房企纷纷踏上了地产数字化转型的“快车道”，但基于各自所拥有资源和能力的差异性，它们所选择的应对方式各有千秋——
 

文/申星   郭洁  田卓然

关键词：房企转型  数字化转型  百强房企  SaaS企业  新旧动能转换  存量时代  智慧城市

     前些年，中国的房地产某种程度上靠居民杠杆推动上涨，这显然很难持续。不但政府已意识到高企的房价正在“毁掉”年轻人、正在“毁掉”中国经济，作为“当事人”的众多房企也已经意识到当前地产行业所面临的大势——新旧动能转换、存量时代的高质量发展以及新冠肺炎疫情对人们生活和工作方式的改变。因此，房企必须转型、必须拥抱数字化。而在房企数字化转型的进程中，头部百强房企（本文采用2019年中指研究院发布的百强房企排名）展现的却是各有千秋的“殊途”。
    
大势所趋
1. 旧动能向新动能转换
     由于目前我国正处于新旧动能转换的过渡期，旧动能仍在发生作用，新动能尚未完全成型，两者在转换期间又不能形成真空，只能稳步推进，因此我国当前的新旧动能转换呈现出“遍地开花，星火燎原”的景象。
     过去十来年，房地产税收加土地出让金收入一直是地方政府财政收入的主要来源之一，致使地方政府形成了严重的土地财政依赖。尽管中央三令五申“房子是用来住的、不是用来炒的”，但地方政府却更希望发展房地产行业而不是限制。在相互博弈中，引入“新旧动能转换”的概念很好地调和了彼此关于房地产行业的矛盾：一方面，地方政府仍然可以依靠发展房地产行业获得财政收入；另一方面，通过引进新技术、新业态和新模式对房地产行业进行变革并形成经济社会发展的新动力也符合中央的战略目标。
     最后，在彼此达成的新共识下，传统房企面临转型，通过融合现代科技、通过智能化升级来提升房地产行业产品和服务的品质成为大势所趋。
2. 存量时代的高质量发展
     如今，中国房地产市场已经由增量时代迅速跨入存量时代，也由低质量阶段迁跃到了高质量发展阶段。这些变化的关键在于客户和科技两个最重要因素。
     在房地产市场的存量时代，老客户基数小且维老带新容易，客户分布集中且买房都会来售楼处，客户敏感点单一且广告投放后的客户有效转化留电及来访数也高。再加上当时的互联网远不及现在发达，科技给人们生活造成的影响并不那么明显。传统房企仅靠报纸、横幅、广告牌，时髦一些的房企再投个垂直网站广告就能使售房讯息覆盖80%以上目标客户，以至于最后房企哪怕派遣未经专业培训的员工在售楼部前台坐等客户上门就能将房子售卖一空。这个时候的房地产市场产品单一，价值链与商业模式同样单一，房企间的竞争能力主要体现在成本、规模和速度上。为此，房企要成长、壮大，除了疯狂拿地外，只需要尽快开发所拿下的地块并快速售出，从而加快资金周转。
     到了房地产市场的增量时代，老客户基数变大且维老带新渐渐变得不那么容易了，客户也因为工作或者其他原因散居在城市的各处甚至遍布全国，想去约访客户上门看房愈发艰难。再加上网络科技的进步对人们生活方式的改变，人们接触信息的方式众多、信息传播渠道更为复杂，房企的售房讯息很难精准送至有需求的客户群体当中。即便置业顾问（存量时代称为“售楼小姐/先生”）经过严格训练，掌握了专业的销售话术，依然难以触动客户马上下单成交，毕竟现在的客户对房地产行业的套路心照不宣。当然，科技的进步除了改变了客户，也影响着房企及一众房企服务提供者。现在已出现了一批SaaS（Software as a Service的缩写，意思为“软件即服务”）企业开始尝试采用大数据和人工智能等科技手段帮助房企将售房讯息精准送至有需求的客户群体，并基于大数据分析制作出用户画像，然后提供针对性产品和服务，有效帮助房地产开发商提升营销效率和产品的附加值。
