品牌公关到底是花钱，还是赚钱？

文｜陈钇舟

关键词：lululemon   品牌公关   成本陷阱   公关成本   市场营销

     品牌公关是组织以现代传播沟通为手段，以创建互利合作的公众关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术；广告营销是针对顾客的需求进行信息触达，达成销售转化的目的。二者内在联系、相辅相成，共同塑造品牌形象，将流量转化为购买力，最终实现企业盈利。公关部门最主要的成本实际上是购买信息传播的渠道。这就使公众对公关活动形成了一种误区——成本陷阱，即认为公关只花钱、不赚钱。那么，数字经济时代，企业如何跳出公关成本陷阱呢？

     lululemon于1998年在加拿大温哥华成立，以传达“热汗生活方式哲学”为初衷，通过人们对瑜伽、跑步、训练等“热汗”运动的追求，创造变革性的产品和体验，使人们更好地追求自己喜欢的生活。lululemon最初将核心用户定位在24岁至35岁、接受过高等教育、工作体面的“Super Girl”。这些女性普遍对价格敏感度不高，注重生活品质，品牌忠诚度高，更关注产品质量和流行元素。一条价值千元舒适时尚的瑜伽裤能够让“Super Girl”彰显自己的生活品质和消费水准。

     截至2022年9月，lululemon在全球 17 个国家开设了 600 余家线下直营门店。其中，中国大陆市场以101家门店数成为lululemon海外门店分布最多的市场，仅次于本土市场。lululemon仅用不到24年的时间，便超越阿迪达斯成为全球第二大运动服装品牌。在加速扩店的情况下，lululemon门店端的销售额仍然实现了可观增长，2022年二季度同店销售额增长16%，尤其是领跑的中国大陆市场，营收同比增长达到30%，过去两年间实现70%的复合增长率，显著超越国际市场的整体增速。

     能在如此短的时间内赢得中国消费者青睐，与lululemon的低成本公关策略密不可分。体育服饰产业的竞争是以品牌形象、知名度、产品品质、创新、风格、分销和价格为基础的。lululemon的成功不仅依靠技术创新和时尚引领，还在于通过店铺、线上和社区体验的连接能力，向消费者传递一种美好的生活态度与方式，从而影响消费者的消费习惯，最终在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌精神植入营销推广
1. 社群公关

     创立属于品牌自己的社群，是lululemon擅长的方式。其邀约已经与品牌产生联系的顾客担任品牌大使（Brand Ambassador），建立品牌社区打开知名度进而提升顾客忠诚度。例如，给瑜伽老师、健身教练赠送lululemon的服饰产品，相比于花数亿元赞助体育赛事，不如以极低的成本塑造品牌服饰的穿戴群体氛围，影响社区活动参与者、品牌大使追随者的购物选择，他们相较普通消费者购买概率更高。其实，lululemon并没有要求参与社区活动的人穿着自家产品，然而试想一下，如果这些人非常信任的瑜伽教练与一同上课的会员都穿lululemon，参与者怎能忍住不买一身lululemon的产品呢？

     正是抓住了这一点，lululemon借助品牌大使的社会关系网络，形成了一条非常廉价、有效的营销渠道。在瑜伽练习中，品牌大使紧密围绕lululemon品牌标识体系，将lululemon的文化理念传达给学员，并积极塑造品牌形象，使其达到形式和内涵的完美结合。消费者与品牌建立起更深层次的连接，培养高忠诚度的社群，无疑是给lululemon带来增量的有效方法。
2. 门店活动推广

     lululemon在中国市场采用精耕细作式的“先预热，后开店”模式进行品牌推广。例如，2013年公司进驻中国时，lululemon只在上海新天地、上海商城、北京三里屯开设展厅，既不零售产品，也不模仿业内巨头耐克、阿迪达斯花高价聘请明星作代言，仅用于课程体验。但是3家展厅的社群培育让lululemon声名鹊起，每周开设瑜伽班，吸引瑜伽爱好者，组织音乐表演、舞蹈课程、沙滩瑜伽等活动，还有其他形式的健康生活分享，如动感单车、沙滩排球、体能训练等活动。这些活动除了设置一个产品展柜之外没有其他任何推销行为，每次都能够吸引大量的运动爱好者。lululemon既考虑了品牌的输出，又兼顾了用户的现场体验。

     lululemon依靠与众不同的开店模式吸引媒体报道，节省了巨额广告成本。门店就像品牌的一面镜子，是品牌最直接、最有效的表达方式。因此，无论是店铺选址还是外观设计，抑或是店内服务都代表着品牌的形象。lululemon通常会选择一个城市最繁华的商圈开设门店，如中国区的门店选址就有上海新天地、苏州中心商场、北京SKP、成都太古里等等，每一个位置都是城市里时尚消费群体的潮流聚集地，有流量的门店选址为lululemon品牌带来了精准的线下种子流量。

