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    管理批判    
  野性消费退潮爆红品牌如何长红?(2023-2)  
企业管理杂志 发布时间:23-06-15        
   

“破产式捐款”让蛰伏已久的鸿星尔克重回大众视线。
 

文|刘善庆  黄小红

关键词:鸿星尔克   破产式捐款    野性消费   爆红品牌

       2021年7月,河南省遭受特大暴雨灾害,鸿星尔克(厦门)实业有限公司(简称鸿星尔克)因“破产式捐款”爆红网络,引发一场野性消费狂潮,短短几天内线上线下产品卖到断货。然而,此次爆红并未从根本上扭转鸿星尔克的经营困境,凸显其产品力欠缺等短板。野性消费退潮后,鸿星尔克能否从爆红走向长红?

生逢其时,快速成长

       随着2001年中国加入WTO和成功申办2008年北京奥运会,中国体育用品市场迎来发展高潮期。创立于2000年6月的鸿星尔克生逢其时,通过明星代言、实施“科技领跑”战略及赞助网球赛事等一系列举措得以快速成长,于2005年在新加坡上市,成为中国首个在海外上市的服饰品牌。
1.明星代言,名噪一时
       创立初期,鸿星尔克主打“年轻、时尚、阳光”的品牌风格,聘请当红明星为品牌代言,形成了鲜明的品牌调性。2001年,鸿星尔克聘请在电影《古惑仔》中扮演“山鸡哥”成名的陈小春为首个品牌代言人,推出“古惑”系列鞋品,迅速在年轻消费群体中打响品牌知名度。2004年,鸿星尔克进军女鞋市场,聘请主演《明朗少女成功记》《刁蛮公主》而爆红的韩国影视明星张娜拉为品牌代言人,以“明朗少女”形象拉近了与年轻女性消费者的距离,强化了“年轻、时尚、阳光”的品牌定位。
2.科技领跑,专业筑基
       2005年,鸿星尔克实施“科技领跑”战略,致力于打造“全球领先的运动品牌”。一方面,鸿星尔克一改此前明星代言的策略,转为以“科技创新,领跑未来”的“机器人”“机械腿”为广告主角,并开展为期一个月的“看鸿星尔克央视广告,赢电脑大奖”活动,累计吸引400多万人参与,大幅增加了品牌曝光度。另一方面,鸿星尔克加大科技研发投入力度,成立国内首家经CNAS国家级认证的鞋服检测机构及生物力学实验室,成功研发出融合“高密度耐磨抓地系统”“超强避震系统”“包覆式稳定系统”“内部空气循环系统”四大功能、代表国产运动鞋最新水平的GDS减震系统,在舒适性、耐磨性及透气排汗、减震缓震等性能上达到专业运动要求。在“2005年网球风云榜·最受消费者欢迎的网球运动鞋”评选中,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯名列三甲,塑造了专业化、科技化的品牌形象。
3.牵手网球,进军国际市场
       鸿星尔克2005年开始布局网球运动领域,致力于推动网球运动在中国的发展,先后与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、WTA深圳国际网球公开赛、WTA广州国际女子网球公开赛、WTA伊斯坦布尔国际网球年终决赛等十几项国内外顶级网球赛事合作,使得其品牌基因不断与网球运动的阳光、时尚等元素融合,形成了独有的网球文化,品牌知名度与美誉度迅速提升。同时,鸿星尔克通过赞助国内外网球赛事进军国际市场,一度将产品卖到欧洲、东南亚、中东等地区,在全球100多个国家和地区拥有商标专有权。

