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  设计思维如何改变世界(2022-9)  
企业管理杂志 发布时间:23-03-24        
   

运用科学的创新方法,洞察客户需求并实现超越期望的价值,是培育企业竞争优势乃至打造核心竞争力的关键,可高效助推企业实现快速发展和弯道超车。
 

文|姜台林  毛国良  陶金元

关键词:设计思维   创新实践   以人为本   同理心

设计思维(Design Thinking)的概念由来已久,并在发展过程中不断演进和变化。认知科学家、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙最早提出了设计思维的相关原则,他提出的诸多概念构成了目前许多设计和创业过程的核心。


      改革开放以来,我国经济快速增长,本土企业产品质量稳步提升、国际知名品牌和高科技产品也共同参与竞争,当前商业环境既充满活力又竞争激烈。伴随着互联网的普及,人们获取产品信息的成本大幅度下降,市场更加透明,消费者的要求也越来越高。商业环境持续产生重大变化,企业竞争激烈程度持续增强,差异化创新可为企业打造可持续竞争优势。当市场变化,消费水平不断提升并达到了一定高度,必然会产生更多与之相匹配的新产品、新模式。因此,无论是从企业竞争角度,还是从消费者的角度来看,目前中国企业处于一个创新为王的阶段。


      创新也是企业解决产品同质化竞争、满足多元化消费需求的重要举措。在许多情况下,创新甚至是企业生存的必要条件,而不是领先竞争对手的手段。无数实践证明,企业创新最关键的原则是以客户为导向,以人为本。企业应该通过设计思维实现真正的产品创新、服务创新和模式创新。


      设计思维有两个强大的工具:以人为本的设计思想和创造性设计过程。以人为本的设计思想既能确保满足用户的需求,设计出具有易用性和可理解性的产品,又能够完成用户期待中的任务。创造性设计过程都旨在实现一个目标,即建立一个以客户为中心的业务,专注于满足人们的需求。随着时间的推移,一系列以人为本的设计原则和方法最终形成了多种设计思维模型。

设计思维三大流派

1. 斯坦福大学D.School
      2005年,斯坦福大学工程学院成立了设计学院(D.School),负责人为大卫·凯利,第一次把设计思维变成了一门可以教授的课程。在设计创新实践、教学科研的过程中,丰富的设计理念、术语、步骤和工具包,被概括成了一个经典常用的设计思维模型,使那些没有接受过设计方法教育的人能够快速轻松地适应设计思维创新过程。这一相对简单的设计思维实施过程,包括五个关键阶段。
第一,建立同理心。通过采用共情的方式,深度洞察用户的痛点和渴望,发现消费者需求与现实间存在的差距,找到需要解决的问题。一般通过用户体验研究获得有关用户的各类统计信息,包括行为、环境、满意度和潜在需求等。
      第二,定义问题。对数据进行分析和组织,了解问题并定义用户需求。
      第三,创意概念。设计师与研发人员通过共创探索,以产品或服务的形式向最终使用者提供解决问题的方案。
      第四,打造原型。采用模型的方式把创意概念呈现出来,将想法转化为解决方案的初始原型,通过迭代推进原型升级,实现创意和想法的评估以确定其是否符合目标。
      第五,原型测试。把原型放到用户使用情景中,采用试用等各种方式实现原型的测试反馈,持续修正迭代直到产出最终产品。
2. 英国设计委员会
      2005年,英国设计协会( British Design Council)首次提出双发散—聚焦设计模式,被称作双钻设计模型。该模型设计过程分四个步骤:前两个是发现和定义,目的是确认正确问题的发散和聚焦;后两个是开发和交付,指的是制订正确方案的发散和聚焦,四个步骤形成两个“钻石”,如图1所示。

 


3. 国际设计思考学会(ISDT)
      国际设计思考学会(International Society for Design Thinking,ISDT)由美国设计思维大师和资深工业设计专家史蒂芬·梅拉米德于2016年8月发起筹建。学会创立的初衷是希望建立一个供人们学习,分享和实践设计思维方法的平台。国际设计思考学会对设计思维的定义是:设计思维是一套以人为本的创新解决问题方法论。具体来说就是一套以同理心的角度进行深入观察并整合跨领域分析工具,并获得客户的洞见而设计出令客户感动和愉悦的产品/服务的方法。该学会结合其为高新技术企业提供创新咨询的实践,提出了一个优化版的设计思维实施流程路径,包括探索机会、理解洞见、发想创意、呈现概念、实现体验。
      对比以上不同模型可以发现,尽管在具体说法上存在差异,但这些模型都是从不同视角对同一个问题进行刻画,相互之间不存在矛盾,反而可以有效融合、取长补短,帮助理解和应用设计思维。随着理论研究的持续发展和广泛的实践应用,设计思维的内容也在不断丰富,不断推进这一方法论的形成与发展。概括来讲,设计思维包含几个核心要素:一是秉承人本主义理念,追求以人为本,以用户为中心。二是坚持解决问题的目标导向,针对复杂且难以被定义的问题,追求解决或者重构问题并探索解决方案。三是贯彻高效迭代思想,追求快速高效占领先机,并持续迭代创新确保竞争优势。四是注重兼收并蓄,融会贯通,组建各学科的方法工具库并不断丰富优化。五是强调跨领域团队协同,激发个体及团队成员潜能及创造力。

