以“创造性模仿+企业家柔道”创新战略组合，通过以柔克刚的改良式创新，站到行业巨头的肩膀上。

文｜徐瑶  张安淇

关键词：元气森林   新健康饮料   新消费品牌   创造性模仿    企业家柔道

      2016年，一款包装设计新颖、主打“0糖0卡0脂”概念的气泡水——元气森林横空出世，以健康产品理念和新潮营销方式迅速赢得年轻消费者的青睐。2018?2021年，元气森林（北京）食品科技集团有限公司（简称元气森林）营业收入分别增长300%、200%、307%、260%，成为饮料市场的一匹黑马。

入局：群雄环伺，虎口夺食

      元气森林成立时，中国饮料市场外有国际品牌可口可乐、百事可乐双寡头争霸，内有国产品牌农夫山泉、康师傅、娃哈哈、汇源、加多宝等群雄逐鹿，初入局的元气森林注定了虎口夺食的命运。
1. 头部品牌瓜分市场

      彼时，碳酸饮料、饮用水、即饮茶、果汁四大饮料品类市场均被少数头部品牌统治，行业集中度高。

      据欧睿数据统计，2016年，可口可乐和百事可乐两巨头垄断了中国碳酸饮料市场90%的份额，剩余市场份额被娃哈哈、乐天等品牌瓜分；康师傅、统一、加多宝、王老吉四大品牌瓜分了茶饮料市场70%的份额；农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝占据饮用水市场25%的份额；汇源、美汁源和康师傅占据果汁饮料市场23%的份额。
2. 行业巨头高筑渠道壁垒

      元气森林初创时，饮料市场主要销售渠道为超市和便利店，可口可乐、康师傅等行业巨头已深耕中国市场数十年，打造了贯穿一二线城市到县城、乡镇的渠道网络。
在中国市场运营90多年的可口可乐凭借本土化运营和轻资产扩张模式，特许授权中粮和太古两家装瓶商从事中国市场的生产和分销业务，通过数万家区域分销商掌控销售终端。康师傅凭借通路精耕和深度分销模式，通过3.4万家经销商和11.6万家直营零售商在全国密织渠道网络，市场下沉到乡镇。

      行业巨头固若金汤的渠道布局，使新入局者面临经销商合作意愿低、渠道建设成本高昂等问题。

      元气森林创业团队多为30岁左右的年轻人，缺乏饮料市场运营经验，但有着团队创新能力、消费者导向思维、数字化运营管理能力三大优势。团队创新能力：年轻化的创业团队具有不落窠臼、敢于打破常规的创新精神，赋予产品更丰富的内涵。消费者导向思维：与传统品牌产品开发重视利润率不同，元气森林优先关注产品是否契合消费者需求，否则宁愿报废产品也不会投放市场。数字化运营管理能力：元气森林创始团队成员大多有互联网行业背景，擅长将数据分析、灰度测试等方法运用于市场调研、新品测试、销售数据监测等领域，产品研发、市场运营和管理效率高。

      这三大优势使得元气森林敢于在巨头争霸、群雄环伺的传统饮料市场虎口夺食，试图破局。

破局：创新组合拳，开辟新赛道

      彼得·德鲁克认为，创新是为客户创造新价值的活动。元气森林从机遇、战略、策略三个维度规划创新路径，打出创新战略组合拳（如图1所示），成为新健康饮料的开创者，在饮料市场开辟了一条新赛道。

1. 把握创新机遇

      元气森林初涉饮料行业时，投入500万元研制的第一批产品因为口感问题没有面市，又花费100多万元将其全部销毁，随后投入几千万元仍然没有做出满意的产品。元气森林从失败中总结经验教训，从消费观念和行业发展趋势变化中发现并把握商机，得以迅速成长。
（1）传统碳酸饮料增长乏力

      欧睿数据显示，2008?2018年的十年间，以可乐、雪碧为代表的传统碳酸饮料销量年均复合增长率仅为0.7%，2015?2018年连续三年负增长。元气森林抓住传统碳酸饮料增长乏力的机遇，基于碳酸饮料实施改良式创新，研制出无糖气泡水系列产品，解决了传统碳酸饮料的消费痛点。
（2）消费者健康意识增强

      长期以来，饮料产品普遍添加糖类成分来改善口感，随着消费者健康意识的增强，开始关注饮品配方表的成分是否天然，因为长期饮用高糖饮料的人容易发胖且会增加患糖尿病等疾病的风险。元气森林将产品定位为“0糖0脂0卡”饮料，一举赢得了消费者的青睐。
2. 打出创新战略组合拳

      同样面对市场机遇，为什么元气森林能成为破局者？这与元气森林的创新战略有关。作为行业新入局者和弱势玩家，元气森林采用“创造性模仿+企业家柔道”的创新战略，通过以柔克刚的改良式创新，站到了行业巨头的肩膀上。
（1）创造性模仿