错失机遇,漫长蛰伏

       2008年北京奥运会后,中国体育用品行业开始呈现增速下滑态势,2012年甚至出现负增长,市场从增量竞争转向存量竞争,企业面临生存和发展模式转型的双重挑战。彼时的鸿星尔克遭遇了一系列危机,错失转型升级发展机遇而逐步掉队,由此进入漫长的蛰伏期。
1.盲目扩张,引发一系列危机
       2008年北京奥运会上,鸿星尔克赞助的中国女子举重队队员陈燮霞为中国体育代表团夺得首金;2009年,朝鲜男子足球队身着印有鸿星尔克LOGO的球衣,以黑马姿态闯进世界杯,使得鸿星尔克品牌及其“To Be No.1”广告语响遍国内外。鸿星尔克趁势开启了产能和不计成本的渠道扩张,其海外门店快速拓展至40多个国家和地区,由此引发了一系列危机。
       2009年,鞋服行业爆发高库存危机,国产运动品牌库存和销量比高达10:1,鸿星尔克库存积压资金逾10亿元。为应对库存危机,鸿星尔克实行低价策略,加之高昂的渠道开发和维护成本,导致其经营毛利率持续下降,陷入持续亏损经营的困境。2020年,鸿星尔克营业收入仅28.4亿元,甚至低于2008年的营收水平,净利润则连续10多年亏损(如图1所示),累计亏损额达53.36亿元。
       2010年,鸿星尔克累计支出11.54亿元,用于资助众多经销商消化库存、疏通渠道,但当年的财报中未将此项支出扣除,被审计机构查出并曝光财务造假,导致其于2011年在新交所停牌,2020年正式退市。
       然而,祸不单行,在持续亏损、股票交易停牌等危机之下,一场火灾又将鸿星尔克推向“至暗时刻”。2015年6月14日,鸿星尔克泉州工厂3号楼仓库着火并引燃旁边的1号楼、2号楼以及一家玻璃厂。这场火灾烧毁了鸿星尔克近一半的生产设施,产能停滞导致其无法按时交付客户订单,资金缺口更是雪上加霜。“当时公司的现金流不够支撑一个星期”——鸿星尔克总裁吴荣照回忆说。
2.战略错位,影响品牌塑造
       自成立以来,鸿星尔克发展战略多次错位,导致品牌塑造缺乏连续性,使得消费者难以用一个词说清楚鸿星尔克是什么,让“To Be No.1”一直只能在“To Be”的路上。战略错位也让鸿星尔克错失了诸多发展机遇,直接导致其市场占有率持续下降,由2010年的2.9%降至2020年的1%。
       鸿星尔克多次激进地实施“品牌转型计划”,让消费者对其品牌产生了认知错位,拉低了品牌势能。2005年,鸿星尔克在业内率先实施“科技领跑”战略,致力于打造“全球领先的运动品牌”,以科技感十足的“机器人”“机械腿”等塑造了专业运动装备供应商的品牌形象。2012年,为摆脱库存和财务危机,鸿星尔克盲目追赶快时尚风潮,对标ZARA和优衣库,将广告语由消费者耳熟能详的“To Be No.1”改为“你好,阳光!in the sun”,并相继推出微领T恤、微跑鞋等微创新品类。但该计划以失败告终,因为无论是其品牌知名度还是市场地位均无法与ZARA、优衣库等国际时尚品牌竞争,反而丢失了自身“科技、专业”的运动品牌特质。
       鸿星尔克长期扎根三四线城市市场,产品定价多在150〜700元,仅有羽绒服产品定价高于700元,在运动品牌中处于中低端价位。2005年起,鸿星尔克以高昂的营销成本在背离其产品核心价格带的高端运动品类发力,持续赞助国内外顶级网球、斯诺克等赛事,虽然在网球领域收获了一定知名度,但作为贵族运动项目的网球、斯诺克面对的多为中高端消费群体,与鸿星尔克产品的中低端价格水平形成了巨大反差,结果是“赔本赚吆喝”。2016年,鸿星尔克虽然重新回归运动品牌调性,却宣布进军高端市场,与其长期奉行的平价路线明显错位而失去大量市场份额。
多重危机叠加,使得鸿星尔克不仅逐渐失去与行业头部品牌竞争的实力,而且因长期亏损经营游离在破产的边缘。

