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    管理批判    
  “凉白开”的重重危机(2023-9)  
企业管理杂志 发布时间:23-11-21        
   

 

如果以虚假信息和穿凿的概念蒙蔽或误导消费者,这样的市场迟早垮台。

 

文|韩子非

 

关键词:凉白开;今麦郎;品牌危机;国际大奖;诚信为本;商业伦理;中华优秀传统文化

 

“凉白开”是什么

  通常意义上的“凉白开”,即煮沸后恢复常温的饮用水,白开水、凉开水与此同义。谁发明了“凉白开”这个称谓显然已经无从考证,但这个名称准确、简洁,尽人皆知,尤为北方人喜用。无论是地表水还是地下水,北方的天然水水质普遍偏硬,主要原因是微溶于天然水中的钙、镁等盐类含量较高,极端情况下甚至会产生苦、涩、咸的味道,简单的水净化并不能根除天然水中的盐分。过去,即便是城市中供应的自来水,水质标准也是较低的。人们将水煮沸后再饮用,一般出于三个主要目的:一则热水可作冲饮之用;二来可以杀灭水中可能存在的病菌以保障卫生;还有一个重要目的,就是降低水中的盐分含量以改善口感。就算是现在,虽然很多华北地区城市已经改用水质较软的北调南水作为饮用水源,但如果直接取用自来水煮沸,加热容器长期使用后仍会结下水垢,也就是天然水中所含矿物质煮沸后部分析出,附着在容器(如锅、壶等)内逐渐形成的白色块状或粉末状的物质,主要成分有碳酸钙、碳酸镁等。纯水的口感应该没有区别,但天然水会由于其中所含矿物质成分不同而存在味觉差异,所以也就有了甜水井、苦水井之说。

  从本意来看,凉白开并非一个富含褒义的词汇,更不是甘冽清纯的代名词。20世纪70年代,天津市由于供水紧张,不得已启用当地某水库作为水源,造成自来水盐碱味浓重,即便是煮沸以后,不管是热饮还是回到常温,总是带有明显的苦涩味。虽然几十年过去了,但当地许多年长者对此依然记忆犹新。

  曾几何时,市场上出现了自称凉白开的包装饮用水。虽然市场上以凉白开为名进行销售的饮用水不止一种,但以今麦郎食品股份有限公司(简称今麦郎)产销的凉白开较为常见,首要原因无疑是大量的广告投入。但是,广告主花费重金包装的“凉白开”并非注册商标,也就没有法律意义上的名称专属使用权。既然独占无望,今麦郎为什么还在为了一个通用名称不断砸钱?

  公开信息显示,今麦郎成立于1994年,早期以面粉加工起家,方便面是主力产品,初涉饮用水市场时与公司其他产品共用企业品牌(今麦郎)而非专设的饮用水品牌,走的是低端产品路线,也没有针对饮用水的大规模广告传播,除了卫生和方便,值得一提的特点就是便宜,零售终端价格每瓶甚至不到0.5元,只是那些主流品牌的四分之一甚至六分之一。可想而知,在这个价位上,生产商即使有利润也极其微薄。如果长期固守低端市场不实现升级换代,这样的产品就没有什么前景可言。

  可是,受限于公司所在区位,该企业很难拿水源做文章,各种饮用水概念又被市场上的主流品牌反复翻炒,简单模仿恐成“画虎”。为了实现产品升级,2016年该企业推出以“凉白开”为产品名的瓶装水,当年售出500万箱,2017年销售额达2.5亿元,2018年销售额12.5亿元,2019年销售额突破20亿元。2022年,这款“凉白开”产品销售额超过30亿元,一举进入饮用水市场第二梯队。

  显而易见,靠着移植“凉白开”概念和强力广告投入,今麦郎获得了一定的成功。但在笔者看来,这样的成功注定是暂时的,前景充满不确定性。

 

