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  周庄:打造“中国第一水乡”(2020-07)  
企业管理杂志 发布时间:20-12-30        
   

文/马恺



关键词:周庄  中国第一水乡  古镇旅游  文旅结合  夜周庄

     江苏水乡周庄旅游股份有限公司(简称周庄)深耕古镇旅游主业,通过整合“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素、实施古镇资源与水乡文化融为一体的品牌战略、创新“文化+旅游”商业模式、科学高效的运营管理,做大、做深“旅游+”产业链,成功打造“中国第一水乡”品牌。2019年,周庄接待游客607.6万人次,同比增长7.39%;实现全域旅游收入32亿元,同比增长13%。
    
品牌建设:古镇资源与水乡文化融为一体
     集“小桥、流水、人家”之美的周庄古镇拥有丰富的旅游资源,同时具有深厚的文化底蕴,将古镇资源与水乡文化融为一体是周庄品牌建设的一大特色。
1. “三步走”品牌战略
     周庄品牌建设经历了打造“中国第一水乡”“国际周庄”“世界级水乡古镇休闲旅游目的地”“三步走”过程。
     第一步:1991年,提出“中国第一水乡”品牌战略,着重挖掘周庄的古镇旅游资源和水乡文化内涵,以此作为亮点进行宣传推广。
     第二步:2007年,在成功打造“中国第一水乡”品牌基础上,提出“国际周庄”品牌战略,争取在全球旅游市场占有一席之地。
     第三步:2015年,提出“丰富‘中国第一水乡’品牌内涵,打造‘世界级水乡古镇休闲旅游目的地’”品牌进阶战略。
2. 丰富“有一种生活叫周庄”品牌内涵
     围绕“中国第一水乡”品牌建设主线,周庄推出“有一种生活叫周庄”旅游副品牌并丰富其内涵,通过“周庄过大年”“中国周庄国际旅游节”、中秋灯会等系列特色民俗活动,为游客提供丰富的旅游体验;以“看得见古镇的风貌、听得到古镇的声音、品得到古镇的味道、过得着古镇的节日、记得住古镇的故事、带得走古镇的特产”为载体,让游客充分融入“周庄生活”。
3. 多元化的品牌营销
     近年来,周庄以资源整合、产品服务升级和旅游体验为突破口,采取线上线下组合的多元化品牌营销策略,让潜在游客群体深入了解周庄的真实生活氛围,进而认可“有一种生活叫周庄”的品牌理念。
     线上以渠道资源整合为重心,将“周庄旅游”“水乡周庄”“第一水乡周庄”“周庄景区”“周庄怎么玩”等公众号整合组建微信公众号集群,构建自媒体平台矩阵,通过多维度、多层面内容传播,促进引流效果最大化。“周庄有声电台”直播间设在“逸飞之家”的“声活家”内,用全新的立体形式诠释“有一种生活叫周庄”品牌概念。游客可以通过周庄景区的广播系统收听每天的电台直播,也可通过喜马拉雅的“周庄声活”专题网页以及“周庄”“周庄声活”官方微信收听;推出“乡愁记忆”等有奖征文活动,将原汁原味的“周庄生活”以网络文学和游客体验等多种方式广泛传播。
     线下以“定向推广计划”为载体,精准锁定目标市场和游客群体,主动出击,开展系列营销推广活动。
     在北京选择恭王府博物馆的多福轩举办“一带一路·水墨周庄”——中国古镇影像全球(北京站)巡展,把代表江南水乡意蕴和人文精神的古镇周庄呈现给中外游客;在广州选择珠江上的游艇举办“冬游周庄,今日起航”旅游推介会,以苏州评弹开篇,向游客展示和讲述水乡周庄的风土人情、生活场景、特色旅游产品等;在成都选择宽窄巷子举办“宽窄巷里说周庄”主题沙龙;在重庆举办“夜周庄”推介会,带给山城市民多姿多彩的水乡古镇文化生活体验;在沈阳举办“迪士尼+周庄”组合旅游推介会,以“玩转迪士尼,寻梦到周庄”为主题,承接上海迪士尼的辐射效应。
4. 循序渐进的国际化
     周庄的国际化不疾不徐、循序渐进,却收获了事半功倍、水到渠成之效。
     1984年11月,美国西方石油公司董事长阿曼德·哈默访华时,将旅美画家陈逸飞描绘周庄的油画《故乡的回忆》作为礼物送给邓小平,经国内外媒体广泛传播,“养在深闺人未识”的周庄开始受到世人关注;1996年,周庄举办以摄影大赛为主题的首届“中国周庄国际旅游节”,截至2019年,已成功举办了二十四届;2005年6月,周庄举办“国际旅游小姐大赛”,聘请获奖的“国际旅游小姐”担任“周庄旅游形象大使”,在国内外掀起一场“周庄·中国第一水乡”新闻大战;2006年,周庄策划的以“驻华使节夫人们的中国才艺表演大赛”为主题的“中国周庄国际旅游节”开幕式,被媒体形容为“这是难以超越的策划”;2015年春节,周庄选择素有“世界十字路口之称”的美国纽约时报广场电子大屏幕,发布向世界人民拜年的海报,向全球推介富有浓郁江南水乡特色的周庄年俗文化,展示“中国味道”的精髓;2015年7月,意大利米兰世博会期间,周庄在米兰举办主题为“水乡田园·美丽周庄”的国际旅游研讨会,向海内外旅游界展示“中国第一水乡”的独特魅力;与此同时,周庄还与水城威尼斯展开了一场别开生面的“双城记”⋯⋯
     周庄的品牌建设收获了累累硕果:先后获评“中国旅游节庆10强”、首批国家5A级旅游景区、首批“中国十大历史文化名镇”、首批“全国特色景观旅游名镇”“全球十大最美小镇”“全球优秀生态景区”“亚太地区世界文化遗产保护杰出成就奖”等一系列殊荣,并被联合国教科文组织列入“世界文化遗产预备清单”。
    
