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    案例实务    
  汽车之家:做正确的事,不做容易的事(2023-8)  
企业管理杂志 发布时间:23-11-21        
   

    从基于内容的汽车垂直媒体,逐步转型为基于数据技术的汽车生态系统。

 

 

文|蔡梦雨  周建

 

关键词:汽车之家;汽车垂直媒体;汽车生态;汽车产品数据库

 

   汽车营销服务互联网平台——汽车之家2005年上线以来,秉持“做正确的事,不做容易的事”的经营理念,通过构建汽车产品数据库、内容和服务模式创新,打通汽车交易各个环节,搭建线上线下联动的全生命周期汽车消费服务平台,从同质化竞争的红海市场脱颖而出,实现弯道超车并持续保持行业领先地位。

 

做正确的事,人无我有,人有我优

   汽车之家以汽车垂直网站为起点,从专注于为用户提供汽车测评信息、搭建交流平台转型为数据技术驱动的汽车生态系统,满足用户看车、买车、用车的全生命周期需求,主要经历三个发展阶段。

1. 汽车垂直媒体阶段(20052008年)

  定位汽车行业,开拓利基市场。2001年中国加入世界贸易组织(WTO)后,我国汽车产业迎来黄金发展期,电视、报刊等传统媒体汽车广告增多,互联网公司开始深耕汽车细分领域市场,新浪、搜狐等门户网站专设汽车频道,太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网等汽车类垂直网站兴起。汽车之家于2004年开始筹建,20056月正式上线。当时,我国汽车行业正处于卖方市场向买方市场转换阶段,大多数互联网媒体平台仍停留在发布汽车厂商广告、软文阶段,缺乏对汽车参数、性能、消费体验的真实性测评等深度特色内容。汽车之家从搭建汽车测评及用户交流平台切入汽车垂直媒体领域,以“人无我有”避免了与众多同行的同质化竞争,实现弯道超车和后来居上。

  面向用户开发产品,把内容做到极致。汽车之家创建初期缺乏汽车行业资源,另辟蹊径从开发汽车产品数据库做起。凭借创始人李想创建运营IT垂直互动门户网站——泡泡网的经验,汽车之家将汽车类比IT产品,按照使用习惯分类,采集汽车产品外形、内饰、性能、消费体验等真实的数据信息,构建汽车产品数据库,为后续开展汽车产品数据分析打下基础。汽车之家坚持及时更新内容,在其他网站停更时段,以更高频率发布内容。大多数汽车网站通常在参加汽车试驾会一周左右发稿,而汽车之家则做到当天发稿并持续跟踪进行深度报道,文字和图片均为原创。汽车之家还通过低价购买网址站,从其他门户网站引入流量,积累品牌声誉。

   价值创造在先,收益水到渠成。20089月,汽车之家用户数量排名业内第一。汽车之家之所以能够后来居上,关键在于其对广告收费一直保持克制,将主要资源和精力集中于为用户提供及时、准确的汽车信息。汽车之家在运营中不走捷径,不做业内约定俗成的“容易的事”,如拒绝广告回扣行为,虽然短期内会失去部分广告订单,但最终赢得大多数汽车厂商的信任,在业内形成了良好口碑。汽车厂商市场营销人员变动,不影响其在汽车之家的广告投放,从而保障了汽车之家稳定的广告收入来源。

2.商业模式升级阶段(20092013年)

    2009年,中国汽车行业高速增长,成为全球最大的汽车市场,汽车垂直媒体领域竞争加剧。当时,汽车之家广告收入占总营收的80%以上。为了改变收入来源单一的状况,汽车之家开始布局汽车经销商和潜在消费者需求线索、二手车及汽车电商等业务。200912月,汽车之家上线“车商汇”,拓展下游经销商业务。汽车之家一方面凭借平台用户流量优势吸引汽车经销商;另一方面,为经销商提供潜在消费者需求线索,即经销商通过“车商汇”平台发布汽车产品的品牌、定价、促销信息和联系方式,促成汽车经销商和潜在消费者之间的联系,最终产生销售线索。

201010月,汽车之家引入基于iOSAndroid系统的应用程序,方便用户运用智能手机、平板电脑等移动终端访问其网站。20119月,汽车之家整合“二手车之家”(CHE168)网站,将业务定位为二手车交易服务,为用户提供二手车交易评估、担保、置换及保险等服务。20139月,汽车之家试水线上卖车,推出“双十一疯狂购车节”促销活动。

