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    理论前沿    
  营销传播“四个时代”与“八大理论”(2021-8)  
企业管理杂志 发布时间:21-11-03        
   

文/陈诗江
 


【内容摘要】本文创造性地把现代营销传播划分为四个时代:厂商思维主导的“本位时代”,消费者思维主导的“换位时代”,系统思维主导的“整合时代”,圈层互动思维主导的“技术时代”;并对其中的八大理论进行了阐释,为营销人员提供了简明扼要的思维框架和行动指引。
【关键词】营销传播  本位时代  换位时代  整合时代  圈层互动


       随着商业的不断发展进化,营销传播理论百花齐放、百家争鸣,为营销人员提供了丰富的思维工具。然而,不同时期、各个层次、各种角度的理论,在应用中很容易造成混乱。本文系统梳理了自营销传播学诞生以来的几种代表性理论和实践,把现代营销传播史划分为四个时代。
     
一、本位时代
       本位时代是指从生产厂家或销售商的角度思考问题,虽然也考虑消费者的需求和特点,但更多考虑的是产品特性以及怎样把产品推销出去。
       本位时代从19世纪末、20世纪初开始,随着工业化大发展,各类新型产品已经可以大批量快速生产,但消费者的生活方式还停留在过去的物质匮乏时代,面对这种产能与消费的落差,厂商并无可资借鉴的营销理论和方法。所以,“推销”是当时营销传播的主要思路,本位时代依次出现了三个重要理论:
1. 路易斯的“AIDA法则”
       “AIDA法则”指出一个成功的营销人员必须首先吸引顾客的注意力(Attention),使顾客对产品产生兴趣(Interest),然后激发顾客的购买欲望(Desire),最后促成顾客的购买行动(Action)。
       “AIDA法则”由美国广告协会首任主席埃尔默·路易斯于1898年提出,堪称史上第一个理论化的营销传播思想。然而,这个理论只对营销活动做了步骤划分,并未给出具体的方法建议。
2. 霍普金斯的“强销式推销”
       克劳德·霍普金斯改进了一系列营销方法,提出“强销式推销”,包括新产品强化铺货、用兑换券发送样品、试验性销售、广告文案效果测试等。“强销式推销”重视对产品特点的抓取,用“明确的事实或具体的数据”进行表达,如霍普金斯为喜立滋啤酒所做的广告中写道:“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶,喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远纯净。”这则广告让喜立滋啤酒销量几个月内跃升至排名第一。而他为固特异轮胎所做的广告“自由边框轮胎,容量增加10%”,通过具体的数据呈现产品特点,极大地提升了固特异轮胎的销量。
3. 罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张(USP)”
       本位时代的罗瑟·瑞夫斯在其“独特销售主张(USP)”理论中将“重视对产品特点的抓取和表达”发挥得更为极致。
       “独特销售主张(USP)”有三个条件:第一,每个广告都必须向消费者陈述一个主张,说明“购买此产品,你会得到这种具体好处”;第二,该主张必须是竞争者不能或不会提出的,即具有独特性;第三,该主张能够强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用你的产品。
       利用这一理念,瑞夫斯为当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M创作了“只溶在口,不溶在手”的广告语,并策划了“一只脏手、一只干净手”的电视广告片。这8个字的广告语,直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣传主题之一。
       瑞夫斯认为USP就存在于商品本身,只需要发现它,并用“明确的事实或具体的数据”表达它即可。这反映了“本位时代”的营销人员本能地从厂商角度思考问题,思考的重点是产品特性以及怎样推销给消费者。
     
二、换位时代
       20世纪60年代,世界进入动荡变革时期,人们更加深刻地反思工业化、资本主义的负面影响,开始追求人本身的价值和意义。这个时期人本主义盛行,营销传播逐步进入消费者思维主导的“换位时代”。
       换位时代营销传播的研究重点从产品转向了消费者,换位根据消费者心智特点,从感性和理性等多个方面进行营销传播。换位时代理论频出,其中最具代表性的是奥格威的“品牌形象论”和特劳特及里斯的“定位理论”。
1. 奥格威的“品牌形象论”
       “品牌形象论”认为消费者购买产品时不只是追求理性的物质利益,更追求感性的心理满足;尤其产品同质化越来越严重,只有那些在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品,才能够脱颖而出打动消费者。
       大卫·奥格威创办的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了出色的品牌形象,其提出的“品牌形象论”最具代表性的作品是海撒威衬衫广告:一个穿着海撒威衬衫的男人斜戴着一个海盗眼罩,显得与众不同。一个1.5美元的海盗眼罩,使得默默无闻116年的海撒威衬衫一夜走红。
2. 特劳特和里斯的“定位理论”
       杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位理论”指出:营销传播是一场关于消费者心智的竞争,其竞争的终极战场是消费者的心智而非市场,关键是要在消费者心智中占据某个类别数一数二的位置,并以此目标来引领企业的业务运营。
       例如,美国的航空公司都在竞相推出多样化服务和多级仓位、多重定价的时候,美国西南航空重新定位为“低成本、单一舱级”品牌,使之从同质化竞争中脱颖而出;王老吉从“清热解毒去暑湿的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”,既消除了中国人“是药三分毒”的顾虑,又明确了其消费场景,从而迅速拓展到全国市场。
       杰克·特劳特和艾·里斯的合作长达26年,之后双方以各自的咨询公司为基础,继续对“定位理论”进行丰富和拓展,尤其是里斯和他的女儿劳拉·里斯借鉴达尔文的进化论推出了《品牌的起源》一书,提出了“品类分化”理论,指出通过分化创建一个新品类是打造品牌的极佳路径。
     
