抓住数字经济全球化机遇，避开与巨头在熟人社交领域的近身肉搏，选择开放式社交蓝海，在主流图文社交模式下，开拓音视频赛道。

文｜高蕊

关键词：赤子城   国际化战略   服务贸易   开放式社交产品

      近年来，一批新兴互联网科技企业在海外市场获得了爆发式成长，它们凭借我国数字经济发展中积累的先发优势，在出生时就携带着国际化基因，在服务贸易领域探索出“天生国际化”的实践。赤子城科技有限公司（以下简称赤子城）作为其中一员，是社交领域的领头者，在港交所上市时以超额认购1441.83倍获得2019年港股“超购王”。2009年成立至今，赤子城在终端消费领域打造了数十款面向全球用户的优质 APP，并以社交业务为核心，通过音频、视频的形式为全球用户提供线上交流互动服务。赤子城以创新的打法深耕海外市场，推出一批贴合海外用户需求、深受海外用户喜欢的产品，累计服务 200 多个国家和地区的逾 13 亿全球用户。同时，以不断强化的中台能力和本地化经营优势，从一城一池的单点突破到全球复制增长，以互联网产品展现中国文化，提升了中国企业的形象。以赤子城为代表的互联网科技企业正以蚂蚁雄兵的力量，走出一条个性化“出海”发展道路。

迎风航海，从工具产品到社交领域

      赤子城的“出海”并非个例，据不完全统计，2019年前后在人均消费水平高、娱乐需求旺盛的一部分中东市场提供工具、社交、游戏、直播等移动APP的中国企业多达数千家。但赤子城能够深耕10年，成长为“社交出海第一股”，除了抓住数字经济的全球化机遇，凭借工具类产品积累了海量数据和AI能力之外，更重要的是在工具产品炙手可热时，果断进入黏性更强的社交领域，避开与巨头在熟人社交领域的近身肉搏，选择开放式社交蓝海，在主流图文社交的模式下，开拓更符合当地文化和年轻一代需求的音视频赛道。这样的战略选择，既是中小互联网企业国际化的独辟蹊径，也是它们在数字经济时代的无限机遇。

1. 乘数字化浪潮，探索国际市场

      天生国际化，顾名思义就是企业成立初期就进入国际市场，这是区别于阶段化和渐进式国际贸易的一种新类型。以赤子城为代表的一批互联网科技企业成立不久就在国际市场乘风破浪，正是这种类型在服务贸易领域的新应用。

      赤子城的成功“出海”得益于三方面原因。首先是我国数字经济发展先发优势的支撑。过去10多年间，受益于庞大的国内市场规模和先进的通信基础设施，我国新兴的互联网业态发展迅速并积累了丰富的经验，建立起技术壁垒。其次，数字经济天然链接海量数据和巨量用户，其本身具有广阔的发展空间，数字服务远距离投放所产生的边际成本较低，大大拓展了服务贸易市场。而不同国家、地区之间的发展与基础设施建设存在较大差异，成为了领先产业的空间梯度发展机遇。与此同时，我国对外开放持续深化，为企业海外发展营造了有力的政策环境。最后，瞄准海外市场在中小互联网企业成长中的“天生性”具有“被迫”成分。2014年前后，正是国内互联网大厂抢占移动互联制高点，展开“军备竞赛”式并购的时期，许多初创企业都面临“非A即T”的命运。从国际市场发力，成为他们稍显无奈又兼具洞察力的选择。

      在这样的背景下，初出茅庐的赤子城将一款极简桌面工具Solo Launcher投放到谷歌商店，很快就在国际市场大热，从此开始了全球化之路。

2. 借工具开花，积累数据能力

      工具类APP着眼于满足人们的即时需求，包含生活类（如天气、日历、拍照）、工作效率类（如杀毒、传输、清理、浏览器、输入法）等，因其获客速度快、累积流量大成为很多互联网企业切入全球市场的首选。2012―2015 年，工具类APP在国际市场遍地开花，猎豹、久邦、UC、美图、茄子快传等企业因此打开了出海口。赤子城作为其中一员，在Solo Launcher火爆之后，又推出了锁屏、天气等产品，被认证为“全球顶尖开发者”，也积累数以亿计的数据。

      然而，工具类产品用户用完即走，难以形成长期的用户黏性，往往面临空有下载量而无用户的尴尬，且可代替性强，难以解决企业成长的问题。其商业模式主要依靠卖广告获得流量变现，但因为工具的使用场景单一、时长短，广告露出的机会少，而且对Facebook和Google等大平台的依赖较强。因此很多工具类产品在经历迅猛增长，用户月活跃达到亿级，安装量数十亿，甚至很快上市，但最终还是销声匿迹。赤子城一方面搭建自己的广告平台，不断连接各类APP，建立围墙之外的“安全垫”，另一方面，借助Solo Launcher产品本身具备的个性化推荐功能，不断强化算法引擎能力。这些对其未来转型构建更具价值的用户画像和AI算法迭代做好了铺垫。

