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    管理批判    
  肯德基盲盒营销:从“盲区”到“雷区”(2022-3)  
企业管理杂志 发布时间:22-06-24        
   

企业开展盲盒营销时忽视了很多隐藏的负面影响,导致对这一营销手段的不恰当运用。盲盒生态一旦被破坏,还能指望盲盒经济再次火爆吗?

 

文|程东明  魏松林



关键词:肯德基    盲盒营销    社会责任    营销手段

      2022年1月4日,肯德基联手知名潮玩IP巨头泡泡玛特推出“肯德基DIMOO联名盲盒”款套餐——99元的肯德基指定套餐,有机会获得联名盲盒,除了6款常规款盲盒外,还有一款隐藏款。活动一经推出,立即火爆销售,据说有消费者为了获得盲盒不惜一掷千金,一口气买了一万多元的套餐,甚至还催生出“代吃”行业,消费者的追捧由此可见一斑。几天后,中国消费者协会关注到这一现象并发文,要求消费者理性消费,共同抵制冲动消费,避免超量购买而造成食品浪费。该事件在网络迅速发酵,轰动一时的盲盒营销没想到在这里“翻车”。
      盲盒营销近几年风生水起,成为颇受企业追捧的营销玩法,它能够迅速帮助品牌获得较高关注度和销量。然而,反思这些盲盒营销手段,并不是每个品牌都能拿捏好分寸,恰到好处地开展下去。这次肯德基盲盒营销被推上风口浪尖也绝非偶然,盲盒营销风光无限的背后,竟然也给某些企业品牌带来了巨大的“营销风险”,如果一味任其野蛮生长,必然导致更多企业“中招”。

一、盲盒营销的前世今生
       盲盒起源于明治维新时期的日本“福袋”。百货商店将各种商品放入福袋,吸引消费者购买,由于福袋里的商品价值高于实际售价,而且里面放着什么商品存在不确定性,往往容易吸引众多消费者光顾购买。后来又出现了扭 蛋、潮玩公仔等多种形式,盲盒市场日渐形成规模,直至火爆。
       盲盒营销在中国也不是新鲜的营销手段,早在20世纪80年代,干脆面、泡泡糖里就隐藏着三国群英卡等小卡片,只要集齐一套若干张就可以领取奖励。此举可以促进人们反复购买,起到一定的拉动销售作用。到现在,盲盒与潮玩文化联袂,借助劲爆的时尚潮流IP,很好地拉动了盲盒营销。
      盲盒营销因为有其独特的魔力,能够很好地切中消费者的猎奇与投机心理:一是盲盒中的商品存在不确定性,制造了“消费悬念”,而消费者总是喜欢新奇事物,很容易对盲盒产生关注;二是有潮玩IP助推,利用潮玩IP的火热程度,带动盲盒营销,这种营销方式特别受到追求时尚与潮流的年轻人青睐;三是盲盒中设置了隐藏版和限量版商品,创造饥饿营销,吸引众多消费者争相购买引发从众现象,从而形成较高的品牌热度;四是诱发重购,要集齐一个系列,消费者必须反复购买,至少需要购买一个完整系列的数量,由此销量被大幅拉升。
      肯德基此次盲盒营销与知名潮玩品牌泡泡玛特合作,正是基于以上考虑,DIMOO手办的火热程度,能促使年轻消费者反复购买,同时还能借助消费者之间的转发,获得二次曝光,最终拉动肯德基品牌销量与流量的“双飞”。而这一次操作却给品牌营销带来了不小的负面影响,原因在于企业开展盲盒营销时存在“盲区”,忽视了很多隐藏的负面影响,导致对盲盒营销的不恰当运用。这些“盲区”,稍不留意就会滑向“雷区”。

二、肯德基盲盒营销的“盲区”
       盲盒营销固然能通过稀缺性和饥饿营销等提升消费的符号学意义,但也不能认为万物皆可成“盲盒”。采用盲盒营销也要注意拿捏分寸,如果仅仅看到盲盒营销的轰动效应、热点效应的一面,就很容易忽视营销的根本意义和终极目的,难以全面审视营销手段的功能与价值这重要的另一面。
       反观肯德基盲盒营销,就是只考虑了一面,造成另一面的缺席,最终从“盲区”直落“雷区”,以致中消协发文称,这种盲盒营销背离了提倡减少食品浪费的法律精神。
     1. 商家利益放大,消费者利益缺席
      肯德基盲盒一经推出,立即引起消费者抢购,甚至不乏失去理性的购买者一次性花费上万元购买指定套餐。从商家营销的角度来看,似乎实现了营销目标,不但引发了消费者抢购的轰动效应,而且还催生出“代吃”这一行当。然而,营销的目的不仅在于让企业获利,更在于品牌能够给消费者带来一定的价值和意义。消费者疯狂购买稀缺盲盒,不必要的食品需求造成了浪费等一系列不良后果,更何况并非每个消费者都能得偿所愿,多数人最终买到的不过是过量的食品,并没有获得心仪的盲盒。
      一通操作,商家赚足了眼球与钞票,而消费者呢?对他们的意义又体现在哪里呢?恐怕不同的人答案各不相同。但有一点可以肯定,商家的利益与消费者利益极度不对称,或者说消费者利益被忽视,成为盲盒营销的“盲区”。
2. 经济效益放大,社会效益缺席
      任何品牌资产的形成,必然包括良好的经济效益和社会效益,二者相辅相成,彼此促进。肯德基这次“火”了一把,这把火却是虚火。从此次事件中,可以看到商家开展盲盒营销的经济效益,而社会效益却被无情地忽略。一方面,势如破竹的盲盒营销很快提升了销量,丧失理性的消费者对销售的拉动功不可没;另一方面,品牌营销带来极为负面的社会影响,为了一个所谓限量发行、值得珍藏的盲盒,不惜鼓动人们非理性消费并造成食物的极度浪费。在这里,消费价值观与社会主流价值观背道而驰,社会效益被抹去。
      任何品牌营销都需要关注两个重要方面。首先,营销既要从品牌角度考虑,更要从消费者角度考虑,照顾到消费者购买品牌的核心利益诉求;其次,品牌营销不是只有经济利益,要顾及产品销量与当下吸引的流量,还必须有正确的价值观导向,也就是说务必要兼顾营销的社会意义,即我们通常所讲的“社会效益”。作为营销管理者,这两方面应该同时兼顾,不能顾此失彼,或者厚此薄彼。