  这一阶段,汽车之家主要依靠汽车厂商广告费及为经销商提供销售线索获得收益,积累用户及汽车产品数据;通过用户消费需求分析,为汽车厂商提供精准的用户画像,促进供需匹配,提高汽车营销效率;为用户购车提供便利服务,提升用户消费体验,从而抢占用户心智,增强用户黏性。

3. 汽车生态阶段(2014年至今)

     2014年以来,汽车之家从基于内容的汽车垂直媒体,逐步转型为基于数据技术的汽车生态系统。

  2014年,汽车之家推出汽车电商、汽车金融及汽车养护O2O业务。2018年,汽车之家投资二手车线上拍卖平台天天拍车(TTP),并于202012月实现对TTP的控股。至此,汽车之家的发展战略逐渐清晰,即构建基于数据技术的全产业链汽车生态系统,更好地服务汽车消费者、制造商、经销商及汽车价值链上的其他利益相关者。2018年,汽车之家获评“中国汽车经销服务行业优秀赋能企业”和“全国十佳汽车新零售及相关产业企业”,标志着其赢得了行业充分认可。2019年,汽车之家跻身《财富》“全球增长最快50强企业”榜单。2022年,汽车之家已连续10年入围“中国互联网百强企业”榜单。

  根据QuestMobile(北京贵士信息科技有限公司)的数据,2019年、2020年、2021年、2022年,汽车之家在移动端的平均日活跃用户数分别为0.368亿人、0.421亿人、0.469亿人、0.544亿人,均居行业首位。汽车之家财报显示,20191231日、20201231日、20211231日和   20221231日,其注册用户总数分别为1.1亿人、1.355亿人、1.704亿人、1.895亿人(如上页图1所示)。截至20221231日,汽车之家平台累计收录70400种车型配置的相关数据,包括2005年以来在中国市场发布的绝大多数乘用车车型。随着汽车之家平台用户基数的持续增长,用户 参与度和论坛活动也不断增加,其数据库中的用户生成内容更加丰富,反过来又吸引更多的用户加入平台。

 

 

 

借力启航,内生发展

  汽车之家在成长过程中,曾经获得明势资本、兰馨亚洲、澳洲电讯、中国平安等投资者的融资,尤其是澳洲电讯、中国平安的投资对其影响重大。201312月,汽车之家完成首次公开募股,在美国纽约证券交易所上市,2021年在中国香港证券交易所二次上市。

1. 澳洲电讯,雪中送炭

   2008年,在汽车之家陷入资金短缺困境时,澳洲电讯以7600万美元收购汽车之家55%的股份,助力汽车之家闯过成长初期的难关。此后,澳洲电讯又多次追加投资,至2013年汽车之家上市前夕,澳洲电讯的持股比例已高达71.55%。澳洲电讯是澳大利亚国有控股企业,资本雄厚、品牌管理能力突出,最重要的是其给予汽车之家管理团队充分的自主决策空间。随着汽车之家快速发展,早期投资者的资金已经不能满足其发展需求,引入澳洲电讯的投资可以保证公司按照创始团队的初衷可持续发展,有利于管理团队将精力专注于团队培养、产品和客户开发、用户体验等运营业务。关键时期,澳洲电讯充足的资金和丰富的资源支持,为汽车之家围绕长期目标坚定地选择“做正确的事”提供了保障,为企业的长远发展夯实了基础。

2. 中国平安,战略投资

   20166月,中国平安与澳洲电讯顺利完成汽车之家的股权交割,以16亿美元收购汽车之家47.4%的股份,成为其第一大股东。中国平安多年来持续关注汽车电商、租赁、维护等汽车后市场业务,汽车之家作为基于数据技术的汽车生态平台,其用户规模和一站式服务模式得到中国平安的青睐。成为汽车之家第一大股东后,中国平安的传统车辆保险业务可以共享汽车之家平台的用户流量,增加车险业务收入;用户在汽车之家网站选车、购车时,可以享受车辆与保险的组合优惠价格;汽车之家可以借助中国平安在汽车业务领域的布局,加速构建新车及二手车交易平台。此外,汽车之家利用中国平安丰富的客户资源和金融业务优势,创新汽车金融服务产品,进一步完善汽车生态系统,实现用户、中国平安、汽车之家三方共赢。