3. 转向社交领域，获得持续成长

      尽管不少互联网企业对“工具必死”有所预见，但动辄数亿次的下载量，每天几十万的广告收入也是不小的诱惑。决心和行动不同，走向必然不同。赤子城2016年开始“去工具化”，停掉了许多依然赚钱的工具产品，带着数据流量和AI能力深度切入与“人”黏性更强的社交领域。一方面，在现有工具产品中加入社交属性，逐步探索，另一方面寻找合适的标的和团队进行并购。在一众主打工具型产品的企业遭受重创时，这份果敢和谋略是赤子城能够持续成长并建立起“护城河”的关键所在。

      社交产品大体分为两种，即熟人社交和陌生人社交（开放式社交）。在熟人社交领域。用户一旦在某个产品上建立了稳定的社交关系，很难迁移，具有明显的“先发制人，后发制于人”特点。彼时国际市场上既有Facebook、WhatsApp等相对成熟的产品，也有腾讯以WeChat拓展海外市场的势在必得。尚在起步阶段的赤子城避开了与巨头在熟人社交领域的近身肉搏，选择了开放式社交。因不同国家和地区的文化差异，开放式社交是一个巨大的利基市场，具有明显的蓝海效应。

      与此同时，赤子城没有和开放式社交“老大哥”美国Match Group公司一样选择图文型社交，而是顺应了西方文化中直接、开放的特点，深入音视频社交赛道，推出了Yumy、MICO、YoHo等社交拳头产品。在产品模式上，Match Group以约会服务为主，通过会员订阅获得收入，赤子城则主打“社交+内容”，通过直播间打赏、语音房送礼物等多种消费方式变现。MICO等产品也很快成为横扫中东、东南亚、北美等地区市场的爆款应用，在70多个国家和地区的App Store下载榜登顶。赤子城营业收入也从2016年的1.37亿元增长至2022年的28亿元，6年增长20倍。

深耕本地，从国际投放到“国际土著”

      本地化是全球化经营中必须具备的能力，也是当前我国“出海”企业的短板，较早进入国际市场的赤子城需要高度重视。着眼于此，赤子城在全球搭建了十余个运营中心，从理解并尊重当地文化出发，建设熟悉本地的人才队伍和经营团队，开发满足当地个性化需求的产品，同时履行当地社会责任。赤子城从工具类APP远程投放模式逐渐成长为扎根当地、服务当地的“国际土著”。

1. 选择本地化发展模式

      传统企业的国际化往往遵循从“一产品多市场”逐渐过渡到“多产品多市场”的规律。目前大多数传统企业仍停留在“一产品多市场”阶段，产品相对固化且成熟，本地化的概念更多体现在人才、管理和品牌等经营层面。面向东道国市场的产品设计开发，实现“多产品多市场”这种模式的企业仍为数不多，这和制造业产品本身标准化程度不无关系。

      互联网企业的全球化进程中有两个基本模式：一是和传统制造业国际化类似，即一个引擎、一套系统吃遍天下的标准化模式，如谷歌、微软和Facebook等其产品标准化程度高，运营成本低，不依赖或只需要规模很小的本地团队，更适合搜索等工具属性强的业务，其成功不能忽视美国的技术能力、隐形文化影响力等综合实力。二是逐个国家―地区开拓的本地化模式，根据当地用户习惯优化产品，甚至从头设计产品，建立本地化运营团队，与当地文化深度融合。相比之下，本地化模式更合适与当地文化、风俗有强关联的泛娱乐产品。尽管较为艰难，但竞争壁垒建立后不容易被打破。实际上，在全球化过程中，企业不会只局限其中一种模式，而是两种模式相互交叉，并有所侧重。这也是全球移动互联时代给APP带来的更大发展空间和机会，互联网企业可以突破传统路径，以多元化产品拓展不同市场。赤子城正是如此，通过更加注重地域需求的本地化模式，从东南亚到中东，从欧美到日韩一城一池的开拓中探索本地化经营之路。

2. 尊重本地文化和需求

      相比于渐进式进入国际市场的传统企业，赤子城们面临的跨文化管理矛盾与冲突更加突出。一方面，如何处理当地业务的复杂关系和事务，对于跨国经营多年的大中型企业都是不小的挑战。实际上，在企业“走出去”所面临的经营困境中，很大程度上源于对当地文化习俗的不了解，没有将本地文化属性很好地融入产品服务中。这对于在初创期就进入海外市场的赤子城而言，更是困难重重。另一方面，这一批互联网企业的全球化是在移动互联网的浪潮中，以APP产品直接面向终端消费者，其业态属性所带来的需求更加个性、文化风俗结合更加深入等特征显著，这要求企业不仅仅是识别、满足本地需求，更要理解并尊重这些需求背后的本地文化。这是提供个性产品服务、建立本地化运营的大前提。

