构筑完善的使命、愿景和价值观，敬天爱人并真诚地为消费者服务。

文｜胡一璠  尹小娜  宋子义

关键词：购物节；电商平台；电商发展趋势；购物趋势

   电商巨头阿里巴巴创立至今已有24年，其间相继诞生了淘宝、京东、拼多多等巨无霸平台，还有抖音、快手、小红书等社交电商。随着电商平台的迅猛发展，具有中国特色的“6·18”和“双11”电商购物节应运而生，制造了一场场震惊世界的消费奇观。但今年的“6·18”与往年有所不同，相较十年前大家熬夜盯购物节数据、比拼购物节销售排名和发布战报相比，这次可以用静悄悄来形容。今年是淘系电商没有公布“6·18”GMV（商业交易总额）的第二年，“主场作战”的京东也没有公布成绩，仅宣布增速超预期。新玩家如拼多多、快手、抖音等也不约而同地在关键数据的公布上选择了沉默。

近年来电商购物节交易情况

   购物节作为电商平台的晴雨表，其业绩走势在一定程度上代表电商运营情况。往年购物节都会有一众“剁手党”捧场，但如今再难见昔日狂欢。

1.近年来“6·18”交易额情况

   今年的“6·18”作为新冠疫情结束后的首次大促，又适逢淘宝、京东的20周年庆，还遇上父亲节、端午节等诸多节日，因此被各界寄予厚望，称今年“6·18”是“历史上投入最大的一届”“全行业投入力度最大的一回”。但与大张旗鼓的宣传形成鲜明对比的是，“6·18”结束后，几大主流电商平台均对交易数据讳莫如深，翻遍各大电商平台的战报，都难以找到交易额数据。星图数据显示，今年“6·18”全网(综合电商平台和直播电商平台)成交额达7987亿元，虽创近6年来新高，但交易额的增速已连续3年放缓，今年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点（如上页图1所示）。其中，综合电商平台销售额达6143亿元，直播电商平台销售额达1844亿元，直播电商平台成本届大促亮点。

2.近年来“双11”交易额情况

   从2009年“双11购物狂欢节”诞生开始，“双11”走过一段辉煌之路。但在2022年第14个“双11”落下帷幕后，各大平台的交易额数据“隐入尘埃”。中商情报网讯数据显示， 2021年“双11”全网交易额为9651.2亿元，同比增长仅为12.22%，远低于往年增长水平；2022年“双11”全网成交额累计11154亿元，同比增长13.7%（如图2所示）。2022年“双11”综合电商平台销售额达9340亿元，同比增长2.9%；直播电商平台销售额达1814亿元，同比增长146.1%，相比之下，综合电商表现平淡，直播电商维持高景气。

   其他各平台的年销售数据也证实了增速减缓的趋势。以阿里巴巴为例，2020财年营业收入同比增长比例高达40.7%，2021财年为18.9%，到了2022/2023财年仅为1.8%。从今年电商一季度财报看，阿里巴巴营收同比微增2%，京东营收增长仅为1.4%。不但电商平台的营业额增幅在收窄，利润率也大幅缩水。在没有最低只有更低的“价格战”中，很多商家的销售额虽在增长，但利润额却在降低。电商繁荣的盛况虽不再，但几家欢乐几家愁，有些商家因为精准把握消费者脉搏，在购物节期间赚得盆满钵满。

从购物节数据看电商发展新趋势

   传统电商的爆红时代渐行渐远，很多新的电商消费风潮悄然兴起。譬如，星图数据显示，今年“6·18”近四分之一的销售额来自直播电商，销售额同比增长27.6%，达到1844亿元。以新零售为代表的美团，今年第一季度财报显示营收达586.2亿元，同比增长26.7%。作为电商平台销售的缩影，从最近几届购物节的消费数据中能看到以下变化。

   趋势一：消费者购物日趋理性

  随着电商造节越来越频繁，消费者早已习惯促销消费的日常化，他们逐渐变得理性和谨慎，购物理念由“想要”到“需要”向“必要”转变。以今年“6·18”为例，不少社交媒体被“6·18买不动”的评论刷屏。许多人表示，现在自己的购物原则是“扼制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需，多方比价，不急用的就暂时不买。知萌咨询的调查显示，消费者购物原因排在第一位的是“商品折扣力度大”，为这一原因下单的消费者占比50.8%。

