短视频需要有一个明确的主题，并能在几分钟甚至几十秒内使观众理解视频主旨。

文｜程东明

关键词：短视频营销；新媒体营销；社群互动；信息过载

 俗话说“会哭的孩子有奶吃”，哭是小孩所特有的吸引他人注意力的方式，能有效引起大人的关注。企业在营销方面要想引起消费者关注，某种程度上也可以学一学会“哭”的孩子。互联网时代，各种营销信息狂轰乱炸，商家争抢稀缺的消费者注意力资源。短视频营销之所以大行其道，与这种信息过载和注意力稀缺的现象有很大关系。企业可以借助短视频营销技巧，让受众关注并记住自己。

短视频时代的营销环境

1.产品同质化竞争加剧

  买方市场中，市场主导力量向消费者倾斜，越来越多的厂商在市场中争抢并瓜分有限的市场，红海更“红”。市场上产品和服务的供应也更充分，甚至超过市场需求，主要表现在：一是市场供应产品越来越多，竞争更趋激烈，市场除了现有同类产品外还不断出现替代品，如投影仪替代电视机、半成品速食替代外卖等；二是产品同质化日趋严重，市场上研发先行者推出新产品后，模仿者层出不穷，各类产品在功能、外观等方面趋于同质化，难以形成明显差异。

2.个性化消费需求彰显

  现在消费者需求越来越个性化，市场也越来越细分化。一是随着消费者新需求的不断产生，对产品品质、款式、功能、用途、材料、工艺等方面有了更新更高的要求，如对食品、饮料等要求绿色有机、原生态、低糖无糖等。二是品牌商推出的各种新产品唤醒消费者的潜在需求，引导消费潮流。众多品牌商聚焦研发，纷纷推出不同细分领域的产品以获取垂直细分市场的竞争优势，比如现在饮料市场有很多细分品类，如果汁饮料、功能饮料、植物奶饮料等。

3.信息传播环境碎片化

  随着移动互联网的发展，新的媒介形式不断崭露头角，受众接触媒介的时间日益碎片化，传统媒体便借助新媒体扩大其影响力，新媒体也给受众带来了更多媒介接触点。一是媒介资源愈加丰富，分割受众有限的媒介时间，他们在一定时间内接触各种媒介信息，信息过载现象突出；二是受众媒介行为扩展，传统媒体时代，受众更多是被动接受信息，新媒体环境下，他们不仅接受信息，还可以通过互联网发布、转发、评论、互动等方式输出信息，新媒介给他们赋权、增权。众声喧哗之下，营销传播如何引起他们的注意成为企业不得不面对的重要课题。在当今营销环境下，企业需要差异化营销，寻找机会吸引更多目标消费群体关注，才有可能实现营销目标。

短视频作为营销利器的适应性

   短视频近年迎来爆发式增长,成为一种全民生产、参与、共享的文化现象。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模突破10亿人，用户使用率高达94%。短视频适应新媒体营销时代的大众需求，迅速兴起与火爆，成为企业营销重要的手段之一。在市场竞争激烈、信息过载的营销环境下，受众注意力被割裂，短视频凭借“短平快”特点适应受众获取信息的需求，成为炙手可热的营销工具。

    短视频营销的作用机理在于其媒介形态满足受众获取信息的需求，因此逐渐有了广泛的群众基础，传播中所具有的社群交互性又强化了受众黏性；同时利用短视频的变现能力，使其具有较强的营销适应性。

1.短视频的媒介适应性

  从媒介特性上看，短视频具有篇幅短小、信息量大的特点，迎合当下受众快餐化的信息需求。信息过载时代，受众的时间和注意力被众多媒体和营销信息过度分割而变得支离破碎，所以媒体形式及其信息的传播都应与这种特点相适应。短视频主要有以下特点：一是篇幅小，短视频一般不超过5分钟；二是信息量大，短视频往往要在几分钟甚至更短时间内浓缩“干货”，要删繁就简、高度凝练，所以短视频信息内容容量大；三是短视频融合多种传播元素，文字、画面、音效、对白等多种要素融合，视听冲击力大；四是短视频对受众要求不高，并不需要他们有丰富的知识储备即可接触和快速理解短视频所传达的信息。基于以上特点，短视频受众群体日益庞大，积累了大批粉丝，这是短视频能成为营销利器的关键因素之一。

2.短视频的社群适应性

  作为营销工具的短视频，通过社群互动营造营销场能效应，利用自身媒介特性，提升并强化消费者购物和社交体验。短视频营销通过一些双向互动方式，灵活地将受众与短视频主题联系起来，强化关联性，增强他们的用户体验和参与感，这正是传统营销方式所缺乏的。这种互动性既包括品牌与受众的互动，也包括受众之间的互动交流，这种相互沟通与品牌方的单向输出所带来的效果自然不可同日而语。

