要想成为游客心中向往的永久IP，需要回归品牌本质。

文｜胡一璠  宋子义

关键词：淄博烧烤   品牌定位   品牌内涵   品牌传播

    有谁能想到，在夏天烧烤季来临之前，山东的三线城市淄博因烧烤迅速走红。全国因烧烤闻名的城市很多，为何独独淄博出现这种现象级爆火？下面我们从品牌营销的角度探寻淄博烧烤背后的流量密码。

品牌定位

1. 清晰的市场定位和消费群体定位

     据辰智餐饮大数据研究中心报告显示，2021年我国餐饮门店数量整体下降了24.3万家，其中烧烤门店数量增加了7.3万家，烧烤品类成为继火锅之后第二个实现较快增长的品类。

据艾媒咨询数据显示，烧烤是2022年新生代消费群体夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。烧烤，既可以在装饰精美的餐厅里享用，也可以在街头巷尾大快朵颐，在3月的第一个周末，淄博的烧烤店就被外地大学生“攻占”了， “大学生组团到淄博吃烧烤”成了全网热点。

淄博当地管理部门则借势引导，随即推出系列针对性政策。他们不仅为18岁至35岁的外来游客提供房间打折的优惠，还开通专列和烧烤公交专线等等。此外，还将烧烤流量延伸至人才招引领域，让全市38处青年驿站为符合条件来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次2晚的免费入住，来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。

2. 差异化的品牌定位

     一个城市如何聚焦一点，在消费者心智中构建清晰的品牌概念，考验着品牌策划者的智慧。这次淄博烧烤的成功出圈得益于差异化的品牌策略。烧烤在每个城市都随处可见，但淄博烧烤这种“一桌一炉一卷饼”“小串+小饼+大葱”别开生面的“灵魂吃法”，让人充满了新鲜感。烧烤作为宵夜首选，与其他特色美食相比更代表一种街头文化。三五好友围炉夜话，不需花费多少钱却体验感十足，不仅极大地满足了口腹之欲，还能感受久违的烟火气。正是这一系列原因，淄博烧烤迅速走红，变成自带流量与热度的城市新IP。 

品牌内涵

      一个成功品牌的背后往往有其深刻内涵。淄博烧烤的成功很大程度上源于其烟火气与新生代消费者的生活方式产生了共鸣。淄博烧烤使大家围坐在一起，待师傅将烤至七八分熟的肉串端上桌后，每个人都可以根据自己的饮食偏好掌握肉串的火候。看到肉串经由自己之手逐渐变得焦香四溢时，成就感满满。这时食客根据自己喜欢的口味搭配，拿起两串滋滋冒油的肉串，裹上蘸料摊在小饼上，再用手掌拖住小饼一拉木签，放上葱叶，抬手一卷就成了独一无二的淄博烧烤。大家蘸料自己撒，两手掌乾坤，风味不同亦可相互品尝，吃烧烤本质上吃的就是这份人间烟火气。小饼、烤炉加蘸料，是淄博烧烤的“灵魂三件套”，小炉代表温度，小饼代表包容，蘸料代表豪爽。

      如果说味美、价优是构成食品类品牌内涵的基础，那足斤足两就代表品质。淄博当地管理部门为维护其烧烤品牌形象可谓煞费苦心，不仅设立淄博烧烤名店“金炉奖”，成立烧烤协会，为了展示淄博烧烤文化宣布举办 “淄博烧烤节”，还直接发放烧烤消费券，甚至将3月至11月定为“淄博烧烤季”。3月10日，淄博市政府专门组织了一场新闻发布会，推出一系列为淄博烧烤保驾护航的政策。对于来淄博吃烧烤的游客，出租车司机不打表、拒载的话，只要被投诉立马停运；烧烤店坑人骗人、短斤少两，只要抓到立马关门；增派专门执勤人员维护烧烤摊点秩序。从社会治安、食品安全到消防安全全方位护航。据当地媒体报道，自3月8日起，包括牧羊村、小寒羊、旺旺大串烧烤、鲜羊村在内的网红烧烤店轮番接受食品安全质量检查。各平台千万粉丝的打假博主自带电子秤，随机选择淄博八大局市场的十家店铺进行购买，一家家用自己的电子秤对比，结果没有一家缺斤少两。我们看过太多的网红城市吃尽旅游红利，最后却因一些无良商家缺斤少两、打着文字游戏来宰客，导致游客敬而远之，白白损坏了一个城市的品牌。

品牌传播

     好酒也怕巷子深。一个品牌只有精准触达目标消费群体的认知，才能架构起消费者与品牌信任的桥梁。淄博烧烤的爆火其实早就有迹可循。2020年，歌手薛之谦来淄博参加麦田音乐节时曾推荐淄博烧烤。这次“种草”让很多网友记住了淄博烧烤，导致散场后音乐节场地附近5公里内的烧烤店人满为患，“淄博烧烤”也因此上了热搜。2021年，淄博为持续打造淄博烧烤品牌，在央视《和为淄味》、山东卫视《至味山东》、哔哩哔哩《人生一串》等一系列节目中进行宣传，给广大网友和美食爱好者留下深刻印象。今年随着天气逐渐转暖，烧烤再次被推上热潮，早就享有美名的淄博烧烤自然成了这次流量的头牌。