“凉白开”的品牌危机

  按照市场营销学的权威定义,品牌是品牌持有者(生产者/销售者)向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,代表购买者对该类产品或产品系列的认知程度。广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产,用抽象化、专有、可识别的信息来表现其差异性,从而使购买者意识到该产品的特殊性并与其他类似产品区别开来。

  品牌或品牌的一部分依法注册后,称为“注册商标”。注册商标受法律保护,注册者拥有专属使用权。商标是可用以识别和区分商品或者服务来源的标志。任何能够将自然人、法人或者其他组织提供的商品与他人的商品区别开来的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,或上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。商标有“注册商标”与“未注册商标”之别,注册商标是依法注册受法律保护的商标,未注册商标则不受商标法的保护。换句话说,不能成为注册商标的商品名称,任何企业的合法产品都可以使用,“凉白开”当属此类。

《中华人民共和国商标法》第十一条规定,下列标志不得作为商标注册:(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;(三)其他缺乏显著特征的。由于显而易见的原因,无论是谁,也无论你花了多少钱进行广告营销,“凉白开”注定不可能成为某家企业独占的品牌。就像凉水、热水、茶水一样,凉白开是一个通用名称,也就无所谓专有使用权。

  公开资料显示,今麦郎曾于20175月向商标管理机构申请将“凉白开”作为第32类(啤酒、饮料)商标注册,但未获批准。其实早在2004年、2009年就有企业申请注册第32类“凉白开”商标,但都被驳回了。截至目前,尚没有以“凉白开”为名称注册成功的商标。显然,第32类“凉白开”商标注册不可行。

  事实上,市面上打着“凉白开”旗号进行销售的饮用水不止一种,这些饮用水出自不同的生产厂家。某一特定企业投入巨资培植一个无法成为自有品牌的公用概念,作为企业来说,终将无法把自己的产品和其他竞争者区别开来而获得相应收益;作为消费者,也无法辨识市场上同类产品的区别和特性。这样的产品必定陷入低端化、同质化竞争的泥潭。

  不仅如此,多家饮用水头部企业已经开发以“白开水”“凉开水”命名的类似产品,这些企业的实力更强,资金更雄厚,企业品牌更有影响力。这种量级的企业入局混战,势必会对现有“凉白开”市场格局产生强烈冲击,恐怕没有哪一个参与者可以安享现状。

  

“凉白开”的营销危机

  在今麦郎“凉白开”的市场活动和营销广告中,“出口美国”“荣获两项国际大奖”被重点强调,无非意在告知消费者该产品得到了美国消费者和国际权威机构的认可,以此作为说服消费者购买该产品的主要理由。对此,社会上质疑和追问的声音不绝于耳,但无论是官方网站还是其他正式场合,今麦郎对于有关详情迄今没有做出明确回应。

  关于今麦郎凉白开出口美国一事,在互联网搜索引擎百度上,无法找到关于“今麦郎凉白开出口美国”销量、渠道、终端的具体信息。为进一步求证此事,笔者分别访谈了美国纽约、华盛顿、波士顿、圣地亚哥、尔湾、旧金山6城市的至少一位常住居民,所有受访人均表示,没有在当地市场见过名为“凉白开”的中国产饮用水产品。鉴于所有受访者均为美籍华裔人士,他们所称的当地市场包括了以中国产品为特色或以华裔为主要顾客的销售场所。受访者一致表示,美国消费者没有对应于汉语的凉白开概念。除了普通瓶装水,美国消费者居家一般直接饮用自来水或经家庭过滤装置处理的自来水。当然,他们也会把水烧开用以泡茶或煮咖啡之类,但这显然和凉白开没什么关系。

  提到“国际大奖”四字,不管这个“大奖”是关于经济的、科学技术的、体育的抑或其他,理应包含如下要素:首先,有世界各国竞争者的广泛参与;其次,奖项具有全球知名度,其权威性在专业领域内得到全球普遍认可。舍此,“国际”“大奖”岂不沦为空谈。

  关于今麦郎凉白开获得的两项国际大奖,在该企业官网上说明为“2023国际蒙特奖质量金奖及2023iSEEAWARD全球食品创新奖银奖”。那么,这两个奖项是否堪称“国际大奖”?