     将顾客留在店内的时间越长，其消费的可能性就越大，lululemon不同城市的门店采用不同的设计风格。例如，上海的东平路店在保留店面原有风貌的基础上，融入海派艺术灵感及瑜伽、骑行、飞盘、滑板等运动元素，为顾客营造复古魅力与活力兼具的体验空间。无论是外观上的地标性设计，还是店内装修风格都尽力打造出符合品牌文化内涵、具有展示品牌独特艺术感的造型设计，这样不需要大面积投放品牌广告便可在博得消费者好感的同时吸引其进店感受运动的魅丽，既以低成本树立品牌良好形象，又可以提升口碑和销量。
3. 互联网低成本公关

     lululemon 2022年年报披露，其2022年第二季度线下直营门店营收总计约9亿美元，占总净营收的48.3%，线上电商营收总计约7.8亿美元，占总净营收的41.5%，其他收入总计约1.9亿美元。在此过程中，流量（包括线下门店和线上电商）增长和转化效率的提高成为了增加自营门店销量的两大推动因素。不难预见，未来线上电商将为企业带来巨大的市场潜在份额。即时、互动、超时空的移动互联网为lululemon的社群文化带来了许多新的玩法，使lululemon与中国消费者之间的互动更加深入。

     人们经常能在一些爆款的公众号文章、热搜头条、小红书“种草”文案中看到lululemon彰显功能性运动时尚潮牌格调的身影。与此同时，线上社群也在为线下门店引流，通过微信公众号，用户不仅可以了解各大城市的课程信息，直接预约教练上课；还能直接在微信商城购买产品。借助微信公众号，lululemon将线下社群扩展到线上，通过线上预约、线下体验、多渠道购物等方式，打造移动互联网营销闭环。

     小红书数据分析平台——新红数据显示，小红书热门“种草”笔记中，由腰部达人发布的笔记数占比达到34.3%，初级达人发布的笔记数占比22.8%，而头部KOL则能撬动更多用户，传递品牌价值，热门“种草”笔记中有25.1%由KOL发布。lululemon与时俱进地利用了小红书平台的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）对潜在消费者进行“种草”，挖掘需求输出干货、营造实用生活化场景，让更多人去体验lululemon的产品和文化，为线下实体门店引流。KOC通常在小红书扮演连接品牌与用户的重要角色，类似朋友的定位让他们的“种草”真诚自然。如今，在小红书上随便一搜“lululemon”关键词，相关穿搭已是频繁出现在用户的“OOTD”中，且品牌的美誉度较高。

     以新红网数据为例，截至2022年11月30日，90天内lululemon的笔记数达2.84万，并且热度值呈现周期性的波动趋势，关键词“lululemon”的新增笔记数互动量为108.44万，热度值为21.9万，超过了全网与穿搭相关99.81%的热词，除运动健身外还涉及穿搭打扮、鞋包潮玩、职场、旅游出行、兴趣爱好等内容领域。以2022年11月30日为基期，近7天笔记数为1204篇，总互动量达5.19万次，远超同行业品牌耐克的57篇笔记和5770次互动。此外，lululemon官方账号的商业笔记数为6篇，预估投放金额9.27万元；同行业品牌耐克相关商业笔记82篇，预估投放金额高达126.85万元。这就是lululemon社群低成本公关的典型应用。

科学布局，公关还能不花钱
1. 细分运动场景，拓宽产品品类

     随着运动场景的逐渐细分，如何抓住消费者的核心需求才是品牌发展的关键。而来自瑜伽运动领域的成功探索，帮助lululemon打响了知名度，培养了大量的忠实客户群体，从而为拓展新品类、进入新赛道创造条件。2019年，lululemon发布“Power of Three”战略计划，制订了产品创新、全渠道体验和市场扩张三大策略以实现营收突破。对于营收目标，lululemon计划到2026年的营业收入比2021年翻一番，达到125亿美元。不断调高的业绩目标意味着lululemon要突破原先的小众品类，瞄向更广阔的市场。lululemon起初主打运动与时尚相结合，纵向深耕瑜伽服饰细分品类，在原有传统瑜伽服饰的基础上加大面料功能性、舒适性、时尚性的研发力度，把时尚美学和穿着体验提到了同等重要的位置。

