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    管理创新    
  海尔高端家电品牌建设 ——以卡萨帝为例(2023-7)  
企业管理杂志 发布时间:23-11-16        
   

 

文|赵建华  郑子辉

 

关键词:卡萨帝;海尔集团;品牌建设;品牌营销;品牌战略;品牌艺术;高端家电

 

品牌创立与发展

  卡萨帝(Casarte)是海尔旗下的高端家电品牌,于2006年创立并开始着手设计首款产品。在意大利语中,“Lacasa”是家,“arte”是艺术,Casarte将两者合二为一,寓意家的艺术。2007920日,卡萨帝品牌在“现在,进入未来——Casarte生活品鉴会”上正式发布,开启了海尔向高端家电领域进军的新征程。

  卡萨帝的创立,是海尔顺应全球家电消费持续升级趋势的必然结果。在推出卡萨帝之前,海尔历时5年,对米兰、伦敦、柏林、巴黎、纽约、东京、上海等12个城市的8万余名高端用户进行了调查,调查结果显示,全球高端家电消费群体已经形成独特的阶层,对家电消费升级有未被满足的迫切需求。正是基于对全球高端家电消费群体的需求洞察,卡萨帝秉持“创艺家电,格调生活”的品牌理念,以艺术家电和嵌入一体化厨电为核心产品线。卡萨帝的每一件产品,都诠释着家电生活艺术化理念,致力于为都市精英消费群体打造优雅精致的格调生活。自品牌创立以来,卡萨帝始终坚持像做艺术品一样做家电,敏锐洞察消费升级趋势,保持技术创新引领,追求科技、精致与艺术的融合。

 自创立以来,卡萨帝已经历了三个发展阶段。第一阶段是品牌导入阶段(20062010年):主要是将卡萨帝导入市场,并通过针对不同市场研发推出法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,解决高端家庭存储大件食品的烦恼,以此来获得高端用户对品牌的认可。第二阶段是品牌延伸阶段(20112016年):卡萨帝逐步从冰箱延伸到洗衣机、空调等品类,目前已拥有冰箱、空调、洗衣机等9大品类、39大系列、380余个型号的产品。第三阶段是品牌提升阶段(20172023年):卡萨帝品牌形象进一步丰富,品牌价值进一步提升,在迈向行业引领者的同时,品牌内涵从“高端产品”转向“高端生活+高端产品”。在“2021年中国500最具价值品牌”榜中,卡萨帝成为首个上榜高端家电品牌,品牌价值505.81亿元。

 

品牌建设战略目标

1. 打造中国高端家电品牌

   长期以来,中国家电常被认为是中低端家电的代名词,高端家电领域大部分被外资品牌占领。海尔创立卡萨帝品牌,并研发推出高端家电,初心就是要打造属于中国家电企业的高端品牌。既是为了打破外资品牌对高端家电市场的垄断地位,也是为了推动中国家电企业加快转型升级。

2. 打造值得全球用户信赖的高端国际家电品牌

   卡萨帝不仅是中国的,也是国际的;不仅要值得中国用户信赖,也要值得全球用户信赖。作为高端家电,不仅要品质高,而且要功能优、性价比高,让全球用户买得放心,用得舒心。

3. 打造全球市场份额领先的高端国际家电品牌

   卡萨帝的发展目标不是做市场的跟随者,而是做全球高端家电市场的领跑者,并在全球高端家电市场份额中占据领先地位,成为全球高端用户的家电首选品牌。目前卡萨帝全球高端用户已经突破1200万户,高端家电市场份额稳居行业第一。

 

品牌建设举措

1. 以战略互补平衡支持品牌建设

  卡萨帝品牌的战略定位,要求海尔从大众超级品牌运营销模式向高溢价品牌模式转变;在品牌创立与推广过程中,要给品牌价值再造提供充分时间,配备相应战略预算并坚持投入。海尔运用战略互补平衡(以盈利单元资源对亏损单元进行互补,使经营整体达到平衡)管理方法支持卡萨帝品牌建设。海尔坚持对卡萨帝进行战略投入,在资金、研发、制造、组织与市场等方面全面支持品牌运营,用各个品类事业部对其运营成本进行消化。在卡萨帝品牌战略导入的前三年,企业每年的战略投入将近亿元。在长达六年的战略投入支持下,卡萨帝高端品牌总体达到经营平衡。