以下文字出自食品行业老资格媒体《中国食品报》官方账号,本文引用时隐去了文中提到的众多企业名称。

  未来网北京531日电(实习生 邓自琴 记者 凌萌)国内上百家食品企业趋之若鹜的“国际蒙特奖”,国际饮料巨头却表示“不了解”。业内人士不断发声质疑、媒体不断揭示公开“兜售”奖项的行为,诸多专家也强烈呼吁:国内食品企业要以食品品质为根本,树立民族品牌自信。

  近日,国际蒙特奖比利时主办机构回应未来网采访时表示,2023年中国有110余家公司的312件产品获得了国际蒙特奖。在国际蒙特奖中国区代理官网首页,记者还看到“国际品质认证,企业品牌树立”的宣传语。

  早在2021年,《中国消费者报》曾质疑“国际蒙特奖”的含金量。国内食品企业对该奖项的热情未受影响,反而愈演愈烈。日前,未来网发布题为《获奖率93%⋯⋯食品企业被“洋奖”收割?》的报道,其中多位业内人士质疑国际蒙特奖,认为该“洋”奖项几乎没有含金量,不具权威性。然而,仍有⋯⋯多家食品企业近日高调宣称旗下品牌获评此项“国际大奖”。

   尽管国际蒙特奖官方在回应未来网采访时称该奖项并非“食品界诺贝尔奖”,但记者注意到,截至目前,⋯⋯企业仍宣称获得“食品界诺贝尔奖”。

   与国内一众企业吹捧“食品界诺贝尔奖”的乱象相比,消费品类名列前茅的全球知名品牌并不“买账”。记者梳理后发现,百事可乐、达能等国际巨头均未宣传国际蒙特奖。达能中国公关部相关工作人员向未来网记者回应称,“对于国际蒙特奖不了解。”

国际蒙特奖中国区代理公司日云商务(国际)的工作人员称,该公司代理的产品获奖率高达93%。据未来网记者不完全统计,2021年以来,有超四十家食品企业宣布获得国际蒙特奖,包括⋯⋯知名乳制品、食品企业,更有企业宣称连续多年获奖,例如⋯⋯

  “93%的获奖率说明了该奖项的泛滥。国内企业之所以对这一奖项趋之若鹜,一方面,是国内食品企业缺乏自信,需要被业内乃至国际认可,从而选择‘花钱买洋奖’武装自己,提高产品身价;另一方面,国内食品领域相关品质标准的缺位,也导致了‘洋标准’‘洋奖项’的大行其道。”生态体验理论创始人、中共中央党校(国家行政学院)博士生导师、潍坊天德生态科学院院长刘惊铎在接受未来网记者采访时表示,“国际蒙特奖”实质上是偏向营销类的“生意奖”,不具有权威性,也不能说明产品质量的合规性,纯粹是部分企业出于缺乏品牌自信,又有出圈的刚需而自发买奖的一种行为。

   中国社会科学院马克思主义研究院研究员习五一向未来网记者表示,国内企业大规模花钱买国际上没有准入门槛的所谓“大奖”,实际上是缺乏民族文化自信的表现,“国内食品企业应以食品品质说话,而不是盲目地追求买奖。”

   刘惊铎进一步指出,目前包括“国际蒙特奖”在内的国际、国内那些缺乏透明性、流程公正性及专家权威性的评奖赛事,都亟须被整顿,这也是社会治理乃至中国式现代化生态治理过程中亟待破解的难题。

