关键词：知识付费；知识焦虑；知识囤积；高性价比付费

  人类对知识的渴望由来已久。互联网提供了海量信息，但难免鱼龙混杂，为获得多元、专业、准确、高质量的知识或服务，人们逐渐倾向于通过付费获取知识。相对于免费分享，知识付费是指用户出于一定的求知目的，在知识付费平台购买知识产品，以满足自身需求。本文的知识付费平台是指知识提供方向知识需求方有偿提供知识或服务的平台，具有典型的电子商务特征（即网上销售和购买），其知识产品类型包括图文类、音频类、视频类、问答类等，主要模式有问答/直播、听书、专栏/课程、社区和咨询等。

知识付费过程中“怪象”丛生

1. 付费以求自救

  被焦虑裹挟的人们，试图通过付费自救。面对漫长的通勤时间、严重的职场内卷，许多人企图在知识付费中寻找解压“良药”。一方面，知识付费被看作一种低成本、高回报的投资行为，似乎只需投入低成本、碎片化时间就能换取高知识、高技能。另一方面，部分平台有意贩卖焦虑、夸大焦虑，通过制造噱头为用户提供付费理由，其所贩卖的知识速成内容，其实可能仅仅是平台引流、吸引用户的一种方式。于是，知识的价值不再仅仅体现为能否提高学识、增进技能，而更偏向于能否娱乐消遣、缓解焦虑，对知识有用性的评价标准也逐渐囿于“解压”功效方面。

2. 口味决定价值

  在流量为王的年代，用户口味似乎正成为知识价值的掌控者，知识生产者在知识价值与用户好恶的博弈中，选择了向流量倒戈。得流量者得天下，掌握用户者掌管天下，用户摇身一变，成为知识生产的“总导演”。于是，获得用户认可的“知识”被大量炮制出来，而不大合口味的知识则备受冷落。更重要的是，这种盲目的知识价值取向成功反向助推了知识生产。依托于包罗万象的大数据和精准的算法推送，知识付费平台企业能够轻而易举锁定用户的知识喜好，“帮助”知识生产者“量身定制”产出内容。在盲目追求功利的氛围中，知识的价值显得弱不禁风。其实个人的好恶并不能影响知识本身的价值，反而长期的知识“偏食”容易培养出营养不良的人。交口称誉的不一定是真正的知识，不能立竿见影的也未必就是无用的知识。

3. 从众即为适合

  随着知识付费行业蓬勃发展，各类付费知识数不胜数，为用户带来了一定的选择困扰。尤其在不确定性增多的环境下，人们经常需要从团体中获得信息，这就使得人们的行为带有群体性意识，在行为方式、观念等方面常常追求一致性和共性。当用户对现实和未来缺乏掌控能力，害怕被发现“这个概念我不知道”时，就会为了缩小与他人的差距、减少挫败感而跟风报名，从而出现“大家都买的必然是好东西”“价格高一定优于价格低”的盲目从众心理。于是，当天花乱坠的包装外衣、结果喜人的成交数量以及精挑细选的用户评价都被隆重摆上餐桌时，用户看似完全自主的选择，无形间多了几分“确定”与“必然”。在平台的“良苦用心”下，用户忽略了“是否对自己真正有用”的考虑，天真地认为知识提供者的粉丝数和产品订阅量已经替自己做出了筛选、把好了关，他们的推荐必然是适合自己、效果显著的最佳选择。

4. 付费等于学习

  当前的知识付费可能尚处于“给予启发”层次，要想达到“构建一套健全的思考逻辑、工作方法和知识理论体系”及“能力提升”层次，还需要用户有扎实的相关知识基础，同时付出大量时间和精力，将所学知识运用到实践中。然而，很多用户存在一种“付费=学习”的心理，看到平台上的夸张宣传，极易产生“付费冲动”，一心想着先把知识“买”下来，后面肯定用得上，但其实付费后可能就没有学习过，更不用说验证效果。同时，很多知识付费平台采取一次付费、永久有效模式推出产品，使得用户更加心存惰性——日后有需要，随时可以学，久而久之囤积的课程、会员数量越来越多，甚至出现忘记自己曾经购买过什么课程，打开率和完课率可想而知。由此看来，很可能付费得来的不是知识，而是大量的“知识囤积”，以及拥有知识的错觉和自己很努力的幻觉。

“怪象”背后的原因探析

1. 内因：不安全感

  职场普遍存在内卷行为，初进新领域产生的认知“盲区”致使个体的知识焦虑感蔓延，获取知识的欲望愈加强烈，其背后的原因则是“本领恐慌”带来的不安全感。这种不安全感可能来自错失新机会、错过新资讯、新知识的懊恼和后悔；也可能来自别人都在进步，唯恐自己落后的错觉和恐慌；还可能来自认为当前知识储备无法满足职业发展规划的害怕和忧虑。马斯洛的需求层次理论指出，只有各种安全需求（包括知识安全感）得到满足后，个体才会追求更高层次心理需求的满足。通常为缓解这种不安全感，很多人会盲从，选择在知识付费平台上持续付费，大量囤积知识产品，算是对自己“持续努力、不断进步”的一种证明和宽慰。

