前后端系统无缝融合，构建起选择多样性、价格平易性和客户高留存度三大核心竞争力优势。

文｜邓贻龙

关键词：SHEIN   希音   快时尚   B2C跨境电商   云工厂   独立站

      南京希音电子商务有限公司（简称希音，SHEIN）运用大数据、云计算、人工智能等先进技术预测全球服装流行趋势、辅助产品设计，以数字化赋能中小服装企业，构建云工厂供应链平台，围绕社交平台开展数字化营销。2020年，SHEIN销售额近100亿美元，连续9年复合增长率超过100%，成长为全球B2C快时尚跨境电商品牌。

独立站模式，开启品牌化运营
      SHEIN成立于2008年，早期业务模式主要是从国内服装批发市场采购婚纱、礼服等商品，通过第三方电商平台销往欧美等地区。2012年，SHEIN放弃婚纱、礼服出口业务，转型时尚女装自主设计、加工和出口业务，并采用独立站（不依附第三方电商平台、具有独立域名和经营自主权的品牌官方商城）模式运营，其首个独立站在美国上线。
      2013年12月，SHEIN A轮融资获得集富亚洲500万美元投资，用于海外独立站建设和品牌运营。随后两年间，SHEIN在德国、法国、俄罗斯、意大利等国家的独立站陆续上线。
      2014年，随着业务快速发展，SHEIN开始构建供应链生态体系，并布局移动端销售渠道，推出移动应用APP。
      2015年，SHEIN借助Instagram、Twitter等社交平台，开始进入阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、沙特阿拉伯等中东国家市场。同年，SHEIN通过收购深圳库尚完成移动互联网渠道布局，并通过收购Make Me Chic大幅提升北美市场占有率。同年，SHEIN完成总额逾3亿元人民币的B轮融资。
      2016年5月，SHEIN收购另一跨境电商女装品牌Romwe，开启SHEIN和Romwe双品牌运营模式，当年销售额突破6亿美元。
      2018年，SHEIN通过移动应用销售渠道进入印度市场。当年，SHEIN销售额突破18亿美元，成为全球知名的跨境电商时尚品牌，排名“2018 BrandZ中国出海品牌50强”榜单第24位。
      2019年和2020年，SHEIN相继完成D轮和E轮融资，开始向男装、童装、泳装等全品类服装领域拓展。
      2020年以来，新冠肺炎疫情全球蔓延，严重冲击线下实体店业务，客观上推动了线上时装类消费需求增长。2020年，SHEIN销售额近100亿美元，同比增长110%，而其主要竞争对手、全球排名第三的快时尚服装品牌Zara的销售额则同比下降27.6%。
      SHEIN发展历程如图1所示。

“大数据+AI”，重塑设计流程
      快时尚品牌运营的关键是快速且大量上新产品，同时控制滞销率。SHEIN运用大数据技术预测服装流行趋势，指导设计方向，同时借助AI工具将设计流程流水线化，从而快速设计出成衣样稿。
1. 运用大数据预测流行趋势
     跨境电商面对不同国家和地区市场，需要有针对性地调整产品设计风格。在起步阶段，SHEIN利用Google的Trend Finder（搜索趋势发现器）以及自主开发的网页抓取、追踪系统工具，收集时装面料、颜色、图案、款式、价格走势等相关数据，分析研判海外各国的时装热销元素，预测流行趋势。2018年，SHEIN曾准确预测出当年美国市场蕾丝风格以及印度市场棉织服饰的流行趋势。
      随着品牌影响力扩大、用户数量增加，SHEIN运用大数据、云计算等先进技术，对独立站和移动APP用户的搜索浏览记录、浏览时长、加入购物车及购买情况等特征数据进行实时捕捉，分析研究不同市场消费者的偏好，用以指导研发设计。
2. 借助AI技术打造设计流水线
       为提升设计效率，SHEIN专门开发了智能设计辅助系统，将设计变为流水线作业。SHEIN设计部门基于时尚趋势的大数据分析预测结果，借助智能设计辅助系统对不同时尚元素进行搭配组合，从而快速形成设计样稿。
       为提升设计水准，2021年1月，SHEIN推出设计师孵化器SHEIN X，旨在为独立时装设计师提供与SHEIN合作的机会。SHEIN X设计师作品被SHEIN采用后，可以获得相应佣金和一定比例的销售利润，并保留自己的创作所有权。设计师孵化器帮助SHEIN与海内外众多新秀时装设计师建立了良好的合作关系，不断推出新款时尚服装。SHEIN官网数据显示，2021年11月以来，SHEIN平均每天上新5000款左右服装，其中11月1日单日上新10610款。