三、盲盒营销失误原因分析
       造成盲盒营销失误的原因是多方面的,从近几年营销实践来看,很多案例都是负面功能多于正面功能,负面清单一列一大把。最近的案例甚至不乏国际大牌,如香奈儿2021年推出圣诞盲盒,网友吐槽盲盒的价值远低于售价。这些原因如果不能得到清算,必然导致企业在盲盒营销的迷途上走得更远。
1. 开拓年轻市场受挫,借盲盒追求短期刺激
       面临国内90后消费者的不同消费特征与需求,肯德基产品创新乏力,难以与年轻一代的消费需求相匹配,开拓年轻市场受挫。在此背景下,肯德基联名DIMOO推出盲盒以圈住年轻群体的意图明显。
       这次营销活动推出联名盲盒,限量发行,并且其中的1个隐藏款与6个普通款的比例为1:72,要想集齐7款公仔的概率极低,必须大量购买以便增加“中签率”。因此,盲盒推出之后在各大城市很快销售一空。盲盒营销寻求的是短期刺激,稀缺性与饥饿营销的特点,决定了这种营销方式不能频繁、大量使用。而良好的品牌形象需要建立在消费者对品牌良好的体验和认知上,盲盒营销在一时之间让品牌冲上热搜,然而余温过后如何持续发力仍然在考验着营销者。品牌资产与品牌形象需要日积月累,绝非毕其功于一役那么简单。更何况,后来事情演变到盲盒营销的负面舆论甚嚣尘上,让营销者始料不及。很难说这种做法到底是不是在给品牌长期资产的积累帮倒忙。
2. 管理者营销责任意识淡漠
       企业营销活动当然要聚焦经济指标的考量,但有时忽视了所应担负的道德伦理与社会责任。这点在企业营销考核上可见一斑。过去很长一段时间,部分企业更多地重视对销售业绩、粉丝量、市场占有率等指标的考核,认为营销道德伦理等方面的指标评价无足轻重。管理者也更多将精力集中于经济方面的业绩指标,对营销活动中企业的道义担当与责任重视不够,甚至认为只要不触碰法律红线,打“擦边球”都无可厚非。这些错位的观点对营销极具杀伤力,一旦品牌营销活动踩了“雷”,就会使这次活动前功尽弃,甚至造成品牌深陷泥潭,不能自拔。
       营销者的责任意识淡薄会体现在营销活动的策划与组织中,由于全然不顾及消费者利益与社会效益,导致“吃相难看”而被消费者所厌恶,这其中不乏一些大牌企业。肯德基营销中,管理者对作为知名品牌所应承担的社会责任主体意识不强,更没有考虑不当采用盲盒营销所带来的社会影响,最终搬起石头砸了自己的脚。
3. 草率引入盲盒,营销手段简单粗暴
       采用盲盒营销本身无可厚非,但绝不应草率行事。依靠泡泡玛特的流量“担当”DIMOO圈粉引流,加上限量稀缺、盲盒的不确定性和饥饿营销等多种因素的推波助澜,盲盒营销很快大热大卖。但这只是二者品牌的简单叠加,泡泡玛特的盲盒品牌与肯德基这个餐饮品牌的内在属性关联却无从知晓。营销借力要重视品牌之间的强关联,“拉郎配”显得既牵强,又难以让消费者形成对品牌形象的清晰认知与体验。
       说起盲盒营销手段,多是通过这种潮玩IP流量大量聚集粉丝,饥饿营销大行其道,消费者想拥有但可获得性不高,一时间产品很快就能让人们跟风盲目购买,一批潮流“死党”还能做出让人意想不到的非理性购物行为。肯德基盲盒营销依靠这个逻辑,几分钟内盲盒就被抢购一空。
       余热过后,留下一地鸡毛:其一,只顾引入联名盲盒,迎合并刺激年轻消费群体的购物冲动,有没有考虑这样做是否有利于增强自身品牌文化内涵和品牌形象塑造?其二,盲盒营销直奔主题,人们需要大量购买才能“中签”,而这种简单粗暴的手段,忽视了肯德基自身餐饮品牌的消费属性,相关人员对非理性消费造成食品浪费的可能风险全然无意识。