2. 以专业化、学习型团队组织引领品牌建设

   卡萨帝团队由“去中心化组织+嵌入式部门分布组织”组成,是一个专业化、学习型的团队组织。海尔从文化观念、职业培训、激励机制等多维度出发,着力打造业务能力强、学习能力强的卡萨帝团队。一是统一团队价值观念,让整个组织成员价值观和卡萨帝品牌价值保持一致。二是提升员工技能,学习品牌艺术营销技能,增强对卡萨帝高端品牌的审美认同。三是建立系统完善的学习制度和学习绩效考核标准。四是借助实战成长,为团队成员提供实战演练学习机会。五是动态调整学习内容,提高团队学习针对性。在卡萨帝品牌导入的前五年,学习重心是对艺术化营销和类奢侈化营销的研究、实践,注重艺术和产品销售相结合的公关活动推广,随着互联网的普及,移动端沟通方式成为主流,学习的重心转向对C端社群细分化、碎片化沟通、推广、营销的研究和实践。六是利用品牌声望链接社会资源,低成本获取团队和个人成长的学习内容。

3. 以创新驱动品牌建设

  卡萨帝建立了独具特色的创新体系,为品牌建设提供强力技术支撑。第一,建立并实施双轨制体系,既共享海尔的研发和制造体系优势,又有自己独立的研发和制造体系。双轨制体系既可避免生产要素重复投入,也可以共享海尔在研发创新、工业设计、产品制造、品质控制、产业工人方面的优势。

   第二,建立了国际化研发体系,在全球已拥有14个设计中心、28个合作研发机构,拥有许多在业界享有盛名的设计师和国际化设计师团队,为打造国际高端品牌提供了全球一流的研发资源生态。

  第三,会员体系为卡萨帝产品创新提供了丰富的创意来源。海尔在全球拥有6000多万名会员,其中包括100多万活跃的卡萨帝高端会员,借助会员体系的零距离交互,卡萨帝可以及时精准地把握各种高端用户的潜在需求,精准开发超越客户价值的产品。例如,客服团队通过用户访谈发现,用户家中有老人,空调风如果直吹在老人身上,可能会导致老人关节疼痛。针对该痛点,卡萨帝云鼎空调的送风技术,创新推出双涡流增压系统,实现3倍增流效应,多吸收20%的自然风,为用户带来了凉而不冷、暖而不燥的舒适享受。同时云鼎空调的干湿自控技术,采用创新蒸发式纯净加湿,打造52%恒定黄金湿度,保持恒湿环境,给用户带来精致、舒适的体验。

4. 以品牌价值网络加快品牌建设

   品牌价值的建立,离不开系统的传播。为此,卡萨帝打造了一个融合品牌元素体系、社会公关活动、互联网新媒体、社群交互裂变、产品营销体验、全新品牌文化为一体的品牌价值网络。

卡萨帝的品牌推广具有三大鲜明特征:一是注重品牌价值高度,保持品牌高贵大气的格局;二是紧密植入艺术品位,以艺术诠释生活的真正含义,用艺术文化营销实现品牌价值和产品价值的完美结合,创造卡萨帝艺术生活;三是选择主流高端媒体、高端峰会和国际化展览作为品牌推广平台。

  圈层和口碑是卡萨帝品牌传播的两大支柱。随着互联网及移动端新兴媒介的诞生,品牌沟通方式从传统媒介的中心化、单向式线性传播,裂变为移动端的碎片化、闪存态、多中心化的多元传播。卡萨帝的品牌传播,也从品牌告知向目标圈层的交互发酵转变,圈层已经成为品牌传播和产品营销裂变的有力工具。卡萨帝以品牌高溢价的标签、品牌艺术的品位,产品前卫的科技魅力,创造出各种体现国际高端品牌灵魂的社会生活话题,在全国跨界勾画出27个高端圈层,展开交互与发酵的品牌传播。卡萨帝建立了品牌与消费者双向互动营销体系,关注并重构高端消费者的体验与口碑营销,在完成品牌和消费者的双向传播后,再度形成消费者与消费者层面的裂变传播。

5. 以市场稳健布局助力品牌建设

 为减少市场对产品高价的抵触情绪,尽快破冰,卡萨帝初期营销选择了最能体现品牌价值的产品,在基础好的市场进行突破,采用产品力与品牌力的战略互补策略,先以强大的产品力震撼消费者认知,再以高端品牌文化诱发消费者欲望。在产品上,卡萨帝最初选择了海尔的战略性产品——冰箱和洗衣机,作为开展品牌高溢价营销的产品突破;2008年,在冰箱和洗衣机打开高端市场壁垒,消费者认知接受卡萨帝品牌后,再全面进入空调、卫浴、厨电、智能、安防产品等全线产品。在首选区域市场上,卡萨帝选择了市场进入难度最大、市场拓展费用最高的长三角、珠三角两大经济发展水平高、消费水平高的市场,在这些目标市场实现破局后,再同步扩展至全国。在销售渠道上,卡萨帝主营渠道分为三类,一是家电连锁渠道,如苏宁、国美、五星等卖场,聚焦展示高端形象,提供客户体验场景;二是地方综合性百货商场,如上海永安百货、青岛利群百货、广州友谊商城、长春欧亚、武汉工贸等;三是海尔品牌店,卡萨帝优选了1000多家海尔优质品牌店,开设品牌专区。