如何用设计思维解决创新问题
      我们以国际设计思考学会的设计思维模型为依据,介绍如何运用设计思维解决创新问题。
1. 探索机会
      设计思维以人为本的重要起点从探索机会开始。在这个阶段,设计思维给出了如同理心等多种工具来帮助人们设身处地访谈、调研和思考使用者或客户的感受、体验,从而分析和挖掘潜在的痛点和需求。同理心的运用非常关键,是设计思维实践过程中非常重要的一项能力,只有带上同理心,用他人的眼睛观察世界,用他人的经历理解世界,用他人的感受感知世界,才有可能产生与客户在精神和情感上的共鸣,洞察客户的真实需求。同理心最重要的作用是:让人们思考问题的时候,不是浮于表面,而是和客户群体心意相通,感同身受地体会他们的真实状态和处境。
      这个过程中,可以引入新型的分析评价工具,如重新定义用户体验维度与指针、TPCV模型提升NPS (净推荐率)、创建创新价值主题、发烧友分析等。
2. 理解洞见
      当获得客户感同身受的体会后,接下来的问题就是如何运用专业的工具来分析和提炼客户感受的痛点或刚需,以及它们的频次。在探索机会与理解洞见两个阶段,我们会紧密结合马斯洛需求理论进行分析。此外,还会使用定量方法让定性方法更稳健,如功能价值模型、联合分析、自助抽样法等。
      优秀的“感受洞察力”可衍生优秀的创意。单凭数字分析消费者群体或市场,难免会断章取义,无法挖掘深埋在消费者内心的变化因子。对于消费者在想什么,对什么有反应,被什么所驱动等因素,企业必须彻底调查。深入每位消费者的行为和心理,让这些情报成为策略提案的关键,以便从中发想创意。
3. 发想创意
      本阶段最重要的是释放创造力,获得精彩的创意点子。通过针对特定用户进行的深入观察、访谈和数据研究,我们已经知道要帮助用户解决的问题,下面就可以开始针对这些HMW(How Might We)去寻找解决方案了。发想创意的重点是获得别人没有想过、没有听过、没有看过也没有使用过的创新方案。
      常规的创意方法是头脑风暴,但传统的头脑风暴有很多不足,因为创意范围很难跳脱群体思维惯性。因此,可以借助辅助创意工具,如ISDT的头脑风暴创意锦囊卡牌。值得注意的是,如果创意数量不够,创意质量也会大打折扣。也就是说只有十多个创意,在里面是很难选出非常好的。但从几百上千个创意中筛选出几条非常棒的创意则比较容易。然而,想获得足够数量的创意很困难。单纯思考解决办法,其实违背人类大脑的生物本能。这就需要通过群体力量或者采用创意卡牌等辅助工具来激发想象力。
      当有大量创意的时候,如何挑选出高质量的创意也是一个难点。ISDT的设计思维模型工具箱中提供了多种有用工具来帮助收敛和筛选创意,高效精选出“少数派”的创意。
4. 呈现概念
      呈现概念就是通过动手制作原型,来实现创新发明者与使用者之间的物质对话,原型的制作有助于员工加深对用户的理解,改进迭代经验。无论原型多粗糙或简陋都没有关系,创意原型为了能够拿到市场上进行快速的需求测试,征询潜在客户回馈并进行迭代。
      打造原型,测试和快速迭代是非常重要的一环。在传统行业做一个新产品,可能开发需要3~5个月,样品才能出来。然后再调查市场回馈,迭代产品,半年时间就过去了。设计思维的最大优势在于,它要求在短短的几天甚至一周的课程实践里,就能产生产品或服务的创新原型,并且收集客户回馈进行迭代。因此,企业马上能知道这个创意原型是否真正为客户所需。
5. 实现体验
      设计思维的核心理念是以用户为中心,实现体验环节将提供一个很好的机会再次深入了解用户,并获得方案改进的重要信息。实现体验虽为设计思维的最后一步,但并不意味着很快就将迎来胜利。如果在呈现概念环节需要假设自己是对的,以促使自己获得更多解决方案;那么在实现体验环节就需要假设自己是错的,调整心态并真正倾听用户的声音,以获得足够的回馈信息。
      通过测试和迭代,客户也很容易想象出,创意原型一旦量产上市,能否解决他们的痛点,满足他们的需求。因此,设计思维是一种非常高效、快速的新产品概念创新和检验模式。在这个过程中,企业不需要投入大量时间精力和人力物力到新产品上,仅仅在创意原型阶段就能获得宝贵的市场回馈。尤其是进行多次测试后,每次测试都有助于企业根据回馈来快速改善和迭代创意产品原型。每一次迭代产品都更加符合客户需求,成功率也会获得相应的提升。
      如上所述,国际设计思考学会在实践中,会灵活引入多种定性和定量工具,以有效应对传统模型所面临的定量分析不足的问题,确保创新成果的高效产出。