   趋势二：直播购物成为重要的购物方式

  随着直播带货的火热，消费者逐渐培养起直播购物的消费习惯。报告显示，选择在品牌店铺直播间和达人带货直播间购物的消费者占比分别为64.5%、55%，在平台自主搜索商品的消费者则占比50.6%，这说明直播带货能刺激消费者的购买欲望。如前文所述，据星图数据等平台监测，今年的“6·18”销售额增长最快的也是直播电商，销售额同比增长27.6%。各电商平台也越来越重视内容营销，持续为直播带货加码。如淘宝、天猫在今年“6·18”期间扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间，京东在3月初就向直播达人推出了“SUPER新星计划”。

   趋势三：“悦己”消费兴起，各行业黑马频出

  时下，随着“悦己”风潮的盛行，越来越多的消费者开始关注内在舒适感，希望感受放松、治愈的消费体验。针对这些消费需求，很多品牌凭借其优秀的性价比、过硬的产品实力脱颖而出。购物节成为这些中小品牌、新兴品牌、国潮品牌破圈的好机会，如女装界的独束、面膜界的Fan Beauty Diary、彩妆界的唐魅可、冲饮谷物界的So Acai等。女装品牌独束，在尺码越做越小的女装市场，却提供大码女装，随着女性意识的崛起，其受到很多女性的青睐。正因独束成功捕捉了大码女装消费者这一需求，在今年“6·18”预售期间，独束以859万元预售额位列女装类目第六，高于欧时力、teenie weenie等知名女装品牌。据魔镜市场情报，2022年独束在淘宝天猫平台销售额达到4.32亿元，而在2018年品牌成立伊始，其销售额不过59万元。从万元到亿元，独束仅仅用了四年。

   趋势四：即看、即买、即得的线上线下融合新零售悄然兴起

电商兴起后，在购物便利的基础上，越来越多的消费者更需要购物时的确定性、即时性，所需即所得的即时零售新业态便随之兴起。即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效地链接起商家和消费者。今年“6·18”期间新零售平台销售额为243亿元。从即时零售最大的平台美团闪购发布的数据看，今年5月25日至6月18日，美团闪购销售额同比增长66%，参与商家的数量增长42%，用户增长57%。

   趋势五：电商购物节不再只是电商人的狂欢

   当电商购物节变成一种购物标签后，线下实体店也开始跃跃欲试，借购物节的东风悄然布局。今年“6·18”期间，很多实体店的业绩也同样飙升。如广百百货紧跟父亲节及“6·18”热度，推出了“岭南盛夏爸气6·18”主题系列促销活动，三天实现销售1.21亿元。苏宁易购在“6·18”期间全面铺开以旧换新活动，家电订单增长128%，全国门店客流同比增长超200%。今年京东的“6·18”，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。

电商未来路在何方

   电商行业想要突破目前困局，电商平台和商家就需回归各自价值，如此才能让电商行业步入良性发展的轨道。

1.电商平台要做到五个转变

 精准定位。电商平台首先要对自己进行精准定位。目前电商平台相互渗透，不仅商品雷同，连商家的销售方式也如出一辙，在存量竞争的市场，它们自然会掉进同质化竞争的旋涡。从近几年的交易额和利润率数据的对比中就能看出，目前，从传统货架电商的增长率来看，拼多多独树一帜，2022年总营收同比增长达到了38.97%，利润率也实现了大幅增长。这与拼多多符合消费者心目中对其的低价定位有直接关系。如果每个电商平台能像拼多多一样，根据自身优势，在质量、价格、供货时间、异型产品、订单式购物、服务好评、性价比优势、品牌建设等方面进行挖掘，再专注于自身优势，同样能有属于自己的一片天地。

使命回归。各平台要回归自己的使命，做该做的事情。电商平台本质上构架了一个交易“集市”，平台作为“集市”管理者，主要作用在于制定标准并“修桥铺路”建好赛道，还要监督“集市”的有序运行。商家可以借助平台的力量实现腾飞，而平台可以借助成功商家的口碑来提升自己的品牌美誉度。其实有不少消费者踩过“坑”，如果什么时候消费者（尤其中高端消费者）能像进胖东来超市一样可以闭眼买，何愁平台不繁荣？

