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    管理创新    
  零号店:老字号新面孔  
企业管理杂志 发布时间:23-11-21        
   

 

   北京稻香村通过新店铺、新产品激发品牌活力,母品牌与子品牌相互支撑、促进,使得老字号品牌枝繁叶茂、历久弥新。

 

文|樊雨彤  张景云  曹思源

 

关键词:零号店;北京稻香村;食品类老字号;枣花妹妹

 

   食品类老字号品牌北京稻香村创新活化实体门店,相继开设两家集民俗、美食、文化、城市记忆于一体的特色门店——零号店,寓意“以零为始,从零出发”,在传承传统工艺和品牌的基础上,创新产品口味和营销模式,优化产品结构,吸引年轻消费群体,使老字号焕发出新活力。

 

巧店面,趣形式,复活传统文化

  中国传统糕点不仅是一种食品,更是一种文化符号。20218月,北京稻香村首家零号店在其1983年复业后的第一个门店原址开业,寓意“从零起步,从零出发”,定位为老北京传统糕点技艺博物馆,颇受年轻消费者青睐,2023年春节期间客流量高达2万人次。由于首个零号店面积较小,难以满足消费者需求,2023324日,北京稻香村在朝外市场街新开第二家零号店——“零号店·廿四节气馆”,定位为中国传统食品文化体验馆,旨在通过新老口味、风格的融合碰撞,传承发扬中国传统美食文化。

1. 店面精巧设计:传统糕点文化的“活博物馆”

  首家零号店外观设计与所处的东四大街青砖红匾的建筑风格保持一致,店内设计将中国传统糕点文化与清代宫廷建筑文化相融合,以米白色为主色调,简洁、大气又不失优雅。店面布局整体呈U形,一面是售卖北京稻香村各种糕点产品的窗口;另一面是糕点文化展示墙,陈列着古往今来制作糕点的各式器具、糕点包装盒及文化衍生品,在店内形成一个流动的闭环。顾客进店后沿顺时针方向走动,在排队选购产品的同时体验着浓厚的中国传统糕点文化。

第二家零号店的店面设计紧扣二十四节气主题,一面是古韵十足的红墙金瓦、小桥流水场景;另一面是产品展示售卖橱窗,节气相关元素通过糕点模具演绎:立春是负冰而上的小鱼,惊蛰是桃花簇拥的黄鹂,夏至是枝头的鸣蝉,小暑是庭院墙角下避暑的蟋蟀⋯⋯

2. 明厨亮灶:非遗技艺的宣传栏

  场景赋予产品品牌以生动、鲜活的生命力,能够让顾客在体验过程中形成深刻的记忆。零号店在运营中,注重通过应用场景将消费者与品牌连接,以共情的方式触达顾客痛点。两家零号店均设置现场烤制窗口,产品生产全过程以明厨亮灶的方式展示,顾客可透过明亮的玻璃橱窗观赏传统中式糕点制作流程,体验视觉和味觉的双重感受,从而买得放心、吃得安心。

3. 灵活的售卖方式

  与传统店铺论斤售卖的方式不同,零号店采用按块计价方式售卖糕点产品,顾客可根据需求选择适当的糕点块数,无需精准称重,使得交易过程便捷高效。

  零号店推出的属相糕点和轻礼盒包装设计,也是售卖方式的一种革新。例如,零号店推出的2023年新年限定款“福兔献瑞”系列糕点刻印着萌动可爱的兔子造型,寓意“平安、好运”。零号店推出的九宫格礼盒款盛放的糕点数量较少,与传统店铺糕点类产品包装相比,显得更加精致,避免了粗放浪费,顾客可以任意挑选店内陈列的糕点自由组合。这种售卖方式有效提升了顾客的体验感,使得九宫格礼盒款甫一面市即成为热销品。

 

承传统,拓品类,创特色产品

   对于老字号品牌来说,产品是店面的立足之本。北京稻香村零号店在继承传统产品基因的基础上,将产品品类延伸拓展到现烤糕点、茶饮、文创产品等领域,创新产品设计,不断推出新的特色产品,从而吸引更多的消费群体。

1. 现场烤制,多方面创新

   与北京稻香村其他连锁店相比,零号店现场烤制、新鲜出炉的现烤糕点,凭借新鲜、口感酥松、造型可爱等特点受到顾客喜爱。与工厂化大规模生产的糕点产品相比,零号店现场手工烤制糕点唤醒了顾客对老字号传统技艺的回忆,在消费过程中享受到文化的传承体验。

  零号店的糕点产品结构更加多样化,种类众多,有再恢复的、口味升级的老产品,也有在造型、口味等方面创新的产品。

  零号店将传统店铺的一些老产品进行改良升级,如对“糖醇红豆饼”进行口味升级,推出“相思红豆饼”。随着产品更新换代速度加快,有些老产品在北京稻香村的普通店铺已不再销售,而这些产品往往在老顾客心中存有一种“忘不掉的味道”。为此,零号店相继恢复了北京稻香村停售多年的“眉宫饼”“眉毛肉饺”等老产品,在老顾客群体中产生了良好的反响。

  随着消费需求多元化,年轻人已不满足于枣泥、椒盐等传统口味的糕点产品。零号店在原产品系列基础上研发出不同口味的枣花酥、海盐芝士味道的“爆浆牛舌饼”等创新口味产品。同时,零号店在产品造型设计上也注入不少巧思妙想。零号店周边景点众多,外地游客也是主要消费群体。 作为北京老字号品牌,零号店的产品造型设计融入了首都北京的城市文化元素,如印有“东四北大街152号”字样的“胡同门牌蛋糕”;年轻人喜爱的龙头门环造型的巧克力榛子馅料糕点;将东西方原料融合的芋泥奇亚籽口味的“狮子门墩”;蕴含美好寓意的“柿柿如意饼”;通过蛋糕卷上的古画图案呈现山河美景的“锦绣画卷”⋯⋯这些创新产品不仅依托传统文化,而且深度挖掘地域文化,赢得了更多年轻消费者的青睐。