      为此，赤子城做了三个方面的努力。首先，在地域开拓上，选择文化属性相近的东南亚国家和地区作为核心市场，而后切入中东等新兴市场，最后进入市场成熟度最高的欧美、日韩市场。其次，在产品投放上，注重与地域文化属性的相匹配。最后，在产品设计优化上，不断融入当地的文化元素，如在中东，MICO的打赏礼物融入了钻石、跑车等财富象征元素；在日本，通过动漫展和用户互动，产品中融入了二次元等元素。

3. 增强本地化经营能力

      建立本地化团队，是将当地文化、用户需求融入产品服务的基础。赤子城在十多个国家和地区都有本地化团队，独创了金字塔式三层人员架构，即招募熟知当地法律法规及文化习俗的本地运营人员，同时配备经验丰富的中国运营专家及具有多年本地生活经历的华裔，以保持与当地政府和相关机构的良好沟通，保证项目落地。在此基础上，对本地化团队充分授权，做到“前方主导、前方决策”。值得一提的是，赤子城海外团队的核心班底中有来自中兴、华为海外业务部门的人才，也有来自国内互联网巨头从事国际化业务的人才，两者各自发挥优势，融会贯通。因此，赤子城的崛起是我国企业多年国际化发展经验积累、人才储备的必然，也是一批批企业在海外前赴后继的结果。

赤子城搭建针对不同细分市场和人群的产品矩阵，深度挖掘用户的偏好与需求。在产品和服务的表象下，本地化的内核是运用本地化资源，构建本地化的内容生态，增强品牌效应和用户黏性。赤子城重视当地资源并充分建立与当地文化的连接。例如在日本，MICO宣传片登上了东京、大阪等城市的地标大屏，还和当地知名手表品牌开展联名活动。此外，引入本地内容创作者，与MCN机构合作，对接当地的内容资源，如娱乐节目、体育赛事等，扶持和培训海外内容创作者等。

      此外，赤子城还十分注重履行本地化的企业社会责任，在印尼火山灾害发生后，第一时间号召创作者、用户关注灾情，并组织捐款；在泰国，捐助足球学校，协助当地政府抗击新冠疫情；在中东地区，联合慈善机构捐助贫困人口和难民儿童学校，等等。

“中台”驱动，从单点突破到复制增长

       如果说赤子城的“天生国际化”源于数字经济浪潮下的机遇和赛道选择上的战略眼光，获得了在国际市场生存的初步经验，那么其持续成长则依赖于更加扎实的技术和管理能力。与熟人社交向一个超级APP平台高度集中不同，开放式社交更趋向于利基市场，场景、产品多元才能获得长尾经济的红利，而不同国家、不同语言、不同文化的国际市场更推动了赤子城构建丰富产品矩阵的进程。产品矩阵的打法，也有利于其通过不同产品实现接力棒式的增长。那么，如何保质保量做到多地域多产品就成为持续成长的关键。早在“工具时代”就确定的强技术路线，支撑赤子城打造一体化的中台体系，将可复用的技术和经验形成流程和能力，支撑产品的快速研发迭代和业务的全球运营。

1. 技术中台赋能产品快速迭代

       赤子城的中台包含技术中台和全球运营中台。技术中台通过数据整合、智能算法以及研发优化等方面赋能业务，支撑多矩阵产品快速迭代。技术中台由大数据中台、智能算法中台和研发中台构成。大数据中台主要分析业务数据，并提供决策支持，助力流程和运营的智能化以及商业模式的创新；算法中台主要是优化音视频技术、推荐与算法匹配和图像以及语音识别相关的需求；研发中台则是建立产品的底层架构，快速迭代，避免“反复造轮子”。例如2017年，短视频和直播等新交互形态正兴起时，赤子城依靠中台，快速部署了一套全球化视频和直播系统，通过音视频、实时互动、智能算法等技术，率先推出高质产品和服务，抢占国际市场。Yumy和YoHo两个拳头产品都是通过技术中台实现快速研发、快速迭代的典型。中台让这两款产品的研发时间缩短了6～8个月，中台的音视频交互系统也让产品的维护迭代变得简单高效。