     如今，为突破增长壁垒，lululemon开始不断跨界新领域，从瑜伽横向扩展至跑步、训练、游泳、户外登山、网球、工作通勤等多种场景。2022年，lululemon先后推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四大新品类。以鞋履为例，其选择女士跑鞋作为切入点，在3月份发布首款女士鞋款，之后分别有Bliss feel跑鞋、Charge feel跑鞋、Strong feel训练鞋、Rest feel拖鞋等多款产品推出，售价均在千元左右。在户外运动服装需求高涨的趋势下，同年7月又推出全新的徒步系列，涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰，并宣布进入户外市场。
2. 细分用户画像，进军男性需求场景

     一方面，2022年可以说是新城市运动大爆发元年，居家有“刘?宏男孩女孩”，户外更是露营、飞盘、徒步登山、陆冲、骑行、腰旗橄榄球等热潮此起彼伏。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，当代青年每月兴趣消费支出占据收入的平均比例高达27.6%。随着“Z世代”步入社会，这些潜在的主流消费群体对于新奇、好玩、小众的运动项目的追求，也会越来越多地为各运动品牌所关注。

     另一方面，如果说女性意识的崛起是lululemon的基本盘，那么男性便是lululemon更大的增量所在。lululemon从2017年开始拓展男装业务，针对重训、跑步、出行等多种场景扩展男装品类规模，2018年的产品SKU，男性占比还只是女性的二分之一；但是2021年男装业务收入15.4亿美元，近3年复合增长率达到30.5%，男装业务增势迅猛，成为营收的重要增长贡献要素。2022年lululemon在男性消费者为主的京东商城开设旗舰店，主攻男性消费者，并且推出全新的男士高尔夫系列，涵盖运动衫、运动裤等产品。

     lululemon对男性用户不断强调的核心是“全天候舒适出行”，其高溢价与舒适性满足了男性工作和运动双重消费场景的需要，同时也恰好击中了他们内心渴望差异化升级的消费心理。因此，出色的市场策略也给了lululemon可观的回报，2022年第二季度首次购买的新顾客交易量同比增长20%，青少年人群的购买量显著上升。男性业务收入达到4.61亿美元，在总收入中占比接近25%，同比增长27%，已经超过女装业务的增速。

3. 尝试品牌跨界联名

     lululemon 2022年第二季度的毛利率高达56.5%，相比Nike和Adidas，遥遥领先20%〜30%。整体来看，lululemon2 016?2021年毛利率从51.2%提升至57.7%，增长了6.6个百分点，呈上行趋势。lululemon精准的产品定位和营销策略功不可没。

     lululemon首先在Keep平台打造热汗运动社区，让运动爱好者通过一部手机便可以自己喜欢的方式参与瑜伽体验活动。这也是lululemon试水线上的又一次重要尝试。紧接着，lululemon深度联合Keep打造定制课程，在 Keep平台建立了一个在线的品牌空间站，并为用户提供6节在线瑜伽课，鼓励更多人积极参与体育活动，体会因练习而获得快乐的热汗生活哲学。2022第二季度lululemon在中国20个城市举办了60多项活动，包括户外瑜伽、舞蹈和冲浪体验等，共吸引2000余名嘉宾参与，另有超过10万名消费者在健身应用Keep上参加了品牌大使开设的热汗课程。

聚焦消费者洞察，公关还能挣到钱
1. 以顾客为中心开展长效公关

     大品牌可以从顾客那里获得在线资源，但价值不在于顾客贡献的资源量，而在于贡献的质量。每个共同创造的价值都必须在认知、情感和行为层面上对顾客产生有意义的影响，而不是在开发过程中增加成本和风险。如果顾客认为他们的共同创造有价值，那么就会获得成就感。这可以影响对品牌的积极看法，激励消费者与品牌建立联系，反过来又会增加他们帮助品牌成功并继续忠于品牌的意愿。

