文｜刘明真  刘春霞

关键词：传统车企   造车新势力   数字化   汽车+互联网   用户为中心   蔚来

“双碳”目标的确立对传统车企而言影响深远，数字化和绿色化转型发展的国家战略则为车企的可持续发展指明了方向。疫情之下，数字技术的广泛应用正在颠覆并重塑着各行各业，带来全新的商业价值，成为经济发展的重要驱动力。绿色经济与数字技术的结合将为传统汽车企业的低碳绿色发展和经济增长提供新的变革路径。

一、传统车企数字化转型现状与挑战
随着国家政策体系的不断完善，我国传统车企的数字化转型进程正加速驶入快车道。目前，新一轮数字技术正在汽车领域得到广泛应用，大数据、云计算、数字孪生、人工智能、自动驾驶、模拟仿真等技术正在深入改变汽车制造和出行领域，“电动化、智能化、网联化、共享化”等“新四化”已成为整个汽车行业的发展趋势。为了适应绿色化与数智化融合发展的潮流,传统车企从开发、设计、制造到营销、售后全生命周期开启了一系列的改革。传统车企的价值链因此也发生了巨大变化，由“制造”向“智造+服务”转型，在这个过程中，用户成为公认的主角，数字技术则是推动整个汽车制造价值链上下游贯通的手段。
当前我国的传统车企正在围绕五个维度开展数字化转型：数字化研发、数字化制造、数字化营销、数字化服务、数字化管理。研发方面，传统车企积极打造虚拟仿真平台，并运用人工智能、数字孪生、云计算等技术进行模拟仿真，从而降本增效，减少不确定性，提升设计质量与效率，大幅缩短汽车产品的迭代周期和新车上市时间；制造方面，传统车企大力推动智能制造，用先进的信息技术搭建工业互联网平台，同时注重个性化定制，如上汽大通就已经开始探索C2M等新兴制造模式；营销方面，传统的4S店已经无法满足消费者多样化、个性化的用车需求，传统车企利用数字技术将用户、产品、经销商联系在一起，并在此基础上形成以用户为中心的数字化营销体系，看车、购车、用车、售后都可以在线上完成；服务方面，传统车企积极推进移动出行服务，以车联网为基础，将人、车、服务网络紧密链接在一起，打造国内领跑的出行及车辆服务管理一体化科技平台，如中国一汽、兵器装备集团、东风公司三家联合推出的T3出行平台就是很好的例子；企业内部管理方面，传统车企通过数字技术打通了企业内部研发、制造、营销与服务等各流通环节，建立智能管理系统，如一汽的“一汽EASY”云平台，全力打造敏捷组织管理模式，从而最大程度上响应客户端的需求与持续创新。
虽然传统车企在数字化转型和新能源汽车研发之路上竭力追赶，也取得了一定成效，但与汽车行业的“新秀”相比，仍存在一些困难和挑战，值得特别关注。
第一，对数字化转型的认知不足。数字化转型是大势所趋，汽车行业是最快做出反应的行业之一，但仍有很多传统车企对数字化转型没有充分的认知，对技术了解不充分，数字化战略及实施路径也不够清晰，这就使得传统车企进行数字化转型时常常陷入瓶颈。
第二，数字化运营是对传统汽车制造企业数字化转型最大的挑战，传统车企大多是高度集中的金字塔型组织结构，传统的职能制组织结构和较为庞大的运营体系，导致部门间的协同能力较弱，存在部门间目标、利益不一致的情况，难以满足数字时代对于企业快速响应、灵活决策、迭代升级的迫切需要。
第三，当前汽车行业的边界已经被打破，跨界融合、协同创新将成为未来汽车行业的典型特点，互联网巨头、汽车服务商等多方势力也在不断进入汽车行业，形成与以往垂直产业链截然不同的多元复杂的生态圈。如何在快速变化的多元生态系统中找准自身定位，提升竞争优势将成为传统车企必须面对的难题。

