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    理论前沿    
  基于人格原型的用户研究分析模型(2020-12)  
企业管理杂志 发布时间:21-03-05        
   

文/袁雨丝  李建兴  陈靖



【内容摘要】在我国新能源汽车产品同质化严重、市场竞争加剧的环境下,产品开发策划阶段深入理解用户动机和深层需求,以提升用户体验,显得格外重要。本文通过构建基于人格原型的新型用户研究分析模型以及在新能源汽车开发设计项目中的实践应用总结,深入研究用户感知、体验、深层需求,以期找到更有效、更有价值的设计方向。
【关键词】新能源汽车  用户体验  人格原型理论  用户研究分析模型  深层需求


     目前,我国新能源汽车产品同质化现象严重,市场竞争不断加剧,许多车企进入发展的瓶颈期。因此,新能源汽车产品的创新设计越来越受到重视,“以用户为中心”的用户体验设计等创新研究方法或设计思想已经在汽车企业中广泛运用。同时,随着汽车消费者在心理、生理等方面的个性化、多样化、深层次需求不断丰富,因此,对用户需求的深入理解成为新能源汽车用户体验设计最重要的环节之一。
     车企通常采用观察法、深度访谈及“焦点小组”等定性用户研究的方法了解用户动机、行为方式、价值观、用车场景等,挖掘痛点及洞察需求,以提升用户体验。上述用户研究方法费用投入较多而样本量较少,对访谈者和分析者依赖性强,因而得到的结果往往主观性较强,信息真实性受限,难以对用户需求进行准确的深层分析和洞察。基于上述问题,通过引入人格原型理论,构建基于人格原型的新型用户研究分析模型,深入研究用户感知、体验、深层需求,以期找到更有效、更有价值的设计方向。
    
基于人格原型的新型用户研究分析模型原理
     原型(Archetype)一词源自古希腊语,其中一个词根(Archein)的意思是“起源的或者古老的”,另一个词根(Typos)则指“式样、模型或者类型”,组合起来就是“最初的式样”,可以是针对人、物或某个概念,其他都是由此衍生、复制、仿造、模仿出来的。
     现代原型的概念源于瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格。荣格的“原型”是集体无意识中的一种先天倾向,是心理反应所具有的普遍一致的先验形式,特指在情感体验中、精神领域内的“最原初的结构范式”。
     美国心理学家卡罗·S·皮尔逊基于荣格的“集体潜意识”理论,归纳出“十二人格原型”,即每种人格原型都有着自己的一组价值观、人生观和行为特征。虽然大多数人的人格构造中包含了多种原型,但在某一时间段内只有一个原型起决定作用。因此,在用户研究中了解用户人格中有哪些原型存在,并了解哪个原型在起决定作用,能够更好地理解用户的行为和动机。
    


新型用户研究分析模型的分析方法
     为了深入研究用户感知、体验和稳定的深层需求,构建了基于人格原型的新型用户研究模型(如图1所示)。该模型综合运用观察法、深度访谈及问卷等用户研究方法,平衡主观判断与结构化分析之间的关系,对用户所具备的人格原型进行整体评价,用以搭建起更加立体完整的用户画像。
1. 观察法
     在实施用户研究项目中,可以通过随车观察的方式,对用户的行为进行观察,了解并总结出用户的性格特点、肢体语言、情绪状态、真实用车场景、使用习惯、无意识细节操作、无意识的兴趣侧重等,同时可以对用户的伪装行为进行实时判断,从而更准确地洞察用户的底层需求。
2. 深度访谈
     深度访谈是质性研究中最常采用的资料收集方法,没有固定的访谈规则,不像量化的标准访谈有标准化程序可供遵循,更像是一种互动式会话,其目的在于获得准确的信息或理解访谈对象真实的看法、态度。因此,采用深度访谈的方式,可揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度以及情感。
     为了获得用户的准确信息,需要在深度访谈中进行场景化、条件化、溯源化的动机挖掘,以提升洞察效率和细化颗粒度。深度访谈问题示例如下:
     “今年您购买过的最令您满意的物品是什么?当时为什么购买(在什么情境下)?为谁买的?为什么能让您这么开心?(喜欢的牌子、喜欢外观、有纪念意义、有增值潜力、物超所值等)”。
     通过深度访谈获得的用户素材主要涵盖环境与背景、工作与生活、意识与观念、交互与行为及观点与痛点等方面(如表所示)。