     凯盈集团股东周广荣曾表示：“数字化正改变传统地产全生命周期，当下房地产行业正进入变革期，我们坚信地产和科技的新一轮融合将对重塑未来城市发展起到至关重要的作用。”这是一种随着技术成熟、消费升级和消费者需求变化而对房地产行业的全新认识。依靠互联网变革房地产已成不可避免的趋势，拥抱数字化、依靠数字化流程改变传统地产的设计建造过程与销售流程成了百强房企多数领导人的共识。
3. 疫情改变生活和工作方式
     新冠肺炎疫情的发生，对众多传统行业的经营模式产生了深远的影响。对房地产行业，此次疫情最直接的影响主要有两方面：第一，疫情可能导致房地产开发投资下降至少35%以上，假期延长和防疫措施都会影响房地产开发进度以及大部分地区的土地交易；第二，疫情将导致原本就难以接触到的地产目标客户更加不愿意前往现场看房，也使得潜在客户因收入减少以及对未来经济收入的不确定性而抑制了购房需求。
     对于第二方面的影响，稍具数字化前瞻意识的房企领导人还可以在地产SaaS企业的帮助下转型线上销售。通过地产SaaS企业所提供的数字化营销工具转换传统地产营销由被动到主动的售楼方式，形成自发传播信息的移动互联模式，实现从传统线下物料、线下看房到移动传播看房的流态营销方式，打破流量思维带来的低转化率，增大流量转化及客户黏性。同时，房企配合地产SaaS企业在线上发起全民营销，大幅度打折、优惠券抵扣、VR看房/比房/带看、直播看房等营销手段纷至沓来，确实为房企扳回了一局。另外，地产SaaS企业所提供的从个人信息、身份验证、在线认筹/认购、在线选房、支付缴纳、协议签署和进度查询等线上购房全流程还可以帮助客户真正做到足不出户、无接触轻松购房，极大地抵消了疫情对地产行业的影响。
     但第一方面的影响，对多数房企可说是致命的。只要稍微留意下A股上市的地产企业，从其高企的股权质押率以及资产负债率就可以看到资金之于房企的重要性。只要资金周转率出现问题，房企的资金链离断裂就不远了。据人民法院公告网公示，截至2020年6月初，房企破产数量已达208家，而击垮它们的正是到期债务。据Wind数据统计：截至今年7月，国内地产债、海外地产债和地产信托到期量已超1.5万亿元。
     尽管目前房企们纷纷加大了推盘力度并积极寻求与地产SaaS企业的合作，楼市成交确实也呈现出逐渐复苏迹象，但对于大部分中小型房企来说，资金压力仍然很大。另外，疫情也改变了人们的工作方式，远程办公、在家办公等新型工作模式提前到来，使得写字楼的需求不断降低，让原本就已处于饱和甚至过剩状态的商业地产“雪上加霜”。
    
各有千秋
     房企纷纷踏上了地产数字化转型的“快车道”，但基于各自所拥有资源和能力的差异性，它们所选择的应对方式各有千秋——
1.居安思危，勇为先锋
     亲历了地产行业“黄金十年”的百强房企们，其中有不少家居安思危，不忘探索地产行业即将到来的数字化转型。
     目前，百强房企中有9家已经成立了专门的数字化子公司，如致力于构建千亿量级的机器人产业生态的碧桂园的博智林机器人、定位为互联网智慧城市生态运营商的恒大智慧科技、致力于打造不动产科技平台的万科万翼科技、承载绿城中国“服务平台化”发展战略的绿城理想生活科技、负责招商蛇口各层级数字化统筹推动与建设的招商城科、以“CEPCM+BIM+智能化”为商业模式的蓝光发展的蓝本科技、重点打造智慧城市五大产品线的佳兆业科技集团有限公司、世茂房地产旗下的专业科技公司世茂物联以及华夏幸福的数驭大数据有限公司。
     在地理分布方面，这9家房企除了蓝本科技位于四川成都外，其他8家有4家总部在广东，2家在香港，1家在浙江，1家在北京。如果从产业经济的分布来看，我们便可一窥端倪——广东拥有全国最先进的智能电子产业集群，浙江的电子商务智能化水平全国领先，仅次于纽约和伦敦国际金融中心的香港密切关注着发达国家最前沿的科学技术，作为国家政治和文化中心的北京能第一时间接触到国家对地产行业的战略决策——可以说，来自这些地方的企业在数字化转型方面拥有得天独厚的地域经济和政策优势。