数字化赋能供应商，搭建云工厂平台
      SHEIN没有自己的生产工厂，订单全部由代工厂完成。SHEIN常年招募具有“小单快反”生产能力的供应商（中小服装加工企业）加盟其供应链平台，通过对这些供应商进行数字化改造升级，搭建起数字化供应链体系——云工厂平台，并利用平台抢单模式对供应商进行智能化协同管理。
1. 云工厂平台
      2015年3月，SHEIN将供应链中心迁至广州番禺。广州番禺是广州“十三行”服装批发市场货源基地，周边聚集着上万家中小服装加工企业，SHEIN以准时结账的优势条件，招募到数千家供应商，搭建起具备强大生产能力、快速响应市场的云工厂供应链平台。
      为快速做大云工厂平台规模，建立供应链竞争优势，SHEIN简化了供应商招募程序，供应商只需通过SHEIN微信公众号或招商网站在线提交入驻申请，经SHEIN审核通过后即可开通云工厂账号。
      SHEIN 2021年供应商招募条件主要有FOB（SHEIN提供设计图和样衣，供应商包工包料）、ODM（供应商自行设计加工服装产品，由SHEIN贴牌销售）、二次工艺厂（SHEIN提供服装成品，供应商负责洗染、印花等二次工艺）三类（如表1所示）。

      为保证供应商质量，SHEIN根据采购金额、KPI评分对供应商进行综合考核，采购金额占比60%，KPI评分占比40%。KPI评价指标主要包括急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四个指标。考核结果分为S、A、B、C、D五个等级，SHEIN每个季度会淘汰30%排名D级的供应商。
      SHEIN招募了300多家面料、辅料供应商，打造线上B2B供应商平台——希音淘料网，不仅能够帮助入驻云工厂平台的中小服装加工企业便捷采购面料和辅料，还可以针对具体的服装设计给出专业的采购意见。
      SHEIN云工厂平台与供应商采取订单合作模式。根据移动端APP和独立站的实时销售情况，SHEIN在云工厂平台发布相关产品的订单需求信息，供应商可直接在平台接单、抢单，类似于美团外卖员和优步司机的平台抢单模式。
2. 智能化协同管理
       2015年，SHEIN开发了MES智能化协同管理系统，对加入其云工厂平台的供应商进行数字化改造与赋能。SHEIN云工厂平台为供应商提供采购管理、订单管理、领料管理、学习中心等信息模块。其中，学习中心模块旨在帮助供应商快速掌握使用Shein供应链管理系统的方法。
       目前，SHEIN的MES协同管理系统涵盖了商品中心、运营中心、生产部、设计部等多个部门的10套子信息系统，各个子系统之间数据互联互通，实现共享。在MES系统中，商品列表、订单情况、库存结余三个模块均能可视化地呈现给每一个云工厂平台成员。在生产端，MES系统能够追踪到每笔订单的执行情况，包括所处的具体生产环节、面料库存消耗、订单完成进度等。在销售端，MES系统能够直接显示SHEIN产品销售库存情况，当库存结余达到某个设定的临界值时，系统会自动生成订单并派发到云工厂平台，由供应商抢单完成。
3. “小单快反”
      对每天要推出大量新款服装的快时尚服装企业而言，库存管理是运营的难点、痛点。SHEIN云工厂平台“小单快反”生产模式，解决了庞大的商品上新规模下的库存管理难题。
在云工厂平台“小单快反”生产模式下，SHEIN新款服装从设计、生产到上线销售的整个流程最快可控制在7天以内，比Zara最快的上新周期还少7天。相比Zara单笔服装订单数量至少1000件起步，SHEIN单笔服装订单数量能够控制在100〜500件，由此建立了灵活、快速响应市场的竞争优势。当某一个新品成为爆款时，SHEIN智能化协同管理系统可立即通过云工厂平台发出订单需求信息，产品最快3天内就能够大规模上线销售。

