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  场景营销与产品创新(2023-7)  
企业管理杂志 发布时间:23-11-15        
   

 

场景体现了产品价值,进而决定了产品价值变现的能力。场景化的产品紧密贴合消费者当下需求,易于被消费者接受,从而实现自动销售。

 

文|姚群峰

 

关键词:消费场景;价值变现;产品场景化;营销宣传;产品创新

 

  人的行为动机可以被某种特定场景激发,产生的需求就是特定场景下的结果。场景营销即产品场景化,是利用特定场景促使消费者接受产品。产品的价值,只有用户在场景中实际使用才能体现,理解产品对自己的真正作用。所以,场景体现了产品价值,进而决定了产品价值变现的能力。场景化的产品紧密贴合消费者当下需求,易于被消费者接受,从而实现自动销售。

 

场景营销本质:激发需求,刺激消费

  如果某产品能够解决消费者在某种状态下的问题,消费者在该状态下会第一时间选择该产品,这个状态就是消费场景。比如购物(淘宝)、出游(去哪儿、携程)、吃饭(大众点评、饿了么)、开车喝酒(代驾公司)、一个人吃火锅(呷哺呷哺)等。东鹏特饮面向长途卡车司机,饮料瓶刚好可以放进驾驶座旁边的圆筒里,瓶盖还可以当杯子用。三顿半是3秒速溶的小罐装速溶咖啡,面向商务、旅游、运动爱好者,其可以在出差、开车或者旅游时饮用。

  “场”是指物理环境(时间、地点、环境等),“景”是指情景状态(交互、心理、情绪等)。场景,是使用场景、应用场景、消费场景的简称,是特定产品的使用场合、使用时机。

  “怕上火,喝王老吉”是场景营销的经典案例。餐馆为了刺激顾客食欲,增加消费,经常在菜品上增加辣度,使用烤、炸等烹饪方式。王老吉在广告片里不厌其烦地凸显红彤彤、火辣辣的火锅画面,当我们在现实生活中遇到这些场景时,会有上火的隐忧,就会联想到王老吉。所以王老吉发力餐饮通路——王老吉就在旁边,顺手可以拿到。

  场景营销揭示了消费者当前存在的问题,挖掘、激发消费者对产品(品牌)的潜在需求。人们一般认为需求决定了新产品,而有时候新产品先于需求出现。电视机发明之前,没人要求发明家发明电视,电脑与互联网也一样,都是发明出来后,人们才发现正好需要它。这种需求一直隐藏在人们的潜意识里,人们可能连自己也不知道。生活中人们不乏这样的感受,本来觉得自己什么都不需要,逛了一圈商场就发现自己“这也需要,那也需要”。

  场景创造需求,推动消费者产生购买行为。需求是在场景中产生的,不同场景下人会产生不同的需求。例如,某共享充电宝的定价是:商圈和医院平均34/小时,景区、车站59/小时。场景不同,定价不同,因为消费者在不同场景的需求强度和支付意愿不同。

 

基于场景开展营销

  基于场景开展营销,就是增加产品的使用机会,拓展消费场景。产品适合的场合越多,被使用的机会越多;人们的消费频次就越高,销量就会越高。

1. 关联特定场景

  针对特定具体场景,强化宣传,让消费者将产品与该场景联系起来。值得注意的是,抽象概念难以刺激人,具象画面容易激发人的反应。

  例如,王老吉聚焦到火锅、烧烤这些广告画面,广告里红红的火锅很容易让人联想到吃得过瘾、可能会上火。再如,茶里王的消费场景是写字楼里白领在闲暇时刻的最佳消遣,于是其所有营销举措都聚焦到此场景上,广告里重现了闲暇一刻的惬意,渠道是写字楼里的自动售货机,这使得茶里王成为中国台湾地区茶饮行业的领军企业。

2. 转变消费场景

  不同的消费场景,决定了不同的消费频次、购买渠道、行业竞争环境以及盈利模式。消费场景变化,就改变了消费时机、频次,改变了行业与产品属性、市场容量,因而营销模式也要改变。

  例如,可口可乐是作为止咳水被发明出来的,现在却作为饮料畅销全世界——消费者一年也喝不了几次止咳水,但可能天天喝饮料。凉茶的消费场景由治上火的保健品转变为防上火的饮料后,使用频次大大提高——有了凉茶就不用忌口,辣的烤的都可以吃,而治上火的保健品消费频次有限。随着消费场景改变,产品形态也要改变(如配料),治上火的保健品有药的苦味,而作为饮料更倾向于口感好喝。

3. 改变目标客户

  重新回答“我的客户是谁”。例如,英特尔通过“intel inside”宣传活动,将计算机用户视为自己的客户,将过去的客户计算机厂商转变为合作伙伴,让“摩尔定律”在市场上真正落地。华为公司于2003年成立了终端公司,为直接客户电信运营商定制开发了100多款手机,但手机不被消费者喜欢,业务发展缓慢;2011年,华为明确“终端竞争力的起点和终点,都是源自最终消费者”,将最终消费者作为客户,手机终端业务开始迅猛发展。