事件营销,品牌爆红
       2021年7月20日,河南特大暴雨灾害牵动国人的心。7月22日,鸿星尔克紧急通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元款物支援河南救灾。有热心网友发现鸿星尔克2020年净亏损额达2.2亿元,“破产式捐款”一词在网络不胫而走,使得鸿星尔克品牌一夜爆红。
1.公益善举,赢得口碑
       “破产式捐款”让蛰伏已久的鸿星尔克重回大众视线,有细心的网友扒出了鸿星尔克的“慈善基因”:据不完全统计,鸿星尔克近年来累计向环保、教育、扶贫、抗疫等公益事业捐赠款物价值逾2.5亿元。鸿星尔克“豪捐”与“巨亏”的反差激发了网友们的共情效应,被誉为“国货之光”“良心企业”⋯⋯
2021年7月22日晚,“鸿星尔克捐5000万元驰援河南”“鸿星尔克的微博评论好心酸”等话题登上微博、抖音、今日头条、知乎、百度、B站等各大平台的热搜,一周内累计阅读量逾8.9亿次,被点赞逾3.5亿次、转发22.4万次、评论28.7万次。其中,“感觉你都要倒闭了还捐那么多”“官微舍不得开微博会员却捐那么多,了不起”等评论均获数十万次点赞。鸿星尔克的公益善举赢得了广大消费者的口碑,在世界品牌实验室发布的“2021年中国500最具价值品牌”排行榜中,其以400.65亿元的品牌价值跃居体育用品类第二位(如表1所示),仅次于行业龙头安踏(507.93亿元),超越排名第三、四位的李宁(327.12亿元)和361°(181.52亿元)。艾媒咨询统计数据显示,2021年中国网民推荐鸿星尔克产品给他人的比例高达89.7%。
2.野性消费,难以为继
       因“破产式捐款”爆红后,野性消费热潮席卷鸿星尔克,200多万消费者涌入其淘宝直播间扫货,旗下9个品牌矩阵账号单月累计带货超2.1亿元,其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”单月销售额达1.1亿元。“让你们把缝纫机踩冒烟”“没货了寄鞋盒也行”“不退货,尺码不对那是我脚长歪了”等现象级消费此起彼伏。尽管直播间主播不断提示网友们“理性消费,需要再买”,但网友们还是疯狂刷屏“快补货!”“支持补货!”等。与此同时,鸿星尔克许多线下门店的商品也被抢购一空,甚至出现“买500元商品付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”的野性消费行为。有网友注意到鸿星尔克官微并非微博会员,立即为其充值赠送三个月会员。
       然而,野性消费犹如一场烟花,转瞬即逝。爆红仅1个月后,鸿星尔克直播间数据开始断崖式下降,每日有近万粉丝取消关注,3个月后粉丝数量减少约45万人。此后半年内,鸿星尔克直播间单月GMV再未超过2000万元,线下门店客流量也大幅下降。2022年7月30日,鸿星尔克再次向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,虽再度冲上微博等平台热搜,但一年前的野性消费热潮并未再现。
       值得关注的是,在品牌爆红引发的野性消费热潮中,鸿星尔克的供应链系统几近崩溃,无法及时响应巨大的发货需求量。2021年7月25日,鸿星尔克在抖音发布《发货以及库存告急公告》:“大家的热情与‘野性消费’把我们的系统搞‘懵’了,导致订单延迟、数据不准,我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请谨慎下单,或者已下单的朋友们可以申请退款”。从《公告》的“懵”“延迟”“数据不准”“跟不上”“申请退款”等用词中可以想见鸿星尔克当时的销售盛况,后来的断崖式回落也是必然结果。因为一次偶发事件导致的品牌爆红以及由此引发的野性消费,都是网友在一时情绪主导下的非理性行为,无论品牌方还是消费者回归理性后,都清楚这种现象是不可持续的。
3.研发设计短板,产品力欠缺
       与品牌力形成鲜明对比的是鸿星尔克产品力欠缺,不足以支撑品牌由爆红走向长红,导致品牌“虚火”而陷入“盛名之下,其实难副”的尴尬境地。
       鸿星尔克产品力欠缺的主要原因是长期存在的研发、设计等硬实力短板,产品缺少“硬核”卖点,成立至今尚无一款能够让消费者清晰辨识的拳头产品或留下深刻记忆的经典产品。
       鸿星尔克的产品研发投入远低于李宁、安踏、特步等品牌。鸿星尔克只有2015年的研发投入达到6100万元,而李宁、安踏、特步等品牌每年的研发投入均超过亿元,李宁、安踏2020年研发投入分别为3.2亿元、8.71亿元。2015—2022年,鸿星尔克累计拥有专利数260件,而安踏、特步、李宁同期累计拥有专利数分别为1751件、1683件、301件(如图2所示)。
       鸿星尔克产品设计缺乏创新,曾多次被曝涉嫌抄袭阿迪达斯、斯凯奇、361°、李宁等品牌的产品设计创意。“不是鸿星尔克不好看,是我长得丑”“你们质量杠杠的,就是不太好看”“老板,你们的产品需要设计师好好设计啊”⋯⋯消费者这些充溢着溺爱之意的评论,也暴露了鸿星尔克产品的颜值缺陷。