     随着工作生活节奏的加快，人们开始追求慢生活与精神独立，越来越多的人选择瑜伽。高品质且带有独特生活哲学的lululemon，让顾客在独自一人练习瑜伽时感受到一种仪式感；还有很多“职场妇女解压，预防乳腺癌”等相关活动来帮助妇女；在品牌包装上，在店里贴上了代表着女性顾客的箴言：朋友比钱更重要、深呼吸、创造的最大源泉来自于活在当下⋯⋯为顾客提供一个与外部世界沟通的窗口。
2. 借助消费市场新红利达成公关

     贝恩咨询2022年报告显示，2021年中国个人奢侈品市场同比增长36%，并有望在2025年成为全球之最。当人们出于比较和炫耀的目的开始用高额的价格购买非生活必需品或购买质量、功能类似价格却更加高昂的产品，即凡勃伦所说的炫耀性消费。在各种社交网络平台的驱动下，人们通过抖音、B站、小红书等平台晒单时尚新品、打卡探店，以此彰显个人品位，刺激更多消费者产生炫耀性消费心理，步入“符号消费”时代。结合自我表现理论，个体总是希望在他人心中树立尽善尽美的形象，而为了维持和树立这一良好形象的特征，他们通常会选择购买那些能够代表或是拥有高声誉的产品。lululemon通过准确定位和引导女性开启时尚又健康的热汗生活哲学，赢得北美高知女性的认同，也成功打入中国女性消费市场。
3.借助公共事件策划扩大品牌公关效果

     对于lululemon公关人员来说，所有的公关活动离不开同一个主题——包容。 lululemon公关人员不遗余力地期望将品牌的文化和生活方式潜移默化地传达给受众，既不希望传播的过程过于直接，造成顾客的反感情绪，又担心过于含蓄的方式使受众无法准确感知，所以在公共事件的策划上往往选择具有代表性和影响力的话题，增强传情达意的效果。同时，lululemon避免作为高端运动品牌因价格昂贵而成为社会矛盾的对立焦点。

     为此，lululemon在公司内部开展了为支持包容性、多样性、公平性的培训、学习和发展项目。例如，为所有员工提供反种族主义和反歧视培训、心理健康急救培训；推出“境随心转”（Here to Be）计划用以支持750多个非营利组织，覆盖100多万人；与联合国基金会合作，为数千名联合国工作人员的身心健康提供了正念和自我护理工具。其中，2022年，lululemon携手联合国基金会发起的“Peace on Purpose”项目荣获“可持续发展目标创新合作伙伴”奖项。这些本应投入广告的成本支出，如今在消费者的心中射出了一支支社会公益的爱心之“箭”，不仅给品牌形象加分，也因为限量等卖点提升了销量，可谓一石二鸟。这些做法均能体现出lululemon在公关过程中所秉持的全员公关原则和互惠互利原则。

lululemon低成本公关的创新路径
1. 运营策略

     随着新城市运动的出圈，运动系潮流穿搭也越发受到大众关注。通过营造“lulu穿搭话题”或是在商品社区营造“lulu穿搭主体”，聚合横向品类商品，如冰袖、瑜伽裤、工装休闲裤、内衣背心等，针对“小个子穿搭”“平价穿搭”“微胖穿搭”等子话题，联合KOL进行好物分享或专业测评，从专业+美感的角度对lululemon单品进行联合推荐，打造精致生活的场景，吸引用户下单。
2. 营销玩法

     lululemon线上平台的服饰详情展示区，提供服装不同尺码的测量数据，或提供不同身材模特的上身效果图，让消费者一想到最真实的服饰效果展现，就能立刻联系到lululemon的官方购物平台，形成一套标准化的服饰详情展示模板。另外， lululemon还可以尝试举办联合促销的活动，让女性为身边的男性种草，进一步扩大销售增量。
3. 产品包容

     在过去各大品牌对女性刻板印象的裹挟下，大码女装产量小、款式老，很多女性不得不去购买男装或者干脆放弃对时尚的追求。lululemon可以尝试深挖用户需求，帮助大码人群真正找到适合自己的潮流服饰。同时，带给更多女性追求健康的机会，鼓励她们找到适合自己的运动，保持良好的体态，摆脱自卑的情绪，追求属于自己的时尚。■

主要参考文献
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[2] 张欣茹.无公关,不品牌[J].国际品牌观察,2021(26).
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