跨界联名不是简单的名字叠加，而是通过新设计、新包装、新玩法，融合各自品牌基因，借助对方影响力，提升销售业绩、核心竞争力与品牌商业价值。

文｜管京伟  宋子义

关键词：酱香拿铁；茅台；瑞幸；品牌联名；营销策划

  自从邓丽君歌曲“美酒加咖啡，我只要喝一杯”火遍大江南北后，酒与咖啡组合总让不少人念念不忘。50年后的今天，歌词终于照进现实。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式上线，瑞幸全国一万多家门店同步开售，开启开卖即售罄盛景。

一、瑞幸与茅台联名向背

1.瑞幸与茅台各取所需

  先说瑞幸，当初，瑞幸凭借一剑封喉的9.9元价格，硬是把高高在上的咖啡界贵族星巴克“杀”得毫无招架之力，门店很快遍布大江南北。2021年，瑞幸因财务造假事件陷入泥潭，销售受到巨大影响，之后，便一直寻找商 业机会，希望能重振雄风，东山再起。

   2022年4月，瑞幸终于等来机会，与出道34年从未与其他品牌联盟的椰树品牌“牵手”，推出“椰云拿铁”，这款联名产品一经推出，直接霸屏社交网络，销售也火爆出圈。之后，瑞幸一鼓作气，推出了系列品牌联名产品，其中，椰云丝绒拿铁、Dirty、生酪等不失为现象级爆品。

顺理成章，瑞幸也得到发展。截至今年6月30日，瑞幸咖啡门店数量达到10836家，其中国内门店10829家，比星巴克还多4349家。而今年上半年总净收入达到106.38亿元，同比增长86.5%，营业利润达到18.51亿元，是去年全年总和的1.6倍。

  再说茅台，在白酒界有着极高品牌知名度和市场影响力。遗憾的是，茅台对中老年人吸引力较大，但对新一代年轻人影响力较小。这届年轻人似乎对传统白酒兴趣不大，他们更热衷于喝洋酒、精酿啤酒、果酒，更有不少年轻人排斥酒桌文化。甚至白酒网红品牌江小白也感动不了年轻人了，销量持续下滑。

在酒水消费进入年轻化时代的今天，正如茅台集团董事长丁雄军所言：“抓住了年轻人，就抓住了茅台的未来。”为了提升自身对年轻群体的吸引力，茅台迅速与年轻人喜欢的冰淇淋、奶茶、巧克力等产品捆绑，开启一系列多元化探索。

  今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军透露，贵州茅台将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。从茅台的战略布局看，茅台正做着“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试，努力让茅台美酒、美食走进人们生活。

2.咖啡加白酒南辕北辙

  “酱香拿铁”的定位，总让人看不懂，“酱香拿铁”究竟是想让人清醒还是沉醉？还是一半清醒一半醉？咖啡与白酒之所以能长盛不衰，皆因各自有着独特的价值与功效。

很多消费者习惯喝咖啡，是因为它具有提神醒脑作用。咖啡中的咖啡因能刺激中枢神经，使人头脑清醒、精力充沛、注意力集中，从而提高工作效率，因此，在超负荷工作、加班熬夜，甚至开车前，常常有人将咖啡作为必备饮料。因此，很多人喜欢喝咖啡，其实是喝它的“功效”。

   消费者之所以喝酒而不是喝凉白开，除了消费偏好，还因为白酒作为一种酯类复合香味载体，可以促进食物消化，具有缓解疲劳、加快新陈代谢和驱寒作用。

喝酒作为一种流传数千年的民俗礼仪，还可以营造融洽愉快的交流氛围，在这种微醺的社交场景下，让人敞开心扉，从陌生人变好朋友，也能让本来没希望办成的事情在觥筹交错中顺利解决。

喝咖啡图的是清醒，而喝酒则是难得糊涂。那么，“白酒+咖啡”的意义是什么？

  医生告诉我们，酒后不宜喝咖啡。人在饮酒后，酒精很快会被消化系统吸收，接着进入血液循环系统，继而影响胃肠、心脏、肝肾、大脑和内分泌系统。如果酒后即喝咖啡，会使大脑从极度抑制转入极度兴奋，加快血液循环，增加心血管负担，对人体造成的损害甚至超过喝酒本身。酒与咖啡，尽管有消费者感觉味道不错，但从功能上来说，一个向南，一个奔北，合在一起则变成了“南辕北辙”。

3.小众的酱香拿铁

   咖啡虽好，但不能“贪杯”。在汽车作为代步工具的今天，瑞幸官方对饮用“酱香拿铁”的建议是：未成年人、驾驶人员等不建议饮用。

   从瑞幸咖啡崛起的历史看，它始终以“平民”形象出现在大众眼里，一直流淌着亲民的价格基因；而茅台高贵的身份与价位，常常让普通消费者望之却步。

   如今，瑞幸亲民的底色配上茅台的高贵，总让人感觉怪。从消费群体看，喝茅台的一般是中年以上人士；而喜欢喝瑞幸咖啡的，多是一些18〜35岁年轻人。因此，二者的交叉点必然是一种小众口味。

   如果对瑞幸而言仅仅是增加了一款新产品，那消费者猎奇尝鲜之后的复购怎么解决？对茅台而言，浓烈的酱香适合年轻消费者的味蕾习惯吗？如果年轻消费者喝过后不喜欢，与茅台初衷是否背道而驰？