二、造车新势力数字化运营经验
相比传统车企，蔚来、小鹏、威马、理想等诞生在数字化时代的造车新势力，自诞生之日起就秉持互联网思维，在数字化、智能化、网络化+新能源的赛道上发力，其数字化程度远高于传统车企。因此，传统车企在进行数字化转型的过程中，可以借鉴这些造车新势力的成功经验，以此来更好地进行数字化转型。
蔚来成立于2014年11月，其创立之初就定位为立足全球的智能电动汽车品牌，并基于此提出数字化战略与组织设计。
1. 明确数字化战略意图
蔚来早在创立之初，数字化战略意图就非常明确，即用数字化重塑用户价值。可见，蔚来的数字化转型战略重心在科技与用户上。因此，蔚来将数字化应用到价值链的每一环节，并构建了由车、服务、数字体验和超越了汽车的生活方式所构成的完整运营体系，主要目的是为每一位用户提供全程的、多方位的购车、用车以及社交服务。截至2021年年底，蔚来公司在全球共设有38家NIO House(蔚来中心)和321家NIO Space(蔚来空间)。对蔚来来说，将技术、服务等综合起来、围绕智能电动汽车的综合体验，是其数字化发展的重要战略。
2. 以用户为中心，重视用户体验
蔚来的理念是致力于用户体验，因此，用户从初步意向到下订，从交车到售后，在全生命周期中，蔚来均采用数字化管理，并形成一整套的用户服务体系。为此，蔚来还开发了NIO APP，打造用户的线上社区，并组织车主服务群，定期开展车友活动等。此外，蔚来围绕用户需求制定深层次策略，满足用户的个性化用车需求，并通过研发新技术与服务切实解决用户的需求痛点，包括积极布局充换电站等补能基础设施、推出一键加电技术服务、车电分离的新运营模式等，让用户真正体验到服务的“温度”，并带来愉悦的用车体验。
3. 重视新产品研发
蔚来致力于打造行业领先的高端智能电动车，核心是数字化研发，主要围绕VISION驱动，并积极投入研发力量对PLM（产品生命周期管理）进行重塑、改造和创新，构建产品全生命周期的数字化闭环，大幅缩短了研发周期，同时针对用户反馈不断通过OTA升级迭代，实现了产品质量和品质的提升。除电动车以外，蔚来还积极研发其他数字产品，如小机器人、智能座舱、充电桩、换电站等，为用户提供最新的产品，增强用户的品牌忠诚度和黏度。
     4. 营销数字化与产品智能化相融合
相较于传统的营销形式，蔚来借由数字化手段“触达消费端”，由产品导向向用户导向偏移。在成立之初，蔚来就围绕用户设置了完整的触点，包括从了解品牌到消费、使用，再到售后服务的汽车全生命周期。对其而言，如何全面且高效地整合利用资源是营销的关键，因此蔚来充分了解用户对智能产品的需求，以便为客户提供优质服务。与此同时，“客户端 +云端”的营销模式，以及全天候的营销策略，可以让蔚来随时随地为客户提供更好的全程体验。
5. 扩展产业边界，建立合作伙伴生态系统
数字化打通了产业间的边界，造车新势力虽然在汽车制造业异军突起，但与传统车企相比，仍有较大不足，因此协作创新、建立开放的合作伙伴生态系统才是参与行业竞争的唯一途径。蔚来也是如此，在电动化、智能化发展的过程中，需要通过投资、合作等多种方式在相关领域不断布局，全方位提升企业竞争力。
通过蔚来数字化成功经验可以看出，以用户为中心是其核心竞争力，即通过数字化全面提升客户体验，提升客户忠诚度。在这个过程中蔚来重视数字技术与运营，打造全新的数字化产品，并开放协作，建立了合作伙伴生态系统，这些对传统车企来说都有一定的借鉴意义。

