文｜梁洪松   陈佳

【内容摘要】本文以时间为横轴，以产品生命周期各阶段的影响因素为纵轴，构建产品生命周期的四叶草模型，通过四个“叶瓣”之间的关联关系，从本质上解析了产品生命周期阶段演变的实质——在产品成长期和成熟期主要影响因素是消费者偏好和企业决策，在引入期和衰退期则以产品研发和产品创新为核心因素；并对该模型进行深层次探究与分析。
【关键词】产品研发   费者偏好   产品创新   产品生命周期   四叶草模型

      理论界对产品生命周期的划分通常以某一种指标为划分依据，而事实上，产品生命周期的交替是多种因素共同作用的结果，在不同阶段、各种因素之间循环往复，似车轮不断前行。本文参照相关研究，综合产品研发、企业决策、消费者偏好、产品创新这四个影响因素构建了产品生命周期四叶草模型。

四叶草模型子模块的构建
1. 产品研发模块构建
     一个新产品研发项目是从产品的筛选和评估到商业分析，再到产品的开发、测试和商业化推广（即正式上市）。这一过程的基础是基于消费者偏好的市场调研和大数据分析所得出的具有共同消费观念的价值群体。根据市场调研、产品研发和商业化之间的因果联系，以时间和产品发展为横轴，进行金字塔模型的假定（如下页图1所示）。产品的研发过程是在长时间的调研和数据分析的基础上，通过分析，针对企业自身产品的诉求和消费者意愿进行细分或者创新市场，从而再进行产品研发和测试，并通过小众或急需群体进行产品测试，对自身产品进行升级或设备改进的螺旋式循环，最后确定产品和市场之后，通过相关途径进行产品商业化，完成产品研发阶段的各个步骤。

2. 企业决策模块构建
     在企业模式不断丰富化、多样化、扁平化的趋势下，本文选择泰勒的经典企业管理模型，即正三角管理模式，来构建企业决策模块（如下页图2所示）。这种管理模式的优点在于横向上按照职能的不同划分若干部门，部门之间界限明确；纵向上建立层层的行政控制体系，企业自上而下成为一个层级严密的控制命令系统。在组织中建立严格的行为准则，以保证企业的连续性和稳定性；员工有明确的职责范围，对每个职位都有资历技术的不同要求；管理中排除个人感性因素，实行理性管理。
3. 消费者偏好模块构建
       以“倒金字塔”模型构建消费者偏好模块（如下页图3所示）。对于企业来说，消费群体大致可分为三类，一类是消费具有自主性和随机性的普通消费者，相对应的则是了解产品品牌，对企业和品牌保持高度忠诚的忠诚者，建立忠诚消费群体是每一个企业的核心任务。在两者之间，是购买相关或相似的产品，但产品之间转换率高，并不固定地消费某一品牌的消费者，而这些人希望企业能够倾听他们的心声。在三类消费群体中，普通消费者是基础，满意者和忠诚者皆由此而来，却是离企业最远、消费欲望相比之下最不强烈的一个群体，占比较小。忠诚者了解产品品牌文化，有较高的复购率和愿意反应产品问题，占比较大。

如何区分忠诚和满意？满意的消费者具有很高的转换率，随时都可能放弃目前感到满意的产品和服务，转换到其他的品牌或者替代品。高度满意会使消费者对其品牌形成一种感情依附，而不是理性上的偏好。所以，满意者只是普通消费者到忠诚者之间的一个重要过渡。
4. 产品创新模块构建
    产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个部分，当产品市场趋向成熟，企业的组织结构与经营模式也会因成熟而逐渐僵化。如果企业在这时缺乏持续创新能力，销售额和利润就会下降，使得产品走向衰退。当产品创新战略得当，企业便可以发挥产品创新和工艺创新带来的优势。
     产品创新模块（如图4所示）以时间为横轴，处于金字塔顶端的是信息反馈与市场分析部分，来自产品发布后的市场信息和消费者行为的反馈，对产品发展前景和改进方案进行再评估的一个过程。随后通过宣传创新、调整市场策略等手段，对产品内容进行修改，再投入市场并进行测试，通过测试的结果再不断修正，形成产品创新。