   提供入驻理由。对商家尤其是优秀商家而言，可进驻的平台选择性很多，他们选择一个平台的理由是什么？入驻费低未必是商家入驻的核心理由，虽然商家入驻平台主要目的是赚钱，但同时还需要有人能帮他们解决运营过程中遇到的难题。因此，平台对新店可以提供一站式服务，甚至包括直播辅导等。对一些经营一直不见起色的老店，可以对他们进行集中培训，内容包括如何获客、增加客流量和提高复购率等。

   严守规则。信任是一个消费者购物的前提，但不少消费者遭遇过虚假宣传，一些平台会收到投诉信息，还有一些“忍气吞声”的消费者。因此，平台应该还消费者一片纯净、诚信的天空，对商家的欺诈行为零容忍。严格执行平台规则，剔除害群之马，不贪图进驻费因小失大，平台的吸引力自然会提高。

创新发展。当电商平台只看重利润时就难以真正创新，各电商平台只会停留在“换汤不换药”的外在形式变化上，但这至多是一阵风，其他平台也会马上模仿。因此，创新应该基于平台核心价值观。比如，当一个平台笃信善良的价值观时，自然就会时时处处释放善意，采取相关的营销策略，比如成立公益基金项目，包括对社会的扶弱助残；帮助平台商家承担部分因某些失误导致的巨额损失（可以根据店铺缴纳的基金比例承担），帮助商家渡过难关，同时挽回平台与商家的诚信声誉，这些宣传效果要远好于其他方式的广告。如此，平台有了“善良”标签后，很多推崇善良理念的消费者就会蜂拥而至，其他人也会以在这个平台购物为荣。同理，诚信、友爱、奉献等理念皆可。

2.平台商家需要做到五个转变

   精准定位目标消费群体。商家首先要明确自家店铺的目标消费群体，然后研究该类消费者的消费行为、消费偏好和购买特点，再选择适合这类消费者的商品、店铺布局和销售话术等。商家不用强求大而全，试图吸引所有消费者，一般这样做只会适得其反。

   回归产品力。随着消费者的消费观念越来越成熟，他们对性价比的要求也越来越高，越来越重视产品本身的作用和价值。这就要求商家要用长线耕耘的品牌思维来经营店铺，用产品的特点和亮点来打动和赢得消费者，进而促使其复购并吸引其成为忠实客户。

   成为专家顾问。由于消费者对一些商品的认识有限，选购时就会凭自己感觉，这时他们身边迫切需要一个专家型顾问。如果此时商家转变为专家角色，告诉消费者该类产品的质量、性能等鉴别方法和标准，并设身处地指导消费者选购，甚至如果自家店里没有这类产品时推荐其他店铺，如此，该消费者自然会变成忠诚顾客。以中高端服装销售为例，在销售服装时，商家可根据消费者的身高、体型、肤色、性格和穿衣风格等提供美学方面的建议，必要时告诉他们棉、毛、丝、麻和化纤等材质的利弊特点，甚至推出可以试穿体验的AR终端（输入消费者的身材数据就能看到衣服的穿着效果），这样便会赢得众多回头客。

   提供购买理由。一位消费者在线上或线下商店中面对琳琅满目的同类商品时，需要商家给消费者一个购买理由。目前大多数商家有一个认知误区，即认为自己只是在“卖产品”，如果商家不能跳出“卖产品”思维，就无法洞察消费者的真正需求。以常见的中高端水果销售为例，现在人们越来越重视养生，商家可以将水果根据不同的养生需求进行组合，如软化血管、健胃养脾、养肾补脑、心脏护养等不同的食疗组合，并告诉消费者食用的禁忌、方法等，就能卖得火爆。

   消除消费者顾虑。消费者在购买商品后最担心的是质量不合格、实物与商家说明不相符等，虽说可以退货，但谁也不想多花费时间精力来回折腾。作为商家，在消费者购买前就应如实告知消费者商品的利弊缺点、使用范围、使用寿命等信息。现在有些商家“卖瓜的不说瓜苦”，殊不知，商家越是大方说出商品缺点，反倒越能赢得消费者信任。

   线上购物已深刻地融入人们的日常生活中，但任何形式的营销都离不开经济学的基本原理，最终都要回归商业本质，回归为客户创造价值上。在电商飞速发展的初始阶段，经营中出现的诸多问题尚能被发展速度所掩盖，但随着电商步入存量竞争阶段，这些问题便会逐渐暴露。因此，无论实体店还是电商，只有构筑完善的使命、愿景和价值观，敬天爱人并真诚地为消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。■

作者单位

胡一璠 山东水利职业学院