文/柒永芳

关键词： 椰树集团  椰树牌椰汁  商业伦理  低俗广告  战略转型  软饮料行业  企业文化

       椰树集团是从事椰子等热带水果深加工的专业公司，始建于1956年，前身为海口罐头厂。20世纪80年代末，椰树集团曾创造了一个举国瞩目的奇迹，新任厂长王光兴在全厂进行以破“三铁”为核心的分配制度、人事制度和用工制度改革，将濒临破产的海口罐头厂起死回生。此后，该厂进行投资主体多元化改革，逐步发展为年产量超百万吨、产值近70亿元的椰树集团。多年来集团凭借资源优势、技术优势和品牌优势等站稳脚跟，位列中国饮料工业十强，入选国宴品牌，成为民族饮料企业的优秀代表。
       然而，近几年椰树牌椰汁屡屡发布色情低俗广告、违法招聘信息，向大众传递扭曲的价值观，其行为引起消费者的强烈反感，这一切不仅让椰树集团的品牌形象遭受重创，还将其置于违法犯罪的悬崖之上。
     
一、低俗广告事件始末
       2019年2月，椰树集团的一则广告饱受争议：画面里身材丰满、穿着清凉的比基尼女郎，拿着字大色艳的椰树牌椰汁，在海边欢快地奔跑、兴奋地爬树，一个比基尼女郎还莫名其妙地在树上抖起胸来，场面令人十分尴尬⋯⋯引起观众反感的不只是广告画面，还有暗示性文字。
       椰树集团的低俗广告不仅投放在互联网媒体上，其线下的广告招牌更令人咋舌。在部分线下的商场里，椰树牌椰汁打出一系列未经考证的、暗示性的标语，传递着一种令人不适的、低俗的价值观。很快，椰树集团的广告就引爆了舆论。
       2019年2月13日，海口市工商行政管理局发布消息称，已依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。次日下午，椰树集团发布了一段新的广告视频，其中仍保留“从小喝到大”的广告词，满屏的丰满女郎换成了中小学生和大学生。2月16日椰树集团发布消息称，“我从小喝到大”的广告词不违反广告法，是得到中国广告协会批准的。更有人自称内部员工在网络上发声，称此前的比基尼女郎加露骨低俗标语的广告是公司备选的广告版本之一，当时正在审核就被播放出来，公司还用不同人物形象拍摄了多种备选版本，并不是有意为之。然而大部分网友并不买账，大众心里都明白，就算网络上的广告是泄露播出，那么线下商场的广告呢？椰树牌椰汁打擦边球广告，也不是一次两次的事情了，只不过这次是集中爆发罢了。
     
二、违法招聘广告事件始末
       2021年，椰树集团一错再错，再次在法律边缘“疯狂试探”。3月25日，椰树集团在其官方微博上发布一则所谓“培养正副总经理，学校再招生”的广告海报，引发网友集体吐槽。广告风格沿用一贯辣眼睛的“小黄站”风格，大字标榜“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”“有贡献奖励600万海景房、1000万别墅”等浮夸言辞，用一连串附带小字条件的大字金钱数额的广告标语博人眼球。海报页面上，身穿红色紧身裙的女演员摆着妖娆姿势，拿着椰树牌椰汁，曾惹争议的广告词“从小喝到大”也一如既往地打在最上方，再加上“入学就有美女帅哥追”这句话，赤裸裸地将低俗作为营销噱头。
       椰树集团发布涉嫌违法的招聘信息，已经不是第一次。2020年椰树集团因“押房招聘”违反劳动合同，广受批评：应征者一要承诺做到“两不”，即忠诚不谋私、顾事业不顾家；二要承诺终身在椰树服务，要写承诺书，并以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。椰树集团对此辩称“只是针对少部分高管的约束合同”。
       这次面对网友的指责，3月27日椰树集团相关工作人员回应，“我们本着求贤若渴的思路发布招生信息，宣传的内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作”“我们没有必要博人眼球，这是我们企业一直坚持的宣传风格”。这种刚硬的态度令一众网友更加不满，有评论质问：“一错再错，企业形象已经走到需要靠打擦边球建立的地步了吗？”4月2日，椰树集团更是在其微博和官网发长文回应，细数其丰功伟绩，捆绑上50万海南农民群体，拉扯上海南形象，声称“有车、有房、有高薪，肯定有帅哥美女追”这句话并没有明确违反现行法律法规。
       这种避重就轻、企图混淆概念的诡辩行为，令广大网友一片哗然。官媒新华网更是发布“诡辩”字眼的海报点名批评——“法律是最底线的道德，不违法并不代表应该被鼓励，不违规并不代表不能被批评，椰树椰汁深受消费者喜爱，但这绝不是恃宠而骄的资本”“50万农民脱贫致富，靠的是辛勤的奋斗，乘的是国家发展的东风，绝不是某一家企业的功劳，海南的形象，也不是一家惯于低俗营销的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩，不如好好反思；与其担心惨状再现，不如提升口碑”。最后，新华网总结，“文化应该多元化，但要区分俗与低俗。俗文化可以欣赏，低俗绝不可能成为一种风格或特色。椰树椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌”。
     