围绕社交平台，开展数字化营销
      针对目标客户主要是海外年轻消费者的特征，SHEIN主要以“社交平台+网红+推荐算法”的模式，开展数字化营销。
      为适应数字化时代的市场开发需要，SHEIN调整了前端系统——营销中心的组织架构和职能，将原来涉及市场策划、开发、广告、客户和合作伙伴管理等业务的多个部门整合为合作伙伴管理、联盟合作、广告投放、营销创意四个团队。其中，合作伙伴管理与联盟合作管理团队主要职能是海外网红、联盟伙伴的开发和维护，广告投放团队主要职能是向海外社交媒体和SEM（搜索引擎营销）投放广告，营销创意团队主要负责市场调研和营销方案的策划设计。
1. 打造账号矩阵，实行差异化营销
      SHEIN的销售渠道主要是跨境独立网站和移动端APP，粉丝流量是营销的重心，而各大社交平台是粉丝流量的主要来源。
      SHEIN聘请专门的营销咨询机构负责社交平台账号的运营，针对粉丝数量众多、文化背景复杂、产品类型多样的特点，打造多元化、个性化账号矩阵。SHEIN不仅在Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、TikTok等海外头部社交平台创建账号，而且针对不同国家和地区市场、不同的服装产品类型，在主账号下创建了80多个子账号，形成账号矩阵，由主账号对子账号进行引流，每个子账号专门服务于特定的目标客户群体，实现对粉丝用户的差异化营销。如在Instagram和Facebook平台，SHEIN不仅分类创建了大码服装、童装、男装、女装等子账号，用以服务不同类型的用户，同时创建了美国、英国、法国、西班牙、意大利、中东、墨西哥、俄罗斯等不同国家和地区的子账号。这些子账号采用适应不同国家和地区文化习俗的风格和内容，实行本土化运营。
2.“网红+广告”，导入品牌流量
      网红营销梯队化。网红是网络流量的载体，SHEIN营销中心的合作伙伴管理团队主要任务是负责网红开发和维护。SHEIN根据各大社交平台博主的粉丝量、发帖量、发帖内容以及点赞量，将博主划分为头部网红、中腰部网红、小众网红和普通用户三个等级，并针对不同级别的网红采用不同的合作方式，进行梯队化管理。其中，头部网红负责SHEIN品牌形象的维护与提升，与SHEIN合作过的有Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber、Yara Shahidi等知名海外网红；中腰部网红负责利用自身影响力为SHEIN提供品牌背书、介绍新款服装、宣传带货等；小众网红和普通用户则通过UGC（用户生产内容）方式帮助Shein获得更多的品牌曝光，SHEIN也会将普通用户的优秀创意内容转发到官方平台。
      联盟营销挖掘普通用户价值。为了鼓励普通用户的参与，提升品牌曝光率，SHEIN通过官网发布了联盟营销（Affiliate Marketing）计划，任何普通用户都可从网站端口申请加盟。联盟营销计划成员通过在各大社交平台发布SHEIN商品使用体验的文字、照片和视频内容以及购物链接，将有机会获得SHEIN最新款服装、购买折扣以及交易佣金等奖励。
      精准广告投放吸引流量。SHEIN获取粉丝流量的另一重要手段是向社交平台、搜索网站投放广告，并根据不同国家和地区的重大节日时点（如感恩节、圣诞节等），调整社交平台广告的发布内容和节奏。根据Similarweb的统计数据，社交平台广告贡献了SHEIN全部流量的10%，Google搜索网站广告贡献了SHEIN全部流量的11%。
3. 采用推荐算法，实施精准营销
      为了将新款服装精准推送给目标客户，SHEIN商品展示页面采用与抖音类似的算法推荐方式，即根据用户的搜索浏览、购买记录等数据，推算用户的购买意愿、喜好并精准推荐适宜的商品。
      为吸引用户持续登录SHEIN移动APP和销售网站，SHEIN设计了多种用户参与游戏和积分系统。用户经常登录SHEIN网站或APP、参与游戏、分享讨论，可赚取相应积分，100积分等于1美元，可直接用于在SHEIN网站或APP的购物抵扣。

