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    管理创新    
  打造“世界的东方雨虹”金字招牌(2022-3)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-27        
   

实施品牌战略 增强核心竞争力



品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力,获取差别利润与价值的重要经营战略,是企业实现健康持续发展的必要条件。本期专题分享不同行业的三家企业实施品牌战略,增强核心竞争力的典型经验。
——编者

 

文|北京东方雨虹防水技术股份有限公司



关键词:东方雨虹    建筑防水   品牌兴企   孚达

       北京东方雨虹防水技术股份有限公司(简称东方雨虹)1995 年成立以来持续实施“品牌兴企”战略,以防水业务为核心向产业链上下游相关领域延伸,现已发展成为涵盖建筑防水、民用建材、非织造布、建筑涂料、建筑修缮、节能保温、砂浆粉料、特种薄膜等业务板块的建筑建材全产业链,拥有100多家全资和控股分子公司的企业集团,产品和服务远销全球100多个国家和地区,呈现出经营业绩与品牌价值持续同步高增长的发展态势。

明确发展定位,重塑品牌内涵

      东方雨虹创立之初选择“做防水”缘于建筑渗漏之痛。面对防水行业假冒伪劣盛行、偷工减料乱象丛生导致建筑渗漏率居高不下的现状,“让老百姓住上不漏水的房子”成为东方雨虹朴素的价值追求,以高标准产品和服务赢得客户信赖。随着业务领域的不断拓展及对客户需求认知的不断提高,东方雨虹认识到防水是一项系统工程,需要通过系统解决方案才能根治建筑渗漏的顽疾,提出了“系统服务”的理念:以防水业务为核心,向产业链上下游相关领域延伸,定位于集建筑材料研发、生产、销售与防水系统设计、工程施工服务于一体的建筑建材系统服务商。
      基于“建筑建材系统服务商”的定位,东方雨虹系统进行品牌内涵重塑,根据市场需求制订品牌发展规划,实施多元化品牌发展策略,理顺统一品牌、硬背书品牌、软背书品牌和独立子品牌之间的关系,构建品牌架构树状图,以品牌为导向、特色鲜明的系统服务,推动公司从“业务铸就品牌”向“品牌引领业务”转型。

完善品牌管理制度,建立三级品牌管理机构
      在系统分析行业发展形势及学习借鉴国内外标杆企业品牌培育、管理经验的基础上,东方雨虹制定了《品牌培育管理手册》,编制了15个品牌管理制度和21个程序文件,并根据品牌建设、管理各个层面和环节的工作任务特点建立了三级品牌管理机构。
       一级管理机构:公司成立品牌管理委员会,由公司董事长、总裁、分管副总裁和各个品牌线、分子公司第一负责人组成,由董事长担任委员会主任,负责制定公司品牌发展战略并集中、统一领导品牌管理工作。二级管理机构:公司设立品牌管理部,作为品牌战略实施的执行单位和职能部门,负责制定并监督执行公司品牌管理制度,实施品牌建设和推广计划,管理公司品牌资产,对下属企业品牌管理工作进行业务指导。三级管理机构:公司与品牌建设、管理直接相关的部门,包括战略规划、市场开发、风险管控、人力资源、研发、生产管理、采购、工程管理、业务部门等,负责落实各自业务领域内与品牌建设、管理相关的工作。

