关键词：钓源古村；十里芳菲团队；价值共创；商业美学；乡村振兴；文旅结合；生态智慧

   钓源古村位于江西省吉安市吉州区，自古浸润着庐陵文化与赣商文化，是第一批中国传统村落名录单位与江西省历史文化名村。近年来，在十里芳菲文旅品牌创始人张蓓及其团队的努力下，钓源古村深耕自身商业美学，探索出新时代、新征程下的乡村价值共创模式。

价值共创的来源

物华天宝，古色古香

  钓源古村现存190余幢赣派明清建筑，青瓦灰墙，淡雅朴素。其赣派建筑受形式派风水文化的影响，建筑选址、朝向、外观形态与周围树木、湖泊、河流、山脉等元素融为一体，堪称一部浓缩的古庐陵文化史。千百年来，钓源的欧阳子弟、城镇居民浸润在庐陵文化氛围中，秉承着“追求卓越、坚守气节”的文化基因行走天下。

  因缘际会，十里芳菲品牌创始人张蓓及团队来到钓源古村，古村独特的赣派建筑、丰富的人文风貌与舒适恬静的生活让团队体会到“村落是生长出来的，而不是建造出来的，其美学源于人和居住地的关系”。于是张蓓打消了复制过往成功模式的想法，决定“用钓源建设钓源”。

价值共创的过程

因地制宜，独辟蹊径

  十里芳菲团队因地制宜，从古建筑改造、业态植入和农业技术创新三方面入手，守住传统建筑文化底色、活用钓源特色、加入十里芳菲品牌亮色，提出“新家园+新服务+新农业”的乡村打造新模式，以花养生活打造休闲度假新体验及精神休憩的“新家园”、挖掘在地文化打造体验式场景消费的“新服务”、引入新技术打造零碳智慧特色养殖的“新农业”，让消费者住得安心、吃得放心、玩得开心，实现钓源、十里芳菲、顾客乃至当地政府的多方价值共创和商业共赢。

1. 宜居宜业的新家园

  钓源古村内的赣派建筑群大都已经坍塌破败，如何以旧“焕新”成了最大难题。为此，十里芳菲团队采用“修旧如旧”的理念着手修缮与设计，最大限度保留古村原有风貌。古建筑的修复价值对古村而言是钓源精神的传承和延续，对十里芳菲而言是业态的植入和共创。

村落内建筑改造都采用原木结构，守住壁板、门头石、藻井、元宝窗等传统赣派建筑特色，加上通风和送风设备、干净卫生的水生态自洁系统、肤感舒适的高档卧具等现代设施以及为村落制造蚊虫“结界”的全自动驱蚊喷雾系统，在保留村落建筑古色古香的同时兼顾现代消费人群对舒适度和体验感的要求，房屋外部绣闼雕甍，房屋内部温馨舒适。原木地板下安装全屋地暖，横梁木板上嵌入中央式空调送风系统，古今元素融合；屋内茶室和咖啡台俱全，点茶熏香，中外特色碰撞，既符合品牌面向中高端消费人群的定位，又提供优质保量的创意服务，身处其中满是惊喜，真正实现了村落内民宿和经营场所“房屋外观逾千年，内部功能胜五星”。

2. 文旅结合的新服务

  改造后的空房应如何植入业态，实现资源互动呢？首先，十里芳菲团队通过租赁取得二十年房屋使用权，并将二十年的租金一次性付给村民。对村民而言既能实现当期收益，还能保值增值；对十里芳菲团队而言既满足了酒店住房需求，又能开展多种业态。其次，依托创始人张蓓多年创业沉淀的数十个品牌合作方，钓源引入了东方香堂、花神咖啡馆、木头马尾等自营品牌，同时还开发了薛荔冰粉店、无氧工坊等钓源特色品牌。最后，通过景区建造和店铺运营创造的就业岗位由十里芳菲团队优先从村民中选聘，在扩大村集体经济的同时解决了村民就业保障问题。十里芳菲团队还在新店门面设计、运营管理、销售平台等方面对村民进行指导和帮助，以“授之以渔”的方式提高村民就业和创业能力，带动村民增收致富，推动钓源振兴发展。

  想要打造钓源特色的商业美学，更好地实现文旅结合，深厚的文化底蕴不能丢。2022年，团队要在厚重的文化场域中创造“人与人、人与万物的新连接”绝非易事，团队特邀请当地文旅局协助文化梳理，找来图书馆馆长、老村长、当地老人等口述笔记，搜集民间故事和各类书籍，保证古村人文美的真实性和准确性。现在的钓源古巷道里，古时的趣闻轶事、欧阳修的诗词等随处可见，就连民宿客房名以及村落内所种植的结香、鼠尾草等植物都源自欧阳文忠公诗词中。不仅如此，十里芳菲团队在村落里成立了非遗研究小组，研究挖掘村落内现存的非物质文化遗产和传统手工艺。

3. 生态智慧的新农业

  村落离不开自然耕种。钓源十里芳菲以浣花凹生态为起点，转化生态肥实现土壤改良，培育新品种实现种养结合，发展出芳菲生态智慧技术新农业，目前已形成三大引擎。一是智慧生态养猪场，牧场采用国际最先进的冰箱式保温钢结构装配建筑，自主运行且环保节能，操作简单又容易上手，产出的猪肉味道鲜美且无重金属、无抗生素；二是微生物降解系统，村落中推行垃圾分类，所有的厨余垃圾、树枝落叶纸张、动物粪便等有机物，都通过微生物降解成有机肥还田，实现土壤改良；三是自然农法耕种，遵循时令自然种植瓜果蔬菜、水稻、中草药等，利用零碳式农业方法形成氧气和二氧化碳双循环。生产出的这些食材一部分供应村内餐厅，另一部分由芳菲荟芳邻等生态合作商直采，形成自给自足、自产自销的农产品有机生产循环系统，这是一条村落的食物链。

