不到它们如何应用于直播行业,但一旦有了行业应用的先例,就离普及不远了。前些年,随着《商业模式新生代》一书的畅销,商务场合中的人们言必提“商业模式”。诚然,新的商业模式确实能为组织带来不可限量的机会与优势,但越被称颂的商业模式,其构成要素也越多,要素间的相互作用也越复杂。不可思议的是,很少有像技术这样的单一要素能贡献出令人瞩目的结果。人们在洞悉行业趋势的时候,技术是最简单、有效的武器,因而我们需要第一时间想到如何利用技术来应对即将面临的趋势,这需要作为一种“思想钢印”根植在我们的脑海中。

3. 内容垂直,迷雾终散

  以小杨哥为代表的IP型直播间吃到了直播行业的时代红利,在直播行业崛起的早中期他们就已通过深耕内容积累了数千万关注者。这种类型的主播可以做到全品类直播带货,核心工作就是不断寻找、筛选和优化产品供应链,以极低价格吸引关注者实现流量变现。如果把IP型直播间比作百货商场,那以“格力明珠精选”为代表的企业品牌型直播间就是专卖店了。人们关注企业品牌直播间,主要是因为品牌就是产品的信任背书。对IP型直播间而言,人们认可的是IP本身,对企业品牌直播间而言,人们认可的是品牌。而短期内既不能成为IP又没有品牌背书的个人或商家,难道就无缘直播行业了吗?其实还有第三个选择——成为某个垂直领域的KOLKey Opinion Leader,关键意见领袖)或KOCKey Opinion Consumer,关键意见消费者)。当两者内容越来越垂直时,KOLKOC的界限就将变得越来越模糊,逐渐仅能在内容、文案的专业程度和包装水平两方面得以区分。而当两者直播间的粉丝积累到一定量的时候,势必会走向IP型直播间和企业品牌型直播间的道路。直播行业的新人或新商家,可通过“第三条路”在直播行业占有一席之地。■

作者单位 重庆财经学院

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