     然而，当我们查看中国前150强地产上市公司总部分布（见图）时不禁疑惑：同样在广东、浙江和北京的房企也不少，为何只有它们成立了数字化子公司？在看到百强房企排名时，我们不禁有种释然的感觉：因为目前成立数字化子公司的房企基本上都属于TOP30的房企，它们的共同特征是拥有充裕的资金，敢为天下先。除此之外，还需要企业领导人对企业未来的战略有一个清晰的认知，能平衡企业的短期和长期利益。如此，它们才能以锐意进取的心态全身心地投入企业数字化转型，通过构建统一的信息化平台，凭借大数据和AI智能技术重构各业务线之间的价值链和生态圈，最终实现业务与消费者场景的实时互通互联、降本提效。

2.未雨绸缪，静观其变
     “春江水暖鸭先知”，只有那些长期浸淫在地产行业的成熟房企才最有可能洞悉行业的未来发展趋势，做到未雨绸缪。
     据统计，目前有近八成的百强房企正在快马加鞭地进行不同程度的数字化转型。其中有33家百强房企成立了专门的数字化部门，如保利发展、融创中国、龙湖地产、新城控股和华润置地等；另有17家百强房企选择引入外部力量，和领先的数字化地产服务供应商达成战略合作，如正荣发展、华发股份、建发股份、越秀地产和首创置业等；还有18家百强房企仅有轻度的数字化动作（在企业内部宣布或实施与地产信息数字化相关的工作），如首开股份、路劲地产、金融街、合生创展、国瑞置业和大名城等。
     按理说，这68家百强房企即便不单独设立数字化子公司，也应该尽可能地加快企业的数字化进程，其动作逻辑应该是：轻度的数字化动作→成立专门的数字化部门→引入外部力量，和领先的数字化地产服务供应商达成战略合作。
     事实上，按以上逻辑完成动作所需要的资金和所需要调动的各类资源对于能进地产百强的企业来说，根本不是问题。之所以会出现这种情况，还得从中国企业的做事方式来看。地产这种关乎国计民生的行业即便已经“水暖先知”数字化转型是大势所趋，也进行了一定程度的未雨绸缪，但在政府相关政策未真正落到实处时，它们习惯性地选择静观其变。于是，它们在上述动作逻辑的不同阶段按下了暂停键。
     地产行业的数字化转型，绝不仅仅是喊句口号，轻描淡写的企业内部信息化建设；也绝不是成立一个专门的数字化部门，让数字化工作停留在公司的局部；更不是某个房企的独角戏，而是房企伴随着一大批SaaS、ERP和OA等房地产服务供应商共同谱写“交响乐”。
3. 意兴阑珊，重振主业
     从服装到投资，再到房地产，雅戈尔的多元化之路一度被业内诟病为“不务正业”。企业进行多元化的案例并不鲜见，但相关多元化和非相关多元化的结果却大相径庭。前者成功的概率相对更高，而后者失败的可能性更大——雅戈尔的这种多元化正好就属于后者。
     早在2007年，雅戈尔就提出了服装、投资和房地产“三驾马车”齐头并进的发展策略。21世纪初属于中国房地产的“黄金时代”，雅戈尔的房地产业务一度做得风生水起，地产板块和服装板块的营收不相上下。哪怕是到了2019年，雅戈尔的房地产业务与其他百强房企相较，依然称得上是优秀。可在2019年的年报中，雅戈尔却强调了品牌服装主业的核心地位，并表示，“未来除战略性投资和继续履行投资承诺外，公司将不再开展非主营业务的财务性股权投资。”雅戈尔这个决策并不难理解，因为从2020年上半年的财报来看，雅戈尔地产板块业务和服装板块业务营收整体差异不大，但毛利率方面服装板块比地产板块整整高出近20个百分点。
     存量时代的房地产行业，无论是拿地成本，还是营销成本都水涨船高。再加上地产行业政策调控频出，地产营销越来越难做，行业利润空间变得越来越小。当其他房企纷纷拥抱数字化的时候，雅戈尔这边却显得无感。但在服装行业，雅戈尔却是数字化转型的先行者。