3. 人格测试问卷
     针对深度剖析得到的“十二人格原型”的价值观、人生观和行为特征,设计了12人格测试问卷。通过问卷形式对每位受访者进行人格测试,分析用户的底层心理动机,能够帮助我们进行用户人格原型的判定,再结合观察法和深度访谈中对用户心理原型的分析,可综合得出用户在目前阶段起决定性作用的人格原型。12人格测试问卷具体问题如下(评分为1~10分,分别代表从完全不同意到完全同意的不同程度):
     (1)我总会做些别人看来没有结果的事,只要过程能让我成长;
     (2)我购物消费时,不会受当下的流行时尚影响,比如网红店、大V推荐商品等;
     (3)想要说服别人的时候,我更喜欢通过潜移默化的方式来影响他(她);
     (4)我做事从来不考虑未来或其他因素,只要能满足当下快乐就好;
     (5)相比于纪录片和现实题材作品,我看得更多的是科幻或魔幻类影片;
     (6)我经常对新闻报道中的人物遭遇感同身受;
     (7)在其他人犹豫或不知所措时,我总是第一个站出来采取行动;
     (8)我所获得的知识更多是理论层面而很少去实践应用;
     (9)朋友说我无论遇到何事,总是过于乐观,甚至有点太不当回事;
     (10)大多数情况下,我是朋友或同学聚会的组织者;
     (11)尽管与工作生活无关,我会花费大量时间或金钱,去换取对新鲜事物或前沿理念的了解;
     (12)我做事以达成目标为重点,即使违反规则也无所谓;
     (13)为满足他人需要,我会牺牲个人目标甚至人生梦想;
     (14)我会通过独特的创作来表达自我,如随手的绘画、手工制作或者编写一小段曲子、诗歌等;
     (15)我经常被人评价为“天真、童心未泯”;
     (16)在游戏或比赛中,赢得胜利是我最重要的目标;
     (17)闲暇时,我经常会沉浸在自己想象的世界中;
     (18)遇到问题,我会优先向他人寻求帮助;
     (19)无论什么场合,我都不会穿着或打扮得标新立异,也不会做惹人注目的事情;
     (20)我总希望有更多的时间来完成一件工作;
     (21)长期在外地生活,让我充满兴奋感,根本不会想家;
     (22)不论他人(包括我不喜欢的人)是否提出需求,我都会主动提供帮助;
     (23)我会尽可能多地追究并了解事物运行的本质,比如花为什么没有黑色、时空隧道是否存在、宗教起源等等;
     (24)闲暇时,我大多会和朋友们在一起;
     (25)只要是讨论认真严肃的话题,我总会不由自主地用玩笑、调侃来活跃气氛放松心情;
     (26)为了获得他人的好感,我会花费大量时间和精力,从内在到外在让自己更有吸引力;
     (27)在人群中我是个相对安静的倾听者;
     (28)接触人或事时,我会倾向于持怀疑态度,并且会提出质疑;
     (29)我经常会做比常人更需要勇气的事来证明我自己;
     (30)经常有人依赖我去解决问题;
     (31)人际交往中,我总会率先向他人敞开心扉,以拉近彼此距离,比如谈论私事、发表敏感观点等;
     (32)我经常会通过冥想、静思、记录等方式自我审视,从而不断了解自我;
     (33)聚会或活动结束后,我会比其他人花费更长的时间走出来;
     (34)我有时会做一些不被大众理解或接受的脱离社会主流的事;
     (35)业余时间,学习是我的乐趣,我会因为其他娱乐占用了我学习知识的时间而失落;
     (36)我通过遵守规则取得进步,并在能力范围内规范他人同样遵守秩序。
    
新型用户研究分析模型的实践应用
     某车企在开发某款新能源汽车产品时,项目预研阶段首次应用基于人格原型的新型用户研究分析模型,运用观察法、深度访谈及问卷等用户研究方法,对用户感知、体验、深层需求进行深入研究,对用户人格原型进行整体评价,描绘出更加立体完整的用户画像。
1. 研究流程
     本次调研遵循以下工作流程:(1)基于观察法、深度访谈调研形成“用户素材库”;(2)运用“用户分类标准模型”进行用户基础特征分析;(3)结合人格测试问卷对用户人格原型进行深入分析和判定;(4)将用户的基础特征和人格原型结合,总结提炼出用户画像。
2. 用户素材库


     本次调研采用观察法和深度访谈的方法,累计访谈50名用户,形成400多小时的访谈记录,并以此整理出用户行为特征素材及聚类模型,纳入用户素材库(如图2所示)
3. 用户分析
(1)用户特征分析
     通过对用户行为特征素材进行深入分析和挖掘,并依据用户聚类模型,对用户素材进行标签化处理,总结出基础的典型目标用户画像。
(2)用户心理原型分析
     基于人格原型的新型用户研究分析模型,可通过两个方面来综合分析用户心理原型。一方面,将用户行为特征素材进行动机的标签化处理,对应至用户心理追求;并依据心理标签的归类,对用户的心理原型倾向进行深入分析和推断。另一方面,以12人格测试问卷的测试结果对用户的心理原型进行进一步洞察和判断。综合上述两方面分析结果,最终可得出用户的心理原型(如图3所示)。
4. 用户画像提炼
     基于人格原型的新型用户研究分析模型,可通过将用户特征分析得出的基础的典型目标用户画像与用户心理原型分析得出的用户心理原型结合,进行综合分析,从而构建起较为立体完整的用户画像。
     最终提炼出的用户画像主要包括:用户基本信息、行为特征、人格原型及用车场景四个方面。基本信息涵盖用户年龄、学习、收入、婚姻及职位,主要是为了对基本用户群体进行定位;行为特征涵盖人生经历、职业状态、社交娱乐、消费观及理财观等,主要是为了体现用户的个性化特性;人格原型及用车场景主要是为了洞察用户的深层需求,以便更好地提升用户体验。■


主要参考文献
[1] 柳文斌,陶梦寒,赵兴福.基于用户体验的新型用户研究方法在新能源汽车产品创新中的应用[J].汽车零部件,2018(3).
[2] 卡尔·古斯塔夫·荣格.原型与集体无意识[M],北京:国际文化出版公司,2011.
[3] 卡尔·古斯塔夫·荣格.人格的发展[M],北京:国际文化出版公司,2011.
[4] 刘芳.荣格“原型”概念新探[J].南京师范大学文学院学报, 2013(1).
作者单位 北京新能源汽车股份有限公司
 

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