   从目前销售情况看，“酱香拿铁”经历了9月5日的劲爆销售后，热度已开始锐减，仅仅8天后的9月13日，微信指数环比已下滑25.51%。

   这次“酱香拿铁”的推出，轰动效应倒是有了，但这是两家知名品牌需要的吗？

二、跨界成功案例随处可见

  品牌跨界联名成功的案例当数大家耳熟能详的“故宫”。600余年屹立不倒的故宫，想要俘获年轻人的心，获得新一代年轻人的青睐，首先要甩掉“高大威严”“古老神秘”等一系列标签，才能让自己鲜活、时尚起来，于是故宫不失时机地玩起跨界营销，而且还玩得非常出彩。

    2018年，故宫与百雀羚携手推出宫廷限量款礼盒，不仅没有破坏历史气息，反而让这两个历史品牌产生了灵魂碰撞，百雀羚借着故宫的历史底蕴，深化了自己的“东方之美”，而故宫也通过百雀羚产品，向年轻人展现了一 个尽管历史悠久，但依然引领潮流的品牌形象。

  还有一个成功案例是“网易云音乐+农夫山泉”的跨界联名。网易云专注于线上渠道，而农夫山泉深耕传统线下渠道。于是，网易云把“精选评论”印在农夫山泉瓶身上，阐释了二者的关联：“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整。”两个品牌都触达以前难以覆盖的用户，双双扩大了市场份额。

  再就是，2018年泸州老窖与气味图书馆联手推出的“顽味”香水，这款带有“酒味”的香水上市后，泸州老窖天猫官方旗舰店访问量增加1870%，销售量增长941%，首批2万瓶3天售罄。泸州老窖借助“顽味”这款与自己传统白酒品牌形象反差较大且极具时尚气息的香水制造话题，获取了年轻消费者的关注，实现了品牌形象的年轻化，这也是泸州老窖从传统白酒形象桎梏中蜕变的重要一步；气味图书馆近年来一直探索品牌联合跨界，寻找更多商业机会，此次跨界合作，正是这种商业探索的成功典范。

   “红旗汽车 + 中国李宁”“RIO鸡尾酒+英雄牌墨水”“苹果+耐克”等品牌的跨界互补，也获得靓丽成绩单。

三、跨界翻车案例屡见不鲜

   水能载舟亦能覆舟。品牌跨界联名，从来不是简单的名字叠加，而是行业与行业之间的相互渗透和融合，品牌与品牌之间的相互映衬和诠释，企业与企业之间的调性契合与补充，彼此借助对方的影响力，提升销售业绩或品牌商业价值。

   品牌联名一旦使用不当，反而容易对原有品牌造成伤害。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先想到的是“999胃泰” “999皮炎平”等。药业公司无疑倡导人们少吃辛辣、少喝酒甚至不喝酒，而三九集团莫名其妙地推出了“999冰啤”，分明是在劝人喝酒，自相矛盾不说，当消费者端起酒杯时，必然会联想到药味，自己究竟在喝啤酒还是皮炎平？很快，三九啤酒因经营不善，被嘉禾注资，转而生产嘉禾牌啤酒。

       2022年，喜茶和阿迪达斯联名推出一款“多肉葡萄紫跑鞋”，也引起部分网友不适，有网友吐槽：“从此喜茶有了一股脚臭味。”喜欢“搞事”的喜茶和威猛先生联名推出王“榨”油柑系列饮品，因为威猛先生极易让用户联想到清洁剂和洗厕灵，引起一些网友的反感。

   品牌联名效果不及预期的案例还有“喜茶+杜蕾斯”“马应龙+口红”“RIO鸡尾酒+六神花露水”等奇葩组合。品牌跨界不仅要抓住消费者眼球，更要让消费者买账。

四、品牌联名启示

   品牌跨界联合需要通过新设计、新包装、新玩法，融合各自品牌文化基因，打破单一、固有品牌形象，实现扩大市场份额、提升品牌活力或自身竞争力的目的。就这次“酱香拿铁”来看，为什么非要加53°飞天茅台，无非彼此有诚意地拿出了各自的拳头产品。 做营销的都知道，改变一个消费者的认知或习惯极其艰难，与其试图改变，不如顺水推舟。问题是，年轻人喜欢这种组合口味吗？

   品牌要想联姻成功，需注意一些问题。首先，要着眼于自己的目的。联名究竟是为了提高知名度，还是扩大市场份额，抑或改变品牌认知，再考虑品牌间如何实现优势互补，达到双赢。其次，回归产品本身。任何产品都只是一个“桥梁”，消费者通过这个“桥梁”解决的问题是什么，满足了哪些内在需求和痛点，最怕营销赢了，产品败了。再次，满足消费者偏好。对于联名产品的消费群体，要思考，他们购买时会考虑哪些因素，即时下单的阻碍在哪儿，毕竟尝鲜后的认可和复购才是王道。然后，为产品赋予一定内涵。譬如，玫瑰与爱情本是八竿子打不着的两件事，但希腊神话中的爱情故事将二者联结到一起。品牌应该通过产品，让消费者联想到一种经历或情感。最后，为产品使用过程注入仪式感。商场里随处可见的普通戒指，因求婚时那单膝一跪赋予婚姻意义，同样一枚戒指，哪怕换成新的，她还肯换吗？

   品牌跨界联合看似简单，实则有着一系列复杂的营销策划。只有产品定位恰当，营销措施得力，才能实现品牌间的相互借力，达到1+1＞2的效果。■

作者单位

管京伟 中国石化胜利石油工程公司