     早在2002年，雅戈尔就启动了“雅戈尔数字化工程”项目，并成立了专门的信息技术中心，对全国的销售网店进行网络化管理；斥资1亿元建设智慧工厂，把生产周期从15天缩短到两天；开设时尚体验馆，融入了5G AR试衣镜、3D量体和5G 智能导购机器人，为消费者构建沉浸式的购物体验。通过智能工厂+智能门店+智慧营销+智慧中台，雅戈尔在服装板块数字化领域不断“造血”，构建数字化消费者与现实中消费者结合的“场”。结合精益生产和精益营销，雅戈尔在服装行业终于缔造了一个数字化的时尚帝国。
     数字化转型不管在哪个行业都不是一件易事，不同行业间的数字化路径也难以复制，这种转型往往牵一发而动全身，特别是地产这种重资产运营的行业。雅戈尔选择重振主业，从可行性和可操作性上来说，或许是它最好的选择。
4. 谙熟趋势，另觅良配
     从做生意“做熟不做生”的角度来看，雅戈尔在服装行业的数字化转型显得合情合理。但百强房企中碧桂园和新湖中宝的跨行业数字化转型却让人不禁想一窥究竟。
     2019年11月，由碧桂园CIO徐斌掌管的数字管理中心被合并到碧桂园全资子公司广东博智林机器人有限公司（简称“博智林机器人”）。在外界看来，这是一场由地产行业到机器人行业的跨界，而博智林机器人也仅是碧桂园的一次非相关多元化而已。而在业内人士看来，这却是碧桂园的一次数字化战略转型，并且早有迹可循。
     2018年，碧桂园旨在重点推进信息化建设的“碧合计划”和博智林机器人的设立，不仅并行不悖，而且暗通款曲。由数字管理中心负责的“碧合计划”在集团层面用一整套数字化的解决方案将原来分散在各个部门的IT建设进行整合以及全面替换，并在财务、人力、流程管理、系统打通和主数据管理等几个方面同步推进。同时，联手外部地产SaaS企业思为科技研发“凤凰云”全国直营购房平台，以数字化手段提升客户购房体验、提升销售全周期服务，加强运营。其后，碧桂园将目光投向“智慧工地”，全程应用BIM（一般指建筑信息模型，是Building Information Modeling的缩写）技术、人脸识别、全景监控和质安通等信息化管理手段，加强对地产行业上游细分行业——建筑业的把控。致力于构建机器人全产业链布局的博智林机器人则聚焦建筑机器人、BIM、新型装配方式及相关核心技术，并终于在“智慧工地”项目上与数字管理中心胜利会师。
     新湖中宝的数字化转型相较碧桂园来说，就显得坎坷而具有戏剧性了。早在楼市萧条的2013年，新湖中宝就提出了转型计划：一是整合金融资源，打造互联网金融平台；二是积极探索社区金融服务平台。但囿于金融行业牌照、人才和资源方面的短板，新湖中宝在进行了一系列兼并收购后终于体会到跨界金融行业的难处，并由此调整了转型计划。不过，新湖中宝并不甘心放过金融行业的增长机会，利用之前在金融行业所积累的兼并收购经验造就了现在的投资主业，投资标的紧密围绕国家级战略性新兴产业。结果，一次关于趣链科技49%股份的投资让新湖中宝一跃成为区块链行业的龙头。
     “战略定方向，管理分盈亏”——回顾碧桂园和新湖中宝，它们的跨界转型看似不经意，实则紧扣国家政策趋势和科技发展趋势。只要方向对了，之后的盈亏只取决于各自的管理能力。
5. 举目四望，无为而为
     据统计，21%的百强房企至今仍无任何与数字化相关的公开报道，包括滨江集团、仁恒置地、金隅集团、北大资源、广宇发展和新华联等。这些无数字化报道的房企，大多位于北京、上海、深圳和杭州等城市，借助地域经济和政策优势，它们的房地产市场火爆异常、供不应求，资金方面的压力相较民企小得多。
     以滨江集团为例，滨江集团坐拥浙江，天然拥有万亿级市场空间。2019年集团首次突破千亿销售规模，仅浙江一省就贡献了公司总销售额的96.57%。另据数据显示，浙江省已连续多年人口净流入排名居全国前三强，去年更是成为中国人口净流入第一大省。人口净流入所带来的是对房屋购买需求的激增，“万人摇号”的盛况在杭州楼市屡见不鲜。