三、短视行为的动因分析
       椰树集团为什么会三番五次发布低俗违法广告，试图挑战道德、挑战法律呢？难道他们的领导层真的没有一点法律意识吗？一家产值近百亿级别的企业，其管理层不会连基本的法律常识都没有。仔细分析他们的动因，我们不难发现，这些都是非常明显的短视行为。
1.尝试战略转型，试图穿透多层次消费者，抢占市场份额
       中国饮料市场的基本盘巨大，但竞争也相当激烈。近几年软饮料行业，尤其是植物蛋白饮料竞争更是异常激烈。根据前瞻行业研究院的数据，软饮料行业中蛋白饮料和果汁饮料市场规模较大，2019年两者的市场份额分别为16.72%和17.15%，可以看到蛋白饮料在众多软饮料细分中也仅有不到17%的份额。并且，随着消费者追求健康自然的生活方式的理念不断加强，即时鲜榨果汁、无糖茶饮等饮料的消费增长势头迅猛，必将挤占一定的市场。细分到植物蛋白饮料，其各类型产品在市场上的生存均十分艰难。根据中国饮料工业协会整理的数据显示，2019年中国植物蛋白饮料市场份额中椰子汁饮品占比12%，核桃乳饮品占比10%，占据大头的仍然是豆奶类饮品，份额占据64%左右。
       椰树牌椰汁一方面要与功能性饮料、茶饮料、果汁饮料等品类竞争，另一方面需要找准核心的价值定位，以便抓住消费者。植物蛋白的几大强劲竞争对手之间，呈现明显的区域性、行业集中度不高的特点。“北露露南椰树”的局面，这几年也被杀入的“黑马”六个核桃打破，分走了植物蛋白饮料约25%的市场份额。同时，这几年椰树的产品价格相对于其他植物蛋白饮料略高，加之竞争对手不断强大，在快餐消费场景里已经走下坡路，业绩踏步不前，其“植物蛋白饮料老大”的地位也岌岌可危。
       椰树迫切需要加大宣传力度、找准核心卖点，重新打开营销局面，而最终目的，就是想进行战略转型，穿透多层次消费，占领更多的市场份额。中国市场拥有多个消费层，不同的城市级别对应高中低不同收入水平的消费层。除了城市级别、收入水平，令椰树苦恼的问题还有年龄层。椰树品牌作为一个令人骄傲的民族企业形象，被70年代、80年代以及一部分90年代的消费群体所熟知，但现今绝大部分更年轻的消费群体对椰树品牌并不熟知，长此以往，品牌的知名度美誉度必将下滑。
       反观饮料市场中的许多知名品牌，它们都有能力穿透多层次消费。许多知名对手品牌往往拥有一个独特场景或功能的认知，并通过这个场景或功能穿透多个消费层。例如“累了困了乐虎”“怕上火喝王老吉”“经常用脑，六个核桃”“脉动，随时脉动回来”等。类似于可口可乐这种全球级别的品牌，其最大的优点就是在全球人类文化中寻找最深层的共性，无论是在美国大都市还是在中国乡村，无论老人或孩子，无论男人或女人，都能找到可口可乐的消费者。想要做高量级饮料企业，就需要建立一种穿透多个消费层的能力，必须有核心卖点、核心价值观做支撑。
       椰树集团低俗广告的推出有可能是探索年轻化道路、企图营造核心卖点的尝试举措,但陷入争议的广告虽然产生了传播效应,却难以带来正面效果。对于目前业绩原地踏步的椰树集团而言,要想做高量级的企业，靠低俗广告博眼球、搞营销，终究不是正道和长远之计。“从小喝到大”的广告语本无可厚非，但总是围绕女性身材等做文章，向消费者传递扭曲的价值观，难免使一个令人钦佩的老牌民族企业自降身价，流于低俗。
       企业如果想要树立核心的品牌精神，就应该寻找更主流、更能引起共情的价值观，传播正能量，建立美好的核心卖点，培养良好的企业文化。只有站在更广阔的境界里，才能看到更长远的未来。
2.“新丑风”设计企图直击消费者痛点
       椰树牌椰汁的瓶身、包装、广告设计给人一种强烈的感觉：简单、粗暴、直接，现代设计界已经将这种设计风格命名为一个派系——新丑风（New Ugly），指将带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。
       椰树牌椰汁的奇葩设计，其实出自公司董事长王光兴本人。在2004年以前，椰树牌椰汁是有美工团队的，但是因为摩擦不断撤走了。王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这款风靡十几二十年的包装。他选择沉稳的黑色做底色，凸显椰树牌椰汁的大气，还特意加入“撞色”设计，让大红、大黄等明亮的色块充斥在各个区域，把椰汁外包装变成了一块行走的广告牌。在文字排版上，它从横到竖，从头到尾，全方位凸显了“鲜榨、无添加、不加香精”的关键要素。色彩存在的意义，就是为了在超市的茫茫货海中让你看见；排版设计的逻辑，就是为了每句宣传语都直击消费者痛点。“大瓶装，更尽兴”“婚宴、满月、升学、寿宴”等文字，更是直击消费场景，令人豪爽地买账。王光兴在接受某广告杂志的采访时曾这样解释：椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将我们独特的卖点用最直白的话语和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。
       这种“洗脑式”“病毒式”黑红路线的前提是不违反法律法规，不挑战道德底线，否则，黑红路线难免会带来一些负面影响。黑红，以前可以吸引消费者眼球，赚得盆满钵满，现在就可以因其低俗而自降身份，甚至原先新丑风的风格还被归入某些不健康网站之流⋯⋯尽管椰树集团解释说“一直是这种宣传风格”，但是一旦低俗的设定被接受，企业的文化形象、价值观被误解，又怎么能清白正直地长久发展呢？

