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    案例实务    
  华熙生物四轮驱动多元化发展(2023-12)  
企业管理杂志 发布时间:24-02-23        
   

 

从透明质酸原料业务起步,逐步向产业链中下游进行相关多元化延伸拓展。

 

 

文|乔唯琪

 

关键词:华熙生物;透明质酸;四轮驱动;润百颜;夸迪;BM肌活;米蓓尔

 

  华熙生物科技股份有限公司(简称华熙生物)围绕核心主业拓展相关多元化业务,由单纯从事透明质酸原料研发、生产、销售的上游企业,逐步发展为涵盖生物活性物原料、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品四大业务的生物科技全产业链平台型企业,2022年营业收入63.59亿元,同比增长28.53%,主品牌华熙生物及润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔四大子品牌同时上榜“2023年中国500最具价值品牌”。

 

围绕核心主业,拓展相关多元化业务

  华熙生物创立于2000年,从透明质酸原料业务起步,逐步向产业链中下游进行相关多元化延伸拓展,布局透明质酸全产业链。

1. 洞察市场需求,拓展相关业务

  华熙生物初创时期专业从事生物活性物透明质酸的研发生产,为医药、化妆品、食品企业提供原料。2022年,华熙生物透明质酸原料业务收入9.80亿元,占总营收的15.41%。

 在“颜值经济”带动医美市场需求增长、行业监管逐步规范的背景下,华熙生物2012年开发注射类美容产品润百颜,进军医美领域。在人口老龄化和国人视力水平下降的趋势下,透明质酸在骨科、眼科的临床需求增长,华熙生物2013年开发用于眼科临床治疗的“海视健”医用透明质酸钠凝胶,涉足医疗领域。2022年,华熙生物医疗终端产品业务收入6.86亿元,占总营收的10.79%

  随着人们生活水平提高,护肤意识增强,对功能性护肤品需求快速增长,华熙生物2016年开发面向C端用户的“润百颜玻尿酸舒润水感保湿喷雾”,进军功能性护肤品领域。2020年,华熙生物功能性护肤品业务收入首次超过原料业务,成为第一增长极;2022年,功能性护肤品业务收入达46.07亿元,占总营收的72.45%

  随着人们生活理念由“吃饱”向“吃好”“吃出健康”转变,对功能性食品需求不断增长,华熙生物2021年相继开发玻尿酸食品黑零和水肌泉,进军功能性食品领域。目前,华熙生物功能性食品业务处于品牌和市场培育期,2022年业务收入0.86亿元,仅占总营收的1.35%

  自此,华熙生物形成了生物活性物原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品“四轮驱动”的相关多元化业务体系(如下页图1所示)。

 

 

2. 布局透明质酸全产业链,触达不同圈层用户

  华熙生物以透明质酸原料起家,逐步发展成为全球最大的透明质酸原料供应商(2021年占有全球透明质酸原料市场44%的份额),同时也面临着市场饱和的发展天花板。因为单一原料业务附加值低,受制于产业链中游B端大客户,难以塑造直接面向C端用户的自有品牌。为突破发展瓶颈,华熙生物2016年开始布局透明质酸全产业链。

  华熙生物拥有全球规模最大的透明质酸生产线、技术研发平台、实验室、中试平台等有形资源,能够为技术研发和产品开发提供支持,降低相关多元化业务拓展的探索试错成本;同时,公司二十多年发展积累的品牌声誉、渠道和客户基础等无形资源,可以护航新产品快速进入市场,培育新业务增长极,从而实现有形、无形资源的最大化整合利用。

  华熙生物围绕透明质酸核心业务,纵向和横向开展相关多元化布局:纵向打通从菌种改造、微生物发酵到技术转化、市场转化的全链路,整合透明质酸相关产品的研发、生产和销售各个环节;横向不断丰富产品线,拓展新业务领域,培育新市场。

  在产业链上游,华熙生物持续为医药、化妆品、食品企业供应医药级、化妆品级、食品级透明质酸原料,进一步巩固其在全球原料市场的优势,同时满足自身终端产品生产需求。

  在产业链中游,华熙生物研发生产医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品,培育塑造自有品牌。华熙生物医疗终端产品分为医美和医药两类,包括软组织填充剂、骨科注射液、眼科黏弹剂等产品,目前已有润致、润百颜医美等7个品牌;功能性护肤品包括次抛精华、面膜、眼膜、手膜、膏霜、水乳、喷雾等产品,已有润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活润月雅、润熙和、甜朵、新瑞等14个品牌;功能性食品包括玻尿酸水、功能性饮品、软糖等产品,已有黑零、水肌泉、休想角落等4个品牌。

  在产业链下游,华熙生物建设营销网络,使自有医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品直达C端用户。华熙生物通过医疗机构直销和医药公司经销两条线销售医疗终端产品,采用线上线下双渠道、直销与经销相结合的方式销售功能性护肤品和功能性食品。