     滨江集团的楼盘项目因为市场口碑的加持，销售去化率快，摇号项目中奖率低于市场均值，屡屡开盘即售罄(见表)。中签率低，从侧面反映的是滨江集团楼盘项目的市场需求和当地居民对滨江集团品牌的认可度。楼盘项目不愁卖，意味着项目周转速度快，资金回笼快。于是，滨江集团的数字化转型就显得没那么迫切了。
     我们并不能苛责以滨江集团为代表的房企在数字化进程上的迟滞和惰性，它们不可能不知道土地红利、人口红利和政策红利总有消耗殆尽的一天。在我国，不同区域的地产市场处于不同的发展阶段，加之人口净流、政策导向和经济发展的动态变化，它们总能自适应地找到在地产行业的生存方式。
     有时候，无为而为也是一种作为。

    
决胜未来
     目前，地产行业正在以数据为纽带，进行着一场新技术、新业态对组织的穿透和重构。大势当前，面对充满不确定性的未来，对前沿科技和新兴网络力量的吸收和消化是房企数字化转型的标准动作。而要决胜未来，先行者摸索出的实践经验及所公布的战略规划其实已经为后来者描绘出了一副详尽的行军路线图。
1. 升格IT部，引入外部合作
     有这么一个传闻：2016年的某天，郁亮（现任万科集团董事会主席）突然想看看中西部区域的销售数据，而直到第二天，销售数据才躺在他的办公桌上。于是，在同年12月万科发起了集团级信息化建设项目“沃土计划”。其初步规划是2016〜2024年间，每3年一个阶段：第一阶段，实现企业内部信息化建设，所有数据上线；第二阶段，行业数字化转型，打通数据，产生商业洞见，改进商业流程；最后阶段，实现智能化，把万科打造成一家平台型、生态型的不动产科技公司。承载着“构建数字万科，打造不动产科技平台”使命愿景，通过技术升级和产品创新助力万科业务发展，推动整个地产行业数字化进程的万翼科技就是在此背景下诞生的。
     当我们在梳理百强房企的数字化进程时，发现绝大多数房企并没有万科这样的魄力，不敢如此义无反顾地投入数字化转型的怀抱。数据表明，已有79%的百强房企开始发力数字化转型，而它们迈出的第一步都显得十分谨慎且惊人地相似——升格集团原来的IT部门，并设立CIO（首席信息官）一职，从战略层面表明对数字化转型的重视。如融创中国的信息管理部、保利发展的数据信息中心、花样年的大数据部、弘阳地产的科技创新中心、中南置地的信息流程中心以及中国金茂的信息技术中心等。IT部的升格并不是简单换个名字而已，其背后所承载的是集团对IT部的重新定位以及对企业成功数字化转型的希望。
     目前数字化转型程度最深的万科其实一开始也并没有完全从零开始自建数字化子公司。筹备并组建了万翼科技的孙嘉选择的是对外合作，在万科原有的信息数据平台上进行迭代。期间，麦肯锡提供咨询服务，IBM负责整体的IT架构设计和系统实施，阿里云、华为、微软和SAP等合作伙伴分别提供公有云平台、智慧园区PAAS平台、AI和ERP软件等支持。
     多数房企虽没有万科那么充裕的资金以及资源和能力，但追求数字化转型的进取心却不可小觑。保利发展携手明源云链，联合打造保利发展控股 “筑善云”智慧工程平台；融创中国在SAP的助力下，打造了涵盖主数据管理（MD）、计划管理（PS）、成本管理（CO）、采购管理（SRM）、营销管理（SD）、财务管理（FI）和费控管理七大业务模块的一体化信息化系统；世茂集团携手SAP，建成了中国地产首个一体化信息平台；中国金茂携手迈动互联，打造数字化产业资源管控平台⋯⋯可以预见，未来还将有更多的房企在数字化的道路上主动引入外部合作。
2. 联姻SaaS企业，加强运营
     从低质量转高质量，从增量转存量，本质上是地产行业供需关系的反转，地产销售由过去的卖方市场转变成了现在的买方市场。房企除了在运营管理和模式创新上有所行动外，还需要在线上线下融合、重视用户需求和体验等方面做倾斜性资源与资金的投入，形成行业性的差异化竞争力，并迅速回笼资金。于是，便出现了这么一种局面——几乎所有的百强房企都在尝试与地产SaaS企业联姻，加强企业内外部运营。