  同时，以农业生产为起点，以课程体验为终点，人文与自然交相辉映，钓源古村建成了从生产端到服务端的全过程闭合链。由村落内非遗小组带领美物制造局邀约很多非遗传承人、手工艺人等新文化人到村落短居，他们怀揣菜籽榨油、豆腐制腐乳以及古法酿酒等各种技艺，这些农产品从采摘、运输到加工的全过程都可以进行观摩体验，还可以在制作结束后秒购相应产品，由此衍生出的特色芳菲课程也吸引了大批顾客来体验。

价值共创的目标结果

合纵连横，走深走实

  围绕建筑、人文与生活的美学理念，钓源十里芳菲的价值共创从消费者视角出发，以消费者为中心、带动其他经济利益体，最后拓展到整个服务生态系统中所有利益相关者共同协作，实现各个单元间的共创、共生、共赢。目前已经形成集数字农业、婚庆策划、文创体验和住宿餐饮等一系列消费体验于一身的全产业链乡村振兴模式，在人与场的交互中、守与创的统筹中、旧与新的碰撞中以及古与今的融合中让古村重焕青春。以新家园承载新服务、以新服务带动新农业、以新农业建设新家园，实现一、二、三产融合发展（见图1）。在这个价值共创的过程中，参与者与获益者不仅仅只有钓源古村和十里芳菲，更有来此休憩获取精神价值的游客和千千万万陷入“钓源困境”的传统古村落。

1. 钓源模式的时间跨越

  随着时代更迭，由于缺乏保护、年久失修等原因，近15年来，中国传统村落锐减近92万个，并正以平均每天1.6个的速度持续递减。俗话说“物以稀为贵”，面对与日俱减的古村落资源与日益增长的旅游需求，通过文旅开发保护传统村落、带动经济发展的良性循环机制，走出一条古村落保护与开发有机融合的可持续发展之路，是经济发展与社会价值双赢的必然选择。

  一方面，钓源古村的开发模式是“度假村（区）型”，不同于乡村农家乐和旅游景区以接待大众游客为主，古村度假区打造建筑人文的沉浸式生活体验，主要接待小众游客、面向中高端消费人群，用钓源情点亮钓源。另一方面，十里芳菲的“蝴蝶返乡”计划正引导有创业意向的青年、本土乡贤和非遗传人等返乡创业，让有知识、有情怀、有远见的高知群体，将先进的理念、知识、技术和资金渠道带回乡村，“用钓源人建设钓源”。这是一场由内而外有机生活系统的再建，也是一次从上到下多方主体协同共创经验的分享，它吸引着无数人来参与体验，甚至加入其中。

2. 钓源模式的空间辐射

  村落美学的魅力在于其风景钟灵毓秀与建筑匠心独运，商业价值的激发在于其资源需求供给与自然身心体验。随着文旅产业逐渐回暖，兼有物质与非物质文化遗产特性的传统村落都可以从钓源模式中汲取经验，实现空间价值的共创。

  空间辐射上，钓源乡村振兴模式因地制宜，形成多点协同互促的网络式发展格局。一方面，钓源“修旧如旧、发掘发扬、保护创新”的普适性改造模式与尊重不同古村的特殊性风貌间并不矛盾，京派、苏派、晋派、川派、皖派、闽派等风格都可以在乡村振兴中守正创新。另一方面，毗邻区域的古村间又存在一定的同质性，例如钓源古村邻近的渼陂古村、燕坊古村等，都可以在钓源古村改造模式中汲取经验。遵循价值链原则，推动区域古村文旅产业成群、成团、成簇，如华北、华中、华南、华东等古村产业链与产业集群都可以在守正创新中共建共享。

  商业的本质是互通有无、以利天下。商业美学中的“美”不仅指钓源古村的自然景色美，还代表着十里芳菲商业资源的“好”和改造方式的“善”。在钓源十里芳菲的价值共创过程中，所有参与者们朝着打造“顺天应人、美好融合、丰盈鲜活、和美宜居、共创共富”的新乡村共同努力。

  正如费孝通在《乡土中国》中所说，中国社会本质上是乡土性的。不仅仅是农耕文明对乡土的依赖，还有落叶归根、衣锦还乡等文化传统，使得中国人对乡村的眷恋从自然崇拜上升到了内心眷恋，这些世界上历史最悠久、成熟度最高、传承最多样的乡村无疑是中华文明的活化石。乡村的衰落，是工业文明的时代性与功能性所致；乡村的复兴，则是要找到并实现乡村与当代社会、当代人之间的新意义与新价值。在创始人张蓓及其团队所构建的美学商业中，乡村成为生命力修复的能量场，一切围绕着原生态生命力系统的保护与焕新展开，在美学的返璞与归真、身心的休养与成长中实现乡村因生命而律动、生命因乡村而丰盈，为乡村新业态发展与商业模式构建提供了思路与参考。■

主要参考文献

[1] 费孝通.乡土中国[M].北京:北京联合出版公司,2021．

[2] 胡海波,周洁.乡镇“专精特新”企业成长的迷与思[J].清华管理评论,2022(12).

作者单位 江西财经大学工商管理学院