智能化仓储管理，提升物流配送效率
      目前，SHEIN业务已经覆盖全球220多个国家和地区，如何为全球用户提供高效的物流配送服务，成为其进一步发展的挑战。
      SHEIN将整个供应链中心80%的人力资源（4000多名员工）配置在仓储物流部门，并在全球主要市场建设中心仓、海外运营仓和中转仓，运用数字化、智能化手段进行仓储管理和货品配送。
      SHEIN在全球设置了中心仓、海外运营仓和海外中转仓三种类型的仓库，不同类型仓库有着不同的功能定位：中心仓负责全球用户的发货、海外运营仓负责本地销售、海外中转仓负责货物中转和处理用户退货。
      SHEIN将中心仓以及若干卫星仓集中设在广东佛山，SHEIN新款服装由云工厂平台完成生产后，数小时内即可运送至佛山中心仓。目前，SHEIN 95%的商品销售都是从佛山中心仓发货。为提高新款服装的货运时效，SHEIN甚至会要求供应商直接从工厂向海外客户发货。
      2016年以来，SHEIN持续投资兴建海外运营仓。截至2021年9月，SHEIN已经在比利时、印度、美国东部和西部以及中国香港等重要销售市场建成了十多个海外运营仓。海外运营仓承担了SHEIN约5%的销售订单发货任务，这一比例还在持续上升。不同于中心仓货品的全和新，为控制库存成本，SHEIN海外运营仓的库存商品主要是销量较大的爆款商品。
      针对快时尚商品较高的退货率，为吸引用户，SHEIN承诺45天内可退货。SHEIN在沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、意大利、澳大利亚、越南、印尼等主要销售市场设立了海外中转仓，海外中转仓只负责货物中转和处理退货，不发货。由于退货条件宽松，SHEIN的平均客单价达100美元，中东地区市场平均客单价达到150美元，远超大多数竞争对手的客单价。
      SHEIN主要依托智能化MES协同管理系统进行商品库存管理。通过将“给货系统库存结余模块”子系统纳入MES协同管理系统中，同时嵌入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存四大功能，SHEIN实现了库存管理系统与后端生产系统之间的数据互联互通与共享，不仅能够将库存动态实时可视化地呈现给后端生产企业，还可以根据库存状态智能作出补库存决策，及时向云工厂平台发出订单需求，以便供应商快速接单供货。
      为提升运输效率、控制物流成本，SHEIN组建了广州市卓天国际货运代理有限公司，负责SHEIN商品的前端配送服务，而将终端货运环节交由各个市场本地的第三方货运公司代理。SHEIN根据长期收集、积淀的物流信息数据，采用大数据算法持续优化物流路线，不断改进配送方案。SHEIN在美国市场采用第三方的标准配送和快递配送两种配送方式，从海外用户正式下单到收货，标准配送不超过14天，快递配送仅需8天左右。
      快速响应市场、精准服务用户的前端系统与以云工厂平台为主轴的后端系统无缝融合，构建起SHEIN选择多样性、价格平易性和客户高留存度三大核心竞争力优势。SHEIN在美国快时尚领域的市场份额从2020年1月的7%提升至2021年6月的30%，获评2021 Piper Sandler“最受美国年轻人欢迎品牌”。应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，2021年5月，SHEIN已经超越全球综合电商平台亚马逊，成为美国IOS和Android平台下载量最大的购物应用APP，同时在54个国家的IOS购物应用下载量排行榜中位列第一。在Kantar与Google联合发布的“2021 BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中，SHEIN排名第11位。■

主要参考文献
孙文轩.SHEIN财富密码：中国式种草+中国制造[N].新京报,2021-06-09.
作者单位 复旦大学管理学院