   对此,刘惊铎建议,希望有关部门建立完善的食品领域团标、行标和国标体系,并通过有组织的培训来推行国家、行业和团体的有关标准,让民众体认、熟知;同时,加强高端人才培养,打造中国食品品牌,组织中国食品界的赛事和奖项,从而树立中国自信。“在各方面标准、检测制度趋于完善的大环境下,类似国际蒙特奖这类‘洋奖项’的问题会逐步得到解决。”

   至于iSEEAWARD全球食品创新奖,其主办者在官方网站上自我介绍如下:

         Foodaily每日食品成立于2009年,我们垂直于食品饮料领域,聚焦全球范围内的产品&品牌创新的观察、发现、传播及链接。

   我们是一个新媒体,构建了包括微信公众号、视频号、网站的媒体矩阵,透过创新产品观察食品产业链及商业新价值。

   我们是一个行业媒体,连续5年发起iSEE全球奖,下设iSEE创新奖和iSEE美味奖,目前已发展为中国食品行业内最有影响力的综合奖项。

   虽然主办方宣称“聚焦全球范围内的产品&品牌创新的观察、发现、传播及链接”,但亦将奖项定义为“中国食品行业内最有影响力的综合奖项”。姑且不论“最有影响力”本身就是一个充满江湖气的说法,遍览64人评委名单与2023获奖名单(截至2023628日),也基本限于本土人士和本土企业,如果以全球参与、全球认可为标准,将这样的奖项称为国际大奖是无从谈起的。又何况,奖项明码标价、获奖者花钱买奖,这样的“大奖”又有何公信力可言?

   如上两个奖项,却被今麦郎“凉白开”在广告营销中宣称为“国际大奖”,广告主出于什么考虑,又是否夸大其词并以此误导国内消费者,读者可以自行判断。

  又据中国日报中文网标示来源为东方网的报道,今麦郎董事长称“凉白开是烧开过的水,口感偏甜”。可惜,这样的产品属性并非独有。市场上所谓“熟水”产品中,某“凉白开”称核心技术是采用UHT125℃纯物理烧开灭菌工艺;某“白开水”称烧开至100℃,“还原古老工艺”;某 “喝开水”称采用135℃超高温煮沸的“先进技术”;另一种“凉白开”则称,“就是家里烧的味”。

  众所周知,通过加热杀灭食物中的微生物,既是一种古老的方法,也是近现代最重要的灭菌技术。现代工业经常运用的热杀菌技术有两种:低温灭菌法和超高温瞬时灭菌法。低温灭菌法就是常说的巴氏杀菌法,是由法国微生物学家巴斯德在1865年发明的,操作比较简单,一般在低于水沸点温度下进行加热,加热的介质为热水。但这种工艺无法杀灭全部微生物,产品中残余的微生物会随着温度升高而继续繁殖,因此需要低温保存,且保质期较短。

   随着技术进步,出现了超高温瞬时灭菌法,亦称UHT技术。UHTUltra - high temperature instantaneous sterilization,UHT)杀菌工艺由英国于1956年首创,通过十余年大量基础理论研究和细菌学研究后应用于生产中。20世纪60年代,UHT技术与无菌灌装技术相结合,可以做到商业无菌,在尽可能保留食物营养的同时,可延长食品(包括各种饮料、牛奶等)的保质期,提高食品安全性,从而被各国企业广泛使用。当今饮料行业普遍采用UHT技术,即一个加热温度为135150℃、加热时间为28秒、加热后产品达到商业无菌要求的杀菌过程。20世纪80年代我国开始引进国外UHT灭菌技术。1989年,UHT灭菌技术被美国食品工艺研究所誉为“50年来食品科学中最重要的成果”。

   显然,UHT技术并非国内任何企业独创。进一步说,市场上绝大部分包装饮用水采用了UHT工艺生产,如果以UHT定义“把水烧开”,那么是否可以说,市场上所有包装饮用水都是“凉白开”?如果以虚假信息和穿凿的概念蒙蔽或误导消费者,这样的市场迟早垮台。