      无糖气泡水并非元气森林首创，但其将气泡水品类推向了更大的舞台。元气森林市场调研发现：碳酸饮料市场主流产品多为老品牌，与新生代特别是“Z世代”消费者情感联结较弱；高含糖量的碳酸饮料不健康、低含糖量的气泡水不好喝，低含糖量与好口感似乎不可兼得；老品牌虽然知名度高，但产品口味千篇一律，缺乏对求新求变的年轻消费群体的吸引力。为此，元气森林从品牌年轻化、配方健康化、口味多样化三个方面对碳酸饮料进行创新性改良。

      品牌年轻化。近年来，随着消费者民族文化自信的提升和新国潮的兴起，新生代消费者不再盲目追捧洋品牌、老品牌，开始偏好能够彰显个性、具有时尚多元审美特色的新品牌，而市场上既有的巴黎水等无糖气泡水产品的高定价阻碍了年轻消费者的选择。因此，元气森林在品牌塑造过程
      中着重强调与年轻人的情感联结、与老品牌的差异，让年轻人感到“元气森林，为我量身定做”。

      配方健康化。为了研发出一款健康又好喝的饮料，元气森林对产品配方进行创新，摒弃了业内广泛使用的阿斯巴甜等人造甜味剂，通过上百次试验最终选定天然成分的赤藓糖醇作为核心原料。赤藓糖醇具有低热量、低甜度、口感清爽的特点，由于价格高而没有被业界广泛使用。更重要的是，元气森林开了碳酸饮料产品去化学防腐剂的先河，投资55亿元建设无菌生产线，实现料液、灌装、包装等环节的全程无菌化，使得其气泡水产品不需要添加化学防腐剂。从0糖到0防腐剂，元气森林通过配方创新构建了口感与健康兼得的核心竞争力。

      口味多样化。可乐、雪碧等传统碳酸饮料产品口味种类少，为了迎合年轻消费者口味多元化的需求，元气森林相继推出20多种水果口味的气泡水。为进一步丰富产品口味，元气森林采取品牌联名、用户共创等多种方式开发新口味产品，如与好运椰品牌联名推出福气白桃气泡椰新产品，鼓励消费者探索气泡水的1000种喝法等。元气森林综合运用大数据、云计算、人工智能等先进技术助力新产品研发，缩短产品研发到上市的周期，促进产品更新迭代，为消费者提供多样化、个性化的产品。
（2）企业家柔道

      企业家柔道是利用强势竞争对手的战略盲点或者软肋，实现以柔克刚、以小博大、以少胜多的战略。面对具有品牌力、渠道网络、供应链等优势的行业巨头，元气森林没有选择正面交锋，而是从竞争对手控制力较弱的环节入手，具体表现为布局新渠道和开拓新营销。
布局新渠道。传统饮料品牌通常以超市、便利店为终端销售渠道，通过多层级的经销商和分销商实现产品的终端渗透。上述销售渠道对新品牌产品构成了入市壁垒：一方面，优质经销商的培育与管理要耗费品牌方大量时间和精力，且成本高昂；另一方面，新品牌产品终端铺货需要支付进场费、上架费、促销费、销售提成等各种费用，终端商户对新品牌的上架意愿和销售动力不足。

      因此，元气森林选择了一条与传统品牌截然不同的渠道策略：先深耕一二线城市的连锁便利店和线上电商渠道，打响产品知名度后再凭借产品拉力，吸引渠道运营商和超市等终端商加入其销售网络。首先，元气森林选择的新渠道具有直达消费者、数字化运营程度高等特点，能够为初创品牌节约中间环节的渠道成本，元气森林也能借助这些渠道与第三方数据服务商合作，及时收集消费者反馈意见，以大数据分析助力产品研发和市场运营决策。其次，连锁便利店和电商渠道对新品牌有较高的包容度和扶持力度，因为他们需要借力新品牌的产品将其与便利店、小超市区分开来，丰富其产品SKU，并借助新品的高毛利率提高盈利水平。

