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  信息洪流中企业如何不裸泳? ——做好声誉风险管理(2023-11)  
企业管理杂志 发布时间:24-02-22        
   

 

文|于泳

 

关键词:声誉风险管理;企业风险管理;识别风险;评估风险

 

  声誉风险是指由企业经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对企业负面评价的风险。在经济活动中,声誉风险对不同类型企业发生概率和影响程度不同。相对而言,服务业企业面临的声誉风险高于制造业企业,面向个人客户的企业面临的声誉风险高于面向企业客户的企业,上市企业面临的声誉风险高于非上市企业。

   近年来,随着移动互联网的发展和新兴传播手段进步,企业面临的声誉风险事件经过网络多次传播后往往会延长影响时间、扩大影响范围。短期来看,声誉风险事件影响企业生产经营活动及企业家个人形象;长期来看,放大后的声誉风险甚至会引发公众对行业的负面评价。最为典型的案例是,2008年国产奶粉“三聚氰胺”事件从个别企业的食品安全事件,发酵成为我国乳制品行业的声誉风险事件。15年来,国内乳制品企业花费大量时间和精力修复国产奶粉的品牌形象,但当年的不良影响至今余波犹存。可以说,这一事件颠覆了公众对国产乳制品的消费信心,进而制约了行业发展。

那么,企业管理人员如何看待声誉风险和可能引发声誉风险的事件,企业经营活动中一旦遇到声誉风险事件如何及时有效处置,有哪些原则需要遵守?

 

一、精准识别声誉风险因素

   首先,声誉风险事件虽是偶发事件,但并非孤立存在,而是容易扩散传播,往往会引发对于企业和企业家的负面评价。特别是在移动互联网迅速发展的背景下,如果不加重视任其发展,极易引发连锁反应,最终影响企业品牌形象、企业家个人形象和企业生产经营。这是因为声誉风险往往与舆情交织,舆情又容易向着情绪宣泄和非理性的方向发展。在很多声誉风险事件中,“莫须有”往往最终演化为“肯定有”。2012年,某知名白酒企业产品检出塑化剂超标,专家、行业协会等先后发声。专家认为,白酒生产中塑化剂析出属于正常现象;行业协会表示,检测机构的检验报告并不具有权威性。尽管各方都在摆事实讲道理,但相当长时间内消费者和投资者并不买账,不仅白酒销量出现断崖式下跌,资本市场白酒板块也连续下滑,估值在一年多之后都未能回归正常水平。

   其次,在企业经营活动中的各个环节,甚至外包商、供应商管理等非核心业务板块,均应树立起防范声誉风险的意识。企业管理者切不可因为部分业务是非核心业务、外包业务,对蕴含声誉风险的环节视而不见,更不能采用鸵鸟策略、自说自话、一叶障目。例如,近年来商业银行的信用卡发卡量不断攀升,随之而来的是一些消费者不能按时还款,推高了信用卡贷款不良率。不少银行为了降低不良率、完成催收任务,将该业务外包给催收公司,催收公司为了完成工作任务采用电话轰炸、曝光消费者个人信息等方式暴力催收,进而引发消费者向金融监管部门的投诉。最初,有的商业银行未能重视暴力催收带来的不良影响,认为消费者欠债还钱天经地义,并未重视消费者投诉和外包商管理,最终陷入暴力催收的舆论漩涡,影响了银行的品牌形象,也受到了监管部门的处罚。从上述案例可以看出,企业在外包服务环节,需要严格约束合作企业,并改进相关工作流程,从根本上避免同类声誉风险事件发生。

   第三,需要重视声誉风险不等于对所有舆情事件“草木皆兵”。声誉风险虽然与舆情交织,但是作为企业管理人员,特别是高级管理人员需要明辨舆情与声誉风险之间的关联。随着移动互联网和社交媒体的快速发展,进入“人人都有麦克风”的时代,关于一家企业的各种声音在网络上都有传播,既有赞扬的也有批评的。特别是对于生产消费品的企业和服务业企业,因为消费者主观感受不同,出现负面评价和不同意见很难避免。面对这样的舆论环境,企业高管不能有舆论“洁癖”,对于舆论环境中出现的负面评价首先要甄别清楚,对于造谣、泄愤等不实信息不能过度关注,更不应该倾尽全力消除所谓“负面信息”。所谓水至清则无鱼,在复杂的舆论环境中需要容忍一定程度的负面信息。例如,实体企业会有经营中的违规行为被市场监管机构处罚,金融企业因为分支机构在工作中出现偏差,也会被金融监管部门处罚。这时总会有媒体对处罚信息进行集纳,甚至有选择性地进行公开、放大。对于这类信息要明辨其中的缘由,不能被网民和自媒体机构的个别文章牵着鼻子走。