设计思维的企业应用实例

      运用设计思维的独特创新理念和实践方法,可以帮助我们从宏观上把握创新目标,微观上在细微之处体现创新的意义和美好体验。
1. 咖啡馆吸引力的再设计
      北京市建外SOHO的一栋写字楼下,有一家“老友记”咖啡馆,处于激烈竞争的商圈中。为增强对客户的吸引力,其采用ISDT的规范设计思维创新方法开展再设计工作。创新设计团队秉承以人为中心的创新设计理念,在遵循科学严谨的既有流程的同时,又勇于根据咖啡馆的行业特征灵活地安排各项工作,具体流程如图2所示。


      创新团队的研究设计首先回归咖啡馆业态的本质,对问题重新定义,即人们为什么需要咖啡馆。因此,创新团队采取切身体验、潜影观察、深度访谈等方式获得了若干代表性用户的综合信息,使用包括同理心地图、族群分析等工具实现对用户痛点与渴望等潜在需求的精准识别,从而完成了对待解决问题的重新定义。创新团队召集了咖啡馆员工、典型用户、心理学教师等不同领域的人士进行跨界碰撞,开放性探索问题的解决方案。在创新团队通过发散思维得到的众多创意中,采取诸如成果—投入矩阵、Pugh矩阵、KANO功能需求筛选等工具,精选创意并组合构建成最初问题的解决方案原型。最后,创新团队把相关创新解决方案以规模不等的形式优化调整咖啡馆的布局、产品和服务流程等,并根据用户的反馈实施持续的调整,在不到1个月的时间里,以极低的成本达成了创新性解决问题的目标。
      在创新团队的努力下,咖啡馆的外部形象、内部环境氛围都呈现友好、温馨和有趣的特质,致力于为各类需要心灵休憩的人士提供一个心灵港湾。妙趣横生、美味可口的咖啡与甜品是创新方案实现的重要内容;舒适性、便利性的休闲办公条件也是吸引用户的重要因素。在最终的解决方案中,各种细微之处体现对顾客细致的关爱与体贴,彰显对顾客内心需求的理解与满足,真正实现“你懂我”的以用户为中心的创新设计。
2. 疫情之下呼吸机的应急设计
      运用设计思考解决应急性创新则往往需要创新团队关注最重要的问题。比如,国外在防疫过程中,呼吸机是严重紧缺的设备,但又不可能短期内生产出满足需求的数量。一些呼吸机制造商与多家公司建立合作伙伴关系,尽可能快地制造它们。此外,还依靠可以更快制造呼吸机的小型设计实验室。
      通过构思和原型设计,牛津大学教授以及伦敦国王学院的一名学生和教授领导的团队定义了一种简单、安全且可扩展的呼吸机设计,该设计符合患者使用的严格规范,利用现有的组件和设备以及可以使用 3D 打印生产的零件,显著降低了成本。“在不到两周的时间里,推动这个项目的学生、研究人员和学者已经发展成为一个高度结构化和高效的团队,集思广益,并赢得了政府的支持”,牛津大学的马克汤普森教授说。
      总而言之,设计思维帮助我们提出尽可能多的创意,对它们进行分类并找到最好的,然后计算哪些想法可以继续进行以后的开发进程直至量产,为社会进步做出贡献。正如托马斯·爱迪生所说:“我没有失败。我只是发现了一万种行不通的方法。”因此,借助以人为本的设计思维,企业可实现产品、服务、商业模式的快速创新与迭代。■


主要参考文献
[1] 陶金元.设计思维理念与创新创业实践[M].北京:企业管理出版社,2021.
[2] 罗杰·马丁.商业设计:通过设计思维构建公司持续竞争优势[M].北京:机械工业出版社,2015.
[3] NORMAN D A. The Design of Future Things [M].New York: Basic Books, 2007.
作者单位
姜台林 毛国良 法思诺教育咨询有限公司
陶金元 北京联合大学管理学院
 

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