4. 适合多种场景

  企业要不断增加产品的消费场景。产品(企业)在消费者生活中适应的场景越多,满足的客户群和销售渠道越多,市场规模就越大。

  企业要研究产品的用途和使用场景,如果使产品能满足客户的多种适用场合,就能将低频使用的非刚需产品变成高频使用的刚需产品,从而提升产品价值,获得消费者青睐。鲜花每周配送服务就是一个典型案例,如果鲜花品质好,赏心悦目,能传情达意,还能代表消费者的身份地位、彰显个性,这种非刚需产品就有可能成为刚需产品,甚至成为日常消费品。

  红牛在国内的成长之路,就是不断拓展消费场景的过程。刚进入市场时,红牛的主要销售渠道是加油站,消费场景是长途汽车司机开车犯困时,宣传语是“汽车要加油,我要喝红牛”;随后又主打办公室、运动场、棋牌室等场景,诉求“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”;2004年起,红牛面向运动人群和青少年,专注运动场景,宣传“有能量,无限量”“你的能量,超乎你想象”等,赞助美职篮、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事;2009年又针对白领的办公场景,在写字楼开展“红牛时间到,朝焕新能量”的早八点送红牛活动;2014年,场景进一步扩大到校园和社区,在全国8个城市的重点高校开展“来罐红牛,交个朋友”的赠饮活动。

  有的企业先聚焦某个场景设计内容、进行传播推广、建设渠道,做深做透后再进攻下一个场景。有的企业同时选择几个场景,分阶段、分预算轮流宣传,组合投放。

  单产品拓展使用场景的根本方法是产品标准化、方便使用。标准化产品方便流通与消费,降低消费者的决策成本,例如立顿茶包、方便面等。

5. 多产品聚焦单场景

  聚焦一个场景,满足该场景下的全部需求。“参半”聚焦口腔护理,提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白牙贴、舌苔清洁器、口腔清新喷雾、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等产品,全面满足消费者口腔护理场景下的需求。“安克”聚焦充电场景,提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品,后来又扩展到音乐和智能家居场景,推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

6. 多产品切入多场景

  企业要围绕特定目标客户,满足其多个关联场景的需求。例如,美国Generac公司向家庭用户提供备用发电机。公司调查发现,拥有多台冰箱的家庭会存储和冷藏更多的食物,储存大量食物的家庭购买备用发电机的概率也很大,也会多次购买人寿保险、维生素等保健品。这些未雨绸缪型客户是公司的重点客户,他们的需求具有一致性和关联性。

  企业成长的典型路径,是从单品引爆到产品矩阵,进入多个场景,覆盖多个人群,开展多元化经营。农夫山泉涉足从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等产品;在饮用水领域,农夫山泉有学生装、高端玻璃瓶装、母婴水、桶装水,分别进入校园、商务、家庭等场景,除了即饮还有泡茶、煮饭等使用场景。

  日用品公司:针对不同用途开发新产品

  日用品公司ChurchDwight生产的A&MArmHammer)牌小苏打已经有100多年的历史了。A&M小苏打在清洁、除异味等方面有诸多功效,但由于公司没有提供产品使用指南,大多数客户不甚明了。公司经理在研究客户怎样使用自己的产品时发现,有人将它加入洗衣粉中,有人将它掺在牙膏里,有人将它撒在地毯上,还有人打开盒子将它放在冰箱里。

  于是,公司扩展了A&M品牌的产品品类,推出了不同用途的产品,并进行了有针对性的宣传。

A&M全效牙膏:保持口腔清新爽洁。

A&M冰箱冷柜用小苏打:冰箱除臭。

A&M超强除异味剂:腋下清新爽洁。

  A&M免吸尘器地毯除臭剂:地毯清洁除臭。

A&M超级猫舍除臭剂:猫舍除臭。

A&M洗衣粉:衣物清香。

 

基于场景创新产品

  企业要基于客户的使用场景进行产品创新,要点有两个:一是设计使用场景;二是分析使用场景,设计与优化产品。

1. 设计使用场景

  企业开发新产品时,要思考消费者怎么消费它,包括特定的时机、场合、时间、人群等,最好模拟一个情景,在什么场合、什么时间、同什么人、怎么消费该产品,所描述的情景是否真实存在。

  设计使用场景,就是企业为产品构筑使用场景,寻找最能激发用户需求、最能让用户感受到自己产品价值的时机和场合,包括设计场景体验与设计场景触发两方面。

  第一,场景体验是心理层面的,目的是让消费者感受到产品的价值,激发需求。场景体验,包括身(感官)、心(情感)、灵(意义)三个层面。

身:让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的,能被感受到的价值才是真正的价值。

心:产品带给消费者的情感,就是消费者消费产品时的心境,如高兴、平和、自信、张扬等。

灵:产品带给消费者的意义,如尊重、自我实现、群体归属等。

  第二,场景触发是行为层面的,目的是提醒消费者采取行动,触发购买行为。场景触发,包括时机、场合、动作、频次等要素,回答消费者什么情况下消费产品,何时、何地、如何消费和使用(消费的动作与频次)。