2. 外因：不确定性

  环境不确定性持续加剧。这种不确定性可能来自突然面临的失业，也可能来自新技术发展带来的技能淘汰。新生产生活方式催生新机会，存在无限可能的未来同样充满无限的不确定性，我们唯一能确定的就是保持与环境变化同频的进化能力——不断学习成长、不断迭代和进化。知识付费平台的适时出现，迎合了许多人“短时间内掌握某项技能”的需求，其提供的经过筛选、加工、升华的信息，不仅满足了用户拓展和提升自身知识的期望，而且可以有效解决网络平台海量信息中鱼龙混杂的问题，因而俘获大量用户。也正是知识付费平台看似“恰到好处”的满足，一定程度上助长了用户急功近利的心态，用户盲目付费、大量囤积的问题层出不穷。

高性价比付费建议

1. 理性付费“莫冲动”

  对知识付费用户而言，要挣脱焦虑，理性选择。不要轻易相信一些知识付费平台为兜售付费知识产品而推出的克服“知识焦虑”的营销噱头及夸大宣传，本着有用性思维付费，对自我需求深度剖析，防止冲动消费。付费前应当认真考虑这样两个问题：自己需要提升哪些学识和技能？这个付费内容是否能够满足自己的需求？正确认识权衡付出金钱与知识价值之间的关系。其实知识的质量和价值并不取决于它的价格，有些免费的知识和资源反而内容更加丰富、深入，这需要我们有甄别能力。

 对知识付费平台而言，应加强平台监管，不能为了吸引用户购买而夸大其词，甚至通过虚假宣传增大用户的焦虑感和不安感。平台方在营销中应坚守道德底线、公序良俗等，可以和同业制定一些知识付费平台自律标准，避免误导消费者走入“鱼目混珠”陷阱。此外，还应持续完善知识筛选和评价机制，加强对付费用户的细化分类，区分不同知识基础的消费者，确保潜在付费用户在付费之前清晰了解付费学习后可能达到的效果，形成合理预期，并尽可能实现预期，有效提高用户付费学习的效果，促进知识付费平台健康可持续发展。

2. 回归本质“莫着急”

  对知识付费用户而言，应当正确看待知识付费，回归知识本身价值。在付费内容的选择上，撇去一些功利因素，尝试吸取、容纳不同种类的知识，开阔视野。相信那些看起来“效用”被延时的知识，某天会以一种悄无声息的方式回馈我们——之所以被冠以“知识”之名，必是因其经过时间的检验而历久弥新，经过岁月的历练后依旧散发新鲜生命力，真正的知识能勾勒出完整的世界，能充盈贫瘠干瘪的灵魂。付费的理由不仅是为了“速成”或“有用”，也因为真正青睐知识的原本价值，执着于知识的自有魅力。

  对知识付费平台而言，应当增强内容把关能力和甄别精度。知识不该沦落为吸引流量的赚钱工具，知识的优劣也不该以某些人的喜好和口味为评判标准。平台可以通过完善内容的细分、筛选、审核和评价流程，切实满足用户在付费平台获取知识给养的动机，为其提供实现自身成长和发展的价值。同时，平台要主动承担起弘扬知识价值的责任，在全社会倡导正确的知识价值风尚，引导用户摒弃急功近利的心理，正确认识知识的本质和看待知识付费。

3. 及时内化“莫囤积”

  对知识付费用户而言，一要适时“断舍离”。不管做何决策，要时刻清楚自己的目标，以目标为导向，在良好体验基础上做决策，暂时不需要的课程不买，这表现为“断”；不贪大求多，摒弃对实现现阶段目标帮助不大的课程或是自己很可能不会花时间和精力学习的课程，取关自己很少阅读的公众号、服务号等，集中时间攻读当下需要的重点课程及享受相关权益，这表现为“舍”；通过持续“断”和“舍”，脱离对物质的执念，集中精力助力目标实现，这表现为“离”。二要及时学习并消化知识囤积品。一旦发现对自己有价值的、深层次的信息和知识，要及时了解和掌握，而不是习惯性地点击关注、收藏和购买。克制囤积的欲望，用心对待自己购买的每一个课程，保持初心正念，久而久之就可做到不囤积也不浪费，物尽其用。三要注重在实践中加以应用。知识容不得走捷径、投机取巧，积累任何一个领域的知识都需要投入足够的精力和时间，单凭几次课或讲座，很难达到预期。掌握知识的关键在于思考、练习和使用，在于知行合一，只看不练或只学不用，则无法融会贯通，所学内容也不能转化为自己掌握的知识。知识付费是一个知识转移与获取的过程，知识从平台方或者知识供给方转移给用户后，要经过沟通、应用、接受和内化，只有当知识真正内化为用户的知识和习惯后，知识转移的效果才会显现。

   对知识付费平台而言，建议平台方尽可能对课程规定有效期，即服务期是有限的。比如目前有一些知识付费平台采取“知识市场+社群”的方式，从知识付费到知识服务，以服务闭环为用户创造价值。通过各种训练营模式，在有限的服务期内，知识生产者和组织方全程参与，为用户答疑解惑，这种方式下各平台参与者之间互动频次较高，学习氛围浓郁，学习效果较好，用户满意度较高，持续付费意愿较强，在一定程度上可有效减少用户无效的“知识囤积”行为。■

本文系河北省社会科学基金项目“基于感知价值视角的在线知识付费订阅用户持续付费意愿研究”(编号：HB19GL060)的阶段性研究成果。

主要参考文献

[1] 谢文华.焦虑心理学[M].北京:中国文联出版社,2019.

[2]山下英子.断舍离[M].吴倩,译.南宁:广西科学技术出版社,2013.

[3] 曾振华.缓解“知识焦虑”需对症下药[J].人民论坛,2020(14).

作者单位 河北师范大学商学院