   相较于传统的老式糕点店铺,零号店产品更新速度快,每隔三、四个月就会有一批新品上市,新产品占比30%以上。零号店依据中国传统的“四时三节”划分产品更新节点,按照传统时令节日销售相关产品。其中,“四时”指春夏秋冬,“三节”为传统的端午节、中秋节和春节,根据不同季节和传统节日的民俗推出季节限定款产品,如端午节卖粽子、中秋节售月饼、春节推出属相礼盒,秋季推出限定款“京秋红叶饼”等。

2. 冷饮、茶饮,多层次表达

   北京稻香村通过对老字号品牌的关联性扩展,不断突破品牌原有圈层,增加产品与目标消费群体对接的触角。零号店除了售卖糕点类产品,还新增冷饮、茶饮等时尚产品品类,如“大虾酥椰奶芋泥茶”便是茶饮中的招牌产品。“大虾酥糖”曾经是北方儿童过年时必不可少的一款糖果,零号店将酥糖渣与芋泥奶茶相融合,既让奶茶的口感更加丰富,又可以让顾客回忆起童年的味道。如将二八酱(两成芝麻、八成花生融合而成的一种麻酱)融入甜品中的“二八酱冰淇淋”,酱料搭配顺滑的牛奶冰淇淋,咸与甜两种口味的碰撞,迎合了年轻消费者追求新奇的需求。

3. 文创产品,凸显品牌特色

  融合传统文化与现代时尚元素的文创产品也是零号店的特色之一。零号店的文创产品将各类糕点IP化,如小巧精致的“枣花酥”“金猪饼”样式的钥匙扣,圆滚滚、胖乎乎的“枣花酥”样式抱枕,以及“龙头门环”“山楂锅盔”等九款糕点形象的冰箱贴盲盒等。零号店还不断拓展IP化的宽度,如在夏季来临之际推出“京话折叠扇”文创产品,扇面印有特色老北京话,背面采用补光材质制成,扇子可折叠为手机大小,便于携带。

 

强口碑,重联结,激发品牌活力

   从清光绪年间落户前门到打造成金字招牌,北京稻香村是靠着老街坊的口碑效应建立的品牌之基。在生活快节奏的当下,以“生活方式社交”为时尚的年轻人大多喜欢通过社交网络分享“真实生活”,找到生活理念和兴趣爱好相似的同龄人,从而形成兴趣圈层。进入互联网时代,品牌口碑的建立和传播更多借助大数据、人工智能等新一代信息技术和新媒体的力量,作为北京稻香村运营模式创新载体的零号店,顺应时代潮流,与时俱进地运用各种新技术、新方法,快速提升品牌知名度。

1. 自媒体平台话题“种草”

     2021年年末,“稻香村零号店测评”话题登上小红书热搜排行榜。在小红书的消费者种草笔记中,零号店的许多产品瞬间成为限购爆款。与大多数转瞬即逝的“网红”店铺不同,零号店坚持从产品入手,通过产品维度的升级,让产品具备流量属性,回归消费者的本质需求,以直观的产品创意触达消费者的心智,架起品牌与消费者联结、互动的桥梁,从而与消费者形成共情效应,增强了品牌黏性,激发了品牌活力。在“2021北京网红打卡地”推荐榜单中,零号店在全网海选征集的2000多条线索中脱颖而出,上榜餐饮及创新零售类别的新晋网红打卡地。

2. 网红达人探店

  随着社交媒体快速发展和各类社交软件应用普及,传统媒体广告不再是新品牌的主要推广方式。北京稻香村首家零号店开业以来,吸引了众多网红达人前来探店。20224月,美食领域创作者、各平台总粉丝量超过500万的美食达人“真探来了”,在哔哩哔哩发布的长达九分钟的视频中分享其到零号店全方位、沉浸式探店过程,实时、实地展现零号店顾客排队、店内布局、产品制作等场景,并测评了“爆浆牛舌拼”“云腿月饼”“枣花酥”等招牌点心产品,大幅提升了零号店的知名度和美誉度。

3. 建立私域平台社群

  零号店通过运营企业微信号——“枣花妹妹”与顾客互动沟通。与传统店铺的微信号相比,“枣花妹妹”更加拟人化、更具亲和力,拉近了与消费者之间的距离,其专属客服适时向用户发送店铺活动、促销等信息,可满足用户“随时下单、随时购物”的需求,丰富了用户的消费体验,提高了用户参与度,增强了活动效果。

  零号店打通线上线下营销渠道,实现完整的营销闭环:通过企业微信号开拓线上渠道,将线上营销推广转化为线下消费行为,再通过线下门店的优质产品和服务进一步提升用户体验,从而加深用户对零号店品牌的认知和忠诚度。

  从北京稻香村传统店铺延伸而来的特色店铺品牌零号店,体现出老字号品牌延伸、升级的巨大潜力:一方面,强化了北京稻香村传统品牌的特色;另一方面,通过新店铺、新产品激发品牌活力,母品牌与子品牌相互支撑、促进,使得老字号品牌枝繁叶茂、历久弥新。■

作者单位

樊雨彤 张景云 北京工商大学商学院

曹思源 北京稻香村食品有限责任公司

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