商业模式:文旅结合,做大做深“旅游+”产业链
1. “文化+旅游”培育新的经济增长极
     周庄自然环境优美,文化底蕴深厚,人文景观尤为丰富,保存有历代人文景观38处,全镇60%以上的民居仍为明清建筑,拥有近百座古典宅院、60多个砖雕门楼和14座各具特色的古桥;“吃阿婆茶”、划灯船、摇快船、打“田财”、丝弦宣卷、水乡服饰等以“水”为主体的民俗风情文化流传至今,是名副其实的水乡古镇历史文化遗产和吴地文化摇篮的珍贵样本。因此,以水乡文化与古镇旅游的交融为切入点,是周庄的资源优势,也是其商业模式的必然选择。同时,文化旅游与文化创意的结合,也培育了周庄经济新的增长极——文化创意产业。
     近十年来,周庄文化创意产业发展迅速,建设了包括昆山文化创意产业园在内的一系列文化产业园区。
     昆山文化创意产业园于2008年正式设立,包含文化旅游、工艺创意、节庆会展、文化演艺、工业设计、艺术品交易市场等重点项目,首期建设“一园两区”,即太史淀生态休闲创意产业区和古镇文化旅游创意产业区。目前,太史淀生态休闲创意产业区已形成会务展览、精工文创、养生健康和文化休闲四大功能中心;古镇文化旅游创意产业区已形成旧民居街区创意文化体验区、画家村艺术街区、非物质文化遗产体验区和文化创意产业展示设计中心四大特色街区。
     文化创意产业已逐渐成为推动周庄经济转型升级、高质量发展的新引擎,进一步增强了其综合竞争力。
2. “夜周庄”打造“夜间文旅经济”样板
     《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》强调:“鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。到2022年建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区。”发展夜间文旅经济,周庄已先行一步,并打造了全国样板。
     周庄2017年开始策划推出“周庄八夜”系列夜间旅游产品:以水幕光影展示蚬江湾渔家生活的“夜渔”;体验周庄古戏台“清风明月·周庄梨园”与《四季周庄》实景演出的“夜戏”;再现陈逸飞《故乡的回忆》经典画面的“夜画”;将水乡婚俗引入大雅张厅的“夜?”;周庄传统美食唱主角、全国各地口味众星拱月的“夜宴”;全福寺里听“夜禅”;南湖湾中赏“夜月”;西部湾前品“夜泊”。2019年,周庄又推出“夜周庄·梦水乡”优秀形象歌曲音乐会等夜间文旅项目。
     周庄的夜间旅游系列产品,围绕古镇景区既有景点、地标、巷弄、店铺等进行点化和升格,通过串联互动、整体推广,吸引游客并盘活周边旅游资源,同时带动相关产业的发展,进一步做大、做深“旅游+”产业链。
    
