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    管理批判    
  老干妈“老”了吗?(2023-10)  
企业管理杂志 发布时间:23-12-19        
   

 

资本加持的品牌不断崛起,对秉持“四不原则”的老干妈形成围追堵截之势,辣酱市场“一强多弱”的格局正在被打破。

 

文|晏黎  钟骁舜  郑晗

 

关键词:老干妈;陶华碧;四不原则;辣酱品牌;虎邦辣酱

 

  曾经占有辣酱市场20%份额的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(简称老干妈),近年来营业收入持续下滑,市场份额大幅下降,品牌力逐渐式微,发展颓势显现,引发业内外广泛关注。

 

以质量换成本,引发信任危机

       1996年创立的老干妈以独特的风味、精准的市场定位和主原料辣椒产地优势,迅速发展壮大,不仅畅销全国市场,还远销欧美等地区,2014年营业收入突破40亿元,上榜首届“贵州民营企业100强”,排名第4位。2014年,67岁的老干妈创始人陶华碧宣布退休,将公司交给小儿子李妙行掌管。

1. 换原料、改配方,失去消费者信任

      2015年,消费者开始在网上评论老干妈的口感不如以前。据2015年第2期《商界》报道:老干妈将主要原料贵州辣椒换成价格低廉的河南辣椒。

 据老干妈经销商透露,李妙行掌管公司后,为了压降生产成本,把最重要的原料辣椒换了,以7元一斤的河南辣椒替换13元一斤的贵州辣椒。老干妈辣椒年用量约1.3万吨,仅此一项每年可降低生产成本1.56亿元。素有“辣中之王”之誉的贵州辣椒个小、肉质肥厚、油润鲜红,富含多种维生素、矿物质和有机酸,且具有独特的香味,是老干妈品质、口味的基础。相比贵州辣椒,河南辣椒皮薄、汁水少、辣味温和、嚼劲不够,经过油炸会有焦糊味。老干妈换原料辣椒的举措损害了其“良心企业”“国民品牌”的形象和声誉,引发了消费者的信任危机。食品产业分析师朱丹蓬评论道:“消费者购买老干妈产品是因为其品质、口味,以及对原料产地的认同,而企业为了降低成本更换原料,消费者感觉被欺骗了。”老干妈追求成本效益最大化无关对错,但不应该瞒着消费者“闷声发财”,消费者付出同样的价钱买到的却是品质、口味都不如以前的产品,无疑为老干妈的衰落埋下第一颗“雷”。

  接着,有网友吐槽老干妈味精味变浓,豆豉含量减少。有评论认为,老干妈更改配方,增加产品中的味精含量,以掩盖辣椒原料更换造成的口味变化。从更换原料到更改配方,加剧了消费者对老干妈的信任危机。

2.改变工艺,消费者用脚投票

  无独有偶,在更换原料、更改配方引发消费者信任危机的情况下,老干妈再出大招:为降低人力成本,以机械化生产替代传统的人工酿制酱料工艺,虽然大幅降低了生产成本,但与传统工艺酿制的辣椒酱相比,口感和味道均大打折扣。

  老干妈压降成本的一系列措施,不仅侵害了消费者权益,损害了企业信誉和品牌形象,被惹恼的消费者开始用脚投票来回应,结果体现为老干妈营业收入从连年大幅增长变为连续两年下降:从2016年的45.49亿元下降至2017年的44.47亿元、2018年的43.89亿元。

  更换原料、更改配方、改变工艺的一系列操作,动摇了老干妈的品牌根基。然而,老干妈的危机不止于此,而是刚刚开始。

 

管理不善,缺乏现代企业治理机制

  老干妈的衰落并非某个偶然事件所致,深层次原因在于缺乏现代企业治理机制,管理不善导致负面事件频发。

1.管理存在漏洞,负面事件频发

   20165月,老干妈发现本地一家食品企业生产的一款辣酱产品与老干妈同款产品相似度极高。同年11月,老干妈向警方报案称“公司重大商业机密被窃取”。警方通过侦查和技术鉴定,将目标锁定不久前从老干妈离职的贾某,在贾某电脑中发现大量涉及老干妈商业机密的资料。贾某具有大学本科学历,在老干妈工作12年,先后担任质量部门技术员和工程师,掌握老干妈产品配方、工艺技术等核心机密,2015年因劳资纠纷从老干妈离职。贾某虽然与老干妈签订了“竞业限制与保密协议”,但离职后到本地另一家食品企业工作,将老干妈某款产品配方用于该企业的新产品开发。这次泄密事件不仅给老干妈造成重大经济损失,也对其品牌形象产生负面影响, 暴露出老干妈在薪酬制度、人才激励等方面的内部管理问题。

       201986日和18日,老干妈主厂区生产车间和旗下春梅酿造有限公司原料仓库相继发生严重火灾,过火面积共计1200平方米。短短半个月内,发生两起严重生产安全事故,暴露了老干妈安全生产意识淡薄、安全管理存在漏洞等问题。