四叶草综合模型的构建
      四叶草模型的四个子模块即产品研发模块、企业决策模块、消费者偏好模块、产品创新模块等。以下根据产品的主客体、产品生命周期的时间顺序为横纵轴，构建四叶草模型。
1. 企业决策模块与消费者偏好模块对接
      首先以企业决策模块和消费者偏好模块为纵坐标，对接两个金字塔模块。将企业决策模块置于底层，是因为在产品生命周期中最主要的因素不是消费者需求，而是企业有能力并有意愿满足其需求的一系列决策，所以企业决策模块地位较高。
将消费者偏好模块和企业决策模块进行对接，原因有二：一是企业决策者掌握着大部分资源，把握着产品的生产能力；二是产品的诞生和发展取决于那部分有着最急迫需求的消费群体，并且忠诚顾客就是来源于此。他们和企业决策层之间的互动，有利于产品的成熟和成功。
2. 产品研发模块和产品创新模块对接
      以时间为横坐标，对接产品研发模块与产品创新模块。产品研发模块放置在左侧，是由于产品生命初期，企业构建并推进了该模块的子要素；在整个产品生命周期之中，产品研发是产品再创新的基础，从时间上早于再创新。
将产品创新模块与产品研发进行对接，原因有二：一是因为在时间上的递进关系，商业化是信息反馈的前提；二是不论产品研发还是产品再创新，其主体都是企业，受众均为消费者，他们之间关系紧密，两个模块的最终目的都是企业推出产品满足消费者需求。
3. 四叶草模型解析
      以时间为横轴，以产品主客体为纵轴，对接影响产品生命周期的四个主要模块构建产品生命周期四叶草模型（如图5所示）。

    产品销售量在产品的成长期增长最快，而销售量最大、持续时间最长的时期则是成熟期。在这两个时期内，影响产品销量的主要因素分别是消费者的购买偏好和企业决策，所以将两模块摆于当中。而引入期产品研发是实现这两者的前提，而产品逐渐式微并寻求变化的衰退期，影响产品蜕变的主要因素则是产品的再创新能力。

四叶草模型引入产品生命周期
     为研究在产品生命周期之中四要素的变化与影响，将四叶草模型引入产品生命周期的改进模型之中。在此引用了的产品生命周期模型中假设产品在成熟期过后，有衰退和蜕变两种改进方案，并对其他影响因素进行假定：
① 产品在研究范围内持续经营；
② 产品在该时间内经历生命周期各个阶段；
③ 产品有衰退或者是蜕变的倾向；
④ 企业和消费者会对该产品进行影响和选择；
⑤ 产品满足产品诞生和发展的其他因素。
       产品生命周期分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期（蜕变期），以单一产品为主的产品生命周期假定，是为了更好地突出四叶草模型在一个产品生命周期中的地位和作用（如下页图6所示）。

1. 产品引入期四叶草模型
    产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期，产品结构和制造工艺尚未完全定型。此阶段特征表现为销售随市场认知而缓慢增长，由于产品尚不具备规模效益，产品的开发成本很高；消费者方面，除少数具有急迫需求和猎奇者外，产品在市场中的认知度低；而对于企业来说，大量研发费用的投入，使得企业利润很低，同时企业为了使新产品能够尽快被消费者所认知和接受，需要大量的广告投入，管理层的坚持更显重要。
在产品生命周期的初始阶段，产品研发模块占比最重，消费者模块和企业决策模块则为次要地位，又因为产品刚刚推出，故没有创新模块。
    在引入期，产品或多或少还存在问题，暂时不能完全满足部分猎奇者的需求，需要结合产品特点进行改进，重复产品的研发过程仍旧很有必要；而此时只有少部分对产品有需求或出于好奇心理的普通消费群体，在他们当中，随着对产品真正有需求的消费者使用次数的增多，产品满意者出现并适度影响消费群体；对企业而言，由于产品初期成本高、销售量小和需要消费者接受而拓宽市场的需要，企业决策者的坚持和推动起着决定性的作用，中层管理者反馈信息并执行任务。产品引入期四叶草模型如图7所示。