3.企业文化底蕴不足，企业文化建设缺失
       企业文化底蕴不足的问题，可以从其发展过程中窥见一斑。椰树集团的前身是海口罐头厂，改革开放后因一时适应不了市场经济的冲击，加上历史沉淀的种种原因，一度处于破产边缘，幸得后来王光兴临危受命，拯救罐头厂于危难之中，转亏为盈。
       1994年，椰树集团被国务院定为百户员工持股改革试点，自此走上了改制道路。历经13年之久，通过推行内部员工持股、员工与企业捆绑在一起共存亡的员工股份制改革，椰树集团在2006年从国有企业改制为近2000名员工持股的员工股份制企业。
       时至今日，虽然改制比较成功，但仍有一些质疑声音存在，有人质疑椰树集团私有化，变成“王家铺子”，更有传言王光兴前几年一直试图说服原先持股的退休员工退股，即集团以低价从原先持股的员工手中回购椰树股份，企图将椰树集团私有化。而如今八十高龄的王光兴仍担任集团总裁，其子女和许多亲戚也在集团担任要职。
       椰树集团的新闻首页里，赫然刊登着一篇“诽谤‘椰树’是‘王家铺子’将被依法追究刑事责任”的文章，文中力斥造谣椰树私有化的谣言，历数椰树改制受到多方支持，历数王光兴的个人功绩。再看椰树集团的新闻公告栏里面，多篇文章都是细数椰树集团改制不易、王光兴个人功不可没的文章。文章排版也沿用了其惯常的简单、粗暴、直接的表达风格。
       无论椰树集团变成“王家铺子”是真是假，不可否认的有两点，一是椰树集团管理层有地方帮派痕迹，管理团队已经老化；二是集团股东年龄老化，股份流动僵化。在文化底蕴方面，椰树集团显得先天不足。椰树集团至今奉行的企业文化，即八字方针“诚信、求实、创新、争先”和五大法宝“敢改革动真格、善决策严管理、行重奖处重罚、有贡献可先富、既放权又监督”。看得出椰树的八字方针，是其引进先进生产线、奖励配方研究人员、敢于树立民族企业形象、追求天然用料诚信经营的总结；而五大法宝，是其敢于走在全国企业前列，顶住压力、排除万难进行所有制改革的总结。椰树集团的企业文化，可以说是保留了创业先人的朴素想法、朴素情感，然而这些方针、法宝放在如今竞争格局越来越开放、竞争态势越来越激烈的市场中，是否还可行呢？椰树集团试图通过营销穿透多层次消费者，直击消费者痛点，打开新局面，这些想法本无可厚非。但综观世界级品牌如可口可乐、苹果、星巴克等，无一不是从民主文明和精神层面等更主流的人类共性出发，传播正确的价值观，建立美好的核心卖点，以此来激发消费者共情；民族品牌如华为、李宁等，也试图宣传其创业艰难、民族复兴的理念。大众对简单、粗暴、直接的表达虽然可以接受，但做到一定量级的企业，一味采用这种方式是否就是长久之计呢？
        再者，企业在日趋老化的管理团队带领下，一直沿用简单、粗暴、直接的表达风格，并且加入低俗的元素，这反映了企业文化建设的缺失。椰树集团经过改制后，多年来没有新的力量注入，且不谈其私有化是真是假，要追问的是，椰树集团为何屡教不改？是法律意识、社会责任缺失，还是相关处罚“雨过地皮湿”、违法成本太低？落入低俗广告界，难道就是椰树管理层希望看到的吗？
       与其说是他们故意为之，不如说是他们始料不及，因为在他们的潜意识里，这种“擦边球”没有违法，甚至是那一辈某些人惯用的伎俩（参考香港的低俗商业影片文化）。为什么时至今日就不起作用了呢？年轻一代的消费者不买账了？甚至涉嫌违法？陈旧的经营理念造就企业缺乏与现代先进管理相契合的价值观和文化，使得企业本以为接地气的做法，反而遭到了市场的唾弃。
     