狠抓产品和服务质量,打造金字招牌
       东方雨虹坚持“质量第一”的原则,以高质量的产品和服务驱动企业价值成长,树立起高产能、高质量、高稳定性的行业标杆,打造“世界的东方雨虹”金字招牌。
1. 夯实产品质量基础
       公司董事会下设质量委员会,在管理层设立质量监督管理中心,从决策和日常管理层面高度重视质量管理工作。
       东方雨虹2012年开始导入卓越绩效管理模式,并在实践中不断完善,其独创的“东方雨虹卓越绩效跑车”模型涵盖领导、战略、客户与市场、资源配置、过程管理、测量分析与改进六大要素,为生产高质量的产品奠定了管理基础。
       二十多年来,东方雨虹与时俱进,不断丰富产品线,打造了拥有数百个品种规格的多元化产品体系,凭借过硬的质量,产品远销全球100多个国家和地区,广泛应用于市政、房屋建筑、高铁、地铁、路桥、隧道、水利、国防设施、石油化工等领域以及千家万户的家装服务项目中。近年来,东方雨虹及旗下分子公司接连获得“全国质量管理标杆企业”“制造业单项冠军企业”等荣誉称号,通过数十个国家的产品质量和标准认证。
2. 注重施工服务质量
       东方雨虹在生产高质量产品的同时,更加注重施工服务质量,秉持“以客户为先,全心全意为客户服务”的理念,遵循“培训专业化、施工标准化、装备现代化、安全常态化”的原则,制定《标准化施工手册》《施工质量检查制度》《回访保修管理办法》《项目施工成本和预决算管理办法》等制度,从质量、安全、环保、成本、效率等方面为客户提供系统的防水技术解决方案,形成了享誉海内外的“雨虹”标准化施工服务特色。截至2021年,东方雨虹已连续14年稳居国内防水行业市场占有率第一名,并跻身全球防水企业5强行列,业务拓展到全球100多个国家和地区。
2008年,东方雨虹产品进入东南亚市场。
2009年,东方雨虹产品通过欧盟CE认证。
2011年,东方雨虹TPO机械固定单层屋面系统通过国际最高标准的工业和商业产品认证——美国FM认证。
2012年,东方雨虹产品和服务通过俄罗斯国家标准Gost-R认证。
2013年,东方雨虹产品远销拉丁美洲。
2014年,东方雨虹施工技师代表中国参加“国际青年屋面工人职业技能大赛”并取得优异成绩。
2015年,东方雨虹在美国宾夕法尼亚州注册成立“东方雨虹北美有限责任公司”;公司热塑型聚烯烃(TPO)产品进入韩国市场。
2016年,东方雨虹注册马来西亚公司,深耕东南亚市场。
2017年,东方雨虹控股子公司广州孚达荣获联合国环境规划署颁发的低碳、节能、可持续发展认可证书。
2018年,东方雨虹全球卓越研发中心在美国费城揭牌成立;公司TPO产品通过美国“能源之星”认证。
2019年,东方雨虹HDPE产品获得澳大利亚、美国等国家的发明专利授权;公司“服务百姓,拒绝渗漏”公益治理项目荣获“2019亚洲企业社会责任——社会公益发展奖”,并以亚洲防水行业代表身份出席第67届“国际屋面联合大会”。
2020年,“雨虹”加拿大商标获准注册;HDPE产品获得新加坡专利授权。
2021年,东方雨虹上榜“福布斯全球企业2000强”,排名第1558位;上榜“2021中国上市公司市值500强”,排名第176位。