  此外,近年来还曝出“老干妈被中央环保督察组点名批评污染环境”“消费者在老干妈辣酱中吃出蟑螂”等事件,对老干妈的企业和品牌形象造成不同程度的负面影响。

2.任人唯亲,缺乏现代企业治理机制

   老干妈管理问题的根源在于其治理机制已经不适应现代企业发展要求。

   老干妈创业初期实行亲情式管理,陶华碧对全体员工雨露均沾地予以母亲般的关怀,能叫出全公司200多名员工的姓名,凝聚起企业的向心力,驱动着企业快速发展。随着企业规模扩大,拥有数千名员工时,亲情式管理已经不能满足企业持续发展的需要。

   陶华碧退位后,其长子李贵山、次子李妙行分别持有老干妈49%51%的股份,老干妈进入“后陶华碧时代”。在企业治理分工上,李妙行主内,李贵山主外。李贵山产业众多,涉及酒店、地产、投资等多个领域,2018年投资房地产项目失败导致“烂尾楼”事件,不仅赔了几亿元,也牵连老干妈陷入负面舆论风波。接掌公司帅印的李妙行换原料、改配方、变工艺等一系列举措,引发了消费者信任危机。

   从老干妈的股权结构看,没有给骨干员工持股、建立中长期激励机制留出空间。老干妈作为典型的家族企业,明知家人不堪大任,也不引入职业经理人,公司重要部门、关键岗位均由亲属掌控,难以激发员工的工作积极性、主动性和创造性,长此以往,企业将失去可持续发展的活力、动力。

  为扭转老干妈的颓势,72岁的陶华碧于2019年重出江湖,收拾俩儿子的烂摊子。陶华碧采取“原材料换回贵州辣椒、恢复原配方”等举措,使老干妈营业收入恢复增长,2019年和2020年分别达到50.23亿元、54.03亿元。但好景不长,刚刚有所起色的老干妈2021年又开始走下坡路,营业收入骤降至42.01亿元,为2016年以来最低水平(如上页图1所示),并跌出“贵州民营企业10强”榜单(排名第11位)。

 

 

营销模式过时,年轻消费者渐行渐远

   营销理念和模式过时、品牌老化,跟不上互联网时代的新潮流,也是老干妈衰落的重要因素。

1.  理念落后,难以融入时代大潮

   在互联网经济、电商营销风起云涌、快速发展的新时代,习惯于线下渠道营销的老干妈入局电商市场姗姗来迟。

   老干妈于2018315日、418日分别注册了京东和淘宝旗舰店,开启线上线下“齐步走”战略,试图融入互联网经济大潮,分享电商营销的红利。然而,从入局时间点来看,老干妈几乎错过了电商市场的整个红利期。

           2018年“双11”,老干妈与时尚类杂志《男人装》跨界联名,推出“宅男女神”定制款辣酱礼盒产品,礼盒包装上古稀之年的陶华碧穿着色彩艳丽的花衬衫,涂着红唇、描着蓝眼影,如此花哨扮相与其一贯朴实、端庄的形象形成巨大反差,令消费者反感。市场反应冷淡。

   在魔性广告流行的2019年,老干妈联合聚划算推出魔性土摇广告片《拧开干妈》,以魔性的旋律、鬼畜的舞步、女仆装美少女形象等各种时下潮流元素叠加,努力迎合年轻人的喜好。然而,年轻消费群体对老干妈的这份努力并不买账,评论区出现了一边倒的质疑和负面评价,有网友直接说“老干妈人设崩了!”。2022年,老干妈抖音旗舰店打着“老干妈亲自下场直播带货”的噱头,却只是将陶华碧接受采访的视频作为背景循环播放,被网友评价“毫无诚意”。作为知名企业家,陶华碧的流量效应及带货转化率并不高,2022810月的三个月间,老干妈抖音官方旗舰店直播销售额仅80万元。

   为迎合年轻消费群体,老干妈试图融入电商市场,发力新媒体营销。然而,其过时的营销理念和模式让一系列努力操作弄巧成拙,反而引起年轻消费者的反感,损害了品牌的美誉度。

  一系列负面事件让老干妈的社交账号下出现大量的负面评论,甚至是谩骂攻击等恶意评论。网友们不光质疑老干妈在产品成分、生产工艺、食品安全等方面存在的问题,更指责其营销手段缺乏诚信。在网友的口诛笔伐围攻下,老干妈被迫“闭嘴”乃至断更退网,其微信公众号最新推文停在2022324日,微博账号因未提交年审资料早在201394日停止了更新,抖音账号最新动态为2023720日。

  依靠自身能力难以适应互联网时代的社交平台营销渠道,老干妈试图通过电商运营业务外包,融入电商市场。据天眼查信息显示,贵州悟空有货电子商务有限公司是老干妈唯一的线上业务授权商,其与老干妈之间并无股权关系,却负责老干妈所有线上旗舰店和直播间店铺的运营,结果是老干妈在电商市场缺失了主动权和应变能力,更难以融入互联网经济时代大潮。