三、传统车企数字化转型路径
不论是造车新势力，还是传统车企，整个汽车行业都已经由“以产品为中心”向“以用户为中心”转变，车企们纷纷通过数字化手段维护用户全生命周期的价值，实现产品销量的提升以及客户满意度和忠诚度的提升。因此，对传统车企而言，其数字化转型的核心诉求就是满足用户的需求，关键在于为用户提供新产品和新服务，创造新的价值，这背后是传统车企运营体系的变革，而这一切都是在数字技术和生态系统的基础上完成的（见图1）。
1. 全面提升用户体验是核心诉求
数字化时代看重的是企业能否满足不断变化的用户需求，因此，全面提升用户的体验成为传统车企数字化转型的核心诉求。随着汽车自动化和智能化进程的不断加速，用户对于汽车的需求已经不仅仅是单纯的代步工具，更是除了家庭和工作空间之外的另一个私密空间。用户对汽车的需求已经从必需品消费、物质消费逐步转变为驾驶体验消费、服务消费，甚至是一个高级的智能设备，这些需求对汽车前期的研发与制造以及后期的营销售后服务等都提出了更高要求，促使传统车企从传统制造商向服务提供商不断转型。以用户为中心的理念贯穿于传统车企数字化转型的整个过程中。
2. 数字化产品与服务是创新焦点
在大数据的驱动下，传统车企不断依照用户的个性化需求，加速企业的产品和服务的创新。除了努力开发新型数字化产品如智能驾驶、智能座舱和智能网联等，更多是为用户提供数字化的体验服务，包括个性化制造、移动出行服务、智慧交通行为等。在个性化制造方面，上汽大通通过自研的MAXUS用户共创中心，打破与客户之间的屏障，让用户参与前期的研发与制造。广汽针对汽车研发场景制定了VR/AR/MR技术规划，将VR体验融入整车研发流程，进一步提升用户体验。
在移动出行服务方面，传统车企积极培育共享出行、智慧交通、智慧城市等新兴业态：一汽集团提出“数字驱动美妙出行”；长安汽车提出“智能低碳出行科技公司”；东风汽车的定位则是“为用户提供优质汽车产品和服务的卓越科技公司”。其中，东风的柚子（USERS）计划颇具特色，也就是五大工程，即Utilization（价值工程）、Safety（安全工程）、Ecology（生态工程）、Renovation（创新工程）、Satisfaction（满意工程），旨在打造品质、智慧、愉悦的用户体验，为东风出行服务业务转型和数字化发展注入新动能。
3. 数字化运营是中坚力量
产品和服务创新的背后,是传统车企运营体系的深度变革。从研发、设计、生产到营销和售后服务的各个阶段，数字化运营将汽车全生命周期各个环节联动起来，从海量数据中生成数据洞察，实时做出准确决策、打造卓越的客户体验，借此不断强化当前的核心业务。在全新的数字化运营模式下，从研发周期到企业效率都将得到大幅提升，与此同时，各传统车企的前台、中台和后台也随着数字化转型发生了极大的变化。如广汽研发了GIP综合协同管理平台，将信息发布门户、体系落地平台、系统集成平台、统一工作平台、工作沟通平台、移动化办公融为一体；一汽以服务创新为基石，打造“EASY”协同办公平台，实现了移动数字化办公、千人千面，并将办公效率提升30%以上。
4. 数字技术与生态系统是基石
数字技术是传统车企进行数字化转型的基础，必须构建和完善底层数字化技术，在此基础上进行的数字化转型才能落地见效。新兴的数字技术正在汽车领域得到广泛应用，数字孪生、人工智能、物联网、自动驾驶等技术正在深入改变汽车制造及出行领域，数字化技术将为传统车企用户服务全周期提供有力的支撑，打破车企全链路中各环节之间的壁垒，满足用户各个环节的需求。因此，传统车企都积极提升数字化核心技术，如上汽集团在数字化创新过程中始终坚持科技自立，率先全面布局“软件、人工智能、大数据、云计算、网络安全”五大数字化技术能力，为数字化转型打好了基础。与此同时，围绕“软件定义汽车”的发展共识，传统车企开始重视软件在汽车产业中的地位，并纷纷成立独立的软件公司，如一汽集团成立了一汽（南京）科技开发有限公司，长安集团成立重庆长安汽车软件有限公司，以更有效地提高企业在市场上的竞争力。
与此同时，造车新势力及互联网巨头布局造车业务，倒逼传统车企大幅加快数字化转型步伐。因此，传统车企既要充分挖掘自身潜力，也要借助外部力量，发挥其行业引领者、组织者的作用，打造资源共享、优势互补的数字化开放式协作生态系统和网络，加速自身的数字化转型。传统车企唯有以自身为中心，打造丰富的生态圈，才能全面为用户提供个性化、智能化的服务，才能为用户提供满意的体验，进而形成汽车企业的竞争优势。因此，传统车企坚持以数字经济推动商业模式变革，与华为、腾讯、百度、阿里云、汽车之家等业界领先的数字化解决方案供应商纷纷签署深度战略合作协议，共同探索车联网、自动驾驶、云平台、数据产品及模式创新等数字化新兴业务。如长安汽车积极与BAT、华为、密歇根大学等开展深度合作，与腾讯、蔚来、比亚迪成立合资公司，打造“新能源+智能网联”的全新产品，构建汽车商业生态圈。东风汽车与腾讯签署战略合作协议，围绕数字化转型、智慧出行、汽车安全、联合创新等领域开展合作，打造汽车+互联网新生态。北汽则携手京东、华为、浪潮等，基于数字化转型全面深化合作。
综上，“双碳”背景下该如何寻求一条绿色可持续的发展路径是摆在传统车企面前的一个重要发展命题，数字化转型为其提供了一条可行的道路。需要注意的是，数字化转型并非一蹴而就，它是一个长期的过程。在这一过程中，企业如何为用户提供更好的体验，如何降本增效、降低排放、完成碳达峰与碳中和，都是需要不断思考的，在此基础上企业应在数字化转型的过程中不断修正前进的方向，以期达到全面的转型和升级。■

本文系国家自然科学基金项目“中国企业海外子公司跨界搜索与本土化战略研究：基于组织学习和战略适应的视角”（编号：71872052）的阶段性研究成果
主要参考文献
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[4] 赵福全,刘宗巍,郝瀚,等.汽车产业变革的特征、趋势与机遇[J].汽车安全与节能学报,2018,9(3).
作者单位
刘明真 复旦大学管理学院        
刘春霞 上海开放大学经济管理学院