四、总结建议：坚守品质，俗而不低
       对于椰树集团近年来令人迷惑的行为，相关学者和业内人士也有不少建议，这里总结如下。
1.坚守品质，这是最大的优点，也是支撑企业长远发展的根本
       正如新华网在椰树椰汁评论文章中结尾所写，“椰树椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌”。时至今日，大众在批评椰树集团的同时，依然非常认可其产品的品质。椰树集团也没有必要矫枉过正，摒弃简单直接的表达方式，但一定要守住的底线是，不能再打“擦边球”。至于营销卖点，难道在越来越多人追求自然健康的生活方式、摒弃添加剂过多的食品的今天，“椰树椰汁31年一直坚持用新鲜椰子肉鲜榨，敢承诺不加香精，不加色素，不加防腐剂，不用椰浆加香精当生榨骗人”这样掷地有声的承诺还不够吗？
2.以正面价值观打造核心卖点，重树民族企业形象
       椰树集团是典型的以工带民的企业，不可否认其为海南广大农民做出了重大贡献。也正因如此，椰树集团更应该坚守初心，坚守正面形象。近两年贸易战打响，民族企业、民族复兴的话题一而再，再而三成为新闻热点，就连最近的“新疆棉事件”也掀起一股国货热浪，难道老牌民族饮料企业的品牌号召力还不够吗？椰树牌椰汁缺的不是营销素材，而是高明的营销方法。
3.加强企业文化建设，塑造正确的企业价值观
       法律意识的缺失，将面临罚款、停业、整顿等硬性惩罚，而企业价值观扭曲、企业文化缺失，有可能引发企业形象的崩塌，最终消费者抵制、不买账，随之而来的是企业的生死问题。椰树集团作为老牌民族企业，其长远发展可以依靠“俗气”，也就是接地气，但绝不是“低俗”。看似相近的两个词语，是不同企业价值观的体现。椰树集团应该从更主流的人类共性出发，传播正确的价值观，建立美好的核心卖点，激发消费者共情。
       在企业内部文化建设上，椰树集团应该进一步推进改革，吸收新生力量，提升管理层的素质水平，打造适应新时代的企业文化。椰树的“押房招聘”事件透露出其管理层流动性出现了问题，如果新招聘的职业经理人只能是作为老派力量的“佣人”，那么新的力量又如何发挥作用呢？新的理念又如何引进企业呢？企业文化的更新，不单单是字面的改变，而是涉及企业利益层级更新、体现企业管理者意志变化的问题。企业文化的更新，支撑性的行动应该是管理层的更新、企业组织架构和组织层级的更新、企业权责体系的更新⋯⋯这是一个复杂而漫长的改革过程，希望在未来可以看到一个依然简单、纯净又“俗气”的椰树集团。

主要参考文献
[1] 宾振宇.从危机传播视角浅析椰树椰汁“涉嫌虚假宣传事件”[J].视听.2019,(10)
[2] 严钰景等.椰树集团“押房招聘”的背后[J].小康.2020,(26)
[3] 吴雪君.椰树椰汁:提升业绩不能靠低俗广告[J].食品界.2019,(06)
作者单位  
中国石油大学（北京）经济管理学院