  在短视频中，多种互动方式协同交互，在一定程度上使受众方便快捷地参与到视频所创造的营销场景中。一是短视频的多种互动方式深受人们喜欢，这些方式包括评论、点赞、转发等便捷的互动。近些年短视频平台纷纷上线弹幕功能，如抖音在2022年上线该功能，很大程度上丰富了受众的互动形式，不仅增强娱乐性，还强化沉浸式体验。二是短视频具有较强的社交属性，主体间互动性强，企业、受众、消费者之间能够及时互动，有关话题可以迅速在消费者之间产生共鸣，尤其是不同消费者对品牌的使用情况和认知态度相互碰撞，会产生受众对品牌的判断并最终影响品牌口碑和购买决策。

3.短视频的营销适应性

  短视频有多种变现方式，这些方式之所以能产生营销效果是因为遵从了“传播―引流―变现”的商业逻辑。短视频的营销适应性首先体现在短视频的双重需求吻合性上。一方面短视频的营销内容与目标群体需求合拍，另一方面短视频所涉及的话题能与目标群体的需求高度相关，他们通过媒介接触产生信任感，此时曾经存在的需求被唤起；短视频能吸引目标群体的广泛关注，庞大的粉丝量加之各种形式的互动让社群营销力度开始显现；通过各种变现路径，如直播带货、店铺推广、活动推广、广告植入、线下引流等方式，使目标群体从短视频受众转变为商品消费者。

构建短视频内容生态体系

  短视频营销不仅要依托短视频本身内容进行策划及制作，更要围绕内容生态做文章，实现短视频的内容定位、主题策划、创意方案、营销推广等一系列的协同，获得受众信任及提高忠诚度，实现与他们的强关联，最终使短视频营销产生效果。

1.定位要“准”不要“泛”

  由于短视频内容很难符合每个人的兴趣偏好，所以内容不需人见人爱，只要针对目标消费群体实现精准营销即可。对于消费者而言，过滤不满足其需求的短视频轻而易举，如果不能从一开始就吸引他们的兴趣，将难逃被过滤的命运。

  为了充分吸引目标消费群体，企业开展短视频营销的初始阶段就需要准确定位目标群体，应先做好调研，深入研究目标群体的相关特性，如年龄、性别、职业、兴趣爱好、媒介接触习惯等；在短视频创作上，主题内容、形式风格、推广方式等方面应与目标群体的需求高度匹配，针对性强和个性化的短视频才更容易被他们接受，通过观看和分享逐渐产生较高认同感，如此短视频营销才能产生应有的效果；结合目标群体的兴趣爱好给短视频设置辨识度、准确度高的分类标签，以便用户精准搜索和平台推荐而获得较高流量，实现精准推送。

2.主题要“聚”不要“散”

  任何短视频都需要一个明确的主题，要能在短短几分钟内迅速让受众了解并熟悉短视频所要传达的主旨。

  要想做到主题聚焦，一是短视频的主题务必简单明了。有些短视频常出现一个问题，即在几分钟甚至几十秒钟的视频中强调太多内容，如果再加上主题不明晰的话，人们在观看时很难去花费心思琢磨它的内涵和意义，因此短视频主题尽量简单直白，让人一看就懂。二是要有层次地强调短视频主题。为了加深观众印象，短视频往往会分成几点对主题予以说明，这种情况下要注意主次分明，它们主要是论证、强调和突出主题观点，不能喧宾夺主。三是短视频内容深度垂直细分。可以深度挖掘某一个主题，将短视频做成系列，每一系列主题相互呼应。为了加深目标消费群体对视频主题的印象及强化记忆，某一主题需要通过若干独立视频加以说明，这些视频应从不同角度和侧面呈现主题，如表现产品“做工上乘，品质高端”这一主题，各段视频可以分别从制造工艺、材料、方法、采用的设备等方面凸显产品高品质的主题。四是品牌价值统帅短视频主题。不同系列的主题需要围绕和配合品牌形象来设置，为了在目标群体心目中树立清晰的品牌印记，这一系列短视频都应体现品牌价值这一主题，这些视频应表现出品牌价值的不同方面，如苹果手机的高端定位，可以从功能、款式、配色、用户画像等不同角度呈现，每一角度也可以进一步细分成若干子主题，如表现功能就从摄像头、电池、屏幕、系统流畅性等方面呈现。

3.内容要“实”不要“滥”