 

二、构筑声誉风险管理体系

   随着企业对声誉风险管理的重视,无论是国有企业还是民营企业都开始在品牌管理部门和公共关系部门设置声誉风险管理岗位。不过从实际运行情况来看,还有进一步提升的空间。

   第一,声誉风险管理需要分清主管部门和主责部门。企业组织架构中往往会有品牌管理部门或公共关系部门,有的企业把品牌部与市场部职能合并,有的企业品牌与公关是一体两面。例如,消费品企业往往把品牌部与市场部融合,既做产品营销又推广品牌形象;服务业企业通常设立品牌公关部,一方面维护品牌声誉,一方面维系公共关系。这样的设置带来的直接问题是,企业管理者通常认为品牌部门是声誉风险管理的第一责任部门,需要“当先锋”“打头阵”。但笔者认为,这样的组织架构只是从表面上安排了声誉风险的管理机构,对于运行机制还需要细化。从深层次看,声誉风险管理是品牌部门的重要职责,但是绝大多数声誉风险事件的源头并非品牌部门。因此品牌部门只能给出处置建议、协助处置相关事件,消除不良影响,很难从源头上防范声誉风险事件。部分企业管理层在处理声誉风险事件时认为品牌部门反应慢、不给力,其实是典型的错误认知。殊不知许多声誉风险事件和舆情事件交织,正所谓“病来如山倒、病去如抽丝”,从发酵到趋于平稳需要时间,并非朝夕之功。

   第二,“亡羊补牢”才是防微杜渐的最佳选择。值得注意的是,处置和防范声誉风险事件短期来看是面对一个个突发事件,也就是俗称的“灭火”;长期来看,不仅要处置当下遇到的声誉风险事件,而且要找到引发同类事件的源头,也就是俗称的“防火”。否则“按下葫芦浮起瓢”,简单的“水来土掩”并不能从根本上解决声誉风险问题。例如,商业银行通常会向客户推销信贷产品,但一些中小银行总会时不时推出“彩礼贷”“三胎贷”等奇葩贷款,引发客户投诉和媒体关注,进而影响银行声誉。若要从根本上消除这类事件的影响,首先要改进产品设计和营销手段,同时在新产品上线宣传前充分评估舆情风险,而不是在舆情汹涌之后让品牌部门四处消弭影响。还比如,按照证券业监管部门要求,所有上市公司都需要及时披露与企业相关的重大信息。信息披露本身是为了上市公司能够主动公开相关内容,既保护投资者利益,又能及时解疑释惑,不影响公司正常经营。但是总有上市公司对信披工作不够重视,甚至公司高管在公开发言中授人以柄。最终导致信披材料和回应不仅没能解释投资者疑点,甚至引发新舆情。例如某激光企业接受央视记者采访,解释关于公司投资的信披材料时公开发问“这是我们的自有资金,我当然有权利做任何经营决策。你管我那么多”。相关事件和言论被媒体传播后,引发众多关注,对企业声誉造成了严重的不良影响。

   第三,理智对待自媒体“碰瓷”。值得注意的是,当前还有一些“自媒体”机构和个人,在网络上专门“碰瓷”企业,搜罗企业负面信息甚至陈年旧账,经过加工整理后向企业寻找所谓“合作”,借机勒索财物。20237月,中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》,规定了“自媒体”管理13条要求。随后,中央网信办查处并关停了一批问题账号,并将部分账号主体纳入平台黑名单。作为企业管理者,一旦遇到此类事件万不可以“灭火”为目的,助长这些机构和个人的歪风邪气,而是应该通过互联网平台、网信办投诉平台以及法律手段维护自身合法权益,避免财物受到更大损失。

 

三、评估声誉风险等级程度

  事有轻重缓急,企业面临的声誉风险事件也是如此。企业经营中一旦遇到声誉风险事件最先要做的就是对事件的严重程度进行评估和细分,进而采取不同的应对策略。值得注意的是,声誉风险事件中涉政治风险是红线,涉及行业发展是底线。如声誉风险事件涉及这两类内容,首先需要把事件的风险级别调至最高级,随后要充分调查事件过程,及时公布处置结果,回应社会关切。此外,如声誉风险事件触发了民事或刑事诉讼,则应以司法部门的调查结论为准。如有异议可通过合法途径争取合法权益,不宜通过自媒体等公开渠道发布与司法部门调查和处罚结论相悖的声明。

