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  从神经营销看直播带货(2021-12)  
企业管理杂志 发布时间:22-02-25        
   

寻找消费者大脑中的“购买按钮”。


文/刘力卓  刘水



关键词:神经营销  直播带货  框架效应  从众行为

       随着大数据技术的广泛应用,抖音、快手等平台吸引越来越多各年龄段的人加入直播或观看直播的大军。随着娱乐圈明星的加入,直播带货一方面提高消费者的消费体验,另一方面为产品打开新销路。“OMG!”“买它买它买它!”“所有女生!54321上链接!”⋯⋯这些话语仿佛有魔力般让大家心甘情愿掏腰包。为什么即使在没有需求的情况下,消费者也会为主播的举措改变自己的消费行为?下面就从神经营销学(神经营销学是消费者行为学、市场营销学与神经科学相结合的交叉学科)视角看一看主播们究竟有什么神奇之处。

一、语言的奥秘
       主播的销售语言在吸引消费者注意的同时还影响其购买决策。相信有过直播购物经历的人都遇到过这种情形:直播间卖的洗发露,买一瓶时商家又会送一些与之容量相同的小样或试用装,相当于五折优惠。主播在直播时会这样说,“今天买就送一件两件三件四件⋯⋯七件赠品!”送了多少件就数到多少件,给消费者一种白得好几件的错觉。所以比起“买二件打五折”,主播们更愿意采用这种类似于“买一赠一”的说法。不同的语言表述会让消费者产生不同感知,从而做出不同决策,这就是能撼动理性决策基石的框架效应。当消费者感到自己能获得收益时,大脑的前额叶皮质和顶叶皮质变得活跃。
       神经营销专家研究发现,人们的购买决策是大脑的高级认知区域之一,即内侧前额叶对消费者选择商品和付款时神经活动的权衡。当消费者认为会以优惠价格得到商品的时候,大脑皮层下愉悦感产生的源泉——伏隔核就会被激活,虽然付款时,消费者大脑中有着负性情绪中枢之称的脑岛也会被激活,但伏隔核这一快乐源泉已被激活的消费者很容易被牵着鼻子走。
每个主播带货风格不同,但流程都大同小异,一般在开放链接前主播会描述产品的功效、作用以及宣布原来的价格,这样当链接开放时,秒杀价格会让消费者觉得捡了个大便宜,赶紧抢购。从神经营销的角度来说,这不是偶尔的不理性行为,而是由大脑神经活动基础决定的。
       神经营销专家研究发现,商品价格是影响消费者对商品的价值感知和愉悦度的重要因素,秒杀价低的商品会使消费者内侧眶额叶皮层更活跃,消费者就会更愉悦。消费者在直播间对商品进行价格判断时会产生锚定现象,即商品的原价会影响消费者对该商品的价值估计,对商品的价值预估结果更接近原价。秒杀前的原价永远是偏高的,在价格差的冲击和倒计时抢购的刺激下,消费者内侧眶额叶皮层更活跃,消费者的购买意愿明显提高。

