场景体现了产品价值，进而决定了产品价值变现的能力。场景化的产品紧密贴合消费者当下需求，易于被消费者接受，从而实现自动销售。

文｜姚群峰

关键词：消费场景；价值变现；产品场景化；营销宣传；产品创新

  人的行为动机可以被某种特定场景激发，产生的需求就是特定场景下的结果。场景营销即产品场景化，是利用特定场景促使消费者接受产品。产品的价值，只有用户在场景中实际使用才能体现，理解产品对自己的真正作用。所以，场景体现了产品价值，进而决定了产品价值变现的能力。场景化的产品紧密贴合消费者当下需求，易于被消费者接受，从而实现自动销售。

场景营销本质：激发需求，刺激消费

  如果某产品能够解决消费者在某种状态下的问题，消费者在该状态下会第一时间选择该产品，这个状态就是消费场景。比如购物（淘宝）、出游（去哪儿、携程）、吃饭（大众点评、饿了么）、开车喝酒（代驾公司）、一个人吃火锅（呷哺呷哺）等。东鹏特饮面向长途卡车司机，饮料瓶刚好可以放进驾驶座旁边的圆筒里，瓶盖还可以当杯子用。三顿半是3秒速溶的小罐装速溶咖啡，面向商务、旅游、运动爱好者，其可以在出差、开车或者旅游时饮用。

  “场”是指物理环境（时间、地点、环境等），“景”是指情景状态（交互、心理、情绪等）。场景，是使用场景、应用场景、消费场景的简称，是特定产品的使用场合、使用时机。

  “怕上火，喝王老吉”是场景营销的经典案例。餐馆为了刺激顾客食欲，增加消费，经常在菜品上增加辣度，使用烤、炸等烹饪方式。王老吉在广告片里不厌其烦地凸显红彤彤、火辣辣的火锅画面，当我们在现实生活中遇到这些场景时，会有上火的隐忧，就会联想到王老吉。所以王老吉发力餐饮通路——王老吉就在旁边，顺手可以拿到。

  场景营销揭示了消费者当前存在的问题，挖掘、激发消费者对产品（品牌）的潜在需求。人们一般认为需求决定了新产品，而有时候新产品先于需求出现。电视机发明之前，没人要求发明家发明电视，电脑与互联网也一样，都是发明出来后，人们才发现正好需要它。这种需求一直隐藏在人们的潜意识里，人们可能连自己也不知道。生活中人们不乏这样的感受，本来觉得自己什么都不需要，逛了一圈商场就发现自己“这也需要，那也需要”。

  场景创造需求，推动消费者产生购买行为。需求是在场景中产生的，不同场景下人会产生不同的需求。例如，某共享充电宝的定价是：商圈和医院平均3〜4元/小时，景区、车站5〜9元/小时。场景不同，定价不同，因为消费者在不同场景的需求强度和支付意愿不同。

基于场景开展营销

  基于场景开展营销，就是增加产品的使用机会，拓展消费场景。产品适合的场合越多，被使用的机会越多；人们的消费频次就越高，销量就会越高。

1. 关联特定场景

  针对特定具体场景，强化宣传，让消费者将产品与该场景联系起来。值得注意的是，抽象概念难以刺激人，具象画面容易激发人的反应。

  例如，王老吉聚焦到火锅、烧烤这些广告画面，广告里红红的火锅很容易让人联想到吃得过瘾、可能会上火。再如，茶里王的消费场景是写字楼里白领在闲暇时刻的最佳消遣，于是其所有营销举措都聚焦到此场景上，广告里重现了闲暇一刻的惬意，渠道是写字楼里的自动售货机，这使得茶里王成为中国台湾地区茶饮行业的领军企业。

2. 转变消费场景

  不同的消费场景，决定了不同的消费频次、购买渠道、行业竞争环境以及盈利模式。消费场景变化，就改变了消费时机、频次，改变了行业与产品属性、市场容量，因而营销模式也要改变。

  例如，可口可乐是作为止咳水被发明出来的，现在却作为饮料畅销全世界——消费者一年也喝不了几次止咳水，但可能天天喝饮料。凉茶的消费场景由治上火的保健品转变为防上火的饮料后，使用频次大大提高——有了凉茶就不用忌口，辣的烤的都可以吃，而治上火的保健品消费频次有限。随着消费场景改变，产品形态也要改变（如配料），治上火的保健品有药的苦味，而作为饮料更倾向于口感好喝。

3. 改变目标客户

  重新回答“我的客户是谁”。例如，英特尔通过“intel inside”宣传活动，将计算机用户视为自己的客户，将过去的客户计算机厂商转变为合作伙伴，让“摩尔定律”在市场上真正落地。华为公司于2003年成立了终端公司，为直接客户电信运营商定制开发了100多款手机，但手机不被消费者喜欢，业务发展缓慢；2011年，华为明确“终端竞争力的起点和终点，都是源自最终消费者”，将最终消费者作为客户，手机终端业务开始迅猛发展。