2. 运营中台提升运营效率和服务能力

       中台本质上是为前台而生的服务平台，为前方“听得到炮火的人”提供“弹药”，更好服务用户。赤子城通过全球运营中台，将企业发展中所积淀的产品推广、运营、商业化等通用性高的资源和能力，解构、集成为各类模块，支撑内部运营能力迭代，增强日常事务智能化水平，提高公司整体运营效率；同时服务外部客户，高效获客，运营变现，赋能新业务、新产品的开展，力求降本增效。全球运营中台主要由全球内容中台、美术中台和支付中台三个部分构成。内容中台整合并分析平台内容资源，通过审核系统帮助创作者完成内容的生产、分发，提升平台内容质量与生产效率，实现千人千面的内容需求；美术中台则充分优化游戏美术概念设计、三维模型渲染制作、平面交互设计与动画特效等模块资源，横向整合提效，从美术层面支撑产品运营活动快速上线、持续优化；支付中台在于建立一整套完整的支付系统，支撑各产品、各业务线的支付功能。

3. 技术、运营协同增强复用性

       中台促进产品快速更新迭代，增强服务能力，基于企业经验、数据和能力的复用性和迭代性，通过规模化和体系化的创新，使自身能力建设与满足用户需求相互促进，将技术与运营深度结合，形成良性循环。从技术角度来说，系统性地复用历史经验就是用技术手段隐藏技术细节。一方面，赤子城不断把日常业务的核心环节提炼搭建成系统化的平台，并通过业务端获取沉淀的用户数据，反哺技术中台的迭代升级。另一方面，通过升级AI引擎和中台系统，深入挖掘用户的个性化需求，强化对全球市场的洞察能力，提升社交平台的匹配效率，优化用户体验，进而扩大业务规模。社交生态的扩张和更全面的数据体系的建立，尤其是来自不同市场和文化的用户数据和运营经验，能够助力整体中台的不断进化，形成“技术增长”和“运营增长”的闭环，进而驱动企业可持续增长。

原生优势，掀起“数字中国风”

       在全球移动互联浪潮中，以赤子城为代表的新兴互联网科技企业以各式各样的工具类产品在海外市场快速聚拢人气，又在通信硬件、社交、电商等领域不断深耕，增强着用户黏性，以互联网产品影响着现实世界，掀起“数字中国风”，传播中国文化。这背后有中国经济实力的支撑，也有中国文化的给养。我们还应看到，我国在推动数字经济发展中的持续积淀和积极探索。

       第一，经验积累和人才储备将推动“出海”企业进一步提升产品创新和迭代能力，进而提升国际化的速度。国际化经营中，选择母国而非东道国的创新资源来开发产品的根本原因在于母国在研发成本、资源配套和产业政策等方面的相对优势。过去十多年间，我国高度重视发展数字经济，并将其上升为国家战略，在基础设施、技术突破和以“互联网+”为代表的产业协同等方面的部署推动数字经济发展，并在不少领域实现了国际领先，在技术、人才、产业链等方面具有明显优势，为企业深度参与全球数字经济提供了重要支撑。正是如此，赤子城们快速进入国际市场，依靠丰富的人才储备和运营经验在国内搭建中台体系来丰富产品矩阵、拓展市场版图、提升运营效率，远程赋能国际化经营。当前，“出海”企业正依托于此，加快产品创新和迭代优化的步伐，服务海外大众，在全球掀起“数字中国风”。

       第二，艰苦奋斗的精神和兼容并蓄的文化将推动“出海”企业进一步做好本地化经营，进而拓展国际化的深度。在广阔的全球市场中，本地化既是国际经营层面的需要，也是同一商业模式在国际市场落地生根、百花齐放的应有之义。社交、泛娱乐和重度游戏这些直击用户的业态发展中，本地化运营成为不能回避的命题。相比于一套系统打天下的标准化模式，一城一池的本地化深入运营更需要长期主义的精神和艰苦奋斗的意志。以赤子城为代表的很多企业都已经走在“国际土著”的路上，并扎根当地，为当地创造就业机会，带动当地产业发展。中国企业是善于经营的，愿意尊重不同市场的需求，而这背后是中国文化“和而不同”的精神内核，是本地化能力建设的根本支撑。与此同时，多年国际化进程中培养的国际化人才，以及形成的国际化运营经验，将对中国文化对本地化经营的给养起到正向调节作用。

       第三，不断摸索的模式与不断优化的路径将推动“出海”企业进一步扩大服务贸易总量，优化贸易结构，进而提升国际化的广度。相比制造业在全球化进程中的崛起，我国服务业的发展相对滞后，加之服务业产销同步的特殊性，如果企业在成立之初就放眼全球市场，利用多国资源开展国际化经营就更是难上加难，服务业走向全球化也被认为是国际化经营较为高级的阶段。然而赤子城们在海外市场获得的爆发式增长，不仅打破了人们对传统渐进式国际化路径的认知，也打破了服务业往往依赖制造业产品“走出去”的伴随式和衍生式国际化路径。赤子城们正以涓涓细流的力量探索新型国际化发展模式，提升服务业国际化质量，缩小服务贸易逆差，让更多的海外消费者记住中国服务和中国品牌。■

作者单位 中国企业联合会