二、环境的暗示

       直播间消费是一种场景化的消费体验,让消费行为从目标导向转变为引导导向,不再是消费者有目的地搜索,而是通过直播间营造的氛围和商品的优惠价格引导消费者购买,同时直播间营造的沉浸式购物环境可同时满足消费者对购物、社交、娱乐的多维需求。主播们与消费者进行实时互动,试穿、试吃、试用,随时解答消费者的问题,一次次链接商品的秒空也刺激着消费者的购买欲。主播们努力营造活跃的氛围,让消费者产生积极的正向情绪,这时消费者大脑左侧前额叶皮层被激活。
       神经营销专家认为,大脑的前额叶皮层与人的情绪密切相关,左侧一般与积极情绪有关,右侧则与消极情绪有关。要想使消费者变得兴奋、激动,就要重视左侧前额叶皮层的激活程度,使其感性认识在理性认识之上,从而引导消费者的购买行为。即使面对不需要的商品,在直播间环境和主播的影响下,消费者会对商品产生新的认知,这时杏仁核和腹内侧眶额皮层的激活程度降低,负性购买情绪也降低,强化了正向情绪,从而提高消费者的购买意愿。
       热度高的直播间因消费者的主动选择而具有明显的流量聚集效应,互动的人数越来越多,直播间也相对“拥挤”。这种社会拥挤促使消费者对该消费场景进行美化,增强消费者的购买欲。社会学家认为在社会拥挤的情况下,群体接触更为频繁,这种接触有助于产生正向情感。显然,主播们也正是利用这一点,通过各种方式来增加直播间人气以达到销售目的。直播间的实时评论与秒空的链接让消费者切实感受到其他买家的购买欲望而蠢蠢欲动,激发了消费者从众消费的行为。
       神经营销专家研究发现,从众行为诱发的P300(即300到600毫秒时间窗内的正性脑电成分)比不从众行为更大,且对消费者的注意力有显著影响;不从众行为会诱发更大的N400(即300到600毫秒时间窗内的负性脑电成分),认为不从众行为会带来压力和冲突。P300成分脑区主要集中于前额到大脑后部,与注意、决策、记忆、资源分配和分类等认知活动密切相关。N400成分的脑区分布非常广泛,主要集中在大脑前部额区、中央区等高级皮层区域,这些区域都与负向情绪有关。在主播为消费者构筑的直播间社交场内,消费者很容易受到主播和其他消费者的影响,当看到大家纷纷在直播互动区打上“买了”二字,且主播时刻提醒已经有好多人购买该商品时,消费者很难做出正确地判断,最终跟风购买。

三、情感的魅力
       电商直播的飞速发展离不开越来越多的明星和网红的加入。与消费者面对面“种草”“拔草”,亲自试用、测评,实时答疑解惑等直播带货模式已然成为明星和网红变现的新常态。在明星、网红的直播间中,消费者往往也是粉丝,相对于商品的价值会更多关注主播,这时粉丝成为了带货明星、网红的核心资产。在粉丝经济下,如何与粉丝进行有效互动、建立信任关系,成为他们带货成功与否的重点。明星、网红利用名人效应加强粉丝对他们的情感联系,如薇娅作为网红直播带货“一姐”,她称粉丝为“薇娅的女人”,亲近之情尽显言语之间。
       神经营销研究表明,当消费者面对一个比较熟悉的面孔时,眶额叶皮质(负责整合加工情感和认知的脑区)会被激活,这时消费者的大脑会分泌多巴胺和苯乙胺,调动了积极情绪,消费者自然而然产生了购买行为。明星、网红直播的专业性使直播间消费者产生较高的信任度,从而激活大脑中的记忆组织——尾状核,因而更容易产生重复购买意向。
      明星、网红直播间依赖粉丝对主播的感情,而品牌的直播间则依靠自身产品和品牌魅力。在品牌的直播间,主播往往是没有粉丝基础的工作人员。品牌对直播间消费者的影响是基于高级认知功能区域作用的结果,而非低级认知功能区域。
神经营销专家发现,当消费者对品牌产生偏好时,激活的是与高级认知相关的中前额叶皮质、海马区、背外侧前额叶和中脑区域,与前文提到的消费者购买决策是高级认知加工区域作用的结果相符,所以品牌魅力在消费者购买决策中是不可或缺的一部分。比如鸿星尔克,一个逐渐淡出消费者视野的品牌,2020年亏损2.2亿元,2021年一季度亏损6000万元,这样一个自身难保的企业却拿出5000万元钱款和物资驰援河南。此举被网友发现后纷纷涌去其直播间抢购,和先前比,日销售额增长竟超52倍,主播劝网友理性消费,却被网友“回怼”就是要买。鸿星尔克无意营销,却因一次善举重新走入消费者视野,也算是无心插柳,这说明情感因素在消费行为中占重要地位。
       从神经营销角度来看,当消费者对某品牌产生偏好,有较强好感和满意度时,其眶额叶皮质(整合加工情感和认知的脑区)、颞极(负责提取记忆的脑区)、梭形回(与面孔识别有关的脑区)、杏仁核(与情绪加工有关的脑区)等均被激活,使消费者的购买情绪高涨,进而产生购买行为。