  现实中，有些企业的营销短视频为了坚持固定的更新频率而赶进度，来不及对内容进行前期规划、筛选和论证，导致这些短视频质量不佳，只是各种素材的堆砌，全然不顾受众的观看感受。“内容为王”是铁律，碎片化时代，短视频更要精选内容，适应快节奏的信息传播方式，满足目标群体需求，将内容做实，避免过滥。

  一是短视频要有实际内容作为依托，避虚就实、言之有物，切勿泛泛而谈、华而不实。短视频时间和容量有限，必须优选“干货”，避免空洞的理念灌输和事实堆砌，尽量不要过度渲染某一点，各个内容尽量平衡，选取的实例应具有代表性和典型性。二是对目标群体而言，内容要有实用性，能对他们了解产品和企业有实际帮助。对短视频的内容策划首先应站在目标群体角度看待问题和取舍内容，如此才能在视频开头快速抓住他们的注意力，继而有兴趣看下去。三是内容要“平实”，即平易、真实，使大家看过视频后能产生情感共鸣，没有疏离感。尽管短视频的内容表现形式可以采用夸张、想象等艺术手段，但是底层逻辑还是要表现真实，毕竟利用短视频作为营销手段，是不能脱离实际的产品与服务的。比如李子柒的短视频内容都源于真实生活的点滴，她在令人向往的田园生活中，载瓜种豆、做衣写字，打动了无数观众。

4.创意要“妙”不要“淡”

  富有创意的表现形式是短视频吸引受众的重要手段，各种素材不能平铺直叙，过于平淡的呈现只会让他们觉得索然无味。如果视频开头的几秒钟不能抓住观众的眼球，调动他们观看下去的兴趣，就无法转化为流量，所以短视频中富有创意的表现形式必不可少。

  策划短视频的创意方案中，首先要有一个巧妙的开头，其实关于对主题的呈现并不全是开门见山、直奔主题，而是结合目标群体感兴趣的话题或者能引起好奇心的方式切入。短视频在最初的几秒内可以运用许多技巧，如利用追热点、设悬念、搞笑幽默、提问等方式引起大家的好奇；其次短视频的创意要妙趣横生，要能将想表达的内容生动、有趣地呈现出来，通过各种素材的巧妙协同，产生能够打动人心的震撼效果。内容的创意可以通过以理服人、融入情感、赋予美感，以及呈现细节、夸张、想象、对比衬托等多种叙事方式和创意手法的综合运用，显著提升短视频的呈现效果。

  2019年年初，电影《小猪佩奇过大年》的营销短片《啥是佩奇》爆火网络。该短视频融合了多种创意形式，紧跟热点（2019年是农历猪年，短片营销卡通形象是小猪），富有情感、充满幽默和悬念，将一段故事演绎得妙趣横生、动人心弦。爆款短视频的成功虽然各有各的特点，但都不乏运用创意手段对内容素材的奇妙剪辑、巧妙表现，充分调动各种叙事元素生动有趣地围绕营销主题讲好故事。

5.推广要“软”不要“硬”

  成功的短视频营销离不开后期的推广。短视频推广应避免使用偏“硬”的方式，“软”的推广方式才能“润物细无声”。所谓“硬”推广是指像传统广告那样直接推送有关视频给受众，这种方式容易引起他们的抵触，忽略甚至排斥推送的广告视频。相对而言，“软”推广更温和，以受众喜闻乐见的方式推送会让他们有较好的体验感，不容易产生反感情绪。好的推广方式能引起受众关注，甚至主动转发分享视频。

  “软”推广包括：一是选择与短视频内容契合度高的推广渠道。应选择与目标群体媒介接触偏好相契合的平台进行投放，尤其注意要将短视频推广放在与其内容高度相关的信息流中。比如短视频主题是介绍一款手机的高性能，可以将短视频植入IT行业或科技板块的信息内容中，类似于信息流广告。如果目标群体对这一类信息比较关注的话，短视频就会受到相应关注，由于与目标群体的需求相关，一定程度上能化解他们的抵触情绪。二是拟定能击中目标群体痛点的短视频推广标题。在推荐渠道中，找准目标群体的兴趣点和痛点，再结合视频主题拟定言简意赅的推广标题，这在一定程度上决定着短视频是否能获得流量，是否能高频次地出现在受众视野。三是结合活动推广短视频。一些促销活动能给观众带来福利，会引起较大关注度，对许多目标群体而言也有吸引力。结合活动推广短视频也更容易使目标群体主动转发、分享、互动。四是短视频互动及时。工作人员应及时对观众的话题、问题进行必要的反馈和互动，增强他们的参与度和体验感。■

主要参考文献

[1] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2019(8).

[2] 林海.新媒体营销[M].北京:高等教育出版社,2021.

作者单位

广州华南商贸职业学院