加强技术和产品研发,构建品牌核心竞争力
      东方雨虹秉持“以创新推动技术进步,以技术进步成就品牌”的理念,持续完善研发体系,加强科技人才队伍建设,加快科研成果转化应用,以先进技术构建品牌核心竞争力。
1. 加强研发体系建设
      2015年,科技部批准东方雨虹建设特种功能防水材料国家重点实验室,这是我国建筑防水领域首个重点实验室。以此为依托,东方雨虹大力建设国家级企业技术中心、院士专家工作站、博士后科研工作站等科研平台,建成产品、生产工艺与装备、应用技术、工程施工技术四大研发中心,形成覆盖防水系统设计、材料研发、施工及技术服务等领域的研发体系,获评“国家技术创新示范企业”。
2. 完善科研激励机制
       东方雨虹制定了《创新项目管理办法》《科技成果评审奖励办法》《合理化建议奖励办法》等科研创新激励制度,定期组织公司科技进步奖评审及技术人员职称评聘,鼓励员工参与“科技新星”“领军人才”“战略储备人才”等人才培养项目;每年组织各类技术比武活动,为员工岗位成才搭建平台;与多家高校合作成立职业技术学院,旨在培养具有标准化施工服务技能及全球竞争力的产业工人队伍。
3. 研发关键技术与重点产品
       近年来,东方雨虹持续开展新技术、新材料项目研发,涉及防水卷材、防水涂料、密封材料、保温材料、建筑涂料、外加剂材料、化学灌浆材料、建筑修缮维修材料、系统配套及特种工程专用材料、砂浆材料等领域,形成多项科研成果并快速实现成果转化。其中,“地下空间防水防护用高性能多材、多层高分子卷材成套技术及工程应用”科研成果解决了隧道及地下工程结构“窜水渗漏”难题,荣获“2019年度国家科技进步奖”二等奖、“2021年度建筑防水行业科技进步奖”一等奖。该项成果应用于南水北调北京段输水工程、京张铁路、深圳国际会展中心、北京地铁15号线、六盘水综合管廊等300多个项目,满足了多项国家重大工程的迫切需求。公司同年开发的“PCG改性树脂耐腐蚀防水层系统”,有效解决了防腐涂层与混凝土温变系数大、运行脱落和外力破坏脱落等行业难题。
       东方雨虹2020年8月完成的“近零VOC无溶剂MDI体系单组分聚氨酯防水涂料关键技术及应用”科研项目,有效解决了纯二苯基甲烷二异氰酸酯(MDI)聚氨酯预聚物黏度高的难题,具有环保性能突出、施工性能优良、防水功能可靠以及可在低温环境施工等特点,应用于杭州地铁7号线和9号线等项目的防水工程,取得了显著的经济效益和社会效益。该项科研成果入选“2021年度中国好技术”项目库(A类),并通过德国GEV的EC1Plus认证,达到国际领先水平。
       此外,东方雨虹积极开展面向屋面工程及“绿色建筑”防水的创新性产品研究,突破了高耐水性聚合物防水涂料、水性自修复防水涂料、单组分快干防水涂料、单组分无溶剂聚氨酯防水涂料等关键技术,并均已实现成果转化应用。
       东方雨虹建立了建筑防水领域从原材料构成到技术路线、测试方法、新工艺设备、新产品构造,再到产品配套系统及应用工具的全方位知识产权体系,形成了工艺技术竞争力优势。截至2021年年底,东方雨虹累计拥有有效专利1220件(含国外有效专利6件),其中发明专利372件、实用新型专利726件、外观设计专利122件。在科研创新战略驱动下,东方雨虹参与的重大创新项目成果斐然:1项国家“863计划”项目、2项国家重点新产品技术、3项国家“火炬计划”项目、36项核心技术、150项自主创新产品、44项企业标准及工法、主编或参编41项国家/行业标准(如上页图1所示),累计为国内外客户提供20000多个施工解决方案。



构建品牌传播媒体矩阵,健全品牌保护体系
1. 拓展品牌传播渠道
       东方雨虹构建了《东方雨虹报》及公司官网、官方微博、官方微信等自媒体矩阵,并采用会议、电视、广播、平面媒体等宣传载体组合的品牌传播策略,不断提升品牌知名度和影响力。东方雨虹与万科、金地、大华、中远等上百家知名房地产企业,中建、中交、中铁等众多总承包单位,业之峰、金螳螂、龙发、阔达等知名家装品牌结成全面战略合作伙伴关系,形成强强联合、优势互补的品牌合作,进一步提升品牌美誉度。
2. 健全品牌保护体系
       东方雨虹按照“事先防范、事中控制、事后维权”原则健全品牌保护体系,保护企业品牌资产:知识产权管理部负责知识产权日常管理,打假办负责打击假冒伪劣产品等侵权行为,法务中心负责协调办理维权案件。
       商标管理专业化。东方雨虹专门制定了《商标管理制度》,各相关部门协同联动、密切配合,对商标进行专业化管理:知识产权管理部负责商标申请注册,品牌管理部负责商标运维与保护;同时,通过知识产权管理体系认证,进一步规范商标管理工作。
       截至目前,集团旗下拥有东方雨虹(工程业务)、雨虹(民用建材)、卧牛山(节能保温)、孚达(节能保温)、越大(节能保温)、炀和(节能保温)、天鼎丰(非织造布)、风行(防水)、华砂(砂浆)、德爱威(建筑涂料)、壁安(建筑粉料)等十多个母子品牌和业务板块,呈现出经营业绩与品牌价值持续同步高增长的发展态势:2008?2020年,公司营业收入增长30倍,2021年前三季度营业收入226.82亿元,同比增长51.44%;入选“2021胡润中国民营企业可持续发展百强榜”,排名第41位;以品牌强度907、品牌价值213.95亿元的成绩入选“2021中国品牌价值评价信息榜”,品牌价值比上年增长62.2%。■


本文系第27届全国企业管理现代化创新成果
 

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