四、微妙的潜意识
     我们常常因为在直播间抢到几块钱的红包而兴高采烈,却对下单时上百元的支出默然。实际上,我们只是将它们放在了不同的心理账户里,通常大家会将工资、优惠券和年终奖、理财收益等分别划归到“劳动账户”“额外账户”“外快账户”中。正如芝加哥大学行为科学教授萨勒所提出的心理账户概念,消费者会不自觉地为收入与支出设立不同的账户,从而约束自己的消费行为,对待不同的心理账户,消费者有时吝啬有时慷慨。由于心理账户的存在,消费者在直播间获得优惠券后感到自己拥有了同等面额的金钱,不愿浪费使用机会,从而形成计划外的购买行为,主播便利用这种潜意识发放大量优惠券,消费者便将其放在使用慷慨的“额外账户”中,不会和工资联系起来,在下单时也就大方。同样,在两大消费节“双11”和“6·18”期间,商家和主播们都会推出预售活动,说明价格折扣,让消费者提前支付定金,分两次付款影响了消费者对价格的感知。
       神经营销研究发现当消费者以较低价格购买一件心仪的商品时,快乐源泉伏隔核会被激活,这与前文提到的购物时的反应相似,预售活动就是让消费者感到价格的优惠而激活伏隔核。对商品估值和报价主要涉及消费者的前额叶皮质和眶额叶皮质,其中前额叶皮质包括背外侧前额叶皮质、背内侧前额叶皮质和腹内侧前额叶皮质三个脑区。神经经济学家发现,对于禀赋物品,主要是腹内侧前额叶皮质负责估值和报价,对一般物品(即非禀赋物品)消费的估值和报价是眶额叶皮质和背外侧前额叶皮质共同作用的结果。这也说明,对所有权不同的物品,消费者会产生不同的偏好,当拥有该物品时,对它的估值就会大大高于未拥有时,当消费者抢购到预售商品时潜意识会告诉他此商品价值超出预期。
       花呗、白条、白富美(分别为支付宝、京东、蘑菇街的消费信贷产品)对主播们的业绩助力也不容小觑。大部分消费者感到在花呗上消费100元远比花费100元现金心里要轻松,而且用花呗支付时很容易忘记自己的支出总额。前文提到在付款时,会激活脑岛从而产生负性情绪,消费者在下单时主要感受的是得到商品的快乐,而支付的痛苦就被拖到下个月还花呗时,这种“跨期选择”的心理为消费者带来当下购物的满足。
       有效的营销不是对消费者的欺骗,而是对消费者大脑、心理活动以及情绪的顺应。企业制定营销策略时要重视框架效应和锚定效应对消费者的影响,营造积极的购物环境,挑动消费者购买神经。企业想要长盛不衰,就要用心经营,一家用良心产品回馈社会的企业,会获得消费者的青睐。■


本文系河北省社会科学发展研究项目“基于行为决策分析的高校快递包装盒回收激励策略研究”(20210201463)阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 马庆国,王小毅.认知神经科学、神经经济学和神经管理学[J].管理世界,2006(10).
[2] 马庆国,舒良超,王小毅.创新营销思维——神经营销发现“购买按钮”[J].企业管理,2007(4).
[3] 张小虎.新媒体时代网红直播带货模式发展探究[J].传媒,2021(8).
作者单位
刘力卓 燕山大学经济管理学院、燕山大学区域经济发展研究中心
刘水 燕山大学经济管理学院
 

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