 

商业伦理与诚信危机

   围绕“凉白开”的市场乱象并非孤例,回首往事,无论“蓝田门”“乐视门”还是“打榜门”“三聚氰胺事件”,无不是企业在过度逐利动机驱使下的非道德行为,无不践踏了作为现代商业之根本的诚信准则,最终难逃社会公义的严厉惩罚。

西方现代化起源于近代工业革命和以“经济人”为假设的古典自由经济学理论。近现代以来,经济发展导致的资源过度消耗、环境污染、贫富差距扩大、地区发展失衡、企业丑闻等问题在世界范围内不断发生,足以令人深思商业与自然、人与社会、社会与企业等相互之间的关联性及伦理性问题。商业若缺失了伦理必将陷入混乱,这不但有违人类文明发展的潮流大势,更阻碍人性对普遍道德与善的追求。我们看到,中国四十多年改革开放在取得巨大经济成就的同时,也间或出现过严重的商业伦理不调和商业道德滑坡,缺失诚信与过度逐利行为时有所闻,甚至,中国古代商人崇尚的“无尖不商”在某些人那里变成了“无奸不商”。

   “伦理”一词最早见于《礼记·乐记》:“凡音者,生于人心者也;乐者,通伦理者也。”郑玄注:“伦,犹类也。理,分也。” 所以 “伦理”的含义是“群己”之间发自内心的真诚的友好礼节,以此成就“共同体”成员既有序有别又和谐包容的人伦道德之理和各种道德准则。中国悠久的礼仪制度史中充满“礼仪”“道德”和“价值”思想。北京大学陈少峰教授所著《中国伦理学史新编》在使用“伦理”概念时,基于中国历史实践将其解释为主要包括仁、法、礼、诚、天理、人欲等具有中华文化特色的价值观内涵。

  在中国传统文化中,义利观是一个十分重要的伦理观念,对中国传统道德的形成具有非常重要的作用。总体上看,儒家的传统“义利观”肯定了义与利的辩证统一,既承认“利”是“义”的物质基础,又强调“义”是“利”的精神指导,提倡人们在利益面前要取之有道,应当“见得思义”“见利思义”,君子取财应以合“义”为准绳,“义然后取,人不厌其取也”。对于不合义的财富(利),则坚决不取,“不义而富且贵,于我如浮云”。

   义,就是符合正义或公众利益的道理或行为。说到商业之义,恐怕没有什么比诚信更重要。“诚外无物”,古人把诚信看作安身立命之本,主张无论是人与人之间还是国与国之间,都应该讲究信用、彼此受益。具体到商业诚信,清朝欧阳兆熊在《水窗春呓》中对此有很好的阐述,他认为那些著名老店,如扬州戴春林、苏州孙春阳、京城王麻子、杭州张小泉,皆天下所知,然此各家得名之始,只循“诚理”二字为之。诚信是所有社会活动的根本和基石。没有诚信,就没有现代商业文明和社会进步。诚实守信,要求各市场主体在所有生产和交易活动中“诚实经营,信守承诺、货真价实、童叟无欺”。在市场营销环节,生产者要向消费者真实、准确地传达有关商品性能、质量、规格、品种、特点的信息,营销价值链条上的各个参与方都要在诚信经营、真实告知的前提下谋取自身正当利益。各种夸大其词、弄虚作假、愚弄公众、损人利己和违背公序良俗的商业行为理应受到人们的谴责和抵制。■

主要参考文献

[1] 周英洁.谈儒家文化对传统商业道德的作用[J].时代文学,2009(18).

[2] 王孝通.中国商业史[M].北京:中国文史出版社,2015.

[3] 蔡元培.中国伦理学史[M].北京:北京大学出版社,2009.

[4] 吕力,.中国商业伦理学[M].北京:企业管理出版社,2023.

作者单位 首都师范大学附属教育机构

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