三、整合时代
       随着人类商业行为的复杂化,各个时期、各个层次、各个角度的营销传播理论纷至沓来,营销传播学仿佛走进了“理论的丛林”,极易导致营销人员的思维混乱、行动迟滞。营销传播理论进入整合时代。
1. 舒尔茨的“整合营销传播”
       1992年,唐·舒尔茨及其合作者提出了“整合营销传播理论”,把产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各种传播行为都明确纳入营销的范围之中,认为营销和传播是密不可分的整体,企业在这些活动中都应该对消费者保持“一种形象”和“一个声音”。
       整合营销传播特别注重发掘“消费者接触点”,围绕接触点传达统一的形象和声音,力求建立良好的顾客关系,即同时注重传播途径整合及传播内容整合。整合营销传播在这一时期得到了广泛认可,全球主要的营销传播专业机构均对此理论进行了实践,比如奥美公司的“360度品牌管家”、智威汤逊公司的“品牌全行销计划”是把品牌创建的重心放在途径整合上;电通公司则偏重于内容的整合。很多全球性品牌在这一时期甚至到了“传播内容全球同步,语言当地翻译”的程度。
2. 科特勒的“营销管理”理论
       菲利普·科特勒是现代营销传播理论的集大成者,被称为“现代营销学之父”。他与人合著的《营销管理》是现代营销学的经典之作。科特勒的营销管理理论陆续整合了消费者行为学、企业内部微观环境与外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、AIDA法则、品牌资产、体验营销、整合营销传播、全球化营销、互联网营销等内容,成为一个系统化的、可循序思考和行动的体系。其中,最重要的是他对4P理论的发展:
       4P理论首先由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个维度;科特勒在20世纪80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共关系(Public Relations)”这两个“P”将其发展成为6P;继而提出了战略上的4P——探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning),将4P演化成了10P,构成了其“营销管理”理论体系的框架。
       首先,科特勒提出了企业本身就应该是一个营销组织,营销应该是整个企业运营的核心;其次,他逐步让营销成为一门系统化的学科,并与时俱进地对全球化营销及互联网营销给出了自己的理论体系。
     
四、技术时代
       进入21世纪,随着科技的进步、经济的发展、消费的变迁,出现了三股改变营销传播方式的强大力量。
       一是信息即时连接能力:互联网和移动互联网技术实现了人类信息的即时传送,远远超越了过去报刊、电台、电视等的传送效率,从过去的信息单向传输,变成了双向即时传输、即时互动。
       二是物流快速配送能力:借由机械化运输能力,叠加信息化技术对商品标记、分拣、分装、导航等方面效率的提升,物流快速配送能力已经今非昔比。我国更叠加了低成本人力资源的优势,其末梢配送能力更是非常强大。
       三是消费者分众化、圈层化趋势:因为互联网和移动互联网具有海量信息的特点,消费者可以自行选择内容进行关注,从而出现了“信息爆炸和碎片化”的情况,并进一步导致了消费者从过去传统媒体控制下的“思想雷同”的“大众时代”,走向了“思想各异”的“分众时代”。分众化的消费者还能通过网络找到与自己有共同价值观或共同兴趣的“少数人”进行交流、沟通,于是“圈层化”现象出现——消费者自动分成了无数的圈子(社群),也自动分成了无数的层级(消费分级)。
       上述三种力量,使得全球营销传播活动有了与过去全然不同的技术载体、配送能力、消费者基础,从而出现了全新的“圈层互动式”营销传播方式——不同的品牌、产品通过移动互联网技术及线下手段召集或找到不同圈子(社群)、不同层级的消费者,与他们在线上线下即时沟通、深度交流,甚至邀请他们一起参与产品的开发和改进,并在线上线下与之玩在一起、乐在一起。通过这种“圈层互动”的方式实现与目标消费者的深度沟通、深度了解、深度互信,而商品则往往通过强大的商业配送能力抵达圈层内的消费者,从而完成这个分众化、圈层化时代的营销传播工作。
       “圈层互动式”营销传播产生的原因和现实的载体都基于技术的进步,因此,笔者称之为营销传播的“技术时代”。
       基于中国迅猛发展的移动互联网技术,叠加强劲的经济发展动力、庞大的消费人口基数、完善的工业生产体系、发达的物流配送体系,形成了很多典型的“圈层互动式”营销传播案例。例如,小米公司最初完全通过互联网及移动互联网与追求性价比的粉丝进行互动,实现了初期庞大的手机产品推广与销售,并进一步扩展到更多的圈层进行线上线下多种形式的互动,实现了多类产品的热销。
       随着技术的持续演进,5G的大规模商用,世界有望进入万物互联的时代,营销传播的方法与理论也必将随之出现新的变化。

 


主要参考文献
[1] 大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中信出版社,2015.
[2] 杰克·特劳特,艾·里斯.定位[M].北京:机械工业出版社,2016.
[3] 艾·里斯,劳拉·里斯.品牌的起源[M].北京:机械工业出版社,2013.
[4] 唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财经出版社,2005.
[5] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].北京:格致出版社,2016.
 

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