4. 适合多种场景

  企业要不断增加产品的消费场景。产品（企业）在消费者生活中适应的场景越多，满足的客户群和销售渠道越多，市场规模就越大。

  企业要研究产品的用途和使用场景，如果使产品能满足客户的多种适用场合，就能将低频使用的非刚需产品变成高频使用的刚需产品，从而提升产品价值，获得消费者青睐。鲜花每周配送服务就是一个典型案例，如果鲜花品质好，赏心悦目，能传情达意，还能代表消费者的身份地位、彰显个性，这种非刚需产品就有可能成为刚需产品，甚至成为日常消费品。

  红牛在国内的成长之路，就是不断拓展消费场景的过程。刚进入市场时，红牛的主要销售渠道是加油站，消费场景是长途汽车司机开车犯困时，宣传语是“汽车要加油，我要喝红牛”；随后又主打办公室、运动场、棋牌室等场景，诉求“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”；2004年起，红牛面向运动人群和青少年，专注运动场景，宣传“有能量，无限量”“你的能量，超乎你想象”等，赞助美职篮、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事；2009年又针对白领的办公场景，在写字楼开展“红牛时间到，朝焕新能量”的早八点送红牛活动；2014年，场景进一步扩大到校园和社区，在全国8个城市的重点高校开展“来罐红牛，交个朋友”的赠饮活动。

  有的企业先聚焦某个场景设计内容、进行传播推广、建设渠道，做深做透后再进攻下一个场景。有的企业同时选择几个场景，分阶段、分预算轮流宣传，组合投放。

  单产品拓展使用场景的根本方法是产品标准化、方便使用。标准化产品方便流通与消费，降低消费者的决策成本，例如立顿茶包、方便面等。

5. 多产品聚焦单场景

  聚焦一个场景，满足该场景下的全部需求。“参半”聚焦口腔护理，提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白牙贴、舌苔清洁器、口腔清新喷雾、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等产品，全面满足消费者口腔护理场景下的需求。“安克”聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品，后来又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

6. 多产品切入多场景

  企业要围绕特定目标客户，满足其多个关联场景的需求。例如，美国Generac公司向家庭用户提供备用发电机。公司调查发现，拥有多台冰箱的家庭会存储和冷藏更多的食物，储存大量食物的家庭购买备用发电机的概率也很大，也会多次购买人寿保险、维生素等保健品。这些未雨绸缪型客户是公司的重点客户，他们的需求具有一致性和关联性。

  企业成长的典型路径，是从单品引爆到产品矩阵，进入多个场景，覆盖多个人群，开展多元化经营。农夫山泉涉足从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等产品；在饮用水领域，农夫山泉有学生装、高端玻璃瓶装、母婴水、桶装水，分别进入校园、商务、家庭等场景，除了即饮还有泡茶、煮饭等使用场景。

  日用品公司：针对不同用途开发新产品

  日用品公司Church＆Dwight生产的A&M（Arm＆Hammer）牌小苏打已经有100多年的历史了。A&M小苏打在清洁、除异味等方面有诸多功效，但由于公司没有提供产品使用指南，大多数客户不甚明了。公司经理在研究客户怎样使用自己的产品时发现，有人将它加入洗衣粉中，有人将它掺在牙膏里，有人将它撒在地毯上，还有人打开盒子将它放在冰箱里。

  于是，公司扩展了A&M品牌的产品品类，推出了不同用途的产品，并进行了有针对性的宣传。

● A&M全效牙膏：保持口腔清新爽洁。

● A&M冰箱冷柜用小苏打：冰箱除臭。

● A&M超强除异味剂：腋下清新爽洁。

●  A&M免吸尘器地毯除臭剂：地毯清洁除臭。

● A&M超级猫舍除臭剂：猫舍除臭。

● A&M洗衣粉：衣物清香。

基于场景创新产品

  企业要基于客户的使用场景进行产品创新，要点有两个：一是设计使用场景；二是分析使用场景，设计与优化产品。

1. 设计使用场景

  企业开发新产品时，要思考消费者怎么消费它，包括特定的时机、场合、时间、人群等，最好模拟一个情景，在什么场合、什么时间、同什么人、怎么消费该产品，所描述的情景是否真实存在。

  设计使用场景，就是企业为产品构筑使用场景，寻找最能激发用户需求、最能让用户感受到自己产品价值的时机和场合，包括设计场景体验与设计场景触发两方面。

  第一，场景体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。场景体验，包括身（感官）、心（情感）、灵（意义）三个层面。

● 身：让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。

● 心：产品带给消费者的情感，就是消费者消费产品时的心境，如高兴、平和、自信、张扬等。

● 灵：产品带给消费者的意义，如尊重、自我实现、群体归属等。

  第二，场景触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为。场景触发，包括时机、场合、动作、频次等要素，回答消费者什么情况下消费产品，何时、何地、如何消费和使用（消费的动作与频次）。