     明星和节目的助推让淄博烧烤广为人知，但真正激起吃货们不远千里去淄博吃烧烤的，当属各路美食大V的神助攻。2021年，哔哩哔哩知名up主“盗月社食遇记”一条介绍淄博烧烤的短视频蹿红全网。“我保证，这烧烤你一看就想吃！”短短12分钟，小饼、嫩葱、大串、蒜蓉辣酱与芝麻盐调动起了每一位观众的味蕾。今年2月，抖音美食博主“大漠叔叔”来到淄博古色古香的周村大街向千万网友介绍周村，推荐淄博烧烤。同是抖音美食博主的“特别乌啦啦”到淄博后探店安利烧烤，其发布的短视频点赞量达90多万，进一步提高了淄博烧烤的知名度。这些大V们的“种草”，吸引了越来越多的外地游客到淄博一品为快。

     随着全国各地游客蜂拥而至，济南至淄博的烧烤高铁专列顺势开通，这是全国首推的“烧烤专列”。这条前往淄博的专列上循环播放淄博文旅宣传片，为游客推荐红叶柿岩、潭溪山冰瀑、颜神古镇、马踏湖等热门旅游景点。当地文旅局局长变身文旅推荐官，向远道而来的游客介绍淄博文化渊源和旅游资源。这一系列的操作把淄博烧烤变成了社交货币。

品牌体验

     如果说宣传提高品牌知名度，而消费者体验则决定品牌美誉度。淄博烧烤的品牌体验从游客一踏上专列就开始了，扑面而来的是这个城市热情洋溢的氛围和与众不同的友好。免费送给游客的琉璃饰品、周村烧饼和金丝鸭蛋，不仅是当地风土特产，更是一种贴心的温暖。下车后，迎接你的则是烧烤志愿者无缝对接的服务，包括介绍烧烤地图、乘车路线 、旅游网点、住宿咨询等。为了方便大家到淄博“撸串”，淄博官方还在原有42条公交线的基础上又开通了21条烧烤专线。淄博街区还设有专门的摆渡车，招手即停，免费乘坐，连共享单车的限时免费都替你考虑了。为满足不同食客需求，还设计了烧烤主题一日游、两日游等路线，甚至推出高铁票换景区门票的优惠活动。就连当地市民都自发地把周末的就餐位置让给远道而来的客人。

      一只串，一座城，处处透出淄博厚重的人文情怀。与其说游客们喜欢淄博的烧烤，更不如说喜欢这个城市的态度，烟火气中萦绕着淄博人暖心的人情味。

品牌仪式感

      生活需要仪式感，它给平淡无奇的岁月增添了几分色彩与浪漫。吃烧烤如果没有仪式感，就只是一次普通的用餐而已。淄博烧烤的不同在于，从七八分熟的肉串上桌，到三位一体的独特吃法，甚至连撸串的姿势都进行了标准化。一位名叫“Mr_木”的抖音博主展示了“淄博烧烤的正确吃法”：将小饼对折后，在折痕处蘸取蘸料，再卷上小葱，撸下烤好的五花肉……该视频吸引了大量粉丝关注和追捧。于是，在高铁上出现了一幕网友用餐巾纸开始练习“撸串”的火爆视频。这个大众化的烧烤美食门类逐渐成了一个城市的文旅IP。

面临的挑战

      一个品牌迅速走红并不代表消费者对品牌的忠诚度高。从打造品牌知名度看，淄博的这次出圈是教科书般的成功。但从品牌忠诚度看做得恐怕还远远不够。无论烧烤的烟火气，还是淄博城的人情味，都只是游客的一次消费体验，这远不足以吸引食客流连忘返。当游客新鲜感过后，凭什么再次光临？淄博烧烤究竟是流星还是恒星，是“网红”还是“长红”，取决于品牌策划者对品牌内涵的深刻把握，也考验着这座城市的智慧。

      如果仅仅因为口味，有谁会痴迷到一直来品尝这种烤串？如果因为人情味，任何烧烤店都能跟进模仿，大家有什么理由跑这么远来淄博体验？因此很多网友不无担心地认为：淄博烧烤的爆火，也许就是一阵风，过了就散了，什么都留不下。因为前车之鉴，如近处菏泽曹县的烧烤、远处柳州的螺蛳粉也曾红极一时，但很快就偃旗息鼓。网上曾有人建议淄博可以顺势推出系列“淄博好品”，做到以点带面，变成一个旅客长久的打卡地。问题是，哪一个网红商品不是这么操作的，但成功的有几个？如果“淄博烧烤”不能升华为一种生活方式，一种“朝圣”符号，再多的措施都是枉然，无法摆脱网红昙花一现的宿命。

     淄博烧烤要想成为游客心中向往的永久IP，需要跳出“吃”字，回归品牌本质。钻石一旦被赋予“坚贞爱情”的含义，就“恒久远，永流传”，成为婚姻必不可少的信物。淄博烧烤只有深挖品牌理念和文化价值，变成一种生活方式代名词，才能成为消费者永久的打卡地。例如，可以与人性的本能有机结合起来，把淄博烧烤变成一种找寻梦想、见证爱情或放飞自我的信念与追求等等。

     在各行业普遍内卷的今天，淄博烧烤的爆火让我们看到了旅游业的一线曙光。每座城市、每个县城、每个区域都有自己独特的美食、文化和特色，如果这些城市也能像淄博烧烤一样充分发挥自身优势，将特色与旅游有机结合，就可以形成一道道魅力无穷的风景。■

作者单位 胡一璠 山东水利职业学院