  经过多年的布局,华熙生物打通了上游原料产品到中游终端产品再到下游营销渠道的透明质酸全产业链(如图2所示)。产业链中游自有产品应用优势与上游原料优势结合,形成稳定的供需匹配关系,上游原料产品保障中游产品质量、增强下游市场竞争力,而下游市场及时的信息反馈也反向促进中上游产品和技术研发创新。

 

 

 

依托原料核心优势,构筑多重壁垒

  华熙生物依托原料核心优势,构筑起技术、资质、产能和市场竞争壁垒,护航相关多元化行稳致远。

1. 技术壁垒

  华熙生物拥有全球领先的透明质酸发酵、酶切及分离纯化技术,实现超高、超低等不同分子量段透明质酸产业化技术突破,透明质酸发酵产率达到1315g/L,远高于行业平均水平。华熙生物玻璃酸钠注射液在业内率先采用终端湿热灭菌技术,彻底解决了该类产品终端湿热灭菌技术的行业性难题,被国家药品监督管理局认定为该类产品的标准灭菌方式。

2. 资质壁垒

  华熙生物是国内唯一同时拥有发酵法生产透明质酸钠原料药和药用辅料批准文号并实现商业化生产的企业。截至2022年年底,华熙生物医药级玻璃酸钠产品已取得9项国内注册备案资质和29项国际注册备案资质,产品质量高于欧洲药典、日本药典和中国药品质量标准,主要质量参数核酸、肉毒素等杂质水平为欧洲药典国际标准规定值的1/501/20,达到国际领先水平。华熙生物医疗终端产品共获得23项国际药械类认证,打破了国际药品、医疗器械技术和法规的高壁垒,占有较高的国际市场份额。

3. 产能壁垒

  根据沙利文《2021年全球及中国透明质酸行业市场研究报告》,2021年全球透明质酸原料市场总销量为720吨,预计2026年将达到1280吨。随着透明质酸应用领域的扩展和终端需求的增长,产能成为影响原料厂商竞争力的关键因素。近年来,华熙生物通过自建和并购工厂大规模扩张产能,在山东华熙海御生物医药有限公司年产能320吨的基础上,2021年全资收购东营佛思特生物工程有限公司,新增150吨透明质酸年产能。20216月,华熙生物全资子公司华熙生物科技(天津)有限公司正式投产,新增300吨透明质酸年产能,使得华熙生物透明质酸总产能达到770/年。

4. 市场壁垒

  截至2022年年底,华熙生物在国内拥有11个子公司,在美国、法国、日本等国家和中国香港拥有多个分公司,全球固定客户超过4000家,生物活性物原料、医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品销往全球70多个国家和地区,2023年上半年境外业务收入占总营收的13.78%

 

加强科技研发,引领行业科技创新

  2019年,华熙生物在上海证券交易所A股科创板上市,为其科技型企业的属性和定位做了权威背书。华熙生物秉持“科学―技术―产品―品牌”的发展路线,坚守科创板“硬科技”的企业定位,持续加大研发投入力度,引领行业科技创新。

1. 加强技术储备

  华熙生物秉持科研驱动发展的理念,重视基础科学研究和基础应用技术研究,持续加强技术储备。华熙生物构建了微生物发酵、合成生物、应用机理三大基础科研平台和交联技术、中试转化、配方工艺三大基础应用技术研发平台,实现多项关键核心技术突破;研发领域从透明质酸扩展至依克多因、胶原蛋白等多种生物活性物,并积极开展功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物等生物科学研究。

2. 持续加大研发投入

  华熙生物一贯重视科研团队建设,持续加大科技研发投入力度。目前,华熙生物建立了由公司首席科学家郭学平博士领衔、827名专业科技人员组成的实力雄厚的科研团队,为公司可持续高质量发展提供强有力的技术保障和人才队伍支撑。2022年,华熙生物合成生物技术创新中心及合成生物科学馆落户被誉为“中国药谷”的北京大兴生物医药产业基地,引进50多名来自中国科学院、清华大学、康奈尔大学等国内外知名院校的科研人员。同年,华熙生物收购国家高新技术企业北京益而康生物工程有限公司51%股权,拥有了胶原蛋白领域成熟的研发团队。2022年,华熙生物研发投入3.88亿元,同比增长36.52%,占当年公司营收总额的6.1%;在研项目、已申请专利、获得授权专利分别为337项、719项、337项,较上年分别增加98项、194项、171项。

3. 注重科研合作

  华熙生物除了打造自身研发团队,还积极与清华大学、山东大学、江南大学、哈佛大学、康奈尔大学等国内外知名院校和科研机构在分析生物学、细胞生物学、皮肤健康等领域开展深度合作,共同推进科研成果转化。华熙生物在国内的上海、山东、北京、江苏等地及国外的美国、法国等国家成立研发中心和实验室,研发方向和重点各有侧重:济南研发中心专注生物活性物发酵、医疗器械、干细胞与皮肤组织再生等基础科学研究和应用技术研发,上海实验室专注配方工艺研究,法国实验室专注抗衰老、防脱护发等技术研发。