2. 产品成长期四叶草模型
       在成长期，产品已开始为大批购买者所接受的时期。随着产品功能逐渐丰富，口碑的积累，使得产品被消费者喜爱，销售量开始增长迅速，并使得规模效应开始显现，单位成本下降，销售利润增加。
      外部方面，由于产品目标市场逐渐成熟，竞争者相继涌现，发力夺回市场，竞争环境逐渐恶劣，企业不得不加强研发以降低成本，加强渠道建设和进行产品宣传等手段来巩固产品在市场中的竞争地位。
    此阶段产品性能诉求已经被市场所接受，不需要大规模调整，产品研发模块基本结束，而产品创新模块尚未产生。消费者偏好模块已经建立，已经对本类产品有了很高的认知度，但只处于产品满意者状态，品牌之间的转换成本很高，相比之下不处于主要地位。
    在产品成长期，市场已经拓宽，产品逐步被大众所接受，而高盈利水平使得竞争对手开始增多，并明确利用差别化和低价策略来吸引消费者，此时竞争变得激烈。企业决策模块在本阶段处于主要地位，由于竞争产品的增多，企业要保证销售额，就必须通过促销、分销、降价等手段，并辅以广告、公关、品牌、市场再细分等策略，来提升产品知名度和美誉度。在提高销售额的基础上，树立品牌形象，捆绑住顾客，在产品竞争中处于优势地位。产品成长期四叶草模型如图7所示。
3. 产品成熟期四叶草模型
     成熟期产品市场逐步趋于饱和。市场竞争格局已定，销售量的增长主要来源于忠诚顾客的重复购买，市场整体的新消费者数量大为减少，本产品的新消费者主要来自消费替代品和竞争品的高转换度消费者，产品销售量增速趋缓并逐步停滞。因为需求停滞不前令市场出现生产过剩的现象，推广活动集中在折扣和优惠上，导致产品利润下降。产品市场形成被少数势均力敌的竞争对手所占据的局面，市场竞争呈白热化趋势。
      产品研发完全成熟，研发阶段已经彻底结束，而产品再创新虽有些起色，但并不健全；产品进入成熟期，企业的任务从市场拓展转向维持市场份额，地位下降退居次要地位，因此消费者的偏好选择和忠诚度成为影响产品销售额的主要因素。
进入成熟期后，一个产品的销售增长率在到达某一点后将放缓，并进入相对成熟阶段，消费者也会建立客观的评价和认知。企业通过降价、广告、推销等手段已经不能带来大规模增长，后期服务则成为维持顾客满意度的主要方式。而此时消费者在同等质量的前提下更加注重产品的品牌和服务质量以及购物体验。普通消费者群体随着新的消费者进入而比重变小，产品满意者逐步向产品忠诚者转变，忠诚者对产品问题进行反馈并重复购买产品。此时产品满意者群体成为企业间的主要争夺对象。产品成熟期四叶草模型如图7所示。
4. 产品衰退期和蜕变期四叶草模型
     在衰退期，产品的整体市场开始出现萎缩的状况。由于消费者的兴趣转移，或替代产品己逐步占领市场，产品虽有一定的销售量，但销售增长率小于零，产品的销售量开始迅速下降。随着市场的持续萎缩，原有产品处于劣势，被迫降价出售，但促销等必要成本费用并没有显著降低，利润迅速下降，最后不得不停产退出市场。从此阶段的产品生命特征可看出，企业只有对产品实行不同的市场策略才能达到最大收益，延缓衰退期。
此阶段由于消费者需求转变等原因，消费者模块丧失主要地位；产品再创新模块出现，但仅局限于对现有信息的反馈和改进，因为企业决策模块因素不会对原有产品进行商业化改良；此时企业的决策至关重要，决策者准备放弃衰退类的瘦狗产品还是继续维持现状，成为产品能否存在的根本。
     进入衰退期之后，替代品的优势使得原有产品在技术上居于劣势地位，销量下降，消费者逐步转变需求，产品满意者群体减少并逐步消失，忠诚顾客群体也不断减少，消费者偏好模块地位下降。产品再创新模块因市场信息的反馈而出现，但仅止步于为产品恢复原有销售额而努力。此时，企业对产品的市场策略成为该阶段的主要因素，实施缩减策略、淘汰策略或持续经营策略将成为产品是否能够持续经营或者退出市场的重要决定因素。产品衰退期四叶草模型如图7所示。
5. 蜕变期四叶草模型构建
       蜕变期是在产品经过一定时间的衰退之后，由于企业决策而进行再创新，产品再创新模块成为主要地位，消费者模块和企业决策模块退居其次。
    蜕变期是从衰退期演变而来，企业改变产品策略进行创新，或听从忠诚顾客的意见，重新改良产品，通过增加产品的附加值来增加销售额，恢复原有地市场地位。通过迭代产品或者改变投放市场，达到再生的目的。因此，那些实力雄厚的企业可以通过延长产品的寿命，同时降低产品成本或进行产品改良，重新进入新一轮产品生命周期。产品蜕变期四叶草模型如图7所示。■

主要参考文献
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作者单位 西北农林科技大学经济管理学院