四、盲盒营销应该怎么玩
       采用盲盒营销,管理者需要识别总结其中潜藏的问题,尽力发挥盲盒营销的特长,使其既能服务于品牌长期建设,又能在短期内提振品牌曝光度与销量。即便不能做到二者兼顾,也不至损害品牌的长期利益。
1. 提升并强化管理者营销责任意识
       盲盒营销需要管理者首先有责任意识,不能简单刺激消费者购买,也要考虑非理性消费带来的后果。营销活动的策划与组织者需要有底线思维,不仅不能有丝毫违法行为,更要从道德高度上提出高标准严要求。这不仅是保护消费者利益,更是在保护品牌自身。从企业营销应该承担社会责任的角度思考盲盒营销,切实关照消费者利益和营销所带来的社会效益,是社会营销观念的题中应有之义。如果肯德基这次活动策划从一开始就能从营销道德与伦理方面去思考,就可能预先采取必要措施规避一些风险。当然,亡羊补牢为时未晚,如果能从中吸取教训,为后续营销活动提供借鉴,同样善莫大焉。
2. 带着诚意做盲盒:盲盒是品牌营销的投资
      制造惊喜,让消费者收到盲盒后的感知超越期待,就能实现顾客的较高满意度。然而遗憾的是,很多品牌并没有这样做,盲盒内容“套路”满满,借盲盒营销制造轰动效应,疯狂“割韭菜”⋯⋯片面追求营销利润目标,使得营销活动背离了正确轨道。
       盲盒营销不应该成为单纯赚取利润和流量的工具,而是应该带着诚意。正确的态度是盲盒营销至少应该物有所值,甚至物超所值,这是企业对品牌长期投资的一部分,目标是切实让利于消费者、打造品牌美誉度,而不是从中简单地一次性获取利润。毕竟消费者看重的是盲盒实际内容与其所付出代价之间的对比。如果回归这样的“初心”,盲盒营销才能够因为给消费者带来物超所值的惊喜,而让他们对品牌充满期待和认可。
3. 寻找自身品牌与盲盒内容的内在关联度
      肯德基与潮玩DIMOO手办的品牌关联在哪里?恐怕很难有人说得清。可能是二者的受众群体接近,群体的喜好特征相似度高,加上这样一款限量版潮玩用99元还算亲民的价格推出,所以很快销售一空。在一切热度消退之后,如果问问这场活动还能给消费者留下什么,恐怕就是限量版能勾起“疯狂的”回忆,除此之外很难说到底有多大价值,或者说还能让消费者由此记住肯德基的某种品牌内涵。
      盲盒不是万能药,并不是一切营销都能将盲盒拿来用。品牌营销的终极目的是要打造品牌形象,要通过盲盒让人们对品牌属性形成深刻认知,因此必须挖掘自身品牌与盲盒内容品牌二者之间的内在契合度,比如发掘出肯德基与DIMOO品牌之间共有的理念、思想、世界观等富有内涵的逻辑联系,以此为主题和契机打造系列营销活动,才能在盲盒活动火爆的同时,让消费者对品牌内涵产生深刻的记忆。


4. 提升盲盒营销创意,而非简单制造噱头
       盲盒营销的成功应该建立在从内容到形式的创意上,绝非依靠制造各种噱头激发消费者非理性冲动的商业逻辑。从盲盒内容选定、活动推广,到软文与话题传播等每一项营销方案都应体现与盲盒主题的紧密贴合与互动,各种活动方案要与消费者之间强化关联,增强感情联系。特别是可以通过巧妙地设置互动话题与活动,让消费者自然而然参与进来,利用创意性活动提升消费者参与感与体验度。
      在盲盒营销中,目前更多见的还是简单粗暴的单刀直入、直奔主题,利用惊喜为噱头,限量版为引子,刺激消费者盲目从众,使得非理性在一时间占据主导,消费者疯狂地购买。
      企业应该认识到,各种哗众取宠的“小伎俩”和“套路”最终会危及盲盒营销本身,如果企业还希望盲盒营销产生好的效果,就要改变这样的“套路”,在挖掘活动内涵和创意方面多下功夫。若不改变现状,消费者自身也终将对盲盒失去兴趣,盲盒生态一旦被破坏,还能指望盲盒经济再次火爆吗?所以,改变,是时候了。■


主要参考文献
[1] 李英锋.食品盲盒营销是一种变味的“浪费式营销”[N].南方都市报.2022-01-13(A02).
[2] 张洁莹.肯德基盲盒营销翻车背后:开拓年轻市场受挫,利润下滑超三成[EB/OL].(2022-01-13)[2022-01-21].https://www.sohu.com/a/516177964_161795.
作者单位
广州华南商贸职业学院数智经济贸易学院
 

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