做好产品,不负厚爱

       品牌爆红及其引发的野性消费热潮带来的巨大流量,为鸿星尔克送来了转型升级发展的“东风”。当野性消费退潮后,鸿星尔克需要保持战略定力,把产品做成竞争力、将流量转化为销量、将“吃瓜群众”转化为黏性用户,实现从品牌爆红到长红的华丽蜕变,才能不负广大消费者的厚望,真正成为“在全球都能受到尊重”的“顶流”品牌。
1.保持战略定力,把好发展“方向盘”
       创立二十多年来,鸿星尔克大致经历了快速成长、漫长蛰伏、品牌爆红三个阶段。
       创立初期,鸿星尔克赶上中国加入WTO的机遇和体育经济发展的风口,以“科技领跑”的差异化战略实现品牌突围,得以快速成长;2008年北京奥运会后,行业增速放缓,市场需求疲软,鸿星尔克先后做出扩张产能和门店渠道、转战快时尚、进军高端市场等与自身实际不匹配的战略选择,这些转型均以失败收场,从而陷入盲目扩张?产品滞销?库存积压?低价竞争?长期亏损经营的困境;“破产式捐款”事件让鸿星尔克的善良被消费者的善良照见而突然爆红。爆红既是机遇,更是挑战。对此,鸿星尔克应当保持战略定力,把好发展“方向盘”,不被爆红蒙蔽双眼,不随意涨价、不盲目扩产,逐步完善产品品控、供应链体系,用行动来诠释“脚踏实地、演绎非凡”的企业文化。
2.以善良回报善良,走出“流量反噬”怪圈
       “舆竞天泽,弱者生存”,“破产式捐款”是鸿星尔克品牌爆红的直接原因,也是引发野性消费热潮的底层逻辑。处于亏损经营困境中的鸿星尔克善良之举,在国货品牌、家国情怀的加持下,激发了广大网友的共情效应,让消费者觉得被需要而“怜爱”之情爆棚,自愿体验“养成系”的快乐,希望以野性消费来帮助其成长。2021年7月22日,随着“鸿星尔克微博评论好心酸”话题登上微博热搜榜首,全网开始“心疼”鸿星尔克,除了买光其存货,网友们还争相为鸿星尔克官方微博充值赠送会员。据鸿星尔克官方微博发文称:“鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。”从鸿星尔克官微晒出的截图来看,其微博会员已经被网友充值到了2140年。面对广大消费者的爱心,鸿星尔克应当以善良回报善良,坚持不“割韭菜”、不玩套路,在用心做好产品的基础上,深入挖掘并生动讲述品牌故事,持续塑造“良心企业”“国货之光”的品牌形象,走出“流量反噬”的怪圈。
3.内外兼修,打造“有料”又“有颜”的产品
       产品是品牌的物质载体,是企业赖以生存的根本。针对自身产品力及研发、设计等硬实力的短板,鸿星尔克需要加强产品设计、技术、质量等方面的内功修炼,用心做好产品。
       首先,要加大产品研发投入力度,提高产品创新能力和产品科技含量,研发制造出真正让消费者满意的高质量产品;其次,要加强产品设计,打造引领消费潮流的拳头产品,提高产品附加值和市场竞争力,努力摆脱亏损经营的困境,实现轻装上阵、可持续发展;最后,要顺应“颜值即正义”的市场需求,充分发挥品牌爆红带来的流量效应,借助各种社交媒体平台和传播方式,加强与消费者互动,让“鸿粉”直接与设计师对话,共同设计出质量、颜值“双高”的产品。■


主要参考文献
[1] 李明合,张思淼.“野性消费”过后,鸿星尔克亟须谋划好三件事[J].现代广告,2021(Z2).
[2] 余飞.假如鸿星尔克遭遇退货潮该如何是好[J].中国储运,2021(9).
作者单位 江西师范大学商学院
 

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