电影院用爆米花的香味来吸引观众,营造那种坐在巨幕下,边吃爆米花边享受视听盛宴的氛围感。

铁板烧餐厅的厨房透明,食客可以欣赏烹饪的全过程,听见鸡扒、猪扒在铁板上嗞嗞作响的声音,从而勾起食欲。

街头的冰激凌流动售卖车,播放铃儿响叮当的圣诞音乐,唤起人们对于冬日大雪纷飞、空气凛冽的记忆,产生清凉之感。

2.分析使用场景,洞察实际状态,设计与优化产品

  策划产品时,需要进行全局的系统思考——对目标客户的消费偏好、存在问题、使用场景和使用体验等有清晰的洞察,并提出解决方案,而不是简单策划一个物理产品。

  例如,宝洁公司在开发地板清洁产品时,不是对地板清洁工进行人群特征或消费者心理调查,而是分析和研究地板清洁工作这一特定场景,所开发的新产品“速易洁”深受市场欢迎。佩奇和布林创建谷歌网站,不是服务“搜索一族”,而是帮助人们查找信息。皮埃尔·奥米迪亚创建eBay网站,不是服务“拍卖迷”,而是帮助人们出售个人物品。

  产品经理要走进目标客户的实际生活场景或工作场景——走入他们的生活或工作中,洞察客户在特定场景中的心理状态和需求,发现客户面临的任务、问题与麻烦,用对应的新产品去解决这些痛点,解决客户面临的问题;或者剔除现有产品中不再具有价值的元素,减少过头设计、过剩性能,增加新元素,创造新需求。

快餐店:分析应用场景,优化产品

  某快餐店为了提高奶昔的销量,经理首先观察是哪些顾客经常购买奶昔,然后根据人口统计和消费行为特征对顾客进行分类。他邀请各类典型顾客参加焦点小组座谈会,就是否要提高奶昔的浓稠度、增加新口味、降低价格、加大水果块等问题征求他们的意见,然后改进产品。但是,在做完这些工作之后,奶昔的销售竟然毫无起色。

  痛定思痛,经理改变了研究思路。他首先待在快餐店里,观察顾客为什么要购买奶昔、用奶昔解决什么问题。每当顾客购买奶昔时,他便记录顾客同时购买了哪些产品,是独自一人还是结伴而行,是堂食还是外带等细节。他惊奇地发现,40%的奶昔是在清晨售出的,这时顾客经常是独自一人,不购买其他食品,并将奶昔打包带走。

  于是,经理就去采访那些手拿奶昔正要离开的顾客,问他们为什么要购买奶昔。多数顾客的购买动机大同小异:他们独自开车,将有一段漫长而无聊的车程,需要一些东西解闷。他们虽然此时不饿,但10点左右肚子就会饿了,所以想在路上吃点东西。他们还有一些不便之处,例如要开车,只能腾出一只手来吃东西,并且时间仓促。

  经理进一步研究,顾客如果不买奶昔会买什么?他发现,顾客有时会买一两根香蕉,但是香蕉很快就吃完了,不足以打发无聊的车程;有时会买硬面包圈,但硬面包圈太干,抹上奶酪或果酱又会把手指和方向盘都弄得黏糊糊的;如果吃甜甜圈,到了10点多还是会饿——经验表明,奶昔的效果最好。用一根吸管把黏稠的奶昔喝完,得花20分钟,可以轻松度过无聊的车程,而且只需单手便可干净清爽地享用,临近中午也不会饥肠辘辘。他意识到,奶昔产品的价值是“帮助早晨开车上班的人单手解决早餐”。

  经理还发现,在午餐和晚餐时间,有些父母会给孩子购买奶昔作为正餐之外的饮品。但是,父母通常很快就能吃完餐品,而孩子还在费劲地从吸管中吸入浓稠的奶昔,父母会因此显得不耐烦。

  由此,经理认识到,顾客购买奶昔有多种截然不同的目的,而自己以前的做法是多么愚蠢!有些顾客是用奶昔消磨时间,有些顾客是给孩子买。而综合考虑不同顾客的意见,就得到了一个对所有人都不合适的产品。

  现在,经理了解了顾客使用产品的用途和具体的消费场景,改进产品就很简单了。对打发无聊车程的顾客而言,要提高杯子的握感,“好喝”并不重要;让奶昔再稠一点,以便消磨更长的时间;加上一点果肉,并不是为了健康,而是在无聊的旅程中创造一些小惊喜;将奶昔售货机移到柜台前,向顾客提供预付费卡,以便顾客快速购买后迅速驱车离开。当然,对在中午和晚间购买奶昔的顾客而言,他们需要的又是另一种截然不同的产品。■

作者单位 中国电信研究院

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