● 电影院用爆米花的香味来吸引观众，营造那种坐在巨幕下，边吃爆米花边享受视听盛宴的氛围感。

● 铁板烧餐厅的厨房透明，食客可以欣赏烹饪的全过程，听见鸡扒、猪扒在铁板上嗞嗞作响的声音，从而勾起食欲。

● 街头的冰激凌流动售卖车，播放铃儿响叮当的圣诞音乐，唤起人们对于冬日大雪纷飞、空气凛冽的记忆，产生清凉之感。

2.分析使用场景，洞察实际状态，设计与优化产品

  策划产品时，需要进行全局的系统思考——对目标客户的消费偏好、存在问题、使用场景和使用体验等有清晰的洞察，并提出解决方案，而不是简单策划一个物理产品。

  例如，宝洁公司在开发地板清洁产品时，不是对地板清洁工进行人群特征或消费者心理调查，而是分析和研究地板清洁工作这一特定场景，所开发的新产品“速易洁”深受市场欢迎。佩奇和布林创建谷歌网站，不是服务“搜索一族”，而是帮助人们查找信息。皮埃尔·奥米迪亚创建eBay网站，不是服务“拍卖迷”，而是帮助人们出售个人物品。

  产品经理要走进目标客户的实际生活场景或工作场景——走入他们的生活或工作中，洞察客户在特定场景中的心理状态和需求，发现客户面临的任务、问题与麻烦，用对应的新产品去解决这些痛点，解决客户面临的问题；或者剔除现有产品中不再具有价值的元素，减少过头设计、过剩性能，增加新元素，创造新需求。

快餐店：分析应用场景，优化产品

  某快餐店为了提高奶昔的销量，经理首先观察是哪些顾客经常购买奶昔，然后根据人口统计和消费行为特征对顾客进行分类。他邀请各类典型顾客参加焦点小组座谈会，就是否要提高奶昔的浓稠度、增加新口味、降低价格、加大水果块等问题征求他们的意见，然后改进产品。但是，在做完这些工作之后，奶昔的销售竟然毫无起色。

  痛定思痛，经理改变了研究思路。他首先待在快餐店里，观察顾客为什么要购买奶昔、用奶昔解决什么问题。每当顾客购买奶昔时，他便记录顾客同时购买了哪些产品，是独自一人还是结伴而行，是堂食还是外带等细节。他惊奇地发现，40％的奶昔是在清晨售出的，这时顾客经常是独自一人，不购买其他食品，并将奶昔打包带走。

  于是，经理就去采访那些手拿奶昔正要离开的顾客，问他们为什么要购买奶昔。多数顾客的购买动机大同小异：他们独自开车，将有一段漫长而无聊的车程，需要一些东西解闷。他们虽然此时不饿，但10点左右肚子就会饿了，所以想在路上吃点东西。他们还有一些不便之处，例如要开车，只能腾出一只手来吃东西，并且时间仓促。

  经理进一步研究，顾客如果不买奶昔会买什么？他发现，顾客有时会买一两根香蕉，但是香蕉很快就吃完了，不足以打发无聊的车程；有时会买硬面包圈，但硬面包圈太干，抹上奶酪或果酱又会把手指和方向盘都弄得黏糊糊的；如果吃甜甜圈，到了10点多还是会饿——经验表明，奶昔的效果最好。用一根吸管把黏稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以轻松度过无聊的车程，而且只需单手便可干净清爽地享用，临近中午也不会饥肠辘辘。他意识到，奶昔产品的价值是“帮助早晨开车上班的人单手解决早餐”。

  经理还发现，在午餐和晚餐时间，有些父母会给孩子购买奶昔作为正餐之外的饮品。但是，父母通常很快就能吃完餐品，而孩子还在费劲地从吸管中吸入浓稠的奶昔，父母会因此显得不耐烦。

  由此，经理认识到，顾客购买奶昔有多种截然不同的目的，而自己以前的做法是多么愚蠢！有些顾客是用奶昔消磨时间，有些顾客是给孩子买。而综合考虑不同顾客的意见，就得到了一个对所有人都不合适的产品。

  现在，经理了解了顾客使用产品的用途和具体的消费场景，改进产品就很简单了。对打发无聊车程的顾客而言，要提高杯子的握感，“好喝”并不重要；让奶昔再稠一点，以便消磨更长的时间；加上一点果肉，并不是为了健康，而是在无聊的旅程中创造一些小惊喜；将奶昔售货机移到柜台前，向顾客提供预付费卡，以便顾客快速购买后迅速驱车离开。当然，对在中午和晚间购买奶昔的顾客而言，他们需要的又是另一种截然不同的产品。■

作者单位 中国电信研究院