运营管理:高效、赋能,提升企业核心竞争力
     周庄旅游产业的快速、健康发展,离不开科学高效的运营管理。成立于1988年的苏州周庄古镇旅游集团公司于2001年整体改制为江苏水乡周庄旅游股份有限公司。从乡镇企业到现代股份制企业,周庄从公司管理体制到运营机制、商业模式进行了一系列脱胎换骨的革新。
1. 构建赋能式运营管理平台
     作为旅游产业的集团型企业,复杂的业态和众多的业务板块考验着公司的综合运营管理能力。周庄围绕“价值最大化、价值状态、价值产生、价值经营、价值保障与支撑”五要素,构建了前、中、后台权责分明、相互支撑、优势互补的平台型运营管理模式(如图所示),对旗下各业务单元进行科学的专业化分工并充分放权赋能,重点加强专业化经营能力建设,同时增强各业务板块之间的互补性,以全面提升企业核心竞争力。
     后台:集团管控与支持平台,包括人力资源、财务、物业管理、证券管理、资产管理、办公室等部门。
     中台:核心能力平台,包括企划部、市场部、景点部、安保科、票务中心、客服中心等核心能力部门和共享服务部门。
     前台:由多个SBU(战略业务单元)组成,包括强村联合发展公司、游船公司、酒店管理公司、旅游商品经营公司、纸箱玩创意公司、网络科技公司、文化演出公司、乡村旅游服务公司8家经营主体。
     通过建立健全现代企业制度及赋能式运营管理模式,周庄逐渐形成了专业资源集聚的规模优势;同时通过放权赋能,提高了公司决策效率和运营管理水平,调动了子公司经营积极性,分散了集团经营风险。
2. 加强景区安全管理
     周庄景区60%的建筑为明清建筑,系木质结构,耐火等级低,消防安全无疑是安全管理工作的重点。为科学防范用电导致的火灾事故发生,周庄除了完善消防设施、配足安防人员、定期举行消防安全演练外,还通过“智慧用电”项目建设,提高消防安全管控能力。2018年10月,公司对周庄博物馆、周庄古戏台等21个消防安全重要点位安装了“智慧用电安全隐患监管服务系统”,以加强安全风险在线监测及隐患预警防控能力,实现对风险隐患的精确预警、快速排查,以便提前采取措施化解风险。
     应急管理方面,周庄遵循“预防为主、防患于未然”的安全管理理念,围绕“自然灾害、事故灾害、公共卫生事件、社会安全事件”四个主题,加强景区突发公共事件应急预案体系建设,定期开展应急预案演练,提高员工应对处置突发公共事件的能力。
     周庄景区自2月20日有序开放以来,严格落实疫情防控措施,实施入园必检、实时控制游客量和实名购票、无现金支付等举措,切实保障游客的健康安全。
3. 推进“智慧景区”建设
     2017年以来,周庄运用互联网、物联网、大数据、人工智能等技术,加快推进以智能化综合管理平台、智慧旅游服务平台、旅游大数据中心等为载体的“智慧景区”建设。
     智能化综合管理平台有助于提升景区精细化管理水平,可以全天候、全方位实时监控景区客流量以及各个景点的游客聚集量,以便及时采取分流、限流等措施化解景区接待压力;对于游客可能破坏景区设施与环境的不当行为,工作人员可以通过平台及时发现并制止;可及时发现游客需要帮助的情况,以便工作人员在最短时间内提供精准帮助。例如游客小孩走失,平台可以通过面部识别及时定位,迅速找回。
     智慧旅游服务平台方便游客通过智能手机了解景点情况;游客可通过平台与景区服务进行交流互动;为游客游玩行程提供资讯服务和出游预订等服务。
     旅游大数据中心可运用大数据技术收集分析游客行为及需求偏好,打造定制化旅游产品,提高服务品质和效率。
4. 创新游客纠纷调解机制
     对旅游景区来说,游客纠纷难以避免,尤其是大客流的景区,对入驻商家的监管更是一个行业公认的难题。周庄景区与昆山市市场监督管理局合作,探索创新游客纠纷调解机制,创设了“诸伟新工作室”,推广应用诸伟新(昆山市市场监督局工作人员、专职从事消费争议调解20多年)总结的“五步调解法”和“消费争议自我和解机制”,成功调解了景区多起消费纠纷。2018年,周庄景区接待游客超过500万人次,但消费纠纷投诉不到100起,被江苏省政府授予“放心消费创建活动示范区域”,被苏州市政府评为“创建全国消费放心城市工作先行示范镇”。
5. 打造管理标准,输出管理服务
     周庄总结30多年景区管理经验,提炼形成了一系列管理标准,并通过对外输出管理服务、开展项目合作等方式,延伸品牌影响力。
     2016年1月,周庄推出名为“香村·祁庄”的乡村游项目,这是其依托水乡古镇旅游文化品牌,在周庄古镇核心区之外拓展开发的又一乡村旅游体验项目。
     2016年,周庄与贵州凯里下司古镇签订景区旅游运营管理框架协议,为其提供全面的管理指导、品牌策划、运营管理、渠道开发、市场拓展、员工培训等辅导服务,助其于2017年11月获评国家4A级旅游景区。■


主要参考文献
江苏水乡周庄旅游股份有限公司官网
作者单位 深南金科股份有限公司
 

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