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    方法    
  流量高阶玩法 ——全媒体矩阵分类与实现路径(2023-12)  
企业管理杂志 发布时间:24-02-22        
   

 

文|徐琪锋  张初兵

 

关键词:流量;全媒体运营;矩阵传播系统;营销体系;实现路径

 

  企业在布局全媒体时受限于资源不足,往往聚焦单个平台或单个账号。随着资金、人员的充分准备,便会布局矩阵,力求收益最大化。实践中,许多企业将矩阵视作简单的组合,盲目组建账号及平台矩阵,这不仅耗费成本,而且得不偿失。全媒体矩阵是流量的高阶玩法,企业需要用心组建。

 

全媒体矩阵可实现收益最大化

   数字化时代,人们思考问题的方式和对信息渠道的需求均发生了翻天覆地的变化。例如,在信息传播过程中,受众已不再单纯局限于线性传播,而需要立体化的传播网络,在此情况下,有必要对以往的传播模式优化创新,矩阵传播应运而生。随着互联网行业不断向纵深发展,在全媒体语境下,用户获取信息的媒体平台逐渐多元化,微信、抖音、B站、小红书、知乎⋯⋯用户在哪里,营销体系建设就在哪里,企业需要进行全媒体矩阵的营销体系建设,形成矩阵传播系统。

  全媒体矩阵指运营主体通过在同一平台或多个平台开设或联动多个账号的方式,达到账号间流量整合、流量转化、流量循环的目的,从而实现收益最大化的运营方式。以樊登读书为例,其以品牌账号为主,搭建爱情、家庭、职场、校园等各类次账号,实现各类次账号与主品牌账号的流量整合、流量转化、流量循环,形成账号矩阵系统,强有力地为樊登个人IP加持。

 

全媒体矩阵类型

  根据平台数量及账号关系,全媒体矩阵可划分为六种类型。

1. 按平台数量划分

按建立账号的平台数量,可分为多平台矩阵和单平台矩阵两类。

1)多平台矩阵

  多平台矩阵指企业在两个或两个以上社交媒体平台建立账号。不同平台聚集的用户不同,选择与目标用户使用习惯相符的两个或两个以上平台组建账号矩阵,可以实现目标用户的高覆盖。该类型矩阵根据企业实际情况,既可以在选择的平台上建立单个账号,也可以建立多个账号。缺点是多平台矩阵需要投入较多人力、物力、财力,加上不同平台运营的难度不一,企业需要具有丰富的运营经验,具备优秀的运营人才并投入较多成本。

2)单平台矩阵

  单平台矩阵指在单个平台建立一个或多个账号。采取单平台矩阵模式,有助于实现企业与目标用户的深度链接,同时试错成本、人力成本、物力成本、财力成本相对较低。聚焦意味专注,采取该种模式,企业需深度挖掘单平台的特点和内容创作环境,积累和提高自身对该平台及账号运营的熟悉度。如果企业在单平台建立多个账号,需要考虑账号之间如何协同。涉及的具体问题包括企业号、个人号、店铺号、达人号间如何进行流量衔接、转化,不同业务账号如何运营,一个营业执照能认证多少个企业号等细节。

2. 按账号关系划分

  按账号之间的关系划分,可以分为集群式、并列式、向心式和放射式四类。

1)集群式

 集群式由多种类型的账号共同组成,如企业蓝V号、员工个人号、创始人IP账号、店铺号等,可互通,也可独立运营,如图1所示。该类型矩阵组成元素多样,适合针对某一类人群,能够为其提供多种产品和服务。例如,酒仙网品牌的企业号阵容有酒仙网卖场旗舰店直播间、酒仙网卖场旗舰店甄选号、酒仙网卖场旗舰店授权号、酒仙网官方店。个人号阵容有酒仙网拉飞哥、酒仙一姐格格、酒仙集团董事长。酒仙网品牌企业号与个人号互不打扰,却又力出一孔,融合在一起。

2)并列式

  并列式矩阵没有主次之分,因目的不同而形成多个账号,有的以业绩增长为目的,有的以提高品牌价值为目的。该类型矩阵多元协同,多面作用,适用于需要兼顾企业形象建设与销售转化的企业。以当当网为例,一个账号是当当卖场旗舰店,主要用以传播品牌文化,提高品牌价值。另一个账号是当当图书专营店,主要用以促进销售转化,提升业绩,如图2所示。