  一方面,在评估过程中,要区分声誉风险事件的来源和细节,是来自产品和服务,还是来自员工言行。如果确实是企业的产品或服务存在瑕疵,最明智的做法是承认存在的问题并积极改进,切忌在舆情汹涌时与消费者和舆情风向“对着干”“争对错”。2001年,南京冠生园被爆出使用霉变及过期月饼馅料。身处风暴中心的冠生园不仅未能迅速道歉平息舆论,反而公开宣称自己的产品经检测均为合格产品,还进一步宣称企业为中外合资典范。最终拥有80多年历史的老品牌被舆论击倒,消费者用脚投票,企业破产后品牌也被拍卖。这足以说明,食品安全是企业不能触碰的风险底线。一旦遇到此类事件,企业需要把风险等级提至最高级,并且通过合法合规的手段迅速给出调查结论,平息声誉风险。

  如果是员工或内部人士言行引发网民关注和争议,则首先应调查清楚事件的来龙去脉,实事求是向公众说明情况,不可为了抢时间急于发声,防范事件后续反转引发次生舆情。例如,旅游、餐饮、交通运输等服务业企业涉及的企业员工数以万计,对于这类企业,很难做到员工行为整齐划一。同时,服务业企业面对的客户千差万别,很难做到让每个客户满意。因此,遇到与此相关的声誉风险事件最首要的是还原事件的真实过程,而不是急于发声,更不可使用“临时工”“聘用人员”等话术与引发舆情的员工撇清关系。

  另一方面,企业还需要防范声誉风险事件的扩散、传导和关联,特别是产业链、供应链的风险传导。既要防范来自上游企业的风险传导,又要避免将相关风险传导至下游相关企业。有的企业自身经营活动并无瑕疵,但是因为其核心供应商或经销商出现了声誉风险事件,可能直接影响到企业的生产经营。例如,2022年中央电视台曝光某企业生产“土坑酸菜”事件后,多家方便面企业和售卖酸菜鱼的餐饮企业迅速发声,撇清与问题酸菜的关系,就是担心声誉风险的扩散与传导,进而影响企业正常生产经营。无独有偶,近年来某些明星因为个人行为不检点出现“塌房”事件时有发生。无论是国内品牌还是国际品牌,在遇到此类事件时反应出奇一致,均是迅速发文以“合同到期”“已解除合作关系”等话术,与出现问题的明星代言人进行切割,正是为了防范代言人道德风险对自家品牌声誉的不良影响。

 

四、声誉风险管理需遵循三个原则

  一是专业性原则。声誉风险管理具有一定专业门槛,特别是突发声誉风险事件,往往让企业管理者措手不及。这就需要品牌公关部门具备专业的管理和处置经验。企业可借鉴同类处置事件的经验,充分听取外部舆情处置专家团队的处置意见,既能最大限度降低声誉风险事件对企业的影响,还可以防范次生灾害的发生。

  二是真实性原则。企业处理声誉风险事件时,最核心的工作是客观公正调查事件,实事求是处理问题。切不可存有侥幸心理,甚至通过造假、隐瞒真相等行为掩盖相关事实,否则一旦声誉风险事件被持续关注或上升为舆论热点,有可能引来更多关注和更大范围风险。

  三是长期性原则。企业对于声誉风险需要持续关注,监测风险点,最大程度做到防患于未然。声誉风险管理是一项长期性工作,对于企业而言,阶段性梳理行业和同类企业面临的风险事件,做好对照检查是防范声誉风险的重要工作。只有把管理工作放在平时,才能最大程度做好风险防控,遇到突发声誉风险事件才能从容应对。 

  总之,企业声誉风险管理是具有一定专业门槛的管理工作。从事声誉风险管理既要了解企业经营活动,又要熟悉媒体、舆情等大众传播领域的基本规律。在具体工作中,一方面需要全员树立声誉风险意识,核心部门和高级管理人员不能“任性”发声,率性表达;另一方面,处置声誉风险事件时应实事求是,分级分类科学处理,防范声誉风险事件给企业经营和品牌声誉带来不良影响。■

作者单位 经济日报社

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