6. 以品牌迭代赋能品牌建设

  卡萨帝探索品牌迭代,不断推进向高端场景品牌、生态品牌升级,持续为用户提供智慧家庭场景解决方案。

  第一,打造场景品牌,定制场景解决方案。基于打造高端场景品牌的战略,卡萨帝不是简单的单品组合,而是为用户提供全流程、定制化的场景解决方案。例如,针对用户饮食场景,带给用户从识别、储鲜食材到购买和推荐食谱的一站式解决方案;智慧护理场景则提供从穿搭到洗护的全流程方案;舒适住居场景带来洗浴热水、洁净空气;娱乐互联场景让用户随时随地体验智能影音。

  第二,聚合生态资源,构建智慧家庭生态品牌。卡萨帝打破的不仅是智慧场景的孤岛式体验,更是吸引、激活了场景背后的生态资源,围绕用户体验迭代,各生态相关方共创定制化解决方案,持续迭代用户体验。比如在食联网生态下,用户通过冰箱就能在线采买食材,还能获得食材原种植地、检验检疫信息,实现从原产地到餐桌的完整解决方案。衣联网生态下,整合服装、家纺、洗染等15个行业5300多家资源方,为用户提供服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式服务。

 

品牌建设主要经验

1. 品牌建设是一个复杂工程,需要多维度协同发力

  一个品牌的建设,涉及方方面面,需要企业在多个维度协同发力,集多方合力共同推进。上文只是选择性地提及了卡萨帝在品牌建设中的6项重要举措,这些具体工作主要由研发设计及市场营销部门承担;此外,企业的产品品质管理、客户关系管理、售后服务、ESG管理等工作,也会对品牌建设产生不可忽视的影响。研发设计、生产、财务、人力资源、市场、公关等部门,都需要积极参与并支持品牌建设;各部门应形成品牌建设的共识,协同谋划并分工落实企业品牌建设战略与工作部署,合作解决品牌建设中遇到的困难与问题,齐心推动品牌建设目标早日达成。企业的每一名员工都是品牌建设的参与者,各自的行为也将直接影响品牌建设的效果。建设一个知名品牌十分不易,来自企业任何部门与个人的负面事件,都将对品牌建设产生不利影响,甚至可能会毁掉前期品牌建设取得的全部成果。

2. 品牌建设是一个长期工程,不会一蹴而就

  无论是品牌知晓度的提升,还是品牌美誉度的提升,都需要通过时间的沉淀来逐步积累。也许借助大量宣传推广费用的投入,企业可以在一个相对较短的时间内,把一个新品牌快速推介给用户,但不可能在目标客户群体中快速实现品牌美誉度的积累。品牌美誉度或来自用户实实在在的良好消费体验,或来自良好口碑传播和媒体对用户良好消费体验的报道。无论哪种途径都需要一个较长的过程。因此,对企业来说,一定要做好品牌建设的长期打算,不要指望一蹴而就。既要有阶段性品牌建设工作的具体安排,也要有长期品牌建设费用投入的资金保障;既要有短期可以见效的品牌建设举措,也要有意长远的品牌建设规划。要做百年老店,必须脚踏实地、有计划、分步骤、稳妥有序地推进品牌建设工作。

3 . 品牌建设关乎企业持续发展,必须高度重视

  品牌是企业的一项重要无形资产,对企业发展存在多方面的影响:一是影响企业综合竞争力,品牌价值越高,优势越突出,企业综合竞争力也就越强;二是影响企业盈利能力,品牌具有溢价效应,知名度美誉度越高的品牌,其增加值率也越高,从而可以给企业带来更多利润,提高其盈利能力;三是影响企业发展战略选择,注重品牌建设的企业往往着眼于长期利益最大化,对追求长期持续发展的企业来说,必须高度重视品牌建设,要将品牌建设列作企业优先事项和一把手工程,确保为品牌建设提供可靠财力、物力与人力支持。

4. 品牌建设的内容与方法,需要根据外部条件的变化及时调整

  企业品牌建设工作的推进,不可避免地会受外部条件的影响。当前阶段,经济发展环境更加复杂多变,企业发展面临更严峻的风险与挑战。企业的品牌建设,也需要根据外部条件的实际变化,及时进行调整。譬如,对品牌使用范围进行扩展或收缩,对品牌进行迭代与升级,对品牌建设的费用投入进行增减,对品牌推广的渠道做变更调整等;甚至有时候可能需要终止品牌建设进程,或是另行推出新品牌。总之,一切调整的出发点,都是为了适应外部条件变化的需要,以确保品牌建设取得尽可能好的效果。■

作者单位 青岛海达诚采购服务有限公司

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