3)向心式

  向心式矩阵指每个账号都指向品牌主账号,主账号为中心,如同月亮;其余账号为辅助,如同星星,形成众星拱月的局面,如图3所示。该类型矩阵特征鲜明,账号之间内容体系完整且不尽相同,既有共同目的,也有基于自身需求的其他目的。其优势在于对不同产品或目标人群有针对性输出内容,同时导流至品牌主账号,增强品牌影响力。该类型矩阵适用于品牌力较弱,需要提升品牌影响力的企业,或者业绩增长与提高品牌影响力并重的企业。以美的电器为例,其不同产品均建立账号,包括美的空调、美的破壁机、美的冰箱等,同时也建立了品牌主账号——美的,形成矩阵。

4)放射式

  放射式矩阵呈现“母强子弱”形态,即母账号为多个子账号导流,每个子账号都在母账号背书下开展运营,与向心式矩阵完全相反,如下页图4所示。该类型矩阵优势在于可通过品牌影响力为子账号流量赋能,适用于认知度较高或影响力较大的品牌,并且品牌拥有多条产品线。以华为为例,其抖音母账号华为粉丝超过2000万人,子账号包括华为5G、华为云、华为数字能源等。在品牌主账号华为的强大流量加持下,子账号流量也能得到提高。

 

全媒体矩阵组建

1. 矩阵组建原则

  组建全媒体矩阵一般遵循以下三个原则:协同效应原则、流量最大原则、IP向心原则。

1)协同效应原则

  协同效应原则追求账号的互补性。以集群式矩阵为例,企业若要在全媒体平台进行营销传播活动,可通过不同主体多层次分发与互动,不同触点传播品牌独特人格,定制不同的传播策略,形成协同效应,最终实现集中式爆发、快速破圈、人群资产沉淀,完成营销目标。

2)流量最大原则

  流量最大原则追求流量的覆盖性。同一个企业或者同一个品牌的账号,从粉丝数量上能直观看出账号之间的差异性。单个账号吸引的人群有限,多个账号形成矩阵,吸引的人群可能是单个账号的数倍。以华为放射式矩阵为例,品牌账号华为吸引的人群是广泛的,包括企业领导者、科技爱好者、大学生群体、财经爱好者等;而华为5G账号吸引的人群更垂直,可能是直接对5G应用、5G发展感兴趣的人群;华为数字新能源账号吸引的可能是只对数字新能源感兴趣的人群。可见,不同账号之间由于自身的独特性,吸引的人群不一致,彼此形成矩阵流量的覆盖面更广。

3IP向心原则

  IP向心原则追求最高目标的一致性。每个账号都有明确的目标,是在内容战略目标指导下,具体细分到每个账号要完成的任务。虽然各自任务不同,但归根结底是要为全媒体内容战略目标赋能。以向心式矩阵为例,美的空调、美的破壁机、美的冰箱等产品账号主要目标是助推产品销售,同时也要为主账号美的导流,提升其品牌影响力。

2. 矩阵组建步骤

  企业可依据制订运营目标、描绘用户画像、评估企业现状、研究对标矩阵、确定矩阵类型、规划执行方案六个步骤组建全媒体矩阵。

1)制订运营目标

  制订运营目标要在全媒体内容战略目标的指导下进行,一般而言,运营目标包括品牌宣传、获取客户线索、产品销售、弥补现有营销缺陷、广告曝光等。例如,品牌宣传即通过矩阵提高品牌在用户面前出现的频率,以直接或间接方式将品牌植入用户心中,提高品牌知名度、美誉度、粉丝忠诚度;获取客户线索即通过矩阵的杠杆作用,撬动优质内容流量;产品销售即通过矩阵实现产品线上线下同步销售。运营目标之间并非界限分明,彼此可进行互换、共进或互补。在矩阵阶段性发展中,不同阶段可以有不同的目标,如第一个阶段以品牌宣传为主,其他目标为辅;第二个阶段以获取客户线索为主;第三个阶段以销售转化为主。

2)描绘用户画像

  企业需要详细分析用户的需求、喜好、分布情况等,进而明确阐述用户特征,辅助企业选择合适的矩阵。不同平台聚集的用户是不一样的,如小红书和B站的用户群体比较年轻化,抖音以青年为主,快手偏中青年,微信视频号的中老年用户群体较多。因此在选择矩阵平台时,小红书、B站和抖音可以作为一组,快手和视频号可以作为一组。从性别分布来看,小红书女性属性最强,其他平台分布较为均衡。从使用习惯来看,大部分用户通过微信公众号接受重要信息,通过抖音记录生活片段,通过小红书搜索与生活、工作、旅游等相关攻略,通过微博实时获取热点。因此,目标人群为女性用户的企业可以围绕小红书平台,进行矩阵化运营。

  不同平台的用户群体活跃时间段也有所不同,以抖音为例,周末9点至17点、工作日19点至23点,该平台的用户较为活跃,高峰时间在12点和20点。通过分析用户特征,描绘用户画像,可以明确用户所在平台、活跃时间段、在该平台的使用习惯、内容偏好、消费心理,也可以通过用户行为数据判断其需求点,有助企业矩阵化运营规划。