3. 其他合作伙伴,差异化深度合作

      2013528日,汽车之家与广汇汽车签署战略合作协议,汽车之家数据分析能力及广汇汽车线下推广能力有机结合,打通了线上选购、线下提车等环节。

 早在2007年,汽车之家就与百度联盟开展合作,百度联盟除了助力汽车之家实现流量增长外,还帮助其深度挖掘、分析用户行为,对用户需求进行精细化分类,助力其实现精准营销。20146月,汽车之家与百度阿拉丁项目达成战略合作,意味着汽车之家占据了汽车搜索用户的最大入口,汽车之家为百度阿拉丁数据开放平台独家提供汽车相关内容,用户通过百度搜索汽车信息时,显示汽车之家的独家车型信息、用户评论及经销商等内容资料,进一步稳固汽车之家的用户流量来源。

      201859日,汽车之家与汽车渠道电商牛牛汽车签署深度战略合作协议,依托汽车之家的汽车生态数据库和平台用户流量与牛牛汽车的汽车经销商网络,强强联合,优势互补,整合线上线下资源,实现渠道下沉和销售增量。

 

线上线下联动,打造平台核心竞争力

 从基于内容的汽车垂直媒体向基于数据技术的汽车生态系统转型过程中,汽车之家不断探索线上线下联动的汽车电商新零售模式,同时加大科技创新力度,打造平台核心竞争力。

1. 探索汽车电商新零售模式

   搭建平台,解决供需双方痛点。受限于汽车产品体量大、单价高、需线下维护等特点,汽车电商难以完全通过线上模式独立完成销售。汽车之家发挥自身流量优势,搭建价格透明、数据信息共享的线上线下融合交易平台,撮合供需双方交易。一方面,满足了消费者寻求透明且实惠的汽车定价需求;另一方面,赋能汽车电商打通销售落地“最后一米”。

快速试错,精准集客。在2013年“双十一”首轮汽车电商大战中,汽车之家获得17776台、总金额26.43亿元的订单量,远落后于易车网90466台、总金额117亿元的订单量。易车网之所以能够在此轮汽车电商大战中胜出,除了其不要求购车用户交付定金(汽车之家采用线上交付定金方式),主要依赖经销商网络资源,汽车之家则缺乏经销商的响应支持。2014 年,汽车之家推出“车商城”平台,从厂商直接订货,自主定价、自负盈亏,采用先砍价再优惠及全款购车等方式销售整车及汽车用品。这种新的营销模式虽然带来订单量的增长,但资金需求量巨大,且平台也无力应对物流、仓储及汽车维修保养等诸多问题。为此,汽车之家及时总结经验教训,在快速试错的基础上转变思路,更加重视对经销商关系的维护,通过客户关系管理平台,为经销商提供直观的汽车行业大数据分析报告,针对经销商需求痛点,量身定制个性化解决方案;支持线上客户向线下转化,逐渐摸索出用户以抵扣券在线下经销商网点支付全款提车的新零售模式;同时,以“养车之家”布局汽车售后市场业务,助力平台精准定位消费群体。

2.“三多”吸引用户

     2021年以来,针对C端业务,汽车之家以覆盖更多群体、拓展更多“玩法”、串联更多场景的“三多”策略吸引用户。

  覆盖更多群体。汽车之家组织专业人士撰写、编辑汽车资讯,与汽车之家合作的第三方专业自媒体人士超过20000人,2022年全年发布原创资讯内容逾25000篇;鼓励用户在平台汽车论坛发表真实的购车经历、用车体验、评价等文章,为用户选车、购车、用车提供参考,截至2022年年底,在汽车之家平台论坛认证注册的车主超过800万人。汽车之家注重发展年轻人和女性车主用户,同时通过下沉市场,覆盖更多三线以下城市的汽车消费群体。