 

打造品牌矩阵,全渠道营销深耕市场

  华熙生物深刻洞察、深度挖掘不同用户的多样化需求,打造现象级大单品和差异化品牌矩阵,以全渠道营销深耕市场,实现各类业务协同发展。

1. 打造差异化品牌矩阵

  不同的用户对于护肤品功效往往有不同的需求,单一品牌不足以满足多样化需求。华熙生物以精简配方、活性成分含量高、功效针对性强为研发导向,以自产的透明质酸等生物活性物为核心成分,打造差异化产品和品牌矩阵,满足不同用户的肌肤护理需求,快速占据功能性护肤品赛道的领先优势。

  华熙生物功能性护肤品分为两大类:一类是面向普通肌肤的功效护肤品,满足美白、保湿、防晒等一般需求;另一类是针对问题肌肤功效护理的皮肤学级护肤品,用于医美术后皮肤修复等特殊场景,更注重专业性和安全性。

   截至目前,华熙生物打造了润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等14个功能性护肤品品牌。其多品牌战略可以快速、灵活响应动态多变的市场,复制推广其他品牌的成功营销经验,针对市场热点和差异化需求适时推出新产品并迅速占领目标市场,达成产品研发、生产、销售的规模效应。

   华熙生物在营销上既注重产品功效宣传,又注重针对目标用户群体的情感内容传播,优化品牌调性、塑造品牌形象,以达到占领用户心智、提高品牌认可度和美誉度的目的。润百颜以“玻尿酸科技修护美学”的品牌理念,重新定义皮肤分层修护,以“因爱专注、韧性生长”作为与用户的共情点,通过情感沟通深度触达用户,增强用户黏性;夸迪以“冻龄、抗初老”的品牌主张,以“30%的爱”为话题,引发用户“先爱自己,爱会回来”的情感共鸣,在抗衰老赛道上成功树立“国货之光”形象,开始与国际品牌竞争;BM肌活专注油性皮肤护肤品赛道,树立“更专业、更年轻、更活力”的品牌形象,丰富了品牌内涵,找准了与消费者情感沟通的营销抓手;米蓓尔强化“敏感肌功效护肤专家”的品牌心智,通过跨界联合、内容共创等方式提升品牌认知度,打造“敏感肌功效”大单品,受到Z世代消费者的青睐。

2. 打造现象级明星单品

  华熙生物持续推行大单品策略,功能性护肤品四大品牌均打造出年度核心爆款单品或衍生系列产品,如米蓓尔蓝绷带面膜和粉水、夸迪焕颜次抛精华液、BM肌活糙米发酵滤液系列等。爆款单品投入产出比高,是品牌与消费者沟通的纽带,能够快速建立起消费者对品牌的初始认知,增强用户黏性,为品牌稳定发展提供基础用户群体。

华熙生物在业内率先将医药、医美领域的“无菌、无防腐剂”理念带入功能性护肤品中,推出“次抛”系列产品。这种“一次一抛”的使用特点符合用户对护肤产品使用方便和安全性的需求,具有极高的辨识度,增强了市场竞争力。

3. 拓展多元化营销渠道

  华熙生物开展功能性护肤品业务的初期阶段,利用天猫、淘宝等传统电商渠道进行品牌推广和销售,随后通过微博、抖音、快手、小红书等社交媒体渠道,以直播带货形式进行品牌传播和直销。社交媒体渠道传播速度快、效率高,可利用线上巨大流量快速建立初始用户群并实现销售。此外,华熙生物鼓励用户基于产品体验的真实感受,在小红书、微博等线上平台进行内容营销和“种草”推荐,传播品牌价值,进一步强化品牌的市场定位和功效优势,从而不断扩大用户群体。在线下,华熙生物各个品牌以自营专卖店和商超专柜、入驻屈臣氏等零售连锁店的形式,开展全渠道营销。

 华熙生物根据不同渠道特点匹配产品品类,实行差异化运营策略。在“双11”“618”等大促期间,华熙生物通过直营和分销渠道联合运营,提高流量的集中转化率。同时,不断优化渠道结构,提高品牌直营渠道份额占比,增强官方旗舰店、品牌直播间等渠道的销售稳定性。

  考虑到功能性护肤品说明书中含有较多的专业术语,可能造成用户的理解障碍,华熙生物邀请科研人员或具有医学背景的权威专家开展营销活动,使用户对产品成分和功效形成科学认知,加深对品牌的印象和信任,从而吸引潜在用户。

  华熙生物还通过与知名IP联名合作,借助联名IP的影响力和共情力拉近与年轻用户的距离,从而进一步扩大年轻用户群体。■

作者单位 西安工程大学管理学院

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