3)评估企业现状

  评估企业现状可从企业发展阶段、战略业务单位、业务组合三个方面进行,从而得出适合企业发展阶段、业务需求的全媒体矩阵类型。

企业发展有四个阶段,分别是初创期、成长期、成熟期和衰落期。每个阶段建设的全媒体矩阵不同,如企业初创期资金、人才不足,适合单平台矩阵、并列式矩阵;成长期已积累了一些资金、人才,适合多平台矩阵、集群式矩阵;成熟期资金、人才比较充足,适合放射式矩阵、向心式矩阵,甚至多矩阵同时布局。因此,企业在组建全媒体矩阵前,需要系统梳理发展阶段、预估投入的资金、人才、时间、现有全媒体账号运营情况等内容。

企业应根据战略业务单位的评估,合理选择当下及未来适合企业发展的矩阵类型,如将现有业务按金牛类、明星类、问题类、瘦狗类进行区分。金牛类业务匹配维持战略,需要产生大量的现金流,因此适合并列式矩阵、向心式矩阵。明星类业务匹配发展战略,需要保持市场份额的增长,因此适合多平台矩阵、集群式矩阵。问题类业务需要投入大量资源,以跟上迅速增长的市场需要,适合组建多个矩阵。瘦狗类业务利润率低,处于保本或亏损状态,负债比率高,适合单平台矩阵或不做矩阵布局。

  产品组合由多条产品线组成,每条产品线包含若干产品项目,每个产品项目又包含不同品种、规格、式样、档次的产品,企业可根据产品组合状态选择不同类型的矩阵。产品组合包含宽度、长度、深度、黏度四种状态。以产品组合宽度为例,企业拥有产品线的数目较多,可选择多平台矩阵和集群式矩阵;以产品组合深度为例,企业某一产品线内某种产品的规格、款式、花色的数目较多,可选择向心式矩阵和放射式矩阵。

4)研究对标矩阵

  并不是处于同一行业或属于同一类型的企业就是合适的对标对象,做得好的矩阵也不一定是对标矩阵。因此,与自身实力相近却形成矩阵化运营的矩阵才是合适的对标矩阵。

研究对标矩阵时,主要从选择类型、运营目标、布局情况、账号定位、内容方向、运营习惯、呈现方式等维度入手。通过研究,做到知己知彼,而后实现差异化矩阵组建。组建差异化矩阵可从矩阵类型、矩阵内容、矩阵运营、矩阵管理四个方面进行。一是区别于现有的同赛道矩阵类型,企业可通过组合、拆分形成自身独特的矩阵类型。二是区别于其他矩阵的内容选题、内容呈现,在内容方面做到人无我有,人有我优。三是通过外部聘用优秀的运营人员或内部培训运营人员,提高运营能力以获取差别优势。四是通过人工智能工具、管理系统等方式,实现管理优势。

5)确定矩阵类型

  确定矩阵类型要以运营目标为核心,参考对标矩阵,综合考虑用户画像及企业现状。如运营目标是促进产品销售,目标用户为女性群体,企业处于初创期,对标矩阵布局小红书并采用并列式矩阵,此时可选择在小红书平台组建单平台多账号矩阵。又如,运营目标为品牌宣传,目标用户为年轻人,企业处于成熟期,有较多产品组合,对标矩阵采用多平台多账号矩阵,企业可选择集群式矩阵或向心式矩阵。

6)规划执行方案

  规划执行方案通常包括账号基建、账号定位、内容生产、划分矩阵发展阶段、付费投流计划、监测改进等内容。执行方案应是具体可执行的内容。例如,账号基建包括矩阵内每个账号的昵称、头像、简介、背景图等设置,账号间要具备相关性。常见的昵称相关性是在每个账号昵称前加上主品牌的名称,如华为云、华为数字能源、华为5G等。常见的简介相关性是附上其他账号的ID,如主账号附上子账号的ID。再如,划分矩阵阶段时,需要清晰制订发展计划,包括矩阵第一阶段需要实现的目标、具体路径、预期效果、备用方案等;第二阶段如何进行维护和扩展;第三阶段如何实现矩阵运营体系化、成熟化等。

  在流量越来越贵,存量竞争的情况下,企业组建矩阵可以实现内容多元化,降低运营风险,提高商业价值,满足用户多样需求,强化用户印象,降低用户搜索成本。企业应根据自身情况,用心组建全媒体矩阵。■

本文系国家社会科学基金后期资助项目(编号:21FGLB055)的阶段性研究成果。

作者单位

徐琪锋 佛山市美值科技有限公司

张初兵 天津财经大学商学院

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