  拓展更多“玩法”。汽车之家加强与新媒体联合,以探店直播、车展直播、公路自驾慢直播等方式开展直播业务;在微信客户端上线小程序、公众号;与B站、快手、知乎、唱吧等平台跨界、“破圈”联动,拓展丰富多彩的新“玩法”。汽车之家深化与传统媒体的合作,2019年以来,联合 央视2套、湖南卫视成功举办四届 818全球汽车夜” 活动,将网上车展、消费论坛与线下“百城车展”联动,以新颖的形式呈现优质内容,全方位展示汽车之家服务年轻群体的态度和主张。2022年“818全球汽车夜”节目曝光量达127亿次,创造微博热搜129个。汽车之家还开设原创节目,推出“事故检察官”“车主有料”“冬季实验室”等视频栏目;重视IP培育,签约宫玖羽作为公司AI虚拟数字体验官,以多种形式满足年轻用户对个性化体验的需求。

   串联更多场景。近年来,汽车之家注重线下场景运营,通过组织线下车友会等活动,解决用户选车、购车、用车、养车的疑难问题,进一步增强用户对平台的黏性。同时,增加线上汽车功能、用车操作指导等方面内容,借助VRAR技术,让消费者足不出户即可在线参观更多车系、车型的3D虚拟车展,提升用户体验及用户选车、购车的决策效率。2021年,汽车之家完成对二手车线上拍卖平台TTP的控股后,联合中国平安,进一步整合三方资源,打通汽车资讯、运营、交易的产业链条,以轻资产、平台化策略开展二手车C2B2C线上线下闭环交易业务。202295日,汽车之家首个“元宇宙”概念线下体验店——“能源空间站”在上海正式开业,通过将虚拟技术和线下实体场景相结合的模拟驾驶形式,让用户一站式体验多种新能源车型,全方位提升用户从看车、选车到试车、购车的效率。

在市场竞争日益加剧的形势下,汽车之家通过多种方式吸引用户,取得显著效果。数据研究机构极光发布的《2023年第一季度移动互联网行业数据研究报告》显示,汽车之家2023年第一季度平均日活跃用户达1354.2万人,继续稳居行业首位(如上页图2所示)。

 

 

3. 加大科技创新力度

   作为汽车垂直媒体领域的领军者,汽车之家不仅在内容方面领先,同时也是行业科技创新和数字化建设的领跑者。2016年以来,汽车之家经历了1.0垂直媒体、2.0平台化、3.0智能化、4.0生态化四个发展阶段,逐步转型升级为数据技术驱动的互联网科技企业。

  为了在日益加剧的市场竞争中巩固领先地位,保障汽车生态战略顺利落地实施,汽车之家先后成立创新研究部、创新产品部,在语音、图像识别、智能交互、算法等领域持续加大投入,同时不拘一格招揽人才。在智能交互方面,构建AI技术开放研发平台,已经拥有车辆分析、人机智能交互购车体验等多项领先技术;在算法方面,运用机器学习技术,优化平台论坛内容生态,提高内容分发的准确率;在场景应用方面,运用虚拟主播、机器生成视频等技术,提升产品和服务效果。同时,汽车之家依托海量用户数据资源优势,通过人工智能、大数据和SaaS服务技术创新,帮助众多汽车制造企业、经销商等合作伙伴,实现决策、生产、经营全流程数字化升级。在数据产品方面,汽车之家推出“智能上市2.0”系统,帮助车企增加新车产品曝光率;在线索产品方面,推出“智效店铺3.0”系统,增加多种私域运营功能,帮助汽车经销商深度触达用户、沉淀私域流量、获得增量线索。

4. 品牌变现

   从基于内容的汽车垂直媒体,逐步转型为基于数据技术的汽车生态系统,汽车之家成功塑造了行业细分领域的卓越品牌。其主要通过媒体服务、线索服务、在线市场及其他服务获得收入,实现品牌变现(如图3所示)。

 

 

   媒体服务:为汽车厂商推广品牌、发布新车型和促销等信息并提供营销解决方案。汽车之家近年来服务的汽车厂商稳定在90家左右。

   线索服务:为经销商开设和维护线上商店,发布新车和二手车价格、促销等信息;为经销商提供潜在客户线索并撮合供需双方达成交易。汽车之家服务的汽车经销商累计达两万多家。

   在线市场及其他服务:提供新车及二手车交易平台,并提供其他基于平台的衍生服务,如为汽车厂商提供汽车金融、数据分析、数据产品解决方案等服务。■

作者单位 南开大学商学院

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