      元气森林的渠道策略与自身资源相匹配，即强产品力和弱渠道力。元气森林产品设计新颖，能够满足消费者差异化需求，但缺乏渠道资源和渠道建设经验，因此选择建设难度较低、偏重产品力的连锁便利店和电商渠道，避免了与行业巨头的直接交锋，从而赢得了宝贵的成长时间。这种渠道策略取得了显著成效：2020年，连锁便利店渠道为元气森林贡献了30%以上的营业收入。在电商渠道，元气森林连续三年“双11”线上销量超过可口可乐和百事可乐，多次斩获天猫和京东饮品类销量第一。在传统经销商渠道，截至2022年4月，元气森林已经与1000多家经销商建立了合作关系，产品铺到全国800多个城市的100多万个零售终端网点，并出口美国、日本等40多个国家和地区。
      开拓新营销。饮料行业头部品牌新品营销通常是凭借资金和渠道优势，聘请明星代言，在线上线下开展强势广告宣传，同时通过渠道网络进行铺货推广。作为初创品牌，元气森林采取了另类营销推广方式，即先进入连锁便利店渠道，通过消费者口碑传播和社交媒体付费推广，逐渐打响产品知名度。元气森林主要借助小红书、抖音、微博等社交媒体平台，通过中腰部KOL（关键意见领袖）发布口味测评、健康生活方式等内容，主打“0糖0脂0卡”的产品卖点。抢占社交媒体阵地后，元气森林开始转向重资本、全方位、广覆盖的广告宣传方式，通过明星代言、赞助节目和影视剧、娱乐营销、线下场景营销等方式提升产品知名度。在节目赞助方面，元气森林选择年轻消费者喜好的综艺节目和影视剧，注重自身品牌调性、产品卖点与节目内容高度契合，如投入1.5亿元拍得2020年哔哩哔哩春晚独家冠名赞助权，与2亿多B站用户相约守岁跨年；明星代言注重实时热度，如在“乘风破浪的姐姐”节目热播期间聘请张雨绮为气泡水品牌大使，在北京冬奥会前夕聘请谷爱凌为气泡水产品代言人，在年度票房冠军《长津湖》热播后、《长津湖之水门桥》开播前聘请主演易烊千玺为气泡水产品代言人；线下营销触点选择公交车站、地铁、电梯、户外大屏等多种场景，注重强调品牌及产品的健康理念。

新消费品牌崛起的两点启示
      元气森林的成功折射出近年来新消费品牌崛起的时代印记。新消费品牌是在消费结构升级的背景下，通过创新升级产品或服务，满足市场新需求的品牌。新消费品牌具有三个显著特征：新人群、新需求、新渠道，即以年轻消费群体为目标客群、满足消费者的新需求、以电商和社交媒体平台为主渠道。从近年来喜茶、三顿半、花西子、元气森林等新消费品牌的成功案例中可以总结两点启示。
1. 时代红利驱动
      新消费品牌崛起受益于时代红利的驱动。一是品类红利。占据市场统治地位的头部品牌由于坐拥既得市场红利，未能识别或及时响应年轻消费群体的新需求，供需之间出现缺口，市场潜藏着增量机会。新消费品牌抓住品类红利早期的机会窗口，在传统市场开辟品类新赛道，契合了消费者的新需求而得以破局而出。二是渠道红利。以抖音、快手、小红书为代表的社交媒体平台及私域、直播等新业态的涌现，为新消费品牌提供了低成本快速获取流量的机会，因为这些新渠道在发展初期通常会给予入驻品牌较大的扶持力度和流量倾斜，元气森林等新消费品牌受益于新渠道的成长红利而发展壮大。三是供应链红利。改革开放以来，作为“世界工厂”的中国已经拥有完备的产业链供应链体系，培育出大批优质的制造企业，能够为新消费品牌提供廉价而高质量的生产配套服务。
2. 自身能力支撑
      时代红利起到的是催化剂和加速剂的作用，新消费品牌的自身能力才是制胜关键。新消费品牌普遍具有三种能力：市场机会洞察能力、数字化运营管理能力、贴合消费者需求能力。洞察能力体现为对市场机会、消费者需求、竞争对手优劣势的精准研判和洞察。新消费品牌在存量市场饱和、流量红利见顶的环境下，以差异化的品牌理念和产品定位，聚焦目标客群所在的细分圈层开展精准营销，避免了与强势竞争对手直接交锋，从而在市场缝隙中脱颖而出。数字化运营管理并非传统品牌的长板，但多数新消费品牌的创始团队由90后组成，对新管理理念、方法和数字化工具有着更强的认知和运用能力，擅长通过数据驱动研发的方式提高打造爆品的概率，并通过数字化运营精准把控营销活动。在消费4.0时代，新消费品牌的产品能够贴合消费者物质消费、精神愉悦、个性化追求等全方位、多元化的需求，从而精准开发出适销对路产品。
      然而，虎口夺食成长起来的新消费品牌崛起之路注定不会平坦，因为它们即将遭遇或者正在面临传统品牌在产品、技术上的快速模仿和渠道、供应链等方面的打压。快速成长的元气森林在受到各路资本关注和追捧的同时，也招来了行业巨头的集体围剿，农夫山泉、百事可乐、可口可乐均在2021年推出零糖气泡水新产品，让元气森林倍感压力。此外，元气森林还随时面临新的竞争对手发起的颠覆式逆袭，如一家迅速崛起的独角兽企业东方鸿鹄已经携“国潮”风格的哪吒气泡水入局。前有强敌、后有追兵，元气森林的新消费品牌崛起故事将如何演绎？值得期待。■

本文系国家社会科学基金青年项目“数字经济时代企业敏感数据跨境流动安全风险预警机制研究”（编号：22CGL070）的阶段性成果
主要参考文献
[1] 王高,张锐.新消费品牌崛起的商业逻辑[J].哈佛商业评论,2021(11).
[2] 张敏,赵晓贞,周园菲.品牌不应只做网红[J].企业管理,2022(10).
作者单位 
徐瑶 复旦大学管理学院
张安淇 上海对外经贸大学工商管理学院