     虽然都是尝试与地产SaaS企业联姻，但选对联姻对象之于房企而言，结果就是落井下石和锦上添花的区别。前文所提到的碧桂园与地产SaaS企业思为科技的联姻，就是锦上添花、互相成就的典型。
     据了解，思为科技的最初业务主要是为房企提供可以在线下案场展示的数字化楼盘。随着移动互联网发展，思为科技又逐步开发出了以小程序为载体的微沙盘，即将原本只能在售楼现场获取的房屋信息线上化，让置业顾问可以通过微信向潜在客户发送楼盘信息，促进用户线下到访。而当疫情彻底封死了线下这条路时，思为科技营销云应运而生。通过实现楼盘数字化、场景线上化、数据资产化和营销自动化，面向房企提供从线上内容规模化协同创作到数字营销一体化打通的全场景营销解决方案，覆盖拓客、盘客、看房、判客、成交、运营和客户沉淀管理等全生命周期，助力房企打造软硬件一体、前后端打通的房地产数字化营销闭环。
     另外，思为科技作为腾讯生态下首家地产SaaS企业，将思为营销云布局在企业微信生态中，补全了SCRM（Social Customer Relationship Management的简称，意为“以管理对象的社会价值为中心的CRM管理”）这个板块，从而帮助房企实现更精准的客户触达、更有效的客户沉淀、更精细的过程管理和更可持续的运营服务，并帮助房企建立可触达、可运营和可生长的官方私域流量池。
     目前，已有80%以上的百强房企选择与思为科技合作，复购率超75%。据了解，五矿地产和思为科技合作的小程序在疫情期间整个访问量达到168.3万人次，线上销售854套，达到了10亿元的认购量——这在传统营销中也是难以想象的成绩。
3. 智联万物，打造智慧城市
     2020年，“新基建”成为热词。新基建和智慧城市建设（包括可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理）紧密相连，尤其是SaaS服务、5G、物联网和智能家居等与房地产相关的上下游智能产业，这或将促进房地产的数字化和智能化。
     巧合的是，已有十余家百强房企不约而同地在其战略规划中提及智慧城市的打造。如万翼科技数字化转型战略的最后阶段便是“实现智能化，把万科打造成一家平台型、生态型的retech（realestate tech，不动产科技）公司”，包括地产智慧建造体系、智慧园区解决方案、不动产经营性业务数字化产品、地产数字化营销解决方案和万科慧眼平台等智慧生态业务；华润置地的数字化战略意在大幅提升华润置地商业IT基础设施标准化、智能化和商业综合体开业效率，打造标杆性智慧园区，建设智慧城市；中国金茂与博彦科技所签署的战略合作协议中提到，“未来，双方将依托各自领域的领先优势，共同打造数字化城市”；佳兆业集团下属数字化科技集团依托互联网、物联网、大数据、区块链、5G 等相关技术，重点打造智慧城市五大产品线——智慧社区、智慧园区、智慧场馆、智慧公寓和会员管理系统；华发股份、首创置业、力高集团和亿达中国等百强房企也纷纷发力智慧城市的打造。2019年9月，中国房地产业协会副会长、绿地控股集团有限公司董事长兼总裁张玉良在以“数字化与未来居住”为主题的第十一届中国房地产科学发展论坛上表示，“智能和互联应该成为房地产行业科技化、数字化的重要方向。”
     从我国智慧城市项目建设情况来看，根据中国招投标公共服务平台披露项目，我国智慧城市及相关项目从2018年开始迅速增多，2020年一季度的中标项目已经有7985个。另据公开数据显示，2019年中国智慧城市市场规模已突破10.5万亿元，未来5年将保持年均33.38%的复合增长，到2022年国内智慧城市市场规模预计将达到25万亿元。这么看来，地产行业“智联万物、打造智慧城市”的战略选择，不但有现代科技的推波助澜，更有市场需求的“万有引力”。■

编辑 王黎