   老干妈线下渠道的短板也比较突出,二十多年来一直沿用传统的大区域(一般以省份划分区域)一级代理商模式,由一级代理商自主开发各级分销商,而公司本部只负责产品生产、经销商管理维护、物流配送等基础性工作。这使得老干妈对经销网络,特别是终端渠道的掌控力弱化,不能及时了解市场一线的真实信息。

2. 品牌老化,年轻消费者渐行渐远

   老干妈目前销量和复购率领先的仍然是风味豆豉、风味鸡油辣椒、油辣椒等经典款(老产品),这些老产品价格透明度高,已经没有升值空间,产品利润率低,终端渠道利润率仅15%左右,在同类产品中处于垫底水平,导致商场、超市等零售终端销售积极性不高。

   品牌老化也使得经销商、分销商的积极性大打折扣。有分销商透露,批发一箱老干妈辣酱仅有两元利润,经销商与分销商陷入无利可图的窘境,“进货与否”与“进多少货”成为横亘在老干妈与经销商、分销商之间的两难问题。

   品牌老化也体现在老干妈粉丝年龄结构上,蝉妈妈调研统计数据显示:老干妈抖音账号粉丝中3140岁占比高达44%41岁以上占比16%23岁以下仅占14%(如图2所示)。

 

 

 

竞品崛起,市场格局生变

   除了上述的“内忧”,老干妈面临的“外患”也愈演愈烈。近十年来,辣酱市场竞争加剧,资本加持的新老品牌不断崛起,对秉持“四不原则”的老干妈形成围追堵截之势,辣酱市场“一强多弱”的格局正在被打破。

1.资本入局,市场竞争加剧

  老干妈初创时期在辣酱市场独树一帜,2010年国内同行品牌也仅有929个,到2022年增至近5000个,其中大多数是近十年来创立的新兴品牌。除了海天、李锦记、阿香婆、味好美(美国品牌)等老牌调味品企业进军辣酱市场,李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦、佐大狮、老干爹、乡下妹等新兴品牌也纷纷推出辣酱产品。相对固定的市场份额中涌入众多品牌,“一招鲜,吃遍天”的时代已然过去,老干妈在辣酱市场一家独大的盛景不再,其市场份额不断被新老竞品蚕食、瓜分。

  资本加持品牌,更加剧了已经进入红海阶段的辣酱市场竞争烈度。20189月,饭爷完成C轮融资;202112月,川娃子完成A轮融资;20229月,阿香婆完成增资扩股,元气森林携5433万元入股⋯⋯资本加持下的新老辣酱品牌流动资金充裕,产品更新换代、企业转型升级步伐加快,市场营运空间扩展,企业发展后劲增强,对秉持不贷款、不参股、不融资、不上市“四不原则”的老干妈构成巨大的竞争压力。

2.差异化定位,竞争对手抢占市场先机

   群狼环伺的市场格局下,竞争对手抓住老干妈走下坡路的时机快速发展,谁会脱颖而出呢?

   饭爷2016511日产品正式上线,以IP流量为抓手,两个小时销售突破3万瓶;虎邦2019年“双11”当日在电商平台售出500万罐,当年电商渠道销量增幅达300%;进入中国市场30年的美国辣酱巨头“味好美”,2020年在中国市场销量逾2.5亿瓶⋯⋯

  新兴辣酱品牌具有融资上市、市场定位精准、网络营销、数字化运营管理等特点,与老干妈之间是现代与传统的博弈。这些新兴品牌有的避开老干妈具有传统优势的商超、家庭赛道,开辟新的赛道;有的针对老干妈品牌老化、产品更新换代慢的短板或弱项,推出不同包装规格的产品。如味好美重点拓展餐饮终端市场,避开老干妈在商超终端渠道的优势。2015年起家的虎邦,则精准把握“单身经济”的市场机会,推出15g30g等规格的“一人份包装”系列产品,以外卖渠道为切入口,避开了老干妈等品牌的大容量包装产品赛道,顺利在辣酱市场扎稳脚跟。

 相比老干妈需要外购原料,虎邦构建了原料种植―生产加工―仓储―销售全产业链运营体系,拥有自建的辣椒园并种植独特的辣椒品种——“英潮红4号”,实现从源头把控品质;虎邦以互联网思维创新营销模式,由强调自身产品竞争力向与合作伙伴共建行业生态转变,将其与外卖商的合作关系升级为利益共同体关系;2020年,虎邦与纷享销客合作建设数字化运营管理体系,开启数字化转型升级之旅。■

本文系四川省农村发展研究中心重点项目“乡村振兴战略下四川省绿色发展路径和动力机制研究”(编号:CR1804)的阶段性研究成果。

作者单位 四川农业大学公共管理学院

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